愛華網(wǎng)???? 奢侈品和明星似乎天生就是相依相生的一對，CHANEL的No.5香水找了影后妮可·基得曼，浪漫的粉色基調(diào)讓人全身陶醉；LV與好萊塢著名美人烏瑪·瑟曼，相互眉目傳情間不知到底誰為誰增色；妮可·基德曼還代言了歐米茄的Ladymatic女表系列，氣質(zhì)互補(bǔ)，拍攝的平面廣告簡直就是一幅高雅的藝術(shù)品。 但這對相依相生的戀人如今卻越來越謹(jǐn)慎，在全球資本化的強(qiáng)烈沖擊和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡加劇的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，奢侈品行業(yè)發(fā)生了深刻的變化，如果要用兩個(gè)詞來概括未來的行業(yè)趨勢：一個(gè)叫安全，另一個(gè)毫無疑問就是擴(kuò)展。 依稀可以記得，凱特·摩絲的吸毒丑聞讓很多品牌蒙受損失，老虎伍茲的出位讓其代言品牌豪雅表(TAG Heuer)禍從天降，疲于危機(jī)處理，不得不棄用了這位代言人。當(dāng)然國人記憶最深刻的還是被譽(yù)為最具全球影響力的性感女星莎朗·斯通，其對中國汶川大地震的“報(bào)應(yīng)”論調(diào)，不但激起了民憤，也使其代言的迪奧品牌麻煩不斷，慌忙發(fā)表公開聲明將在華莎朗形象廣告全部撤下。 此外，奢侈品牌還有其他的擔(dān)憂，滿足客戶這種明星娛樂需求的外在表現(xiàn)后會(huì)不會(huì)讓顧客忽略了自己的其他核心基因，鐘表制造商PARMIGIANI FLEURIER首席執(zhí)行長Jean-Marc Jacot直言不諱地表示：“我認(rèn)為，名人代言是品牌自身吸引力不夠強(qiáng)的表現(xiàn)?！?p> 于是我們看到了在歐洲奢侈品牌的封面廣告中，出現(xiàn)了一群設(shè)計(jì)師的身影，也可以看到長篇累牘的關(guān)于技術(shù)工藝的報(bào)道，更可以隨處看到大牌的藝術(shù)展、歷史文化展。因?yàn)檫@些歷史文化、技術(shù)工藝顯然是最安全也是性價(jià)比最高的傳播元素。
說到擴(kuò)展層面，這最主要源自資本運(yùn)作的目的，延伸產(chǎn)品線是品牌資產(chǎn)的一種放大化使用，高端品牌基本都有獲得市場認(rèn)可的品牌核心文化，打造傳播這種品牌文化需要非常大的資本投入，一旦品牌資產(chǎn)到達(dá)一定的高度，自然希望提高資本的使用效率，低成本進(jìn)入其他行業(yè)，這是資本投資自然的考慮。 同時(shí)從市場運(yùn)營的考慮，奢侈品行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，越來越向生活理念化趨勢發(fā)展，不僅要有服裝、包，還要有手表、香水等等，為擁有同種生活理念的顧客打造越來越齊全的品類是奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢。如果產(chǎn)品線不豐富，在市場競爭特別是新興市場中會(huì)漸漸處于劣勢。 意大利的手工奢侈品家族企業(yè)、瑞士的手表制造公司大都被各類資本收購,獨(dú)立的品牌越來越少,奢侈品集團(tuán)化是一種行業(yè)趨勢,能夠幫助一些運(yùn)營不善甚至虧損的品牌早日實(shí)現(xiàn)市場盈利,同時(shí)可以聘請更有水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師改變品牌的藝術(shù)水準(zhǔn)。 奢侈品牌延伸產(chǎn)品線應(yīng)“循序衍生”，即緊扣自己的優(yōu)勢產(chǎn)品線向相關(guān)產(chǎn)品衍生，關(guān)聯(lián)度越高市場反饋的效果越好。 寶格麗的手表、酒店都做得很好，但做包包的市場反應(yīng)就未必那么好了；同樣，路易威登品牌做服裝、配飾都很好，但做手表就要次之了。另外，奢侈品牌還沒達(dá)到一定的市場高度時(shí)，做香水產(chǎn)品線的延伸基本都會(huì)失敗，盡管路易威登品牌擁有很高的市場地位，但到如今其在香水產(chǎn)品線上的推出依舊非常謹(jǐn)慎。 總之，璀璨百年，奢侈品行業(yè)正在回歸自己的本質(zhì)，浮華正在慢慢退去，頂級的工藝技術(shù)和天才夢幻般的藝術(shù)結(jié)合才是奢侈品的真相?；蛟S未來有一天，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品不需要過多追星或者跨界。
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