愛華網(wǎng)???? 奢侈品營銷方式正經(jīng)歷著變革：由單純的明星代言向利用文娛、體育賽事包裝品牌的方式過渡，并同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)充。 越來越多的奢侈品牌并不滿足單純的明星代言、冠名，或是推出帶有某種設(shè)計(jì)風(fēng)格的新品，他們開始更多地跨界推出新的品類，但從形式跨界到內(nèi)核跨界的過程中，大牌們喜憂參半。 “技術(shù)流”日漸轉(zhuǎn)向 所謂跨界(Crossover)營銷是指突破原有行業(yè)慣例，通過嫁接其他行業(yè)價(jià)值而實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越。簡單地說，跨界就是將氣質(zhì)相近的品牌聯(lián)合起來，共享部分用戶群，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。 奢侈品作為藝術(shù)和商業(yè)的完美結(jié)合，一直具有和文娛、體育跨界的天然基因，從普通的明星代言到藝術(shù)展覽，再到音樂電影頒獎(jiǎng)禮、體育盛會，奢侈與文體藝術(shù)的天然貼近性使得奢侈品在跨界營銷領(lǐng)域有了更多可看性?？此迫f變不離其宗，但每每卻收獲奇效。 一向主推設(shè)計(jì)和技術(shù)而抵制名人廣告的意大利珠寶商寶格麗（BVLGARI）終于繃不住了，它開始邀請明星、名流出席各種宴會、發(fā)布活動(dòng)。 2011年1月，寶格麗在各大時(shí)尚雜志上發(fā)動(dòng)首次明星宣傳攻勢：影星朱莉安·摩爾半裸斜靠在沙發(fā)上，佩戴著祖母綠大耳環(huán)，手挎一只駝色手提包，另有兩只白色鸚鵡相伴，直接導(dǎo)致購買者數(shù)量翻了三倍。 “我們越來越關(guān)注名人效應(yīng)。名人讓品牌得以推廣，因此我們也增加了公關(guān)預(yù)算。”寶格麗首席執(zhí)行官特拉帕尼在那之后對媒體表示。此后，寶格麗又請來影星克利夫·歐文代言男士香水，并成為戛納電影節(jié)紅毯珠寶贊助商，和蕭邦、蒂芙尼、卡地亞等品牌展開正面戰(zhàn)。 逐漸轉(zhuǎn)變“技術(shù)流”思維的還有老牌奢侈品牌歐米茄，除了專注技術(shù)研發(fā)提高品牌本身和賽事的黏性之外，在2012年倫敦奧運(yùn)會上，作為頂級贊助商的歐米茄為使?fàn)I銷更為本土化，邀請新任007系列電影“邦女郎”的貝納尼絲·瑪爾洛為其全新代言人，依托“邦女郎”跨界電影顯示了歐米茄的野心。 同樣專注于文娛體育賽事營銷的宇舶表最善于將名人元素和腕表品牌結(jié)合得恰到好處：影視界的李連杰，文化圈的韓寒，足球奇人馬拉多納，NBA的韋德，滑雪界的瑪麗亞，馬球界的法昆多·皮埃勒斯，還有F1埃爾頓·塞納家族等的加入都為宇舶帶來出其不意的傳播效果。 “奢侈品牌跨界藝術(shù)從來就不是哪個(gè)品牌的專利。所謂跨界(Crossover)營銷是指突破原有行業(yè)慣例，通過嫁接其他行業(yè)價(jià)值而實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越。簡單地說，跨界就是將氣質(zhì)相近的品牌聯(lián)合起來，共享部分用戶群，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化?！?財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。 事實(shí)上，藝術(shù)和名人是奢侈品牌用來支撐其高端品牌形象所常用的嫁接物。然而這樣的營銷方式也相當(dāng)具有技術(shù)含量，怎樣使巧勁，這需要對代言明星和品牌價(jià)值訴求點(diǎn)進(jìn)行深度管理。 聯(lián)姻形式愈發(fā)多元 聘請代言人，是想借助明星的個(gè)性化公眾形象，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，表達(dá)自己的獨(dú)特內(nèi)涵，如果達(dá)不到這種要求，則無法拉動(dòng)市場。 范思哲最早和麥當(dāng)娜合作，后又轉(zhuǎn)向炙手可熱的黛米·摩爾，奧斯卡影后哈里·貝瑞，再后啟用超模，卻一直不能淋漓盡致地表現(xiàn)自己的文化基因。類似不成功的案例使得奢侈品牌開始尋求跨界形式多元化。 “我認(rèn)為，形象代言人不是必須的，如果要選也應(yīng)該符合品牌精神?！比鹗开?dú)立制表品牌居魯士（Cyrus）創(chuàng)始人之一勞倫特告訴記者。和主流腕表品牌紛紛綁定超級明星、社會名流不同，居魯士選擇了世界著名徒手高空走鋼索特技人 Freddy Nock，以迎合其品牌追求冒險(xiǎn)和征服的精神，從而將品牌和戶外探索緊密相連。 近年來，品牌逐漸從單純的明星代言，為明星刻意制造噱頭轉(zhuǎn)向直接和文化藝術(shù)、競技體育、慈善公益等事件類活動(dòng)的合作?！皬拿餍谴缘健⒌錉I銷’，品牌在和整個(gè)娛樂或者體育事件的接觸中間接和明星發(fā)生關(guān)系，卻能將營銷做得更加多元，避免死板，具有張力。明星的利用效率提高，風(fēng)險(xiǎn)卻降低了?！卑屠杳谰糁袊鴧^(qū)總監(jiān)陳志龍表示。 普拉達(dá)成功地利用影片《穿Prada的女魔頭》將品牌時(shí)尚與個(gè)性進(jìn)行了恰到好處的對接，將品牌內(nèi)涵與時(shí)尚的職場女性緊密相連，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴。品牌價(jià)值脫離了單純的“誰在用普拉達(dá)”的模式，進(jìn)入“什么樣的人在用普拉達(dá)”的新境界。 在浩如煙海的國際電影節(jié)上，紅毯明星穿了誰家的衣服，帶了誰家的腕表，或是背了誰家的包包，這些跨界題材能很快成為第二天報(bào)紙的頭條。此外在流行音樂領(lǐng)域，艾美獎(jiǎng)、格萊獎(jiǎng)也是奢侈品牌爭相追捧的盛事。 為了在娛樂盛典中產(chǎn)生獨(dú)樹一幟的效果，許多品牌開始自己獨(dú)立設(shè)獎(jiǎng)，在第69屆威尼斯電影節(jié)上，腕表品牌積家就將“積家導(dǎo)演榮譽(yù)獎(jiǎng)”頒給美國著名導(dǎo)演史帕克·李，而萬寶龍同樣將其冠名的國際藝術(shù)大獎(jiǎng)授予著名京劇表演藝術(shù)家、梅派藝術(shù)傳人梅葆玖，并借此推出京劇臉譜風(fēng)格的高級書寫工具，以此瞄準(zhǔn)中國內(nèi)地市場。而法國奢侈品牌巴黎美爵CEO雷米在京城舉辦個(gè)人畫展，為品牌樹立高端藝術(shù)形象。 多品類跨界忙 發(fā)展一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶要多花幾倍的精力，所以很多奢侈品牌希望通過延展產(chǎn)品線，讓其消費(fèi)者不斷重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品。 時(shí)至今日，幾乎所有的奢侈品牌已將觸角伸出傳統(tǒng)領(lǐng)域之外。家居、酒店、工業(yè)設(shè)計(jì)，甚至汽車等領(lǐng)域，幾乎都能看到奢侈品牌的身影。
奢侈品跨界IT產(chǎn)品的例子不勝枚舉：比如，普拉達(dá)在娛樂營銷上大獲成功的同時(shí)，還在嘗試跨界手機(jī)領(lǐng)域。針對亞太區(qū)市場對奢侈品手機(jī)的消費(fèi)熱情不減，并對帶有品牌Logo和直觀特點(diǎn)的奢侈品手機(jī)頗有好感。 2007年，普拉達(dá)聯(lián)手LG公司推出了一款LG Prada手機(jī)，另一款銀色版本的包裝中還附贈(zèng)了一款銀色的普拉達(dá)皮質(zhì)手機(jī)包，而在中國地區(qū)，因?yàn)橘?zèng)品而專門選購銀色版本的不在少數(shù)，以至上市不久銀色版就完全賣斷貨。 酒店業(yè)是奢侈品牌另一個(gè)扎堆之地。奢侈品牌針對富豪人群消費(fèi)心理的把握還在于勇于跳出既有印象，大玩產(chǎn)品線突圍和跨界。路威酩軒（LVMH）正在不斷擴(kuò)大以圣米莉產(chǎn)區(qū)頂級酒莊白馬莊園（Cheval Blanc）命名的連鎖酒店、餐飲業(yè)務(wù)；菲拉格慕、范思哲也早早地開起了酒店。就在幾天前，國際頂級品牌寶格麗在上海閘北區(qū)蘇河灣啟動(dòng)其全球第四家酒店、亞洲第一家酒店的建設(shè)，而蘭博基尼則將酒店開在中國的二三線城市蘇州；而喬治·阿瑪尼不僅涉足酒店業(yè)，最近還推出了液晶電視。 “為擁有同種生活理念的顧客打造越來越齊全的品類是奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，“如果產(chǎn)品線不豐富，在市場競爭特別是新興市場中會漸漸處于劣勢?！彼M(jìn)一步解釋說： 發(fā)展一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶要多花幾倍的精力，所以很多奢侈品牌希望通過延展產(chǎn)品線，讓其消費(fèi)者不斷重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品。為了將他們發(fā)展成忠誠客戶，奢侈品牌就要給消費(fèi)者提供覆蓋顧客生活方式的全方位的產(chǎn)品。 此外，奢侈品牌產(chǎn)品線的延伸也是資本投資自然的考慮，因?yàn)楦叨似放苹径加幸勋@得市場認(rèn)可的品牌核心文化，打造傳播這種品牌文化需要非常大的資本投入，而一旦品牌資產(chǎn)達(dá)到一定的高度，自然希望提高資本的使用效率，低成本進(jìn)入其他行業(yè)。
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