愛華網(wǎng)?? 曾經(jīng)聽過一個小故事，至今記憶猶新。 一個女人走進郵局，要了一張電報紙，寫完后扔了。又要第二張，寫完后又扔了。第三張寫好后，她遞給報務員，囑咐盡快發(fā)出。 女人走后，報務員對這三份電報的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。第一張紙上寫著：一切都結(jié)束了，再也不想見到你。第二張紙上寫著：別再打電話，休想再見到我。第三張紙上的內(nèi)容是：乘最近的一班火車速來，我等你。 這個小故事，把人決策過程的復雜性表現(xiàn)得淋漓盡致。情感是最讓人捉摸不透的變數(shù)，情感是人的軟肋。 這就不難理解，為何連看似冰冷生硬的IT品牌都開始行動，打起“溫情牌”進行情感營銷。IT品牌的推廣越來越親民，更擅長把節(jié)日營銷與情感營銷結(jié)合起來，以便發(fā)起最大規(guī)模的情感攻勢。2010年騰訊溫情廣告片《彈指間，心無間》在央視播出，一時間喚起億萬QQ用戶共鳴。而作為騰訊的核心產(chǎn)品—手機QQ，從此開始以“溫情”為基調(diào)進行品牌推廣。騰訊公司手機QQ產(chǎn)品部總經(jīng)理張蓉對此評論說：“毋庸置疑，手機QQ不再只是傳統(tǒng)意義上的移動IM軟件，在這里逐漸有了越來越多的玩法。” 騰訊手機QQ，是騰訊布局移動互聯(lián)網(wǎng)的重要產(chǎn)品之一，至今已有十年歷史—事實上，它是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷史最悠久的APP軟件。如今，騰訊手機QQ擁有數(shù)億用戶。百度發(fā)布的《百度移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告—2012年Q3》指出，2012年第三季度，手機QQ是下載量最大的軟件類應用。 手機QQ給人們的印象是一個移動的溝通工具，可以隨時隨地與親朋好友聊天。但手機QQ用戶極具個性，為了聚焦用戶需求，手機QQ增加了各種服務品類，包括“討論組”、“尋找附近的人”、“語音對講”、“視頻聊天”、“名片”、“手勢密碼”等功能，讓手機QQ更加貼心，更加貼近用戶的生活。 一開始騰訊手機QQ只是對PC QQ服務進行簡單移植。但隨著運作理念的轉(zhuǎn)變，手機QQ現(xiàn)在已開始針對互聯(lián)網(wǎng)時代消費者使用場景的需求，開發(fā)設計產(chǎn)品，讓品牌伴隨著行業(yè)和用戶一起成長，與用戶越來越接近。騰訊手機QQ為自己設定的目標，就像微博上用戶給手機QQ團隊留言所說：“一直以來，QQ伴隨著我成長，見證了我的喜怒哀樂，就像一位貼心的伙伴?！?p> 事實上，從近兩年騰訊手機QQ的廣告不難看出，其品牌一直在重點強調(diào)回歸最初的溝通與人性關(guān)懷，用“溫情牌”塑造正能量的品牌形象。 以往手機QQ的開機畫面，顯示的廣告語是“愛上手機QQ”。2012年年末，手機QQ發(fā)布了新的品牌理念，新的廣告語為“只想與你更接近”。由此可以看出，騰訊已經(jīng)放下高高在上的姿態(tài)，積極、主動地接近消費者。而廣告語的改變，反映的正是手機QQ運作理念的轉(zhuǎn)變：一方面，要用心傾聽用戶的聲音，研發(fā)設計更接近用戶的產(chǎn)品；另一方面，讓用戶通過人性化的手機QQ溝通平臺，彼此更親近。 在品牌理念明晰之后，騰訊手機QQ更注重打“溫情牌”。騰訊手機QQ通過一系列節(jié)假日營銷活動，從情感層面切入，精心策劃一張張溫馨的閃屏、動人的宣傳文案，打動目標人群的心。 比如，手機QQ以文案和主題圖片的方式，發(fā)起一輪又一輪的溫情攻勢。2012年七夕，針對上千萬異地戀人群，手機QQ含情脈脈地訴說：“七夕，想念不如相見?！敝星锕?jié)到了，手機QQ將目標受眾對準離家在外獨自奮斗的白領(lǐng)，感慨道：“寄得出去的是禮物，寄不出去的是心思?！边@種方式之所以能夠感動無數(shù)用戶，是因為品牌能夠通過這種具象的文案和圖片方式，說出用戶真實的心聲。而在光棍節(jié)期間，手機QQ以一種很懂用戶的老朋友身份，平等、淡定地把用戶內(nèi)心深處的話說了出來：“有愛沒愛，都不要慌，未來很長，很長……”通過充滿溫情的策劃，騰訊手機QQ讓每個人似乎都能從中找到自己的影子，從而巧妙地進入每個人的內(nèi)心深處。 通過一系列情真意切的情感營銷，騰訊手機QQ收攏了不少人心。由騰訊手機QQ發(fā)起的活動在微博上得到了很多用戶的擁護和追捧。在新浪微博上，雖說手機QQ官博目前只有5萬粉絲，但是僅光棍節(jié)主題文案，一天內(nèi)就有近6000條轉(zhuǎn)發(fā)。
業(yè)內(nèi)分析人士指出：情感化的節(jié)假日營銷，只有選準最典型、最能打動目標用戶的切入點，才能產(chǎn)生足夠強大的感染力和足夠深遠的影響力。擁有億萬用戶的騰訊手機QQ，已經(jīng)開始關(guān)注社會人文內(nèi)涵，以便讓自己的品牌擁有新時代履行企業(yè)社會責任的能力。
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