? 取暖電器屬于生活小家電范疇,有多樣化的產(chǎn)品類型,主要包括電熱油汀、快熱爐、暖風(fēng)機(jī)、反射式取暖器(“小太陽”)、暖手器、暖腳器等。之所以說取暖電器是“小”產(chǎn)品,是相比于空調(diào)、彩電、冰箱等家用電器,它們體積小、重量輕、價格低、銷售時間短。長期以來,取暖電器并不被媒體和專業(yè)人士所重視,事實(shí)上,往往這種不被重視的“小”產(chǎn)品卻潛藏著大能量。

“小”產(chǎn)品,大市場 “小”產(chǎn)品有著大市場,其中有多個因素的共同驅(qū)使。中國有近14億消費(fèi)人口和超4億家庭。驅(qū)除寒冷對人類來說,正如馬斯洛所總結(jié)的那樣,是“最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要”。中國大多數(shù)地區(qū)是亞熱帶季風(fēng)氣候、溫帶季風(fēng)氣候、溫帶大陸性氣候和高原山地氣候,除海南等少數(shù)省份外,基本都是四季分明。每到冬季,必須要有一定的取暖、保暖措施,這當(dāng)中取暖電器成為最常見的選擇。多數(shù)取暖電器的有效使用面積有限,很多家庭對其購買并不像冰箱、洗衣機(jī)那樣只買一個,而有可能每個房間都配備,形成類似空調(diào)那樣的消費(fèi)特點(diǎn)。相比于冰箱、彩電等,取暖電器的耐用度一般稍弱,更換的頻率更高。 取暖電器的消費(fèi)者在哪里?具體來看,首先是長江以南地區(qū)。這一區(qū)域由于沒有政府主導(dǎo)的集中供暖,采暖措施必須是個人解決。盡管絕大多數(shù)城市家庭和部分農(nóng)村家庭安裝了空調(diào),但用空調(diào)制熱的能源消耗很大,并不被多數(shù)普通家庭采用。其次是長江以北地區(qū)。在農(nóng)村和部分縣級城市是沒有集中供暖的,很多家庭采取了自裝暖氣和火爐等取暖措施,但取暖電器仍然是重要補(bǔ)充。由于集中供暖是以住房居住面積為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),所以就是在有集中供暖的區(qū)域,很多低收入消費(fèi)者和白天不在家的年輕上班族也可能會棄而不用。對取暖電器核心消費(fèi)群進(jìn)行分析,是相關(guān)品牌進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品策略、定價策略以及推廣策略的重要基礎(chǔ)。 “小”品類,大智慧 面對巨大的市場容量和發(fā)展?jié)摿?,取暖電器品牌需要深入地分析市場和洞察消費(fèi)者需求,并在此基礎(chǔ)上明確自身的發(fā)展思路,在多個層面科學(xué)運(yùn)作,達(dá)成發(fā)展目標(biāo)。 安全和省電是取暖電器的立身之本。從產(chǎn)品本身層面看,取暖電器的重要特點(diǎn)是與“電”和“火”密切相關(guān),而這兩點(diǎn)也正是家庭意外事故的兩大起源。每到冬季,各類媒體關(guān)于因?yàn)槿∨髟斐梢馔馐鹿实膱蟮缹乙姴货r。安全問題是消費(fèi)者選擇取暖器重點(diǎn)關(guān)心的問題之一。取暖器品牌一方面要在產(chǎn)品研發(fā)階段給予足夠重視,做好安全的基礎(chǔ)性工作。另一方面,也要在宣傳說辭上重點(diǎn)突出自家產(chǎn)品的安全優(yōu)勢。取暖電器的另外一個特點(diǎn)是一般功率較大。功率決定了耗電量,而耗電量又決定了日常的使用成本,消費(fèi)者當(dāng)然非常關(guān)注。很多有空調(diào)的家庭在冬季仍然以取暖電器為主要采暖工具,很大程度上正是對使用成本的考慮。如果特定品牌在耗電量上沒有優(yōu)勢,肯定難以形成競爭力;如果整個品類和空調(diào)相比沒有使用成本的優(yōu)勢,這類產(chǎn)品就會衰退。特別是在階梯電價成為大趨勢的背景下,省電的價值更加凸顯。 時尚外觀和多功能是提升產(chǎn)品競爭力的手段。取暖電器一般放置在客廳和臥室,是家居環(huán)境的組成部分。無論是家具、家電、電腦,還是其他任何產(chǎn)品,一旦成為家居環(huán)境的一部分,其外觀就顯得非常重要。反觀目前取暖電器產(chǎn)品,設(shè)計完全同質(zhì)化和模式化,特色產(chǎn)品很少。往往在這樣的階段,誰能夠首先創(chuàng)新,誰就能確立優(yōu)勢。取暖電器的本質(zhì)是將電能轉(zhuǎn)化為熱能。冬天需要熱能的地方不僅僅是身體取暖,所以在這樣的思路下,取暖電器的多功能設(shè)計成為獲得競爭力的重要思路。目前很多品牌已經(jīng)具備了某些多樣化功能,主要集中在衣物烘干和空氣加濕兩個方面。研發(fā)人員可以繼續(xù)沿著這樣的思路開發(fā)新功能,比如添加食物的烘烤功能等。總之,在深入洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者一機(jī)多用的需要,對取暖電器非常重要。 個人取暖產(chǎn)品將成為品牌競爭的新戰(zhàn)場。取暖家電可分為家庭用產(chǎn)品和個人用產(chǎn)品。前者以家庭為使用單位,以全家人共用為特點(diǎn),目前主流的電熱油汀、快熱爐、暖風(fēng)機(jī)、“小太陽”都屬于此類。后者以個人為使用單位,使用中不和他人分享,如暖手器、暖腳器、充電的各種保暖設(shè)備等。2012年淘寶“雙11”活動后,有人形容當(dāng)天銷售的“暖寶寶”連起來長達(dá)1750公里,相當(dāng)于從北京一路溫暖到廣州。與家庭取暖電器市場品牌格局大勢已定不同,個人取暖電器目前還沒有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌,現(xiàn)有的主要是一些質(zhì)量無保障、價格低廉的小公司產(chǎn)品和作坊產(chǎn)品。在這種市場特點(diǎn)下,具備一定品牌、資金和技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)進(jìn)入,給無所適從的消費(fèi)者以消費(fèi)引導(dǎo),很可能先入為主地以較低的推廣費(fèi)用達(dá)成較好的市場效果,并成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在中國14億消費(fèi)人口的背景下,沒有哪個“小”產(chǎn)品可以被忽視,沒有哪個細(xì)分市場冠軍不是強(qiáng)者。 網(wǎng)絡(luò)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的重要性日益凸顯。渠道為王,對于城市市場,在繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)家電賣場渠道的基礎(chǔ)上,應(yīng)該特別重視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。一方面,近幾年網(wǎng)絡(luò)購物已蔚然成風(fēng),在支付、物流和消費(fèi)者意識等層面已不存在任何障礙。2012年“雙11”淘寶單日交易額高達(dá)191億,就是最有說服力的證明。另一方面,取暖電器的一些特點(diǎn)也特別適合網(wǎng)絡(luò)銷售——單位價格低、體積小、重量輕,基本是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,不存在是否“合身”等問題,退貨率低。相比城市市場,鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場對取暖家電品牌同樣重要。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村沒有集中供暖,且空調(diào)的安裝率也較低,這意味著該級別市場對單價較低的取暖電器有巨大的消費(fèi)需求。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場有自身的獨(dú)特性,比如消費(fèi)群體相對分散,渠道形式更加多樣化,競爭品牌更多更雜亂,消費(fèi)者對價格更加敏感,更看重眼見為實(shí)和實(shí)際體驗(yàn),一旦有好的使用感受,也更易形成口碑傳播,帶動親朋好友和鄰居等關(guān)聯(lián)人購買。 廣告和公關(guān)活動將會逐漸增多。在取暖家電市場,人員推廣和銷售促進(jìn)很普遍,但廣告和公關(guān)卻很少見。事實(shí)上前兩者是價格導(dǎo)向的產(chǎn)物,后兩者則是形象導(dǎo)向的產(chǎn)物,這在某種程度上也說明取暖家電市場的競爭仍然處于較低水平。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品,價格當(dāng)然很重要,但隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高,品牌形象的價值正在逐漸提升,其在影響決策中的地位甚至高過了價格。事實(shí)上,其他很多小家電細(xì)分類別,如豆?jié){機(jī)、電飯煲、微波爐等廣告和公關(guān)活動并不鮮見。取暖電器品牌與其在價格上與對手死磕,還不如在進(jìn)一步提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上,通過廣告和公關(guān)等提升品牌價值,并以此提高溢價能力,獲得較高的利潤率。同時,取暖電器與“安全”緊密相關(guān)的產(chǎn)品屬性,也使消費(fèi)者更愿意、更容易接受價格并非低廉但有更好品質(zhì)和更好形象的產(chǎn)品,在城市市場尤為如此。取暖電器市場從價格競爭過渡至品牌競爭將會是必然趨勢,伴隨著這一進(jìn)程,廣告和公關(guān)活動將會逐漸增多。
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