愛(ài)華網(wǎng)???? 藝福堂的前身是2006年誕生于淘寶的東藝茶業(yè)店，起步資金只有1200元，當(dāng)年銷售額4.2萬(wàn)元；2008年，東藝茶業(yè)店以100%好評(píng)升到三皇冠，并注冊(cè)成立了杭州藝福茶業(yè)有限公司，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營(yíng)，當(dāng)年銷售額達(dá)到430萬(wàn)元；隨后，公司銷售額以每年200%的速度增長(zhǎng)；2010年，年銷售額破2600萬(wàn)元；2011年，年銷售額破7500萬(wàn)元；2012年銷售目標(biāo)：1.2億元，上半年銷售額已超6000萬(wàn)元。藝福堂成為第一個(gè)以茶企身份入選“2011全球十佳網(wǎng)商”的品牌，并在“2012年十佳網(wǎng)貨品牌”評(píng)選中獲得第一名的好成績(jī)。 縱覽藝福堂的發(fā)展之路，成績(jī)的背后是大戰(zhàn)略布局下的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建和市場(chǎng)導(dǎo)向的特色化運(yùn)營(yíng)。藝福堂雖然是以淘寶網(wǎng)C2C模式起步的，但并非小富即安，而是從創(chuàng)業(yè)之初就有著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。 目標(biāo)定位：年輕人與潮產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng)定位即目標(biāo)消費(fèi)者選擇，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。只有明確了目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)進(jìn)行資源配置才具有方向性。藝福堂采取集中性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為以自我消費(fèi)為主的“80后”、“90后”年輕群體，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體人群。 與目標(biāo)市場(chǎng)相匹配，藝福堂將產(chǎn)品定位為消費(fèi)品而非禮品。藝福堂在產(chǎn)品布局方面構(gòu)筑水平一體化發(fā)展模式，茶葉產(chǎn)品線中，不僅有各地傳統(tǒng)名茶如西湖龍井、鐵觀音、安吉白茶、六安瓜片、太平猴魁、黃山毛峰、普洱茶等，而且還有新型“潮”茶，比如具有減肥功效的荷葉茶、具有美容功效的玫瑰茶以及口感新穎的花果茶、五谷雜糧茶等代用茶。藝福堂研發(fā)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要任務(wù)，就是不斷根據(jù)市場(chǎng)的需求，進(jìn)行符合年輕人需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。 藝福堂這種傳統(tǒng)茶葉和新型茶葉橫向并存的水平一體化戰(zhàn)略選擇，與目標(biāo)市場(chǎng)定位相呼應(yīng)，對(duì)于提高市場(chǎng)份額非常有利。因?yàn)椋环矫?，傳統(tǒng)中國(guó)茶歷經(jīng)數(shù)千年，口味基本無(wú)變化；另一方面，年輕的網(wǎng)購(gòu)群體除了追求健康外，更注重時(shí)尚、潮流，而年輕女性更注重美容、塑形等功效。所以，藝福堂的產(chǎn)品布局既是對(duì)傳統(tǒng)茶的發(fā)展，又契合了目標(biāo)市場(chǎng)的潛在需求。 戰(zhàn)略布局：商務(wù)而非電子的獨(dú)特思考 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有三種基本類型：穩(wěn)定型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略。藝福堂體現(xiàn)出的是積極主動(dòng)的發(fā)展型戰(zhàn)略：投入大量資源，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，不斷提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。 藝福堂對(duì)電子商務(wù)的獨(dú)特思考是：電子與商務(wù)是兩回事，電子是為商務(wù)服務(wù)的。藝福堂認(rèn)為，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，既然已經(jīng)有很多流量很大的平臺(tái)了，自己只需要利用這些平臺(tái)就可以了。目前藝福堂主要的經(jīng)營(yíng)渠道是淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城、1號(hào)店等電子商務(wù)網(wǎng)站，線下只在杭州濱江區(qū)有一家品牌體驗(yàn)店，更多是作為品牌形象和企業(yè)文化的展示窗口。 藝福堂表明了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和決心——腳踏實(shí)地做一家基業(yè)常青的茶企，而不僅僅是網(wǎng)商，網(wǎng)絡(luò)只是企業(yè)的一種銷售渠道。 藝福堂進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是網(wǎng)購(gòu)天生的“缺陷”——消費(fèi)者不能進(jìn)行眼見(jiàn)為實(shí)的體驗(yàn)式購(gòu)物；二是在一直以來(lái)價(jià)格較高的茶行業(yè)，如何以實(shí)惠的價(jià)格取得消費(fèi)者的信任?；趯?duì)自己產(chǎn)品的信心和對(duì)消費(fèi)者的信任，藝福堂推出“買茶零風(fēng)險(xiǎn)”規(guī)則：在藝福堂購(gòu)買茶葉，收到茶后先泡3泡或者拿到附近茶莊比較，如果不滿意，將無(wú)條件包退換，并承擔(dān)來(lái)回快遞費(fèi)用，消費(fèi)者沒(méi)有任何損失。 藝福堂的“買茶零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新不僅抓住了消費(fèi)者的心智，還使大批底氣不足的網(wǎng)絡(luò)茶商在競(jìng)爭(zhēng)中“死去”。如今，無(wú)理由退貨已經(jīng)成為網(wǎng)商的一條準(zhǔn)入規(guī)則。 該承諾所引來(lái)的流量很容易被接住，帶來(lái)了轉(zhuǎn)化率、銷售額、重復(fù)購(gòu)買率的提高。截至目前，藝福堂在淘寶網(wǎng)和天貓商城上每天的總UV為5萬(wàn)左右，詳情頁(yè)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為9%左右，消費(fèi)者季度重復(fù)購(gòu)買率在30%左右。 與很多網(wǎng)商注重前端的營(yíng)銷傳播不一樣，藝福堂并沒(méi)有把資金砸向營(yíng)銷推廣，而是將利潤(rùn)大部分用于建設(shè)廠房、上生產(chǎn)線、購(gòu)置進(jìn)口噴碼機(jī)等先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，成為第一家擁有生產(chǎn)線并通過(guò)QS質(zhì)量認(rèn)證的茶葉網(wǎng)商。藝福堂目前有3個(gè)茶葉加工廠，6條生產(chǎn)流水線，2000余平方米的大型茶葉冷庫(kù)和3000平方米的成品庫(kù)，用于茶葉、代用茶、含茶制品的生產(chǎn)及產(chǎn)品儲(chǔ)存。同時(shí)，藝福堂在全國(guó)茶葉主產(chǎn)區(qū)有6大合作基地，共5000余畝。 商標(biāo)管理：防御性保護(hù)的品牌意識(shí) 由于歷史的原因，中國(guó)傳統(tǒng)茶企商標(biāo)管理意識(shí)較差，有品類無(wú)品牌，注冊(cè)商標(biāo)自我保護(hù)的更是少之又少。茶行業(yè)中由于商標(biāo)歸屬問(wèn)題引起的爭(zhēng)奪戰(zhàn)令人扼腕，武夷山市正山堂茶業(yè)關(guān)于高端紅茶金駿眉的商標(biāo)歸屬權(quán)的麻煩就是一個(gè)典型例子。 對(duì)于藝福堂來(lái)講，商標(biāo)是其最初考慮到的問(wèn)題。而且，在注冊(cè)茶行業(yè)“藝福堂”商標(biāo)時(shí)，公司還進(jìn)行了防御性注冊(cè)，將涵蓋所有商品門類的45類商標(biāo)均進(jìn)行了注冊(cè)，并在世界25個(gè)主要茶葉消費(fèi)國(guó)注冊(cè)了該商標(biāo)。 藝福堂的商標(biāo)注冊(cè)之舉令很多傳統(tǒng)企業(yè)不解，很多人認(rèn)為，既然不可能做，為什么要注冊(cè)這么多商標(biāo)？但是現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界500強(qiáng)的案例表明，擁有強(qiáng)烈的品牌保護(hù)意識(shí)是必要的，也是有遠(yuǎn)見(jiàn)的。 人才儲(chǔ)備：組織架構(gòu)的大手筆 不管是目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品布局，還是資源把控等戰(zhàn)略選擇，都需要能夠落地才有意義，而人才資源是戰(zhàn)略落地的動(dòng)力依托。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。 長(zhǎng)久以來(lái)，因?yàn)椴枞~加工方法少有革新，茶廠對(duì)工人的學(xué)歷并無(wú)要求，網(wǎng)絡(luò)售茶亦不需要高端人才。在行業(yè)不重視高級(jí)人才之際，藝福堂卻把“匯聚一流專業(yè)人才，鑄就一流茶企品牌”作為自己的企業(yè)愿景，廣納英才并予以重任。目前，藝福堂320多名員工中，大專以上學(xué)歷185人，其中本科以上108人，碩士研究生12人,博士生1人。藝福堂研發(fā)團(tuán)隊(duì)由12名碩士研究生、1名博士生、5名評(píng)茶師、2名國(guó)家高級(jí)評(píng)茶師組成。 有了高水平的人才，才能治大國(guó)如烹小鮮。藝福堂的人才目標(biāo)是著眼于未來(lái)，著眼于培養(yǎng)一個(gè)個(gè)的事業(yè)部和產(chǎn)品部，為企業(yè)迅速做大儲(chǔ)備人才。 市場(chǎng)導(dǎo)向的特色運(yùn)營(yíng) 目前，藝福堂的主要精力并沒(méi)有放在營(yíng)銷傳播上，但是現(xiàn)有的網(wǎng)上店鋪促銷活動(dòng)，以及利用微博、旺旺群與消費(fèi)者進(jìn)行的互動(dòng)已經(jīng)做到了有的放矢。 藝福堂的促銷活動(dòng)特點(diǎn)是主題鮮明、需求導(dǎo)向，而不是短視的價(jià)格戰(zhàn)。隨著奧運(yùn)會(huì)的如火如荼，天貓商城上藝福堂茗茶旗艦店舉行的“喝出清涼”主題促銷活動(dòng)和淘寶網(wǎng)上東藝茶葉店舉行的“激情奧運(yùn)會(huì)——東藝陪您一起過(guò)”吸引了不少注意力。 “喝出清涼”和“激情奧運(yùn)會(huì)——東藝陪您一起過(guò)”的主題促銷活動(dòng)不但根據(jù)天貓商城旗艦店和淘寶網(wǎng)C店進(jìn)行了主題區(qū)分，而且還保證活動(dòng)訴求將產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成了消費(fèi)者需要的利益點(diǎn)，既是對(duì)消費(fèi)者需求的喚起和強(qiáng)化，又避免了生硬的推銷意味，傳遞出濃濃的人文關(guān)懷。 旺旺群和微博這兩種SNS傳播載體的選擇與藝福堂的目標(biāo)市場(chǎng)契合。旺旺群近距離面對(duì)的是潛在消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者；微博的活躍用戶是以“80后”、“90后”為主的年輕人，與藝福堂的目標(biāo)消費(fèi)者的重合度較高。 當(dāng)然，品牌的發(fā)展周期不同面臨的市場(chǎng)環(huán)境亦不同，所需要構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也有差別。過(guò)去的5年中，茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局還較混亂，藝福堂專注構(gòu)建優(yōu)勢(shì)很容易贏得市場(chǎng)，但是，隨著更多的茶企加入，競(jìng)爭(zhēng)格局必將發(fā)生改變，產(chǎn)品亦可能同質(zhì)化，藝福堂如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是其面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。
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