愛華網(wǎng)如果沒有模式的創(chuàng)新，跨界品牌完全通過資本、品牌、渠道的蠻力霸王硬上弓，其結(jié)果往往是大而
虛空、散而無力，看上去很美，但在今天越來越激烈的家居業(yè)競爭環(huán)境下很難有所作為。過去或現(xiàn)在正在發(fā)生的大部分跨界品牌在家居業(yè)上的停停打打，進進退退，做不大、做不好的例子似乎已經(jīng)
反復(fù)證明了這一點?！ ?
“跨界”已經(jīng)被說到爛了，但還是不得不說。要問什么是跨界？去看看經(jīng)典文學(xué)作品《白蛇傳》——這個故事不知歷時幾世因果，耗費多少生命其實只為一個簡單的愛情故事。這份愛跨越了空間，也跨越了物種，在磨難中不斷成長充實，繼而飽滿并富有內(nèi)涵，從而擁有了真正的生命力。就是這段跨界的愛情故事，不僅傾倒了淚流滿面的觀眾，而且給了家居界莫大的啟示。
跨界最大的益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透、相互融匯，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼，不只是跨行業(yè)，還是從傳統(tǒng)到現(xiàn)代從東方到西方的跨越，這種風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。
而在2014年7月的廣州建博會上“跨界”和“人山人海”都是其特色。在房地產(chǎn)承壓的大背景下，2014年建博會還能如此火爆，確實令人振奮。從另一面看，筆者從展會現(xiàn)場也感受到本次參展企業(yè)間“跨界風(fēng)”盛行。毫無疑問，“跨界”的直接結(jié)果是“大家居”概念崛起。
在跨界蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，各大品牌紛紛在廣州建博會這一行業(yè)絕佳競技場上演了“跨界”大戲——家電巨頭美的電器，地板大品牌圣象、大自然，衛(wèi)浴行業(yè)老大箭牌、中宇等，衣柜行業(yè)老大索菲亞等紛紛向廚房領(lǐng)域伸手。
隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”。在已經(jīng)成為最潮流的字眼中，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，逐步蔓延到大家居概念中，“跨界”風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式。
對于“跨界”一說，歐派家居壁紙事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉華對《執(zhí)行官》表示，跨界的前提是原有的品牌效應(yīng)必須得到消費者的認(rèn)可，才可以嘗試經(jīng)營其他品類的家居產(chǎn)品。建立在櫥柜業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的歐派，近來保持著穩(wěn)定的增長，其多品類戰(zhàn)略的品牌效應(yīng)也顯得非常突出。
為何家居企業(yè)紛紛跨界？
如果要問這些家居企業(yè)為何要這樣跨界發(fā)展，筆者認(rèn)為，主要還是市場所決定的。家居行業(yè)會呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢，不是數(shù)家企業(yè)說了算的，而
是受到大環(huán)境影響。這種大跨界的多元化并不是說一個企業(yè)的轉(zhuǎn)型，而是家居企業(yè)根據(jù)市場的跨界投資?！霸诩揖赢a(chǎn)業(yè)經(jīng)營不錯的情況下，當(dāng)然可以嘗試些別的領(lǐng)域的投資。”業(yè)內(nèi)專家告訴筆者，這種發(fā)展可以說是事物發(fā)展的必然性，體量夠大的家居企業(yè)未來容納更多項目，必然會考慮多元化的發(fā)展。
市場的需求，是家居企業(yè)跨界必須考慮的首要因素。為此，以衣柜為主打的索菲亞在此次建博會也有大的動作——引進法國櫥柜第一品牌“司米櫥柜”。據(jù)悉，索菲亞早在去年就已經(jīng)開始了跨國跨界合作的計劃。索菲亞營銷中心副總經(jīng)理呂先紅對《執(zhí)行官》表示：“一系列的新舉動和跨界合作都是為了不斷滿足消費者的需求?！?
從家居行業(yè)內(nèi)的多元化到跨行業(yè)的多元化，眾多企業(yè)都在用實際行動展現(xiàn)著多元化發(fā)展的魅力。似乎“術(shù)業(yè)有專攻”已漸漸在家居行業(yè)“失靈”。在經(jīng)營原生產(chǎn)品的同時，也致力于在另一品類開花結(jié)果，這些企業(yè)讓家居行業(yè)呈現(xiàn)出五彩斑斕的奇態(tài)。普納度家居的負(fù)責(zé)人告訴筆者，其產(chǎn)品針對25到35歲人群設(shè)立了一個風(fēng)格，從35到45歲也設(shè)立另一種風(fēng)格，“隨著消費者的閱歷和認(rèn)知的增加，我們對產(chǎn)品也做了細(xì)分，滿足各年齡的消費者。”
同時，對于跨界市場的營銷,行業(yè)內(nèi)永遠(yuǎn)不缺少創(chuàng)新的企業(yè),為滿足消費者的變化需求,多花樣的跨界營銷出現(xiàn)了,其前提就是家居企業(yè)人永不停歇的心。
跨界的最終目的還是為了多增加客戶。當(dāng)然，不管是企業(yè)自身，還是其他行業(yè)有跨界想法的企業(yè)，想要品類延伸的跨界成功，必須得到消費者的接受和認(rèn)可。如果家居企業(yè)能夠繼續(xù)鞏固消費者對于原有品牌的信任基礎(chǔ)，再將此品牌效應(yīng)延伸到新的產(chǎn)品品類之上，相對而言，跨界就更容易取得成功。
從跨界品類的營銷角度來看，筆者認(rèn)為家居企業(yè)就要對消費者進行引導(dǎo)，給消費者的購買提供更多參考信息。給消費者提供參照和比較的機會，而最終購買行為仍然取決于消費者意愿。而秉承讓消費者享受更多增值服務(wù)的跨界企業(yè)，也就更能貼近消費者的實際需求，最終獲得認(rèn)可也不是難事。
跨界不是萬能藥
對于能夠走向跨界的家居企業(yè)來說，正如文章開頭列舉的，其中大多都是在其行業(yè)內(nèi)發(fā)展得相對成熟的企業(yè)。但是對于將要“跨”過去的陌生行業(yè)及合作伙伴，企業(yè)還需對其進行深刻的研究，并制定詳盡的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能將跨界的優(yōu)勢體現(xiàn)的淋漓盡致。
另一方面，對于很多中小家居企業(yè)來說，他們存在著規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)集中度低等問題，它們本身發(fā)展還不成熟，如果一味的像大企業(yè)一樣強行“跨界”，或許并沒有起到志同道合的作用反而會打亂本來發(fā)展較好的前景?？缃缡莻€時髦詞，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，動不動就聽說某個行業(yè)被跨界的給顛覆了。家居行業(yè)資深研究員唐人告訴《執(zhí)行官》，家居行業(yè)比較典型的是某電商O2O品牌，公司由幾個程序員創(chuàng)辦，本是對家居行業(yè)一竅不通，也居然成為家居行業(yè)人人都開始仰視的黑馬。
對于跨界一詞，唐人告訴筆者，在互聯(lián)網(wǎng)思維中的跨界，實質(zhì)不是誰來做而是怎么做?！八^跨界，實質(zhì)是摒棄傳統(tǒng)經(jīng)營的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)來提高經(jīng)營效率，從而獲得市場競爭的優(yōu)勢。”
跨界，是謂“穿新鞋，走新路”。對于行業(yè)內(nèi)的革命，不過只是穿舊鞋走新路，難度大，改革也難徹底。那么家居企業(yè)拓展品類經(jīng)營的“跨界”又是什么呢？唐人告訴筆者，我們看到的跨界風(fēng)估計只能算是穿舊鞋走其他的老路。所以說，家居企業(yè)的“跨界”經(jīng)營，與互聯(lián)網(wǎng)思維的跨界基本上沒有半毛關(guān)系。
對此，頂固家居品牌總監(jiān)鄒文勝對《執(zhí)行官》表示：“與其說跨界，還不如在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進。我認(rèn)為，從我們成熟的產(chǎn)品上面去植入一些智能技術(shù)，讓它這個定制家具使用的功能和這個效能會更加的提高一些。不少企業(yè)從傳統(tǒng)的家居跨界到智能家居，他們應(yīng)該更多地思考在定制家具上面如何高效地使用智能技術(shù)，而不是只是形式上的跨界。”
跨界的前提是把握“定位”
談到跨界，必須提提營銷學(xué)中一個核心的理論——聚焦定位。說白了，就是一句話告訴消費者你的企業(yè)是“干啥的”。這是一個簡單易懂，但一激動就容易被忘記的道理。品牌定位的魅力在于聚焦定位，但是很少有品牌能夠長期堅持這個簡單的道理，這也是絕大多數(shù)品牌最終都會由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展之必然。
品牌外延拓展可能是大多數(shù)品牌發(fā)展的必由之路。品牌在一個品類中做強了，屈于品牌發(fā)展的內(nèi)在需求，就開始品牌的品類擴張，然而品類的擴張使原本品牌聚焦定位變得模糊化，品牌影響力也逐步衰退。
對于品牌定位的困惑，生活家市場總監(jiān)潘瀚在接受《執(zhí)行官》采訪時則認(rèn)為，跨界對企業(yè)品牌的影響是雙面的?！安缓玫牡胤绞牵琱ttp://www.aihuau.com/很多企業(yè)對行業(yè)認(rèn)識不深，因為工藝設(shè)計的實現(xiàn)需要一個過程，跨界不容易實現(xiàn)。在跨界思維的碰撞中，企業(yè)會做出本行業(yè)不敢做的事情。”潘瀚認(rèn)為，以生活家自身的業(yè)務(wù)“地板”到目前的木門，既保持了地板的設(shè)計風(fēng)格，也有質(zhì)量的支持?！皼]有經(jīng)驗的企業(yè)不敢做。原本市場都認(rèn)為其實你是做工業(yè)化產(chǎn)品的，你現(xiàn)在轉(zhuǎn)到定制化產(chǎn)品，你怎么確保能做得好呢？這需要一個品牌的保證?！?
但在某種程度上，所謂“跨界”卻是企業(yè)發(fā)展中的無奈：原來的品類拓展困難，無望完成發(fā)展計劃，所以只能“跨界”。對此，上述專家唐人對筆者總結(jié)了如下觀點：“自己所在魚塘里的魚撈不足，怎么辦？那就到別人家的魚塘里去撈吧。不是自己魚塘里魚被撈完了，而是自己無法在自己的魚塘里撈更多的魚?！?
從另一方面說，所謂的跨界，需要從模式創(chuàng)新落腳到品牌。于競爭對手而言，模式創(chuàng)新彰顯的是品牌的差異化優(yōu)勢；對目標(biāo)消費者而言，模式創(chuàng)新就是一個充分購買產(chǎn)品的理由。如果沒有模式的創(chuàng)新，跨界品牌完全通過資本、品牌、渠道的蠻力霸王硬上弓，其結(jié)果往往是大而虛空、散而無力，看上去很美，但在今天越來越激烈的家居業(yè)競爭環(huán)境下很難有所作為。過去或現(xiàn)在正在發(fā)生的大部分跨界品牌在家居業(yè)上的停停打打，進進退退，做不大、做不好的例子似乎已經(jīng)反復(fù)證明了這一點。
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