愛(ài)華網(wǎng)快品牌：解讀泰山的品牌年輪和品類(lèi)密碼
文/張大旗對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)大國(guó)而言，有著近百年歷史的傳統(tǒng)品牌不在少數(shù)，但是能在大浪淘沙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中巍然屹立，并再度迎來(lái)復(fù)興發(fā)展的卻屈指可數(shù)。諸多傳統(tǒng)品牌，依然在如何延續(xù)傳統(tǒng)工藝的同時(shí)創(chuàng)新時(shí)代價(jià)值，在振興民族品牌的道路上苦苦掙扎。
而2010年以來(lái)，一個(gè)誕生于中國(guó)現(xiàn)代卷煙工業(yè)發(fā)源地，有著近百年歷史的中式卷煙代表品牌—泰山的異軍突起，讓我們看到了一條傳統(tǒng)品牌復(fù)興的可借鑒之路。從1920年代的誕生到新中國(guó)的新生，從八九十年代的短暫沉寂，到從2007年的2萬(wàn)多箱年銷(xiāo)量增長(zhǎng)到2009年的20萬(wàn)箱，再到2011年預(yù)計(jì)銷(xiāo)量超110萬(wàn)箱，成為中國(guó)長(zhǎng)江以北第一個(gè)結(jié)構(gòu)三類(lèi)以上、規(guī)模和效益兼具的百萬(wàn)箱品牌。泰山品牌走過(guò)了一個(gè)從堅(jiān)守傳統(tǒng)到最終迎來(lái)跨越式增長(zhǎng)的光榮歷程。從茶甜香品類(lèi)創(chuàng)新，到彩頭文化的泰山（佛光）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，再到“我們就是泰山”品牌文化的創(chuàng)新，泰山品牌呈現(xiàn)的是一條傳承經(jīng)典、創(chuàng)新經(jīng)典的升華之路。本文試圖通過(guò)解讀泰山的品牌年輪和品類(lèi)密碼，探尋并呈現(xiàn)一段傳統(tǒng)品牌經(jīng)典創(chuàng)新的鮮活歷程，為中國(guó)傳統(tǒng)品牌復(fù)興提供一些借鑒的路徑和方法。2011，標(biāo)志性的一年
2011年，對(duì)于泰山品牌而言，是一個(gè)極具歷史紀(jì)念意義的一年。從這一年前溯60年，即1951年，中央私營(yíng)企業(yè)局局長(zhǎng)、中國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛暮橋核準(zhǔn)新中國(guó)第一批卷煙品牌泰山、中華等注冊(cè)生產(chǎn)，泰山品牌由此邁入其新中國(guó)的品牌新生60年，被山東煙草人稱(chēng)為“恩重、情重、義重、任重”的60年。經(jīng)過(guò)60年的發(fā)展，2011年，泰山品牌將以翻三番的增長(zhǎng)，突破年銷(xiāo)量百萬(wàn)箱大關(guān)，成為中國(guó)長(zhǎng)江以北第一個(gè)結(jié)構(gòu)三類(lèi)以上、規(guī)模和效益兼具的百萬(wàn)箱大品牌，譜寫(xiě)了泰山品牌發(fā)展歷史的新篇章，是中國(guó)傳統(tǒng)品牌復(fù)興的典范。泰山品牌的異軍突起，讓中國(guó)煙草行業(yè)和社會(huì)再一次將目光投向了品牌創(chuàng)立歷史長(zhǎng)達(dá)83年的傳統(tǒng)品牌，其80多年屹立不倒的經(jīng)典價(jià)值與重新崛起的時(shí)代意義，讓我們萌發(fā)了深入研究其發(fā)展歷程與復(fù)興緣由的濃厚興趣。從泰山品牌的發(fā)展年輪，
看傳統(tǒng)品牌的經(jīng)典復(fù)興之路 以怎樣的方法研究泰山品牌的發(fā)展歷程，我們找到了一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是品牌年輪。年輪是一個(gè)神奇的東西。樹(shù)木的年輪，不僅記錄了樹(shù)的年齡，還訴說(shuō)著不同年份的降水量和溫度變化，它記載了過(guò)去的歷史，進(jìn)而幫助人們預(yù)測(cè)未來(lái)。而對(duì)于品牌研究而言，通過(guò)解讀年輪的方法，我們能抽絲剝繭，揭示泰山品牌發(fā)展歷史上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更能把握泰山品牌未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。解讀泰山80載品牌發(fā)展的傳奇歷史和60年品牌新生的非凡歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)有六條年輪，在泰山品牌的發(fā)展歷程中，占據(jù)著重要的歷史地位。第一條年輪，1928年品牌創(chuàng)立伊始。時(shí)間的指針，首先要撥到1913年。這一年，英美煙草公司選擇與世界最優(yōu)質(zhì)的烤煙生產(chǎn)基地美國(guó)弗吉尼亞州（東海岸，北緯36°）地理、氣候條件完全相同的山東濰坊地區(qū)試種煙葉取得成功，從此，山東濰坊出現(xiàn)了中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化煙葉種植基地。1919年，英美煙草公司投資在濰坊二十里堡建成煙葉復(fù)烤工廠；同年，中國(guó)第一家機(jī)制卷煙工廠英美煙草青島分公司成立。1928年，齊魯大地誕生了第一個(gè)屬于中國(guó)人自己的卷煙品牌—泰山品牌，中國(guó)百年民族卷煙工業(yè)的歷史長(zhǎng)卷由此展開(kāi)。第二條年輪，1951年品牌新生。1949年，新中國(guó)成立后，百?gòu)U待興，中國(guó)煙草行業(yè)亦不例外。1951年10月1日，中央私營(yíng)企業(yè)局局長(zhǎng)、中國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛暮橋核準(zhǔn)新中國(guó)第一批卷煙品牌泰山、中華等注冊(cè)生產(chǎn)。作為新中國(guó)官方批準(zhǔn)生產(chǎn)的卷煙品牌之一，泰山品牌在新中國(guó)獲得了新的生命。第三條年輪，1960年代風(fēng)行神州。1960年代，山東濃香型煙葉得到廣泛推廣種植，并由此逐漸擴(kuò)大發(fā)展成為以魯、豫、皖為中心的“黃淮煙區(qū)”，濃香型烤煙自此風(fēng)行神州，而整個(gè)“黃淮煙區(qū)”又以山東煙葉質(zhì)量?jī)?yōu)異而聞名華夏。第四條年輪，1970年代魯煙傳奇。1970年代，青島卷煙廠與上海卷煙廠、天津卷煙廠一道，共同成就了中國(guó)煙草行業(yè)的“上青天”傳奇，“要抽煙，上青天”曾一度成為中國(guó)煙民廣泛流傳的一句口頭禪。第五條年輪，2010年盛世“佛光”。2010年9月，一款產(chǎn)品的研發(fā)及推出，為泰山品牌及山東煙草的發(fā)展歷史再添一筆濃墨重彩，那就是集百年魯煙造煙工藝之大成、向中國(guó)現(xiàn)代卷煙工業(yè)百年史致敬的泰山（佛光）。 泰山（佛光）上市之后，在山東及全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生了廣泛而強(qiáng)烈的影響，被譽(yù)為2010年中國(guó)煙草超高端產(chǎn)品的創(chuàng)新典范，宣告了傳統(tǒng)品牌泰山的“王者歸來(lái)”。第六條年輪，2011年泰山品牌跨越式增長(zhǎng)。2011年，以“情重60年”為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，山東中煙人決定將他們深思熟慮并已初步驗(yàn)證有效的策略全面推廣，作為推進(jìn)泰山品牌新一輪大發(fā)展的戰(zhàn)略方向。那就是以適應(yīng)和滿(mǎn)足現(xiàn)代卷煙更加追求平衡醇凈、香韻獨(dú)特的個(gè)性化消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn), 發(fā)揮山東優(yōu)質(zhì)濃香型煙葉的原料優(yōu)勢(shì)，以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新添加天然茶香精華，依托其獨(dú)特的香韻和有益成份，開(kāi)創(chuàng)“茶甜香品類(lèi)”。由此，山東中煙人開(kāi)創(chuàng)了一條依托“品類(lèi)創(chuàng)新”實(shí)現(xiàn)泰山品牌崛起的經(jīng)典創(chuàng)新之路。而泰山品牌銷(xiāo)量的翻番式增長(zhǎng)，則為泰山品牌的品類(lèi)創(chuàng)新提供了扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)驗(yàn)證。從2007年銷(xiāo)量2萬(wàn)多箱，到2010年突破30萬(wàn)箱，再到2011年預(yù)計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)110萬(wàn)箱，成為中國(guó)長(zhǎng)江以北第一個(gè)結(jié)構(gòu)三類(lèi)以上、規(guī)模和效益兼具的百萬(wàn)箱大品牌，泰山品牌以連續(xù)5年的跨越式增長(zhǎng)，樹(shù)立了中式卷煙經(jīng)典品牌復(fù)興的典范。 從泰山品牌的品類(lèi)創(chuàng)新密碼，看傳統(tǒng)品牌的經(jīng)典創(chuàng)新之道回顧泰山品牌的復(fù)興過(guò)程，我們可以看到一個(gè)重要的因素，那就是品類(lèi)創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)是品類(lèi)創(chuàng)新，打開(kāi)了泰山品牌發(fā)展的突破口并奠定了泰山品牌發(fā)展的著力點(diǎn)，成為推動(dòng)泰山品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的關(guān)鍵力量。那么，泰山品牌的品類(lèi)創(chuàng)新密碼有哪些，又能給我們提供哪些借鑒之道呢？品類(lèi)密碼之一：口味地理差異。一種品類(lèi)的形成與發(fā)展，受到社會(huì)習(xí)慣、文化發(fā)展、潮流演變等綜合因素的影響。對(duì)于以煙酒為代表的食品而言，品類(lèi)主要建立在“口味地理”之上?！翱谖兜乩怼?，是指相同地理環(huán)境中人們的口味偏好會(huì)趨于相同，而不同地理環(huán)境中人們的口味偏好則呈現(xiàn)出迥異的特點(diǎn)。“東甜西咸、北濃南淡”就反映了中國(guó)人飲食口味偏好的地理分布，由此誕生了川、魯、湘、粵等八大菜系。中國(guó)白酒香型的建立與演變，則生動(dòng)地反映了品類(lèi)的形成與不斷發(fā)展。由于歷史原因，中國(guó)白酒最早確定成型的香型主要有醬香、濃香、清香三大品類(lèi)。1990年代以來(lái)，隨著以五糧液、劍南春為代表的川酒六朵金花高速發(fā)展，濃香型白酒品類(lèi)快速做大，占有的市場(chǎng)份額一度達(dá)到80%。同時(shí)，隨著現(xiàn)代消費(fèi)者飲酒需求趨于低度化、多元化和個(gè)性化，濃香型白酒這一品類(lèi)又開(kāi)始進(jìn)化與發(fā)展。例如洋河在濃香型的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者更傾向“口感綿柔、飲時(shí)輕松、飲后舒適”的需求特點(diǎn)，創(chuàng)新研制和開(kāi)發(fā)出綿柔型新品類(lèi)。山東魯酒則在長(zhǎng)期生產(chǎn)低度濃香型白酒的基礎(chǔ)上，自主創(chuàng)新出芝麻香型，引領(lǐng)魯酒強(qiáng)勢(shì)升級(jí)。至于卷煙產(chǎn)品，長(zhǎng)久以來(lái)一個(gè)典型的特征就是：北方氣候干燥，消費(fèi)者飲食口味重，偏好勁頭大、香氣濃郁的濃香型卷煙；而南方氣候潮潤(rùn)，消費(fèi)者飲食口感趨淡，偏好勁頭較小、香氣清新飄逸的清香型卷煙及中間香型卷煙。同樣，在現(xiàn)代卷煙消費(fèi)需求日趨多元化和個(gè)性化的趨勢(shì)下，“清香”和“濃香”這兩大主流品類(lèi)，也開(kāi)始進(jìn)化與發(fā)展。例如，“清香”進(jìn)化為以云煙為代表的“清甜香”和以嬌子為代表的“新一代清香”。泰山品牌則在傳承百年濃香的歷史底蘊(yùn)上，迎合現(xiàn)代卷煙消費(fèi)者追求更加平衡醇凈、香韻獨(dú)特、個(gè)性突出的需求特點(diǎn)，依托茶香精華，開(kāi)創(chuàng)茶甜香品類(lèi)，使卷煙的香氣更加醇郁、口感更加飽滿(mǎn)、回味更加甘潤(rùn)，以更加契合北方口味地理和現(xiàn)代卷煙消費(fèi)潮流。品類(lèi)密碼之二：優(yōu)質(zhì)濃香型煙葉原料。因?yàn)槭称沸袠I(yè)的品類(lèi)多建立在口味地理之上，所以區(qū)域的特色原料成為新品類(lèi)得以成型和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正如只有赤水河的水才能釀造醬香的茅臺(tái)，只有產(chǎn)自中國(guó)乳都核心區(qū)—和林格爾的牛奶才成就了高品質(zhì)的草原奶特侖蘇。原料之于煙草品類(lèi)建設(shè)的重要性更加凸顯。清香型品類(lèi)卷煙近年來(lái)的高速發(fā)展，就是建立在云貴川優(yōu)質(zhì)的清香型原料紅花大金元的廣泛種植之上。黃鶴樓淡雅香品類(lèi)的成型，主要是因?yàn)椴捎昧撕杯h(huán)神農(nóng)架地域獨(dú)有的“富曬”煙葉。而芙蓉王中間香型的產(chǎn)生，主要是因?yàn)槠鋵?guó)外的津巴布韋煙葉、云貴的清香型煙葉以及湖南的濃香型煙葉融為一體，博采眾長(zhǎng)而成。在原料這一點(diǎn)上，山東優(yōu)質(zhì)濃香型原料為泰山品牌茶甜香品類(lèi)創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。山東與美國(guó)著名煙葉產(chǎn)區(qū)弗吉尼亞州同處北緯36度，且兩地均毗鄰海岸，得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件造就了世界級(jí)的原料品質(zhì)，因此在全球業(yè)界享有“黃金海岸煙葉產(chǎn)區(qū)”的美譽(yù)。山東濰坊作為國(guó)內(nèi)濃香型煙葉的核心產(chǎn)區(qū)，其出產(chǎn)的煙葉，葉片肥厚油潤(rùn)、口感醇厚透發(fā)，是打造“濃而不膩、開(kāi)而不雜、飄而不散”的茶甜香風(fēng)格卷煙之絕佳原料。|!---page split---|品類(lèi)密碼之三：天然茶香萃取技術(shù)。泰山品牌之所以想到用“茶”作為突破口和結(jié)合點(diǎn)來(lái)創(chuàng)新中式卷煙品類(lèi)，首先是同為嗜好品的“茶”，在中國(guó)乃至全世界有著更深遠(yuǎn)的歷史傳承，有著更廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，是中國(guó)的國(guó)粹經(jīng)典。將同為經(jīng)典的“煙”與“茶”相結(jié)合，更能達(dá)到以經(jīng)典創(chuàng)新經(jīng)典，進(jìn)而升華經(jīng)典的效果，也更能為社會(huì)大眾所接受。
其次，隨著現(xiàn)代技術(shù)不斷發(fā)展，茶的有益成份在其他產(chǎn)品上的應(yīng)用日趨成熟。例如日化行業(yè)的黑人牙膏品牌，就開(kāi)發(fā)了一款黑人茶倍健牙膏，通過(guò)添加天然龍井綠茶精華茶多酚，以達(dá)到有效減少牙斑菌和令口氣清新的效果。近期，可口可樂(lè)公司的雪碧品牌也針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味，推出一款茶風(fēng)味汽水，添加茶葉精華，飲用時(shí)既有雪碧的冰透爽口，又有中國(guó)綠茶的清新怡神，帶來(lái)一種獨(dú)具風(fēng)味的美妙口感。最后，是因?yàn)樯綎|有著深厚的飲茶文化和優(yōu)質(zhì)的茶葉產(chǎn)出?！安柚疄轱嫞l(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄！睋?jù)陸羽記述，神農(nóng)氏是中國(guó)發(fā)現(xiàn)茶的飲用功能的始祖，而西周魯國(guó)是最早飲茶的地方，由此可見(jiàn)山東茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。如今，山東年消費(fèi)茶葉4萬(wàn)多噸，是中國(guó)茶葉主銷(xiāo)區(qū)，更是名副其實(shí)的“喝茶大省”。好山好水出好茶，在山東更是得到驗(yàn)證。日照雪青茶、嶗山竹葉茶、泰山女兒茶等等，都是全國(guó)有名的好茶。有了傳統(tǒng)文化和市場(chǎng)基礎(chǔ)的支撐，如何萃取和添加茶的有益成份成了關(guān)鍵問(wèn)題。正如云南白藥牙膏是通過(guò)“超純萃取”技術(shù)，將云南白藥制成無(wú)色無(wú)味的活性成分添加入牙膏，從而解決了將白藥添加入牙膏的難題。在這一點(diǎn)上，山東中煙人經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，研發(fā)了“超臨界萃取技術(shù)”和“茶香薄片技術(shù)”。首先，通過(guò)“超臨界萃取技術(shù)”精確提純茶葉中的香氣成份和具有生物減害功能的茶多酚。然后，通過(guò)“茶香薄片技術(shù)”將茶香精華制造成富含茶多酚的煙草薄片，添加入煙。茶香精華能在不改變卷煙煙堿量的同時(shí)，提升卷煙香氣層次與煙氣純度，并能有效降低卷煙煙氣中十幾種有害物質(zhì)。經(jīng)行業(yè)權(quán)威部門(mén)驗(yàn)證，泰山茶甜香卷煙香氣層次豐富，茶香與煙草本香協(xié)同融匯，煙氣中主要有害成分平均降低達(dá)30%以上，真正取得了“增香不減本香，減害不減醇度”的良好效果。品類(lèi)密碼之四：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。擁有了創(chuàng)新的產(chǎn)品，還需要通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段使之為市場(chǎng)接受，讓茶甜香卷煙品類(lèi)成為社會(huì)共識(shí)，才能將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，否則只能是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。首戰(zhàn)如何發(fā)起，如何快速在市場(chǎng)上產(chǎn)生強(qiáng)大和廣泛的社會(huì)影響力，是山東中煙人深入思考的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析，以及其他行業(yè)品牌異軍突起案例的研究，山東中煙最終確定了“高打中走”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。首先，是“高打”，即在超高端市場(chǎng)打響茶甜香品類(lèi)卷煙推廣的第一槍。選擇從超高端市場(chǎng)突破，第一，是因?yàn)橹袊?guó)居民消費(fèi)水漲船高的勢(shì)頭不減，高端卷煙消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)膨脹，超高端規(guī)格卷煙的盈利能力在提升。第二，中國(guó)煙草行業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作之后，超高端規(guī)格卷煙的流通性增強(qiáng)，其作為品牌高端突破驅(qū)動(dòng)器的推動(dòng)能力在提升。第三，因?yàn)轸敓熡兄詈竦臍v史底蘊(yùn)和優(yōu)質(zhì)的原料基礎(chǔ)和技術(shù)，使其具備了高端市場(chǎng)突破的客觀條件。2010年9月，以“向中國(guó)現(xiàn)代卷煙工業(yè)百年史致敬”的名義，集百年魯煙造煙工藝之大成的泰山（佛光）隆重上市。作為茶甜香品類(lèi)的典范作品，泰山（佛光）秉承泰山品牌獨(dú)有的茶甜香風(fēng)格，取清明節(jié)前泰山女兒茶的鮮嫩獨(dú)芽，以“超臨界萃取技術(shù)”萃取天然茶香精華，使清新茶香與醇郁煙香協(xié)調(diào)融匯，給消費(fèi)者帶來(lái)了濃而不膩、開(kāi)而不雜、飄而不散的極致口感體驗(yàn)。卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、茶甜香的特色口感、個(gè)性化的產(chǎn)品包裝，再加上控點(diǎn)、控量、控價(jià)銷(xiāo)售，以及高端意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑傳播，泰山（佛光）迅速在山東乃至全國(guó)市場(chǎng)引起較大反響，被稱(chēng)之為中國(guó)煙草高端市場(chǎng)年度創(chuàng)新產(chǎn)品，茶甜香品類(lèi)隨之在高端市場(chǎng)發(fā)揮影響力。第二個(gè)步驟是“中走”。在高端市場(chǎng)積累了勢(shì)能之后，還要在主流市場(chǎng)依托明星產(chǎn)品的流通，形成更廣泛的市場(chǎng)共識(shí)。泰山（神秀）就是基于這一背景，經(jīng)過(guò)精心籌備之后推向市場(chǎng)的。泰山（神秀）作為泰山品牌茶甜香品類(lèi)重要的代表產(chǎn)品，全面采用茶甜香的“超臨界萃取技術(shù)”，提純茶葉中的香氣成份和具有生物減害功能的茶多酚，以便給消費(fèi)者帶來(lái)茶韻突出、口感清甜、生津回甘、回味綿長(zhǎng)的吸食體驗(yàn)，所以在產(chǎn)品推廣方面，提出了“泰山茶甜香，就是這個(gè)味”的核心訴求。自2011年2月泰山（神秀）上市以來(lái)，憑借卓越的內(nèi)在品質(zhì)口感和王者風(fēng)范的外在包裝，僅在山東省內(nèi)上市初期，就取得了月銷(xiāo)售1000大箱以上的成績(jī)，泰山（神秀）躋身為山東高檔卷煙主流價(jià)位的明星產(chǎn)品?！霸虾?，選材細(xì)，煙氣醇正很細(xì)膩；深聞香，來(lái)一口，生物減害不傷喉；有茶香，超滿(mǎn)足，抽支神秀癮過(guò)足”，泰山（神秀）在零售戶(hù)和眾多消費(fèi)者中贏得了很好的口碑。2011年下半年，泰山（神秀）進(jìn)入全國(guó)20多省市銷(xiāo)售，成為少數(shù)上市即熱銷(xiāo)的明星卷煙產(chǎn)品，其茶甜香品類(lèi)開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮巨大的影響力。品類(lèi)密碼之五：文化創(chuàng)新。物質(zhì)資源終會(huì)枯竭，唯有文化才能生生不息。一個(gè)偉大的品牌，必然建立在對(duì)社會(huì)主流文化的創(chuàng)新和發(fā)展之上，通過(guò)對(duì)主流文化的創(chuàng)新與發(fā)展，使之成為品牌內(nèi)在的靈魂，進(jìn)而成為推動(dòng)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的不竭動(dòng)力。比如，當(dāng)年孔府家酒的崛起，就建立在家文化之上。金六福的成功，建立在福文化之上。營(yíng)銷(xiāo)大師史玉柱近兩年打造的黃金酒，則建立在禮文化之上。 文化的創(chuàng)新，首先體現(xiàn)在文化的聚焦與歸核化。因?yàn)橹腥A民族五千年發(fā)展積累下來(lái)的文化博大而精深，而一個(gè)品牌要發(fā)展，必然要聚焦到中華文化的一個(gè)點(diǎn)上，才能形成差異化且強(qiáng)大的力量。在這一點(diǎn)上，泰山品牌有著突出的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椤疤┥轿幕痹揪褪侵袊?guó)社會(huì)的主流文化之一。所以山東中煙旗幟鮮明地提出了“我們就是泰山”，聚焦于“泰山文化”。深入解析來(lái)看，“我們就是泰山”，首先是中華兒女的民族語(yǔ)言，是我們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)傳達(dá)中華民族歸屬感的共同心聲。“我們就是泰山”，也是泰山品牌的發(fā)展宣言，它展現(xiàn)了山東中煙“振興魯煙”的戰(zhàn)略意志，強(qiáng)化了山東中煙全體員工銳意進(jìn)取的決心?！拔覀兙褪翘┥健?，更是9579萬(wàn)齊魯人民的消費(fèi)語(yǔ)言，彰顯了他們選擇泰山品牌時(shí)自然流露的驕傲與自豪。其次，文化的創(chuàng)新體現(xiàn)在推廣手段的創(chuàng)新上。針對(duì)2011年泰山品牌“情重60年”，泰山品牌舉行了一系列文化推動(dòng)活動(dòng)。比如內(nèi)部協(xié)同運(yùn)作，濟(jì)南、青島、滕州、青州四大卷煙廠聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，唱響“我們就是泰山”主旋律，強(qiáng)化內(nèi)部意志。此外，積極圍繞2011年“百萬(wàn)泰山”工程，開(kāi)展“泰山過(guò)百萬(wàn)、人人比貢獻(xiàn)”文化實(shí)踐活動(dòng)，深入開(kāi)展全員營(yíng)銷(xiāo)，以一言一行傳播“泰山文化”。與此同時(shí)，聯(lián)合山東省煙草局舉辦“山東零售戶(hù)致富工程—百縣泰山聯(lián)誼會(huì)”，通過(guò)山東零售戶(hù)致富工程，將“我們就是泰山”的品牌文化推廣和深入到各個(gè)層面。通過(guò)文化的創(chuàng)新推廣，山東中煙呈現(xiàn)出蓬勃的活力，為泰山品牌的“十二五”跨越式發(fā)展注入不竭的動(dòng)力。?創(chuàng)新：品牌永續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力解讀泰山的品牌年輪和品類(lèi)密碼，旨在探究一個(gè)經(jīng)典品牌的強(qiáng)勢(shì)復(fù)興歷程，并從其品類(lèi)創(chuàng)新的發(fā)展密碼中，找到適用于中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新，可借鑒的路徑和方法。從這一點(diǎn)來(lái)看，很顯然，我們已經(jīng)找到了一些答案：積極尋找品類(lèi)進(jìn)化與發(fā)展的規(guī)律，依托傳統(tǒng)積累下來(lái)的原料優(yōu)勢(shì)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新打造風(fēng)格特色明顯的個(gè)性化產(chǎn)品，創(chuàng)建新的品類(lèi)，贏得品類(lèi)話語(yǔ)權(quán)。然后創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣方式，使品類(lèi)成為市場(chǎng)共識(shí)，并以企業(yè)和品牌文化持續(xù)創(chuàng)新，為品牌的經(jīng)典創(chuàng)新提供源源不斷的動(dòng)力。
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