愛華網(wǎng)系列專題：低端品牌研究
?? 熱狗與香檳、足球和美酒，抑或是溢價時裝品牌和快時尚品牌相結(jié)合，看上去似乎很不尋?！窃诋斍皣谰慕?jīng)濟環(huán)境中，這種高端品牌和日常品牌混搭的新戰(zhàn)略正在興起。通過這種方式，企業(yè)可以吸引住更多的消費者。 譬如消費者對德國最大的連鎖超市阿爾迪（Aldi）的喜愛，在經(jīng)濟困難時期為它帶來很明顯的積極效應。阿爾迪在營銷運動中提出這樣的口號：“只喜歡那些價格更便宜的品牌?！保↙ike Brands Only Cheaper）阿爾迪聯(lián)合常務董事羅曼·埃尼（Roman Heini）說，通過這樣的合作，可以同時吸引合作雙方的目標人群。在德國市場阿爾迪聯(lián)合高端零售商雷韋集團（Rewe）開展活動，收效顯著。 而高街零售商Topshop則宣布與美國連鎖百貨商店諾德斯特龍（Nordstrom）建立合作關(guān)系—后者是一家保守的溢價商店品牌。雖然《福布斯》雜志稱這種合作為“零售業(yè)一對古怪的組合”（Retail Odd Couple），但是事實證明這種組合既幫助Topshop提高了市場占有率，也提升了后者的市場地位。 雙贏選擇 時尚趨勢預測機構(gòu)LS:N Global負責人詹姆斯·沃爾曼（James Wallman）把這種新趨勢稱為“高低品牌混搭趨勢”（Lo-Hi），他認為將溢價品牌和基礎(chǔ)品牌混搭已日漸成為一種趨勢。雖然合作的雙方有著完全不同的目標受眾、價格定位和品牌價值，但是卻能吸引那些想要高端品牌和低端價格的消費人群。 “雙方合作的目的在于吸引消費者?，F(xiàn)在許多消費者都是Lo-Hi購物者，更傾向于混搭方式。過去，人們只會將自己高高地定位為高街購物者或奢侈品購物者，不會混搭奢侈品牌和基礎(chǔ)品牌。但是現(xiàn)在很多人都采取這種做法，不僅混搭各種品牌，還會將同一個品牌的高低端、不同類型的產(chǎn)品混搭起來?！?p> 智利葡萄酒品牌干露酒廠（Concha y Toro）運用這種策略，讓自己在2011年的銷售額達到了9億美元。該品牌在過去3年里一直是曼聯(lián)的贊助商—但是僅在非英國市場與曼聯(lián)合作。因為英國足球迷更傾向于更大眾化的啤酒品牌，譬如卡林啤酒（Carling）。干露酒廠國際市場部經(jīng)理巴斯蒂安·阿吉雷（Sebastian Aguirre）說，干露葡萄酒希望憑借自己更精致的口味，找到新的市場機會。 當曼聯(lián)意識到自己與這個智利葡萄酒品牌之間擁有共同之處后，雙方建立了聯(lián)系—干露葡萄酒酒瓶上印了一個紅色魔頭標志，而曼聯(lián)是世人皆知的“紅魔曼聯(lián)”。
除了在曼聯(lián)老特拉福德球場(Old Trafford)開展一些活動外，干露葡萄酒在英國其他地區(qū)沒有開展任何宣傳活動。干露葡萄酒希望借助曼聯(lián)的國際品牌地位，為自己的品牌提升名氣。 “通過與曼聯(lián)合作，我們抓住了一個在全球市場提升干露葡萄酒名氣的契機，這是我們的一個重要目標。”阿吉雷說。 “與全球最受歡迎和最成功的足球俱樂部合作，有助于我們開拓新興市場，譬如亞洲、拉丁美洲、非洲和東歐等。這樣的合作為我們提供了機會，讓我們向新的客戶群體傳播干露葡萄酒品牌并提升干露葡萄酒的名氣?！?p> 而曼聯(lián)也有自己的品牌推廣計劃，希望企及不同的受眾。曼聯(lián)一直在尋找一個強大的拉美品牌進行合作，以擴大自己在拉美地區(qū)的影響力。而干露葡萄酒在拉美地區(qū)擁有最大的酒廠，有著較強的影響力。 因此，不難看出，干露葡萄酒與曼聯(lián)合作是真正的雙贏。 溢價體驗 讓溢價體驗變得更容易實現(xiàn)，這是餐廳服務的一個目標。在餐飲行業(yè)中，許多餐館正在嘗試同時為客戶提供溢價食品和基礎(chǔ)食品。 2011年8月，倫敦氣泡狗餐廳（Bubbledogs）開業(yè)，除了出售熱狗，還提供香檳。英國城市生活周刊《Time Out》對此評論說：“氣泡狗餐廳配備了四星級的飲品和二星級的食物?！边@樣的搭配很不協(xié)調(diào)，然而據(jù)氣泡狗餐廳經(jīng)理桑迪亞·張（Sandia Chang）的說法，這樣的搭配卻取得了很好的效果。 “這樣的搭配對我而言是一個新的機會，在輕松的就餐氛圍里，將我最喜歡的香檳推薦給客戶，而搭配的食物很有趣—熱狗、馬鈴薯肉餅和薯條。這個創(chuàng)意的關(guān)鍵在于，我們把那些被視為花哨或遙不可及的食品，與平易近人的食品搭配起來，譬如香檳配熱狗。但更重要的是，熱狗的咸肉香和香檳的清新凈爽可以很好地搭配到一起?！鄙５蟻喯嘈胚@樣的搭配創(chuàng)意能夠成功，因為迫于經(jīng)濟壓力，人們的可支配收入減少了?！爱斎藗冊谕饷嬗貌蜁r，他們希望把錢花在真正能夠體現(xiàn)美食含義的東西上：好的食物和好的葡萄酒。這正是我們創(chuàng)意的核心，任何‘邊角裝飾’都是多余的?！?p> 海草（The Seagrass）是一家高端預熱式餐廳，位于倫敦教堂市場（London‘s Chapel Market），只在晚上開放。而在白天，海草餐廳“化身”為Manze‘s餐館，是英國一家傳統(tǒng)的快餐小吃店，針對大眾化的消費人群，供應餡餅和土豆泥。 海草餐廳與Manze‘s餐館合作，讓這家餐廳在周圍的就餐環(huán)境中格外引人注目。但是海草餐廳主廚兼合作伙伴萊恩·辛（Lain Sim）說，看到前來用餐的客戶他都感到吃驚—至少有5%的客戶，既是晚上溢價餐館的客戶，也是白天吃餡餅、土豆泥的客戶。 “這是一個很有趣的現(xiàn)象，因為這些客戶晚上過來吃龍蝦、鹿肉，但是他們?nèi)匀幌矏垧W餅和土豆泥，雖說這是截然不同的菜系。”辛說。 通過地點共享，海草餐廳削減了開支，也同時開發(fā)了兩家不同檔次餐館的客戶，為雙方帶來更多的潛在消費者?！叭藗兎浅ｓ@訝，”辛說，“尤其是那些住在這個區(qū)域的消費者，他們之前從沒有想過要到這里吃餡餅和土豆泥。但人們熱愛這個餐館，它有150年歷史，有很好的用餐氛圍。這種氛圍很特別，因此我要特別強調(diào)，就餐地點和食物一樣重要，它影響著就餐體驗?！?p> 關(guān)聯(lián)性合作 現(xiàn)在，很多品牌更加注重與關(guān)聯(lián)性品牌建立合作關(guān)系，以拓展新的客戶群。譬如易趣就把自己定位為購物點，而不僅僅是定位為拍賣網(wǎng)站。易趣與英國時裝理事會（British Fashion Council）合作，在2011年6月開展“時尚前沿運動”（Fashion Forward）宣傳新銳服裝設(shè)計師。在英國，易趣還與參加“時尚前沿運動”的新銳設(shè)計師亨利·荷蘭（Henry Holland）合作，開設(shè)網(wǎng)上設(shè)計師預熱店，以便和倫敦時裝周保持同步。 易趣時尚品牌部負責人梅拉尼·斯莫爾伍德（Melanie Smallwood）說：“易趣與英國時裝理事會合作幫助易趣提升了它在時尚界的知名度，讓更多的消費者和零售商了解易趣，知道易趣是一個有信譽的時尚購物點?！?p> “我們參與‘時尚前沿運動’，以直接資助的方式支持年輕設(shè)計師，同時讓他們通過易趣平臺銷售，因為易趣每月的訪問量達到了1700萬。而我們獲得的好處是，我們引進了更多的設(shè)計師和新產(chǎn)品，讓我們網(wǎng)站的時尚單品選擇更多?！彼鼓獱栁榈抡f。 品牌強項 溢價品牌與基礎(chǔ)品牌合作，可以雙方的品牌企及更廣泛的受眾，但是合作的目的并不僅僅是這樣。事實上，一個合適的合作伙伴能夠讓雙方受益，而最有效的合作是建立在品牌彼此強項的基礎(chǔ)上，只有這樣才能為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 歷史悠久的奢侈品皮具品牌艾丁格（Ettinger）與著名刺青藝術(shù)家塞爾拉·秀妮爾（Saira Hunjan）合作，充分證明了以上說法。塞爾拉·秀妮爾擅長于為名人刺青，譬如英國超模凱特·摩絲（Kate Moss）和知名男星裘德·洛（Jude Law）都是她的客戶。而艾丁格從1934年就開始生產(chǎn)皮具，是Walpole英國奢侈品聯(lián)盟成員。艾丁格之所以想與這位刺青藝術(shù)家合作，是希望能夠創(chuàng)造前衛(wèi)的產(chǎn)品，同時又不疏遠現(xiàn)有的客戶群。 艾丁格首席執(zhí)行官羅伯特·艾丁格（Robert Ettinger）說：“雖然這只是刺青，或許與艾丁格品牌的‘正?！L格不一樣，但是刺青設(shè)計都是基于傳統(tǒng)的英式圖案，譬如狐貍和野雞。因此可以看出，我們沒有偏離自己品牌的軌跡。我們?nèi)匀蛔⒅刈约旱闹髁骺蛻羧?，但是我們會進行新的嘗試，推出前衛(wèi)產(chǎn)品?！?p> 持續(xù)性趨勢 時尚趨勢預測機構(gòu)LS:N Global負責人沃爾曼認為：“消費者希望通過品牌混搭創(chuàng)造屬于自己的東西，而我們將在未來十年里見證這種趨勢?！?p> “品牌也一樣，會將這種混搭作為一種謀求生存及發(fā)展的方式，以吸引更多的消費者?，F(xiàn)在，這種趨勢不過是剛剛開始而已。想一想，如果高端連鎖超市Waitrose和折扣超市Lidl在英國一起開商店，豈不是一種很有趣的現(xiàn)象？” 因此，看到香檳與熱狗混搭，或者足球與美酒混搭，營銷者不必目瞪口呆。事實上，這樣奇妙的混搭能夠為緊縮的經(jīng)濟帶來的苦澀增添一絲甜味。 案例： 艾丁格與刺青 我們之所以和刺青藝術(shù)家塞爾拉·秀妮爾（Saira Hunjan）合作，是因為我們想和志同道合的合作伙伴建立聯(lián)系，各取所需，創(chuàng)造與以往不一樣的作品。塞爾拉在她的領(lǐng)域里是最出色的，不僅是一位刺青藝術(shù)家，也是一位藝術(shù)家。她和各界頂尖人士打交道，譬如知名男星裘德·洛（Jude Law）和超級模特凱特·莫斯（Kate Moss）等，有著較高的知名度。 有些人可能對此擔心，與刺青藝術(shù)家合作，艾丁格品牌原有的客戶是否會對此感到難以理解？其實，我們對刺青藝術(shù)做了許多研究工作—刺青藝術(shù)的名聲可能不太好，但是在20世紀初許多貴族都有刺青，甚至維多利亞女皇的手腕上都有一個刺青。 有些人認為刺青與“正常的”艾丁格品牌風格不一致，但事實上，刺青與艾丁格品牌有一個共通點，就是它們都是植根于傳統(tǒng)的英式文化。 我們合作，目的也不完全是針對不同的客戶群。我們在《田園和鄉(xiāng)村生活》（The Field and Country Life）雜志上開展公關(guān)活動，主題是“狩獵、射擊和英式垂釣”。隨后我們收到了許多讀者的反饋，說他們喜歡這種設(shè)計。我們?nèi)匀环浅ｊP(guān)注自己的主流客戶群，但是我們也會嘗試一些新工作，吸引前衛(wèi)的零售商和消費者。 我們的品牌目標客戶和塞爾拉的目標客戶差別非常大，但是我們的合作還是能讓彼此受益。因為，和一個前衛(wèi)的設(shè)計師合作，能夠為我們帶來新的商機，拓展高端零售商分銷渠道。 我對我們雙方的很有信心。因為越來越多的人開始尋找差異化的產(chǎn)品。譬如，即使你想要一款革命性的錢包，你仍然要用它裝鈔票和信用卡，因此錢包的形狀是固定的。但是，我們可以改變錢包的顏色或設(shè)計。如果將刺青的圖案用于錢包，那么錢包就是一件藝術(shù)品。這樣的創(chuàng)作想法改變了產(chǎn)品概念。 塞爾拉了解我們的工藝以及品牌、產(chǎn)品蘊含的英式文化。我們有共同的價值觀。我們不是要改變方向，而是讓自己更加與眾不同，更加特別。 —奢侈品皮具品牌艾丁格（Ettinger）首席執(zhí)行官羅伯特·艾丁格（Robert Ettinger）
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