愛華網(wǎng)???? 第三章：關(guān)于銷量 衡量一個(gè)市場或者主管的最基本指標(biāo)就是銷量，但是我們常說銷量不是萬能的，沒有銷量是萬萬不能的！ 一：形形色色的銷量。 毒品銷量：銷量大，價(jià)格低。 廢品銷量：銷量小，價(jià)格低。 次品銷量：銷量小，價(jià)格高。 極品銷量：銷量大，價(jià)格高。 比如，在很多廠家的基地市場上，銷量大，但是利潤貢獻(xiàn)率不高，這就是毒品市場。這些市場的典型特征就是一只單品支撐半數(shù)以上銷量，幾年甚至十幾年不變，不僅產(chǎn)品老化，渠道也在老化。產(chǎn)品老化的基本特征就是存在時(shí)間長，價(jià)格低、利潤低。渠道老化的基本特征就是大客戶座銷、過分依賴分銷，或者渠道過分扁平客戶眾多且實(shí)力偏小。 廢品市場大多是偏遠(yuǎn)新開市場，這些市場如果不能高舉高打就不如不做，用低價(jià)產(chǎn)品供給遠(yuǎn)距離新開市場，不僅僅是勞師逸遠(yuǎn)，更是廢品一個(gè)，市場即使拿下，也最多收獲一個(gè)毒品市場。 次品銷量大多發(fā)生在邊遠(yuǎn)地帶，屬于潛伏型市場。類似在敵占區(qū)潛伏，高舉高打的目的是進(jìn)行消費(fèi)者培育和市場積累，盯緊對(duì)手的漏洞，并伺機(jī)尋找發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。在這些市場上要保持自上而下的布局態(tài)勢，切勿走入薄利多銷的誤區(qū)，將市場的“勢”積聚到一定程度，逐步下滲，從做點(diǎn)、做線到做面，一旦競品出現(xiàn)漏洞，往往能一擊致命，轉(zhuǎn)而就會(huì)形成基地市場，也就會(huì)成就極品銷量。 極品銷量的背后就是優(yōu)秀的基地市場，基地市場就是企業(yè)的根據(jù)地，就是要給企業(yè)創(chuàng)造給養(yǎng)，就是要給企業(yè)創(chuàng)造輸血基地，如果基地市場不能輸血，只能吸血，這個(gè)企業(yè)的末日也就快來了。 二：銷量怎么來？ 銷量怎么來的？在很多培訓(xùn)課上，這個(gè)問題的答案都是五花八門，有的說銷量是賣出來的，是促銷出來的，是品牌拉動(dòng)起來的……
1：銷量在很多時(shí)候是很殘酷的！ 對(duì)于基層業(yè)務(wù)人員來說，銷量是“泡”出來的。腳上起泡，手上起泡，嘴上起泡之后，銷量就一定會(huì)有的。 走街串巷逐門逐戶的拜訪，功夫到了，腳上起泡。 到每個(gè)店里理貨、做陳列，搬來搬去，手上會(huì)起泡。 向每個(gè)店主一遍又一遍的介紹產(chǎn)品、政策、推銷，嘴上會(huì)起泡。 對(duì)于市場主管而言，在銷量有問題的時(shí)候，要率先去“泡”，然后帶著業(yè)代、客戶團(tuán)隊(duì)集體“起泡”。促銷資源固然重要，但是，人是銷量之本，過分的依賴促銷必然是飲鴆止渴。固本培元，只有人動(dòng)起來，銷量才是安全的。 2：銷量公式 銷量公式之一：銷量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。 這是一個(gè)鋪貨率的公式，鋪貨網(wǎng)點(diǎn)越多，銷量就越大，是一個(gè)正比關(guān)系。當(dāng)銷量有問題的時(shí)候，不妨自檢：銷量是否集中在老網(wǎng)點(diǎn)上、老網(wǎng)點(diǎn)是否有丟失、新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)進(jìn)度是否不快？無限制、沒有規(guī)劃的鋪貨率也是很可怕的。在制定鋪貨目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，一定要考慮本品的品牌支撐，把茅臺(tái)鋪到路邊小店不僅不能產(chǎn)生銷量，反而對(duì)于品牌造成無盡的殺傷。合適的網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率控制是對(duì)主管甚至一個(gè)企業(yè)營銷功力的考驗(yàn)。 銷量公式之二：銷量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*流轉(zhuǎn)率 銷量與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)成正比的理論必須建立在流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上，如果單店不能流轉(zhuǎn)，鋪貨越多損失越大，因?yàn)榧雌谄愤^期品會(huì)越來越多，就如同只吃飯不消化一樣！ 那么，流轉(zhuǎn)問題怎么解決？ 拉動(dòng)流轉(zhuǎn)最好的辦法是“空軍支援”。廣告宣傳、買贈(zèng)、降價(jià)、贈(zèng)飲試吃等等，都可以算作是空軍的常規(guī)手段。但是區(qū)域主管往往僅僅是步兵長官，空軍資源不再自己手中，故而要考慮：在沒有空軍的日子里，流轉(zhuǎn)問題怎么解決。 面對(duì)這個(gè)問題，很多主管會(huì)哭天喊地的發(fā)牢騷：哀嘆企業(yè)的品牌力，哀嘆企業(yè)的空戰(zhàn)水平。但是卻忘了一件事情：如果有足夠的空戰(zhàn)能力，步兵完全可以省略。 步兵解決流轉(zhuǎn)的問題，是一個(gè)很苦很累的工程。如同死傷慘烈的巷戰(zhàn)，挨家挨戶的推銷、做生動(dòng)化、壓制競品、做店老板工作讓他主推、談壓貨店、談陳列店、談專賣店、按照標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)協(xié)議店等等。 春種秋收是農(nóng)民們深知的自然規(guī)律，沒有上午種下午就收的神話。種子播下去了（鋪貨），要澆水、除草、施肥、捉蟲、松土等等一系列跟進(jìn)動(dòng)作，人勤地不懶就是這個(gè)道理。 銷量公式之三：銷量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*流轉(zhuǎn)率*品種數(shù) 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)解決了，流轉(zhuǎn)率沒問題，這個(gè)市場就趨于成熟，基本問題不大，市場管理者就可以睡大覺。 但是往往事與愿違，要么被總部銷量指標(biāo)追的疲于奔命，要么是因?yàn)楦偲返淖汾s而如履薄冰。在這樣的市場上，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)與流轉(zhuǎn)率不能出問題的同時(shí)，品種數(shù)的增加就是一個(gè)攻防兼?zhèn)涞奈ㄒ贿x擇。 就單店而言，一只單品無論從銷量貢獻(xiàn)上或是從防御上都是單薄無力的。在單品的基礎(chǔ)上進(jìn)行新品附加不僅能創(chuàng)造新的銷量，更能有效形成對(duì)于競品的阻擊壓制。 新品增加的目的就是補(bǔ)位，對(duì)于品牌規(guī)劃與支撐下的價(jià)格帶進(jìn)行修補(bǔ)，防止出現(xiàn)盲區(qū)與縫隙。 新品增加的原則是上行，低價(jià)殺敵更能傷及，損人不利己是營銷戰(zhàn)略上的大忌。所以新品增加要考慮補(bǔ)位的同時(shí)，遵循價(jià)格上行路線，從終端價(jià)格、消費(fèi)拉動(dòng)到通路利潤都要考慮在老品的基礎(chǔ)上上一個(gè)臺(tái)階。 利用品種數(shù)的增加來拉動(dòng)銷量的動(dòng)作大多會(huì)在成熟市場或半成熟市場上應(yīng)用。老品防御，新品進(jìn)攻，形成潮水般的輪動(dòng)，一旦形成這種雁陣型的產(chǎn)品線，這種市場一旦掌握好節(jié)奏，就往往會(huì)成為競品的“絞肉機(jī)”，在這個(gè)陣勢中，老品護(hù)盤，新品發(fā)起一波又一波的進(jìn)攻，競品往往是手足無措。 但是，一定要把握好節(jié)奏，更要把握好渠道及團(tuán)隊(duì)的管理，管理師守正，新品是出奇，守正才能出奇，否則奇久則妖，自亂陣腳。 三：銷量監(jiān)控 銷量怎么看？ 銷量是個(gè)結(jié)果！只有銷量實(shí)現(xiàn)的時(shí)候我們才能知道數(shù)字上的體現(xiàn)，故而我們認(rèn)為銷量是個(gè)結(jié)果指標(biāo)。 在營銷管理中如果僅僅停留在這個(gè)層面，往往就會(huì)陷入“死后驗(yàn)尸”的無奈中。 區(qū)域主管銷量信息自檢： 1：截止今天，本月總量、分區(qū)域、分品種、分客戶的銷量達(dá)成數(shù)據(jù)，與去年同期對(duì)比數(shù)據(jù)。 2：截止今天，年度總量、分區(qū)域、分品種、分客戶的銷量達(dá)成數(shù)據(jù)，與去年對(duì)比數(shù)據(jù)。 3：截止今天，本月當(dāng)區(qū)總量、分區(qū)域、分品種、分客戶的銷量達(dá)成數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)與總部整體數(shù)據(jù)的進(jìn)度對(duì)比差異。 明明白白做銷量就會(huì)避免稀里糊涂吃敗仗。市場的成敗不在于輸贏的結(jié)果，而是能清楚的知道失敗的原因。數(shù)據(jù)跟蹤的過程就是市場管理很重要的一部分，區(qū)域主管在獲取這些數(shù)據(jù)后，一定要具備數(shù)據(jù)分析和感知能力，通過對(duì)于數(shù)據(jù)的分析預(yù)判市場上的各種變化，避免死后驗(yàn)尸的悲劇。 四：銷量陷阱 銷量是個(gè)寶，老板最喜歡的創(chuàng)造極品銷量的主管，于是鞭打快牛的傳統(tǒng)做法就往往會(huì)發(fā)揮的淋漓盡致。于是銷量考核上比重就占據(jù)了大部分。 銷量透支是一個(gè)很危險(xiǎn)的游戲，過分的銷量追逐就是殺雞取卵，為了銷量（卵），市場（雞）衰竭了。 我們不妨看一下市場主管為了銷量達(dá)成而慣用的一些潛規(guī)則。 1：壓客戶。也就是壓客戶，寅吃卯糧。明壓：臨近月底，眼看銷量不達(dá)標(biāo)，給予客戶政策誘惑多打款到發(fā)貨，甚至只開單不拉貨。暗壓：利用客情等江湖手法求客戶拉兄弟一把等等。 2：壓終端。以狼來了（競品）為理由申請(qǐng)促銷大規(guī)模壓貨到終端，也不管大坎級(jí)壓貨后，下個(gè)月終端會(huì)不會(huì)接貨，關(guān)鍵是長期促銷刺激造成終端價(jià)格混亂、反應(yīng)遲鈍。 3：串貨。 等等….. 如何避免銷量陷阱？ 1：對(duì)于形形色色的銷量要有清晰的認(rèn)知。 2：監(jiān)控網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增減及競品變化，關(guān)注網(wǎng)點(diǎn)管理質(zhì)量，掌握品種數(shù)的豐富與更替。 3：建立銷量追蹤預(yù)警系統(tǒng)，提前發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理。 4：市場分類管理，不同市場的考核側(cè)重點(diǎn)不同。 5：區(qū)分過程指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo)，考核追蹤到位，切忌單一指標(biāo)的過分追逐及考核上的一刀切。 銷量陷阱的形成大多是重結(jié)果輕過程、重銷售輕市場的懶人管理造成的，過分的透支銷量的結(jié)局就是管理上的越走越累，應(yīng)該堅(jiān)信過程好結(jié)果就好的原則，做好市場層面的一點(diǎn)一滴，練好營銷的“童子功”，從扎馬步打基礎(chǔ)開始，忘掉銷量做市場，銷量陷阱自然就不復(fù)存在。
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