愛(ài)華網(wǎng)?? 我們能拿出的愛(ài)心捐款很有限，但是通過(guò)接觸我們的品牌、消費(fèi)者和瑪莎百貨渠道，我們對(duì)慈善事業(yè)的付出卻非常大，當(dāng)然，這種付出也包括我們自己投入的志愿工作。1
——理查德8226;吉利斯（Richard Gillies）瑪莎百貨“A計(jì)劃”主管歷史上第一波營(yíng)銷(xiāo)型社會(huì)活動(dòng)出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代，主要表現(xiàn)為聯(lián)結(jié)捐贈(zèng)和消費(fèi)者行為的活動(dòng)。在過(guò)去20年里，作為一種實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)目標(biāo)的企業(yè)戰(zhàn)略，公益推廣已經(jīng)變得越來(lái)越普及。公益推廣可調(diào)動(dòng)企業(yè)資金、實(shí)物捐贈(zèng)或其他資源，提升大眾對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的了解和關(guān)注，或支持某個(gè)公益事業(yè)的籌資、參與或志愿者招募。經(jīng)過(guò)深思熟慮和良好實(shí)施的公益推廣活動(dòng)，能夠有效改善大眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，增加消費(fèi)者數(shù)量和銷(xiāo)售額，提升顧客忠誠(chéng)度。此外，還能很好地激勵(lì)員工和行業(yè)合作伙伴。公益推廣通常關(guān)注以下溝通目標(biāo)：8226;通過(guò)展示具有激勵(lì)作用的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和事實(shí)吸引人們對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注和重視。例如：宣傳美國(guó)每晚餓著肚子睡覺(jué)的兒童數(shù)量，每年被實(shí)施安樂(lè)死的小狗數(shù)量；分享人們或組織機(jī)構(gòu)在公益活動(dòng)中受益的真實(shí)故事，如貧困的中年男子終于得到人生中急需的第一副眼鏡；或是展示教育信息，如介紹健康懷孕的知識(shí)手冊(cè)。8226;說(shuō)服大眾更多地了解公益事業(yè)。例如，他們可以學(xué)習(xí)如何上網(wǎng)，訪問(wèn)Facebook上提供待收養(yǎng)寵物信息的主頁(yè)，或索要相關(guān)的信息手冊(cè)。8226;說(shuō)服大眾投入個(gè)人時(shí)間。例如，公益推廣活動(dòng)可吸引志愿者組織籌資咖啡會(huì)以支持癌癥護(hù)理事業(yè)。8226;說(shuō)服大眾捐資。例如，公司可在網(wǎng)站一角設(shè)置欄目，向訪問(wèn)者介紹如何向動(dòng)物福利組織捐資，或是鼓勵(lì)購(gòu)物者捐款以支持掃除兒童文盲活動(dòng)。8226;說(shuō)服大眾捐贈(zèng)非貨幣資源，如不再需要的眼鏡或衣物。8226;說(shuō)服大眾參與公益活動(dòng)，如參加籌資徒步活動(dòng)或簽名反對(duì)動(dòng)物試驗(yàn)。表3-1總結(jié)了本章要介紹的10個(gè)案例，展示了公益推廣活動(dòng)可為各種類(lèi)型的企業(yè)帶來(lái)的諸多收益。表3-1 公益推廣活動(dòng)案例公益推廣通常會(huì)涉及具有顯著特征的非營(yíng)利合作伙伴，后者的服務(wù)使命往往和企業(yè)選定的公益事業(yè)息息相關(guān)。不過(guò)近幾年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇擺脫非營(yíng)利組織，走上獨(dú)自經(jīng)營(yíng)公益事業(yè)的道路。【案例3-1】 墨西哥燒烤餐廳——強(qiáng)化品牌定位史蒂夫8226;埃爾斯（Steve Ells）是墨西哥燒烤餐廳的創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼聯(lián)合首席執(zhí)行官。這家餐廳成立于1993年，提出的理念是“快速提供的餐飲不一定就是快餐”。后來(lái)，公司推出了“良心食品”的企業(yè)口號(hào)，以彰顯其使用新鮮食材制作產(chǎn)品的承諾，其食材特點(diǎn)是盡可能“可持續(xù)生長(zhǎng)，對(duì)動(dòng)物、土地和種植者保持純天然”。2截至2011年，這家墨西哥連鎖餐廳已經(jīng)在美國(guó)成立了1 100家餐廳，而且成功利用公益推廣活動(dòng)強(qiáng)化了其良心食品在消費(fèi)者心中的形象定位。例如，2010年10月，公司推出了一項(xiàng)名為“加工食品大曝光”的活動(dòng)，鼓勵(lì)人們?cè)谌f(wàn)圣節(jié)之夜把自己裝扮成最糟糕的垃圾食品的模樣，然后到墨西哥燒烤餐廳參加比賽。埃爾斯在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“我們有一項(xiàng)歷史悠久的傳統(tǒng)，在萬(wàn)圣節(jié)晚上裝扮墨西哥燒烤餐廳食品最成功的顧客，我們?yōu)槠涿赓M(fèi)提供一份烤肉。3這是一項(xiàng)很有意思的推廣活動(dòng)，不過(guò)今年我們打算換個(gè)方式，利用這個(gè)機(jī)會(huì)向顧客傳達(dá)公司的價(jià)值觀——吃健康、未加工的食品很重要?！?除了公益推廣，公司還采用了善因營(yíng)銷(xiāo)策略：經(jīng)過(guò)裝扮的顧客在消費(fèi)時(shí)可享受2美元的折扣，公司會(huì)把這筆錢(qián)（最高100萬(wàn)美元）捐獻(xiàn)給“飲食大革命”活動(dòng)，該活動(dòng)由著名廚師杰米8226;奧利弗（Jamie Oliver）的基金會(huì)發(fā)起，旨在鼓勵(lì)人們?cè)诩抑?、學(xué)?；蛲獬鼍筒蜁r(shí)吃到更健康的食品。為說(shuō)明和擴(kuò)展店內(nèi)活動(dòng)的影響力，墨西哥燒烤餐廳組織了一場(chǎng)網(wǎng)上裝扮競(jìng)賽，顧客可以在公司網(wǎng)站上貼出自己裝扮成垃圾食品的照片，以此贏得公司的獎(jiǎng)金。這次活動(dòng)的結(jié)果如何呢？最后，公司成功實(shí)現(xiàn)了為“食品大革命”活動(dòng)籌資100萬(wàn)美元的目標(biāo)。5很多墨西哥燒烤餐廳的粉絲都參加了活動(dòng)，把自己打扮成烤面包、炸薯?xiàng)l、精煉糖、熱狗和其他垃圾食品。2011年，公司再次舉辦了這一活動(dòng)，并且選擇了新的公益合作伙伴。6雖然這家餐廳沒(méi)有透露這些推廣活動(dòng)的參加人數(shù)，但公司發(fā)言人克里斯8226;阿諾德（Chris Arnold）表示對(duì)活動(dòng)成果很滿(mǎn)意。他說(shuō)：“這是我們第一次為其他公益組織籌款，參與慈善活動(dòng)對(duì)公司很有幫助，能讓我們更好地展示自己的形象，并利用活動(dòng)的廣受歡迎來(lái)推動(dòng)重要信息的傳達(dá)。”7 （見(jiàn)圖3-1）圖3-1 墨西哥燒烤餐廳宣傳“良心食品”形象的一部分，2011年垃圾食品裝扮大賽活動(dòng)【案例3-2】 寵物旅館——提升客流量和顧客忠誠(chéng)度在美國(guó)和加拿大擁有近1 200家分店的寵物旅館公司，是北美最大的寵物產(chǎn)品和服務(wù)專(zhuān)業(yè)零售商。8公司的很多消費(fèi)者和員工非常喜歡貓狗等動(dòng)物，為此，公司不惜巨資投入公益推廣活動(dòng)以吸引這些群體的關(guān)注。寵物旅館從一開(kāi)始就決定不銷(xiāo)售貓狗等動(dòng)物，而是在店內(nèi)收養(yǎng)中心為無(wú)家可歸的寵物提供棲息空間。地方性動(dòng)物福利組織和寵物旅館員工合作，大力宣傳這些店內(nèi)收養(yǎng)中心，并且承擔(dān)全部的動(dòng)物收養(yǎng)費(fèi)用。9收養(yǎng)中心每天都會(huì)吸引不少想為家庭增加寵物的消費(fèi)者。在企業(yè)贊助下，圍繞收養(yǎng)中心舉行的全國(guó)性和社區(qū)性收養(yǎng)活動(dòng)所做的宣傳，可以有效地提升客流量。10 僅2010年，寵物旅館的各家分店就收養(yǎng)了超過(guò)403 000只寵物。11寵物之家慈善會(huì)行政主管蘇珊娜8226;德拉8226;瑪?shù)氯R娜（Susana Della Madda-lena）表示，寵物旅館公司提供的收養(yǎng)空間，其地產(chǎn)價(jià)值每年約為1 300萬(wàn)美元。這家非營(yíng)利組織的服務(wù)宗旨是，“支持拯救無(wú)家可歸寵物的生命的活動(dòng)，提升人們對(duì)動(dòng)物福利問(wèn)題的關(guān)注，推動(dòng)人類(lèi)和寵物之間健康關(guān)系的發(fā)展”。12這是一項(xiàng)艱巨的工作。1994～2010年，寵物之家慈善會(huì)為動(dòng)物福利組織的捐獻(xiàn)超過(guò)1.34億美元，拯救了450萬(wàn)只寵物的生命。13顯然，沒(méi)有寵物旅館的支持，這個(gè)目標(biāo)根本不可能實(shí)現(xiàn)。在寵物之家慈善會(huì)提供的資金中，約有80%源自企業(yè)為其顧客和供應(yīng)商組織的活動(dòng)（前者如建議顧客結(jié)賬時(shí)捐款，后者如雀巢普瑞納公司為店內(nèi)收養(yǎng)活動(dòng)捐贈(zèng)的貓砂和貓食），以及員工工資扣款。14【專(zhuān)欄3-1】 社交媒體聚焦2011年，寵物之家慈善會(huì)發(fā)起了一場(chǎng)名為“人人拯救寵物”的活動(dòng)，活動(dòng)宣傳稱(chēng)：“寵物能為我們帶來(lái)歡樂(lè)和無(wú)條件的愛(ài)，但每年有400萬(wàn)只寵物被強(qiáng)迫實(shí)施安樂(lè)死，即每天約11 000只寵物被人類(lèi)殺死，理由只是因?yàn)樗鼈儫o(wú)家可歸……”15Facebook主頁(yè)，各種設(shè)計(jì)媒體以及網(wǎng)下推廣活動(dòng)極大地推動(dòng)了“人人拯救寵物”網(wǎng)站的訪問(wèn)量。這個(gè)網(wǎng)站提供了專(zhuān)門(mén)的應(yīng)用程序，可以幫助訪問(wèn)者了解當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)寵物收養(yǎng)和閹割的資源，以及如何為動(dòng)物福利組織提供志愿服務(wù)或向?qū)櫸镏掖壬茣?huì)和其他地區(qū)機(jī)構(gòu)捐款。（見(jiàn)圖3-2）瑪?shù)氯R娜說(shuō)：“寵物旅館和寵物之家慈善會(huì)的目標(biāo)很宏偉，自2012年在全國(guó)開(kāi)展‘人人拯救寵物’行動(dòng)以來(lái)，兩家機(jī)構(gòu)都希望能將其發(fā)展成為一場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)?！?6圖3-2 寵物之家慈善會(huì)店內(nèi)收養(yǎng)中心【案例3-3】 “測(cè)孕靈”和優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)——在目標(biāo)市場(chǎng)中創(chuàng)造品牌偏好2004年，“測(cè)孕靈”品牌集團(tuán)決定和優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)建立合作。雙方都認(rèn)為，為孕期女性提供早期檢測(cè)信息是一個(gè)值得共同關(guān)注的目標(biāo)，能夠在此基礎(chǔ)上建立牢固的公益推廣關(guān)系。17事實(shí)證明這個(gè)決策非常明智。2005年，“測(cè)孕靈”制造商丘奇德懷特公司和倡導(dǎo)健康生育理念的非營(yíng)利組織優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)宣布成立合作關(guān)系，共同致力于提示女性“越早了解懷孕，就能越早為孩子提供健康的未來(lái)”。18多年來(lái)，這兩家機(jī)構(gòu)利用各種方式充分利用彼此的溝通渠道，包括通過(guò)包裝、產(chǎn)品信息展示和標(biāo)簽廣告等方式聯(lián)合發(fā)布信息。優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)與“測(cè)孕靈”生產(chǎn)商的合作對(duì)象包括公眾意見(jiàn)研究（如“全美調(diào)查顯示，計(jì)劃內(nèi)受孕也是健康懷孕方式”19）、出版物（如向孕婦免費(fèi)發(fā)放的37頁(yè)說(shuō)明書(shū)“準(zhǔn)媽媽注意事項(xiàng)”20）和網(wǎng)絡(luò)信息（如由優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)護(hù)理顧問(wèn)委員會(huì)成員基特8226;戴文在測(cè)孕靈產(chǎn)品網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的健康懷孕知識(shí)角21）。此外，測(cè)孕靈還是“關(guān)愛(ài)嬰兒徒步”系列籌資活動(dòng)的全美贊助商。(見(jiàn)圖3-3)圖3-3 “測(cè)孕靈”和優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)在很多活動(dòng)中保持合作盡管兩家機(jī)構(gòu)合作關(guān)系十分密切，但優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)從未在活動(dòng)中表示過(guò)會(huì)支持特定的企業(yè)產(chǎn)品或品牌。很多非營(yíng)利組織對(duì)支持企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一事表現(xiàn)得謹(jǐn)小慎微，其中有兩個(gè)主要原因。第一個(gè)原因是，這樣做會(huì)給非營(yíng)利組織帶來(lái)無(wú)關(guān)的營(yíng)業(yè)所得稅；第二個(gè)原因是，20世紀(jì)90年代中期曾發(fā)生過(guò)總檢察長(zhǎng)控訴美國(guó)關(guān)節(jié)炎基金會(huì)和麥克奈爾消費(fèi)者產(chǎn)品公司的案例，理由是這家非營(yíng)利組織暗中支持該公司的一款止痛產(chǎn)品。22測(cè)孕靈是美國(guó)排名第一位的測(cè)孕品牌。23公司在健康產(chǎn)品市場(chǎng)的份額自2004年以來(lái)一直穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)該產(chǎn)品制造商丘奇德懷特公司營(yíng)銷(xiāo)副總裁史黛西8226;費(fèi)爾德曼（Stacey Feldman）的說(shuō)法，這種增長(zhǎng)應(yīng)歸功于公司在廣告、技術(shù)革新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的巨大投入，以及和優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)的良好合作。24她說(shuō)：“我們的合作很成功，我們負(fù)責(zé)360度營(yíng)銷(xiāo)，讓每個(gè)孕婦都能接觸到我們的產(chǎn)品。優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)是一個(gè)戰(zhàn)略性合作伙伴，能為我們提供重要的推廣平臺(tái)。”25【案例3-4】 梅西百貨和“關(guān)注閱讀”基金會(huì)——推動(dòng)銷(xiāo)售梅西百貨非常善于和重要的全國(guó)性非營(yíng)利組織合作，通過(guò)公益推廣活動(dòng)吸引數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的顧客捐贈(zèng)和銷(xiāo)售增長(zhǎng)。2004～2011年，梅西百貨與“關(guān)注閱讀”基金會(huì)（RIF）合作，為這家美國(guó)最大的文盲兒童服務(wù)組織募集了近2 100萬(wàn)美元資金。這些資金為兒童購(gòu)買(mǎi)了上百萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，支持了很多幫助兒童讀書(shū)認(rèn)字的活動(dòng)。26自2006年之后，公司形成了固定的基本活動(dòng)機(jī)制。在5周的時(shí)間內(nèi)，公司會(huì)通過(guò)800多家梅西百貨商店利用多種渠道進(jìn)行推廣，只要購(gòu)物者捐贈(zèng)3美元，就可以得到買(mǎi)50美元折扣10美元的優(yōu)惠券。在2011年夏季的“做個(gè)小書(shū)童”活動(dòng)中，公司共籌集了490萬(wàn)美元捐款。這個(gè)數(shù)額不但超過(guò)了2010年的300萬(wàn)美元，27甚至超過(guò)了2006年總籌資額的4倍。28鑒于2011年公司面對(duì)的低迷經(jīng)濟(jì)環(huán)境，能創(chuàng)造出這樣的成績(jī)確實(shí)給人們留下了深刻的印象。對(duì)“關(guān)注閱讀”基金會(huì)來(lái)說(shuō)，這筆資金猶如雪中送炭，因?yàn)楫?dāng)年來(lái)自政府的資助遭到了聯(lián)邦預(yù)算的大幅削減。（見(jiàn)圖3-4）圖3-4 來(lái)自地方的創(chuàng)意活動(dòng)可以幫助梅西百貨公司和“關(guān)注閱讀”基金會(huì)更好地吸引全美各地購(gòu)物者的關(guān)注梅西百貨公司營(yíng)銷(xiāo)部執(zhí)行副總裁馬丁8226;瑞爾頓（Martine Reardon）稱(chēng)，在“關(guān)注閱讀”基金會(huì)地區(qū)活動(dòng)志愿者進(jìn)行店內(nèi)宣傳的影響下，該活動(dòng)的發(fā)展速度越來(lái)越快。29這種互動(dòng)可以幫助公司員工更好地支持和推廣該活動(dòng)。例如，2008年“關(guān)注閱讀”基金會(huì)在38個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的志愿者訪問(wèn)梅西百貨商店200次，致電300多次。這種參與的價(jià)值體現(xiàn)出的事實(shí)是，在公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最佳的10家商店中，有7家是當(dāng)?shù)亍瓣P(guān)注閱讀”基金會(huì)志愿者經(jīng)常光顧的。30從此之后，“關(guān)注閱讀”基金會(huì)的本地參與活動(dòng)開(kāi)始逐漸增長(zhǎng)。2011年，本地志愿者大約對(duì)300多家梅西百貨商店進(jìn)行過(guò)775次光顧。31此外，梅西百貨一直保持著和美國(guó)心臟協(xié)會(huì)以及其他慈善機(jī)構(gòu)在類(lèi)似活動(dòng)中的合作關(guān)系。公司媒體關(guān)系和公益營(yíng)銷(xiāo)部副總裁霍利8226;托馬斯（Holly Thomas）表示，這些活動(dòng)不但能提升購(gòu)物體驗(yàn)，吸引員工，而且能推動(dòng)更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售。32據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2008年有70%收到“關(guān)注閱讀”基金會(huì)優(yōu)惠券的消費(fèi)者使用了優(yōu)惠券，瑞爾頓稱(chēng)這是一個(gè)很高的比率。33【專(zhuān)欄3-2】 社交媒體聚焦梅西百貨和“關(guān)注閱讀”基金會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提升大眾對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注早在雙方合作之初就開(kāi)始了，2011年這兩家機(jī)構(gòu)決定把社交媒體的應(yīng)用推向一個(gè)新高度——推出Facebook彩票程序。 這個(gè)程序被安裝在“關(guān)注閱讀”基金會(huì)和梅西百貨公司的Facebook主頁(yè)上，公司希望通過(guò)這種方式鼓勵(lì)支持者和身邊的好友分享“做個(gè)小書(shū)童”活動(dòng)，每周向一位獲勝者贈(zèng)送價(jià)值500美元的梅西百貨購(gòu)物卡。34除了利用公司高達(dá)200萬(wàn)的粉絲數(shù)量，幾乎所有和活動(dòng)相關(guān)的郵件、博客、微博、Facebook空間以及“關(guān)注閱讀”基金會(huì)的網(wǎng)絡(luò)廣告都附上了彩票程序的鏈接。35根據(jù)托馬斯的統(tǒng)計(jì)，這款彩票程序共吸引了13 001人次的訪問(wèn)、4 373條輸入和3 398位關(guān)注者，以及大量來(lái)自梅西百貨公司員工和“關(guān)注閱讀”基金會(huì)各地志愿者的熱情評(píng)價(jià)。36【案例3-5】 農(nóng)夫保險(xiǎn)公司和“寶寶守護(hù)者日”活動(dòng)——強(qiáng)化合作關(guān)系自1928年成立以來(lái)，農(nóng)夫保險(xiǎn)公司就一直堅(jiān)持回饋社會(huì)的企業(yè)文化。農(nóng)夫保險(xiǎn)公司是美國(guó)第三大汽車(chē)和私房業(yè)主保險(xiǎn)公司，公司社區(qū)品牌部副總裁查爾斯8226;布朗寧（Charles Browning）是一位擁有30多年經(jīng)驗(yàn)的資深管理者，他說(shuō)：“我們的企業(yè)創(chuàng)始人在慈善捐贈(zèng)領(lǐng)域非常有名望，但他們對(duì)此毫不看重。”37布朗寧說(shuō)：“隨著大眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望日益增長(zhǎng)，農(nóng)夫保險(xiǎn)公司的領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)到，慈善活動(dòng)應(yīng)當(dāng)是一種和他人共享而不是刻意保持低調(diào)的事業(yè)?！?8 2005年，公司首席執(zhí)行官保羅8226;霍普金斯（Paul Hopkins）感覺(jué)到，應(yīng)該廣而告之對(duì)知名孕嬰健康組織優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)的支持了。優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)在全美各地都擁有分支機(jī)構(gòu)，其服務(wù)目標(biāo)是通過(guò)預(yù)防生育缺陷、早產(chǎn)和嬰兒死亡的方式改善嬰兒健康。布朗寧說(shuō)：“保羅對(duì)公司團(tuán)隊(duì)提出了一項(xiàng)挑戰(zhàn)，讓15 000位銷(xiāo)售代理和地區(qū)經(jīng)理在一天之內(nèi)，通過(guò)草根募款方式為優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)籌集100萬(wàn)美元?！?9在廣大銷(xiāo)售代理發(fā)起的洗車(chē)、高爾夫錦標(biāo)賽、糕餅義賣(mài)和其他活動(dòng)的支持下，公司在2006年的這次活動(dòng)中成功募集了140萬(wàn)美元。后來(lái)，這次活動(dòng)被命名為“寶寶守護(hù)者日”，成為美國(guó)非常知名的一個(gè)公益活動(dòng)日。40（見(jiàn)圖3-5）2006～2011年，通過(guò)企業(yè)員工以及農(nóng)夫保險(xiǎn)公司的代理和地區(qū)經(jīng)理不斷努力，募集的資金一年比一年多，建立了一個(gè)有利于代理人員開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)的良好社區(qū)環(huán)境。2011年，“寶寶守護(hù)者日”籌集到了275萬(wàn)美元資金。41近年來(lái)，公司在《今日美國(guó)》雜志上刊登了整頁(yè)廣告，以此宣傳“寶寶守護(hù)者日”取得的成就，鼓勵(lì)更多的人支持優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)。布朗寧說(shuō)：“我們不想只做一個(gè)賣(mài)保險(xiǎn)的公司，組織這項(xiàng)活動(dòng)可以讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，展現(xiàn)自己的差異化定位，踐行回饋社會(huì)的企業(yè)責(zé)任目標(biāo)。”42他補(bǔ)充道：“農(nóng)夫保險(xiǎn)公司沒(méi)有定量數(shù)據(jù)可以證明為優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)所做的努力會(huì)幫助我們銷(xiāo)售更多的保險(xiǎn)，無(wú)論是該活動(dòng)的草根性還是保險(xiǎn)銷(xiāo)售的偶然性，都決定了很難衡量活動(dòng)成果。不過(guò)，我們有足夠的口碑?dāng)?shù)據(jù)作證，證明組織公益活動(dòng)既是一項(xiàng)良好的投資也是人心所向的義舉。”43 圖3-5 通過(guò)“寶寶守護(hù)者日”電視募捐活動(dòng)，農(nóng)夫保險(xiǎn)公司2011年為優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)籌集了270萬(wàn)美元資金羅杰8226;丹尼爾（Roger Daniel）是農(nóng)夫保險(xiǎn)公司蒙大拿州比靈斯市第三代保險(xiǎn)代理人，他對(duì)布朗寧的觀點(diǎn)非常認(rèn)同。丹尼爾每年都會(huì)組織保齡球錦標(biāo)賽，以此為優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)進(jìn)行籌資。2011年，他為該基金會(huì)募集了2萬(wàn)美元。他非常有信心參加這項(xiàng)活動(dòng)會(huì)為時(shí)間和金錢(qián)上的投入帶來(lái)巨大的回報(bào)。44 他說(shuō)：“跟律師和汽車(chē)修理店這樣的服務(wù)商談起為公益事業(yè)服務(wù)，會(huì)讓我們的合作關(guān)系更上一層樓，他們非常樂(lè)意為我介紹新的客戶(hù)。”45【案例3-6】 美食頻道和“緩解饑餓”機(jī)構(gòu)——借力媒體資產(chǎn)有時(shí)候，媒體公司會(huì)把多余的廣告空間或播出時(shí)間捐贈(zèng)給有價(jià)值的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，從而形成非常有影響力的雙贏合作。例如，美國(guó)著名的食品有線網(wǎng)絡(luò)頻道通過(guò)大力支持非營(yíng)利組織，一方面提升了品牌的慈善形象，另一方面也強(qiáng)化了重要的行業(yè)合作關(guān)系。2004年，美國(guó)非營(yíng)利組織“緩解饑餓”在慶祝其成立20周年時(shí)，宣布了一個(gè)雄偉的計(jì)劃——在美國(guó)消滅兒童饑餓現(xiàn)象?！熬徑怵囸I”機(jī)構(gòu)通過(guò)州級(jí)水平的公私合作項(xiàng)目，為饑餓兒童提供食品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，支持地方性反饑餓活動(dòng)，并教導(dǎo)貧困家庭如何用微薄收入烹制健康食品，動(dòng)員廣大民眾參與反饑餓行動(dòng)。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)雄偉目標(biāo)，該機(jī)構(gòu)決定尋找新的企業(yè)合作伙伴，以滿(mǎn)足籌資、提升公眾意識(shí)和獲取其他資源的目的。2007年，該機(jī)構(gòu)在企業(yè)合作方面取得的重大成就之一，是被美食頻道命名為高優(yōu)先級(jí)社會(huì)公益事業(yè)。美食頻道是美國(guó)著名的有線電視公司，每天向1億多個(gè)家庭播出節(jié)目，該頻道的知名節(jié)目包括《美國(guó)鐵廚》、《美食挑戰(zhàn)賽》和雅頓8226;布朗主持的《美食》。公司溝通和公關(guān)部副總裁艾瑞卡8226;斯萊文（Irika Slavin）稱(chēng)，“一開(kāi)始，美食頻道對(duì)公益活動(dòng)的參與主要是受幾位高層主管的熱心所推動(dòng)。46后來(lái)我們開(kāi)始和‘緩解饑餓’機(jī)構(gòu)合作，這種合作逐漸演變成一種優(yōu)先策略，美食頻道在高級(jí)管理層關(guān)注、捐款捐物和人事支持等方面都出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)”。47雙方合作正式啟動(dòng)的標(biāo)志是公司對(duì)“緩解饑餓”每年一度的全美糕餅義賣(mài)活動(dòng)的支持，這項(xiàng)活動(dòng)的目的是通過(guò)義賣(mài)動(dòng)員人們籌資，幫助消滅美國(guó)境內(nèi)的兒童饑餓現(xiàn)象。美食頻道為此制作并播出了由網(wǎng)絡(luò)明星參加的公共服務(wù)宣言，組織了電視義賣(mài)，并為全國(guó)義賣(mài)籌資冠軍提供了VIP旅游獎(jiǎng)勵(lì)。2010年，當(dāng)“緩解饑餓”機(jī)構(gòu)重點(diǎn)宣傳“杜絕兒童饑餓”主題時(shí)，活動(dòng)形勢(shì)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。美食頻道媒體策略規(guī)劃部副總裁凱蒂8226;伊爾奇（Katie Ilch）解釋道：“以前，‘緩解饑餓’會(huì)帶給我們很多不同的參與項(xiàng)目，但‘杜絕兒童饑餓’這個(gè)活動(dòng)影響力特別大，而且簡(jiǎn)單易懂，我們?cè)谀缓笾С值牧α孔兊酶罅恕！?8美食頻道在這個(gè)活動(dòng)上表現(xiàn)出了高度的熱心，公司和創(chuàng)意開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)BPG合作，投入創(chuàng)造性的服務(wù)來(lái)制作公共服務(wù)宣言，以此方式支持“杜絕兒童饑餓”活動(dòng)。在制作公共服務(wù)宣言時(shí)，公司請(qǐng)來(lái)了著名演員杰夫8226;布里吉斯（Jeff Bridges），布里吉斯是“緩解饑餓”機(jī)構(gòu)的主要支持者和“杜絕兒童饑餓”活動(dòng)的形象代言人（見(jiàn)圖3-6）。圖3-6 美食頻道投入價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的播出時(shí)間來(lái)宣傳由演員杰夫8226;布里吉斯為“緩解饑餓”機(jī)構(gòu)參與制作的“杜絕兒童饑餓”公共服務(wù)宣言2010年11月，公共服務(wù)宣言正式發(fā)布。美食頻道對(duì)“緩解饑餓”機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)的支持，通過(guò)全國(guó)節(jié)目播出、《美食頻道》雜志、網(wǎng)絡(luò)推廣等形式所做的宣傳，以及以人力和其他形式提供的推廣支持，據(jù)伊爾奇估計(jì)價(jià)值高達(dá)2 000萬(wàn)美元。49她說(shuō)：“此外，美食頻道還利用公司在媒體采購(gòu)方面的優(yōu)勢(shì)幫助‘緩解饑餓’機(jī)構(gòu)，我們可以為他們提供從其他渠道無(wú)法獲取的在主流媒體免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)?！?0此外，美食頻道還自行開(kāi)發(fā)了一些活動(dòng)以支持“緩解饑餓”機(jī)構(gòu)。例如，美食頻道紐約紅酒美食節(jié)自2008年以來(lái)已經(jīng)為該機(jī)構(gòu)籌集了數(shù)百萬(wàn)美元的資金。除了為“緩解饑餓”籌資和推廣宣傳，以及鼓勵(lì)消費(fèi)者參與該機(jī)構(gòu)推出的活動(dòng)，雙方的合作也從幾個(gè)方面為美食頻道帶來(lái)了好處。為了強(qiáng)化與有線電視運(yùn)營(yíng)商的合作，美食頻道推出了“美食花園”活動(dòng)，在學(xué)校和社區(qū)中心建立食品教室花園。這個(gè)活動(dòng)和“緩解饑餓”提倡的目標(biāo)非常相似，都希望孩子們?cè)诔錆M(mǎn)營(yíng)養(yǎng)食品的環(huán)境中生活、學(xué)習(xí)和玩樂(lè)。美食頻道和“緩解饑餓”機(jī)構(gòu)如今已經(jīng)在公共意識(shí)方面建立起密切的聯(lián)系，這一點(diǎn)是自2006年以來(lái)的一個(gè)巨大變化。那時(shí)，美食頻道的品牌宣傳還沒(méi)有和任何公益活動(dòng)掛鉤。伊爾奇表示，“通過(guò)‘杜絕兒童饑餓’、‘美食花園’和其他合作活動(dòng)，美食頻道成功實(shí)現(xiàn)了在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)和活動(dòng)組織機(jī)會(huì)等方面的突破”。512011年10月，美食頻道收到了“緩解饑餓”機(jī)構(gòu)頒發(fā)的金橡獎(jiǎng)?wù)?。這項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)很少頒發(fā)，獲得者往往是該機(jī)構(gòu)的金牌合作伙伴。在頒發(fā)獎(jiǎng)?wù)聲r(shí)，該機(jī)構(gòu)首席開(kāi)發(fā)官查克8226;斯科菲爾德（Chuck Scofield）的發(fā)言是這樣的：“如果沒(méi)有美食頻道堅(jiān)持不懈的支持和承諾，我們?cè)凇徑怵囸I’所做的很多工作都會(huì)變得默默無(wú)聞?！?p>【案例3-7】 培生集團(tuán)和啟躍項(xiàng)目——強(qiáng)化企業(yè)形象每個(gè)訪問(wèn)培生集團(tuán)網(wǎng)站的人，都會(huì)看到公司首席執(zhí)行官馬喬里8226;斯卡迪諾（Marjorie Scardino）的歡迎辭。這份歡迎辭的開(kāi)頭是：“歡迎訪問(wèn)培生集團(tuán)，10年前我們就把自己定位為一家學(xué)習(xí)型公司?！?2自2006年以來(lái)，作為一家以支持學(xué)習(xí)為己任的企業(yè)，以及《金融時(shí)報(bào)》、企鵝圖書(shū)、各種學(xué)習(xí)和測(cè)試工具的出版商，“破紀(jì)錄閱讀”已成為該公司最關(guān)注的社會(huì)活動(dòng)。培生集團(tuán)的員工、企業(yè)和培生基金會(huì)，每年秋天都會(huì)和非營(yíng)利組織啟躍項(xiàng)目合作，招募志愿者刷新一項(xiàng)世界紀(jì)錄——組織數(shù)量最大的人群在同一天閱讀同一本兒童作品。（成人和兒童之間的“一加一”讀書(shū)活動(dòng)是啟躍項(xiàng)目致力于推廣兒童早教的核心活動(dòng)。自1993以來(lái)，這家總部位于波士頓的全國(guó)性教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)培訓(xùn)了數(shù)萬(wàn)名大學(xué)生和社區(qū)志愿者，幫助低收入社區(qū)的學(xué)齡前兒童學(xué)習(xí)知識(shí)。）從公益角度看，“破紀(jì)錄閱讀”活動(dòng)的目標(biāo)如下：①推廣這樣的理念，即在孩子上幼兒園之前和他們一起閱讀，他們將來(lái)高中畢業(yè)的成功率會(huì)增加30%；53②吸引公眾對(duì)啟躍項(xiàng)目工作的關(guān)注；③為這家非營(yíng)利組織提供資金支持。每年，培生基金會(huì)都會(huì)向參與活動(dòng)的數(shù)千家學(xué)校提供適合閱讀的圖書(shū)（如《饑餓的毛毛蟲(chóng)》、《能干的小火車(chē)》等）。通過(guò)捐贈(zèng)銷(xiāo)售紀(jì)念版圖書(shū)所得的全部收入，基金會(huì)也負(fù)責(zé)為啟躍項(xiàng)目籌集資金。自2006年以來(lái)，培生基金會(huì)已通過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)向少年讀者捐贈(zèng)了100多萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，為啟躍項(xiàng)目募集的資金超過(guò)500萬(wàn)美元。54（見(jiàn)圖3-7）圖3-7 培生集團(tuán)和啟躍項(xiàng)目合作，吸引數(shù)百萬(wàn)人參與每年一度的“破紀(jì)錄閱讀”活動(dòng)作為主要贊助商，培生基金會(huì)為該活動(dòng)的各個(gè)方面都提供了大力支持，其中包括利用高度互動(dòng)的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，以及聘請(qǐng)公關(guān)公司吸引大眾關(guān)注。經(jīng)過(guò)不懈的努力，“破紀(jì)錄閱讀”活動(dòng)已成為培生集團(tuán)內(nèi)部最受員工歡迎的參與活動(dòng)。552010年10月7日，這項(xiàng)活動(dòng)成功創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，吸引了2 057 513人和孩子一起閱讀埃茲拉8226;杰克8226;濟(jì)慈的作品《下雪天》。根據(jù)培生基金會(huì)總裁馬克8226;聶克爾（Mark Nieker）的數(shù)據(jù)，這一年的活動(dòng)共獲得了520 677 372次媒體關(guān)注。聶克爾說(shuō)：“對(duì)于培生集團(tuán)的員工和企業(yè)來(lái)說(shuō)，‘破紀(jì)錄閱讀’活動(dòng)是幫助地方學(xué)校和社區(qū)組織的理想方式，這些學(xué)校和組織和我們一樣關(guān)注兒童教育、鼓勵(lì)閱讀和熱愛(ài)圖書(shū)。培生基金會(huì)每年都會(huì)邀請(qǐng)一年來(lái)合作過(guò)的伙伴，其中包括教師、教育官員、社區(qū)領(lǐng)袖和家庭，與他們一起支持啟躍項(xiàng)目，展現(xiàn)他們一年來(lái)在教學(xué)工作中的重要貢獻(xiàn)?！?p>【專(zhuān)欄3-3】 社交媒體聚焦從2010年的活動(dòng)開(kāi)始，培生基金會(huì)引進(jìn)了新的推廣方式，鼓勵(lì)人們通過(guò)WeGiveBooks.org網(wǎng)站（意為“我們愛(ài)捐書(shū)”）在線讀書(shū)，以此創(chuàng)造新的紀(jì)錄。為此，他們通過(guò)電子郵件和博客空間招募志愿者在網(wǎng)上讀書(shū)。對(duì)于那些很難接觸實(shí)體圖書(shū)的人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的推廣方式。 聶克爾表示，2010年超過(guò)65 000人通過(guò)這個(gè)新途徑參與了“破紀(jì)錄閱讀”活動(dòng)。56數(shù)字化方式的采用，使基金會(huì)鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)讀者了解啟躍項(xiàng)目成為可能。它能讓讀者在現(xiàn)實(shí)生活中短短一天的活動(dòng)結(jié)束之后，仍舊感受到閱讀的重要意義。此外，網(wǎng)絡(luò)手段的應(yīng)用還造就了規(guī)模龐大的數(shù)字化志愿者群體，聶克爾希望這個(gè)群體會(huì)成為“推動(dòng)活動(dòng)發(fā)展的生力軍”。57成功秘訣下面三個(gè)案例分別來(lái)自于瑪莎百貨、通用磨坊公司和陸遜梯卡集團(tuán)，這幾家公司的經(jīng)理向我們介紹了公益推廣活動(dòng)的成功要領(lǐng)。他們都建議，企業(yè)必須精心選擇一個(gè)可以與產(chǎn)品和公司價(jià)值聯(lián)系起來(lái)的社會(huì)問(wèn)題。這些經(jīng)理表示，企業(yè)選擇的公益事業(yè)，應(yīng)當(dāng)是管理層能夠做出長(zhǎng)期承諾的，公司顧客和目標(biāo)市場(chǎng)高度關(guān)注的，能夠激勵(lì)企業(yè)員工而且最有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)媒體報(bào)道的公益事業(yè)。在開(kāi)發(fā)公益推廣計(jì)劃時(shí)，企業(yè)必須在社會(huì)活動(dòng)和公司產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，開(kāi)發(fā)合作伙伴，體現(xiàn)和保證公司品牌的能見(jiàn)度，找出衡量和跟蹤活動(dòng)成果的方法。【案例3-8】 瑪莎百貨——從非營(yíng)利合作關(guān)系中獲取價(jià)值2007年1月，英國(guó)著名連鎖公司瑪莎百貨啟動(dòng)了“A計(jì)劃”活動(dòng)，這大概是英國(guó)有史以來(lái)最偉大最為公眾性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任平臺(tái)了。它提出的目標(biāo)是，成為全世界最具可持續(xù)性發(fā)展能力的大型零售企業(yè)。58此后，公司宣布了180項(xiàng)承諾，聲明要“抵制氣候變化，減少浪費(fèi)，使用可持續(xù)型材料，公平貿(mào)易，以及幫助顧客實(shí)現(xiàn)更為健康的生活方式”。59 從很多方面來(lái)說(shuō)，瑪莎百貨公司和非政府組織的合作，目的是致力于解決那些“消費(fèi)者、企業(yè)甚至政府都無(wú)法獨(dú)立解決的大型問(wèn)題”。60在瑪莎百貨的倫敦總部進(jìn)行采訪時(shí)，“A計(jì)劃”活動(dòng)主管理查德8226;吉利斯和我們分享了公司參加的兩項(xiàng)合作活動(dòng)的背景以及學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)。這兩個(gè)活動(dòng)分別是麥克米倫咖啡募捐會(huì)以及瑪莎百貨公司和樂(lè)施會(huì)聯(lián)手推出的“衣物交換”項(xiàng)目。這兩個(gè)活動(dòng)都標(biāo)志著瑪莎百貨公司在企業(yè)社會(huì)活動(dòng)方面的巨大轉(zhuǎn)型。吉利斯告訴我們：“過(guò)去，我們和慈善組織之間的關(guān)系是愛(ài)心式或者說(shuō)是反應(yīng)式的，活動(dòng)規(guī)模小，投入資金大?，F(xiàn)在，我們希望和慈善組織之間形成共生關(guān)系，通過(guò)合作為雙方都帶來(lái)真正的價(jià)值?！?1全球最大的咖啡募捐會(huì)1990年，麥克米倫癌癥援助中心在肯特郡的一家籌資委員會(huì)舉辦了咖啡社交會(huì)，活動(dòng)參與者支付的飲料費(fèi)都捐獻(xiàn)給了該中心。麥克米倫癌癥援助中心是英國(guó)著名的慈善機(jī)構(gòu)，其服務(wù)目標(biāo)是通過(guò)日常性、醫(yī)療性、情感性和財(cái)務(wù)性支持改善癌癥患者的生活。從這些小型活動(dòng)開(kāi)始，每年一度的麥克米倫咖啡募捐會(huì)逐漸發(fā)展成這家機(jī)構(gòu)最大的草根籌資項(xiàng)目和全國(guó)性組織。2009年，麥克米倫咖啡募捐會(huì)首次開(kāi)始在英國(guó)尋找國(guó)內(nèi)贊助商。 瑪莎百貨顯然是個(gè)理想的選擇，這家公司的室內(nèi)咖啡廳是英國(guó)第三大連鎖咖啡廳。而且，其“A計(jì)劃”的目標(biāo)包括“幫助顧客投身于對(duì)他們具有重要意義的社會(huì)和環(huán)境事業(yè)”。622010年，公司對(duì)世界最大的咖啡募捐會(huì)的贊助活動(dòng)正式啟動(dòng)?，斏儇浧煜碌倪B鎖咖啡廳，對(duì)于那些喜歡和親友小聚，或是想通過(guò)購(gòu)物支持麥克米倫慈善項(xiàng)目的顧客來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常理想的場(chǎng)所。2011年，公司繼續(xù)支持麥克米倫項(xiàng)目，從咖啡募捐會(huì)活動(dòng)當(dāng)日售出的每一杯咖啡中捐贈(zèng)50便士。在活動(dòng)之前的兩個(gè)月中，公司為每項(xiàng)咖啡消費(fèi)捐贈(zèng)10便士，對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)的由麥克米倫基金會(huì)制造的紀(jì)念品，所有收入全部捐獻(xiàn)給該基金會(huì)。這些紀(jì)念品包括明星主廚推出的《糕點(diǎn)烤制》和設(shè)計(jì)精美的胸章。63麥克米倫基金會(huì)企業(yè)合作客戶(hù)開(kāi)發(fā)經(jīng)理弗朗西斯卡8226;因索爾（Francesca Insole）表示，瑪莎百貨公司在店內(nèi)和網(wǎng)上推出的登記表對(duì)麥克米倫項(xiàng)目特別有幫助。64 這些登記表和相關(guān)的推廣活動(dòng)顯著提升了在瑪莎百貨店內(nèi)和店外參加咖啡募捐會(huì)活動(dòng)的總?cè)藬?shù)。65（見(jiàn)圖3-8）下面我們用兩個(gè)例子進(jìn)一步說(shuō)明。（1）顧客激勵(lì)：凡在網(wǎng)上登記舉辦咖啡募捐會(huì)的人，除活動(dòng)策劃裝備之外還能收到一張瑪莎百貨公司的免費(fèi)咖啡券。（2）2010年，圍繞利用瑪莎百貨志愿者日舉辦咖啡募捐會(huì)的事宜，公司組織了專(zhuān)門(mén)的媒體活動(dòng)，由董事長(zhǎng)和麥克米倫基金會(huì)高級(jí)主管進(jìn)行商談。66這次合作為瑪莎百貨和麥克米倫都帶來(lái)了巨大的影響。吉利斯表示，對(duì)瑪莎百貨來(lái)說(shuō)，與全球最大的咖啡募捐會(huì)合作的回報(bào)是店內(nèi)客流量的增加。67他說(shuō)：“50便士的捐贈(zèng)雖然會(huì)降低我們的利潤(rùn)，但這項(xiàng)活動(dòng)卻帶來(lái)了大量客流。它不但強(qiáng)化了我們和顧客之間的聯(lián)系，而且為麥克米倫基金會(huì)和瑪莎百貨公司創(chuàng)造了公關(guān)價(jià)值?！?8圖3-8 瑪莎百貨利用網(wǎng)上和網(wǎng)下策略幫助麥克米倫癌癥援助中心召集舉辦咖啡募捐會(huì)的顧客吉利斯表示，對(duì)麥克米倫基金會(huì)來(lái)說(shuō)，2010年瑪莎百貨公司通過(guò)銷(xiāo)售咖啡產(chǎn)品、胸章，以及員工和顧客的籌資活動(dòng)，為基金會(huì)募集了40多萬(wàn)英鎊的資金。69 此外，合作雙方還實(shí)現(xiàn)了約50萬(wàn)英鎊的公關(guān)價(jià)值。70瑪莎百貨公司和樂(lè)施會(huì)的“衣物交換”活動(dòng)在瑪莎百貨公司“A計(jì)劃”的承諾中，有一項(xiàng)是“通過(guò)合作幫助顧客重新使用或回收公司的產(chǎn)品和包裝”。2008年1月，瑪莎百貨公司和樂(lè)施會(huì)的“衣物交換”活動(dòng)開(kāi)始試運(yùn)行。這項(xiàng)活動(dòng)不但大大推動(dòng)了公司承諾目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造了額外銷(xiāo)售，而且為樂(lè)施會(huì)的扶貧活動(dòng)募集了數(shù)百萬(wàn)資金。在一年的活動(dòng)時(shí)間里，每個(gè)通過(guò)樂(lè)施會(huì)在英國(guó)和愛(ài)爾蘭740多個(gè)二手店捐贈(zèng)瑪莎百貨衣物的顧客，都可以獲得滿(mǎn)35返5英鎊的優(yōu)惠券，用于購(gòu)買(mǎi)瑪莎百貨公司的服裝、家居或美容產(chǎn)品。吉利斯表示，由于頭六個(gè)月的活動(dòng)異常成功，雙方?jīng)Q定無(wú)限期延伸該項(xiàng)目。71 2010年9月8日，公司決定把活動(dòng)再推進(jìn)一步，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)直接把舊衣物留在瑪莎百貨公司，美其名曰“衣柜大掃除日”72盡管處理顧客留下的舊衣物牽扯到復(fù)雜的后勤工作，一開(kāi)始讓公司有些手忙腳亂，但瑪莎百貨很快就學(xué)會(huì)了如何有效應(yīng)對(duì)。如今，該項(xiàng)目已成為公司每年組織兩次的重要推廣活動(dòng)。73根據(jù)吉利斯的統(tǒng)計(jì)，截至2011年9月，通過(guò)銷(xiāo)售捐贈(zèng)品和回收來(lái)的衣物，樂(lè)施會(huì)分別籌集到了670萬(wàn)英鎊和860萬(wàn)英鎊的資金。74與此同時(shí)，對(duì)瑪莎百貨公司來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者大約使用了50%的贈(zèng)券和優(yōu)惠券。吉利斯表示，以前公司沒(méi)有參與公益推廣活動(dòng)時(shí)，顧客使用優(yōu)惠券的比例還不到兩位數(shù)，相比之下現(xiàn)在的表現(xiàn)簡(jiǎn)直可以用“驚人”來(lái)形容。75 而且，這項(xiàng)活動(dòng)的利潤(rùn)特別高，因?yàn)椤笆褂脙?yōu)惠券的顧客，其消費(fèi)額都超過(guò)了平均水平”。76對(duì)于考慮利用社會(huì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)多面營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)管理者，吉利斯提供了以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)建議：在開(kāi)發(fā)活動(dòng)時(shí)，首先要有明確的商業(yè)目標(biāo)，然后尋找慈善合作伙伴保證這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這樣，你最后一定會(huì)為企業(yè)和合作的慈善組織創(chuàng)造出更大的價(jià)值……此外，合作關(guān)系與企業(yè)商業(yè)模式的配合也很重要。只有通過(guò)主題和顧客進(jìn)行互動(dòng)，它們才能和企業(yè)的業(yè)務(wù)密切聯(lián)系在一起。77 （見(jiàn)圖3-9）圖3-9 瑪莎百貨鼓勵(lì)顧客向樂(lè)施會(huì)捐贈(zèng)衣物的網(wǎng)上廣告【案例3-9】 通用磨坊公司優(yōu)諾酸奶——建立平等、忠誠(chéng)和激情在美國(guó)，熟悉優(yōu)諾乳品的人可能很難相信，這家著名的酸奶公司曾經(jīng)是一個(gè)苦苦尋求身份推廣的品牌。20世紀(jì)90年代初，通用磨坊公司的品牌經(jīng)理曾試圖通過(guò)綁定花樣滑冰、女子曲棍球甚至科幻電影《侏羅紀(jì)公園》的方式，吸引酸奶產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)——18～43歲的女性群體，但此舉并沒(méi)有取得成功。78該品牌參與支持國(guó)際著名公益推廣活動(dòng)的靈感，源自于1998年加州生產(chǎn)廠一群?jiǎn)T工的請(qǐng)求。他們向公司反映：“我們能否通過(guò)贊助‘抗乳癌義跑’的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品？” 公司管理層很快批準(zhǔn)了這個(gè)建議，并且對(duì)乳癌公益事業(yè)進(jìn)行了深入研究。公司推廣營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理貝瑞特8226;莫斯（Berit Morse）稱(chēng)，經(jīng)過(guò)時(shí)間和事實(shí)的證明，這是一個(gè)“非常有效的關(guān)聯(lián)”。79他們發(fā)現(xiàn)，支持抵抗乳癌事業(yè)對(duì)優(yōu)諾乳品的目標(biāo)消費(fèi)者和零售合作伙伴具有很強(qiáng)的吸引力。通過(guò)和一家抵抗乳癌組織的短期合作嘗試，通用磨坊公司最終選擇了與總部位于達(dá)拉斯的蘇珊科曼乳癌基金會(huì)建立合作關(guān)系。作為全球最大的由乳癌患者和積極分子組成的團(tuán)體，蘇珊科曼乳癌基金會(huì)自1982年創(chuàng)建以來(lái)，已經(jīng)向乳癌研究事業(yè)以及社區(qū)健康教育活動(dòng)分別捐獻(xiàn)了6.85億美元和13億美元資金。80多年來(lái)，優(yōu)諾乳品營(yíng)銷(xiāo)商一直通過(guò)與科曼基金會(huì)的合作來(lái)推廣產(chǎn)品。該品牌只用了三年時(shí)間就成為科曼“抗乳癌義跑”系列活動(dòng)的全美協(xié)辦贊助商，這是此項(xiàng)活動(dòng)的頂級(jí)贊助身份。優(yōu)諾乳品通過(guò)投資電視廣告、印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，以及賽事取樣和組織公共活動(dòng)等方式，不斷為科曼基金會(huì)提供贊助支持。對(duì)于這項(xiàng)包括100多次系列賽事在內(nèi)的活動(dòng)的支持，以及向科曼各地基金會(huì)的捐款，為優(yōu)諾乳品提供了與很多乳制品經(jīng)銷(xiāo)商合作的機(jī)會(huì)，通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售有效鞏固了公司的零售業(yè)務(wù)。在這些活動(dòng)中有一個(gè)善因營(yíng)銷(xiāo)案例，即1998年推出的“瓶蓋募捐”活動(dòng)。每年的9月和10月，優(yōu)諾乳品會(huì)推出粉色瓶蓋的酸奶，消費(fèi)者每搜集并寄回這樣一個(gè)瓶蓋，公司就捐贈(zèng)10美分，達(dá)到預(yù)定的金額上限為止。2011年，優(yōu)諾乳品承諾通過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)捐贈(zèng)200萬(wàn)美元。13年來(lái)，優(yōu)諾乳品通過(guò)開(kāi)展各種捐贈(zèng)活動(dòng)，一共為科曼基金會(huì)提供了3 000多萬(wàn)美元的資金支持。81對(duì)于這家公司來(lái)說(shuō)，參與此項(xiàng)公益活動(dòng)帶來(lái)的積極影響是顯而易見(jiàn)的?！翱谷榘┝x跑”活動(dòng)中搭售的廣告以及“瓶蓋募捐”活動(dòng)帶來(lái)的影響，在9月和10月持續(xù)不斷地推動(dòng)著公司銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。82此外，消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的熱情也可以從“抗乳癌義跑”的參加人數(shù)的增長(zhǎng)上得到反映（2010年參加人數(shù)為160萬(wàn)），每年顧客寄回的瓶蓋數(shù)量多達(dá)數(shù)千萬(wàn)個(gè)。83推廣營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理莫斯是這樣總結(jié)通用磨坊公司優(yōu)諾乳品的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的。848226;尋找那些可以和你分享品牌或企業(yè)價(jià)值觀的合作伙伴。 8226;聯(lián)合那些愿意和你一起合作，能夠從企業(yè)的角度開(kāi)發(fā)公益活動(dòng)的伙伴。8226;承諾保持始終如一的長(zhǎng)期合作關(guān)系。8226;承諾的贊助要兌現(xiàn)，準(zhǔn)備好用兩倍的贊助費(fèi)支持活動(dòng)。8226;要有突破精神，永遠(yuǎn)不要低估偉大創(chuàng)意的影響力。8226;目標(biāo)明確，印象深刻；確保你的活動(dòng)能為顧客留下難忘的回憶。8226;主動(dòng)尋找消費(fèi)者，不要指望消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)關(guān)注企業(yè)。8226;充分利用企業(yè)的支持者，如消費(fèi)者、顧客、合作伙伴和員工。8226;學(xué)會(huì)自我展現(xiàn)，找到新的消費(fèi)者目標(biāo)，用相關(guān)的方式擴(kuò)展企業(yè)活動(dòng)（注意不要用標(biāo)新立異的不同方式）。【專(zhuān)欄3-4】 社交媒體聚焦為促進(jìn)消費(fèi)者參與“瓶蓋募捐”活動(dòng)，減少活動(dòng)的碳足跡，2011年優(yōu)諾乳品啟動(dòng)了新的網(wǎng)上活動(dòng)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)輸入編號(hào)的方式回收瓶蓋。(見(jiàn)圖3-10)圖3-10 2011年，優(yōu)諾乳品為消費(fèi)者推出了網(wǎng)上回收瓶蓋的新選擇為了讓乏味無(wú)聊的數(shù)據(jù)輸入顯得更有意義，公司允許消費(fèi)者在網(wǎng)上回收瓶蓋時(shí)說(shuō)明捐贈(zèng)目的。粉色瓶蓋引發(fā)的激情以及這場(chǎng)活動(dòng)建立起的的消費(fèi)者社區(qū)，在活動(dòng)網(wǎng)站savelidstosavelives.com上數(shù)萬(wàn)條致辭中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。例如：85 來(lái)自亞利桑那州尤馬市的瑞琪兒寫(xiě)道：“我想把這些錢(qián)捐給那些召集學(xué)校為乳癌患者籌資的女生。” 來(lái)自明尼蘇達(dá)州弗格斯福爾斯市的托尼寫(xiě)道：“我的媽媽正在和乳癌抗?fàn)?，是她的做法鼓?lì)我開(kāi)始搜集瓶蓋的，謝謝你們。”此外，優(yōu)諾乳品還大力支持消費(fèi)者為企業(yè)傳播口碑，具體做法包括關(guān)注“瓶蓋募捐”的Facebook主頁(yè)（每增加一位關(guān)注人公司承諾捐贈(zèng)10美分，達(dá)到5萬(wàn)美元上限為止），更新Facebook狀態(tài)為企業(yè)相關(guān)信息（如“我在為‘瓶蓋募捐’活動(dòng)搜集粉色優(yōu)諾酸奶瓶蓋！”或“我在為媽媽/姐姐/朋友/阿姨……收集粉色優(yōu)諾酸奶瓶蓋！”）86莫斯表示，雖然活動(dòng)結(jié)果表明鼓勵(lì)消費(fèi)者參與網(wǎng)上回收而不是直接郵寄遇到了一些阻力（受訪者稱(chēng)人們更喜歡采用后一種方式），但初步結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)回收活動(dòng)也能實(shí)現(xiàn)同樣的目的。【案例3-10】 亮視點(diǎn)眼鏡公司——?jiǎng)?chuàng)造差異點(diǎn)成立于1988年的“同一視界”基金會(huì)，是一家受陸遜梯卡集團(tuán)贊助的眼保健慈善機(jī)構(gòu)，其服務(wù)目標(biāo)是為北美和發(fā)展中國(guó)家有需要的人提供免費(fèi)的視力保護(hù)和眼鏡。陸遜梯卡集團(tuán)是全球領(lǐng)先的眼鏡產(chǎn)品制造商，在世界各地?fù)碛? 000多家眼鏡和太陽(yáng)鏡零售店，其中包括著名的亮視點(diǎn)眼鏡公司。格雷格8226;哈爾（Greg Hare）是“同一視界”基金會(huì)的執(zhí)行主管，在談到公益推廣活動(dòng)的結(jié)構(gòu)，以及為企業(yè)帶來(lái)的影響、價(jià)值和收益時(shí)，他是這樣說(shuō)的：87“在公益推廣領(lǐng)域，亮視點(diǎn)眼鏡公司和‘同一視界’基金會(huì)鼓勵(lì)顧客向有需要的人捐贈(zèng)現(xiàn)金與用過(guò)不久的眼鏡。我們?cè)谕茝V材料（包括文字和網(wǎng)站材料）中對(duì)顧客說(shuō)：‘請(qǐng)把您的眼鏡和墨鏡捐贈(zèng)給他人，幫助我們繼續(xù)在全球范圍內(nèi)的門(mén)診工作。通常，人們?cè)谖覀兊脑\所得到的往往是他們一生中的第一副眼鏡。’“自1988年以來(lái)，已經(jīng)有200多萬(wàn)副眼鏡被收集、回收并交付到‘同一視界’基金會(huì)在發(fā)展中國(guó)家的患者手中。對(duì)現(xiàn)金捐贈(zèng)的要求表明，陸遜梯卡集團(tuán)承擔(dān)了‘同一視界’基金會(huì)95%以上的成本支出，因此捐獻(xiàn)活動(dòng)可以直接把眼鏡交到需要者的手中。“‘同一視界’基金會(huì)需要陸遜梯卡集團(tuán)員工的直接參與。因?yàn)槊總€(gè)人配鏡的處方不同，組合各異，這些眼鏡必須通過(guò)訓(xùn)練有素的志愿者親手交付給用戶(hù)，這就需要我們的員工付出精力和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，同時(shí)也體現(xiàn)出這項(xiàng)活動(dòng)的特別之處。在亮視點(diǎn)眼鏡公司的2萬(wàn)名全球員工和陸遜梯卡集團(tuán)的6萬(wàn)名全球員工中，絕大多數(shù)都以某種形式參加了‘同一視界’基金會(huì)的活動(dòng)。（如在店內(nèi)、通過(guò)兩輛“視力大篷車(chē)”、通過(guò)社區(qū)推廣活動(dòng)以及在發(fā)展中國(guó)家的眼科診所為患者提供服務(wù)。）通過(guò)‘同一視界’基金會(huì)，我們的員工和公司形成了一致的情感訴求，這一點(diǎn)對(duì)于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常重要。 “面對(duì)提供相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亮視點(diǎn)眼鏡公司選擇通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)自己的差異點(diǎn)。雖然成立‘同一視界’基金會(huì)是出于社會(huì)公益目的，我們關(guān)注這項(xiàng)活動(dòng)的發(fā)展是因?yàn)樗軒椭覀兘⑵鹨苑?wù)為核心理念的企業(yè)文化。參與‘同一視界’基金會(huì)活動(dòng)的員工會(huì)為公司感到自豪，愿意更長(zhǎng)久地為企業(yè)服務(wù)。“我們不斷擴(kuò)展‘同一視界’基金會(huì)活動(dòng)，原因是這些活動(dòng)能提供非常好的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)會(huì)。試想一下，讓25個(gè)志同道合的成年人深入某個(gè)發(fā)展中國(guó)家兩個(gè)星期，面對(duì)隨時(shí)斷電、設(shè)備短缺、不合口味的食物和簡(jiǎn)陋的住宿條件，還要為1萬(wàn)多位當(dāng)?shù)鼗颊咛峁└哔|(zhì)量的視力檢查和配鏡服務(wù)，有什么方式能比這種挑戰(zhàn)更能鍛煉員工的合作意識(shí)、靈活性、創(chuàng)造性和保持積極態(tài)度的能力呢？在全球32個(gè)發(fā)展中國(guó)家的200個(gè)視力診所中，我們的團(tuán)隊(duì)想出了克服困難的種種合作方式。而且，這種學(xué)習(xí)經(jīng)歷以后可以滲入到他們的工作和生活中去。讓員工小組和當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校、老年活動(dòng)中心、養(yǎng)老院和收容所合作，每年為20多萬(wàn)人提供免費(fèi)的眼保健護(hù)理，有什么方式能比這種挑戰(zhàn)更能鍛煉他們多樣化服務(wù)的能力呢？“對(duì)于亮視點(diǎn)眼鏡公司來(lái)說(shuō)，建立專(zhuān)業(yè)的員工團(tuán)隊(duì)是一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)收益。通過(guò)‘同一視界’基金會(huì)的活動(dòng)，我們?yōu)楣ぷ髻x予了更加高尚的意義，這樣就不會(huì)讓員工感到自己只是一個(gè)‘賣(mài)眼鏡的’。為有視力障礙的人提供眼鏡可以馬上為他們的人生帶來(lái)改善，這是一個(gè)充滿(mǎn)感恩的奇跡時(shí)刻，患者們往往激動(dòng)得熱淚盈眶，熱情擁抱和親吻我們的員工，感謝他們‘打開(kāi)了自己的眼界’。毫無(wú)疑問(wèn)，這種感受對(duì)我們的員工來(lái)說(shuō)也是相當(dāng)震撼和難忘的，公益活動(dòng)同時(shí)也打開(kāi)了他們的眼界，深化了他們對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)。“我們成立‘同一視界’基金會(huì)這樣一家公益性慈善組織，通過(guò)從供應(yīng)商、員工、顧客和各地基金會(huì)募資的方式，利用這個(gè)組織的活動(dòng)來(lái)改善企業(yè)慈善事業(yè)的‘成本收益比’。我們每年可募集約500萬(wàn)美元的資金和價(jià)值350萬(wàn)美元的產(chǎn)品，用來(lái)支持陸遜梯卡集團(tuán)支付基金會(huì)開(kāi)支和員工工資的承諾。（包括21位全職員工以及對(duì)公司每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握。） “總而言之，適用于我們以及可供其他公司借鑒的原則包括以下幾點(diǎn)建議：8226;把社區(qū)服務(wù)集中在企業(yè)的核心業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上。8226;為員工提供親自參與公益活動(dòng)的機(jī)會(huì)。8226;把活動(dòng)所有權(quán)推向地方。8226;為活動(dòng)設(shè)計(jì)令人印象深刻的唯一性品牌。8226;建立合作伙伴關(guān)系。8226;制定、溝通和跟蹤活動(dòng)目標(biāo)。”圖3-11 擺放在亮視點(diǎn)眼鏡公司和陸遜梯卡集團(tuán)零售店外的“同一視界”基金會(huì)眼鏡收集箱公益推廣活動(dòng)的潛在問(wèn)題和大多數(shù)以推廣為目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)相同，企業(yè)參與公益推廣活動(dòng)也包括一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行相關(guān)決策和規(guī)劃時(shí)，企業(yè)必須時(shí)刻留意這些風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)品牌可見(jiàn)度可能很低。大部分考慮積極投身于社會(huì)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，感興趣的是如何確保在活動(dòng)中展示公司的品牌。但非營(yíng)利組織的合作企業(yè)往往有很多，跟它們混在一起結(jié)果只會(huì)讓你大失所望。實(shí)際上，在活動(dòng)宣傳冊(cè)和橫幅上密集排列的企業(yè)標(biāo)志中間勉強(qiáng)加上自己的商標(biāo)，并不會(huì)為企業(yè)的品牌建設(shè)或關(guān)系建設(shè)創(chuàng)造多少價(jià)值。在這個(gè)問(wèn)題上，成功的做法是在踐行公益使命的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)那些可獲取所需群體關(guān)注的活動(dòng)和策略要素。如前所述，在確定將抗乳癌事業(yè)作為其品牌的公益目標(biāo)時(shí)，優(yōu)諾乳品并不滿(mǎn)足于成為科曼“抗乳癌義跑”活動(dòng)眾多贊助商中的一個(gè)。自從擔(dān)任該活動(dòng)的協(xié)辦贊助商之后，優(yōu)諾乳品馬上抓住機(jī)會(huì)，一直承擔(dān)這一重要身份。這家公司之所以能夠得到科曼基金會(huì)的重視和稱(chēng)贊，原因就在于此。此外，優(yōu)諾乳品每年投資數(shù)百萬(wàn)美元，通過(guò)各種各樣的推廣和公關(guān)活動(dòng)，以及和零售商聯(lián)合推出的具體活動(dòng)，在比賽中積極展現(xiàn)自己的贊助商身份。大多數(shù)推廣材料是短期性的。彩頁(yè)、宣傳單、公共服務(wù)宣言、新聞報(bào)道、特別事件，甚至T恤衫、水瓶或棒球帽，這些統(tǒng)統(tǒng)都是“曇花一現(xiàn)”的表現(xiàn)方式。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)思考的是能為企業(yè)活動(dòng)帶來(lái)長(zhǎng)期影響的推廣方式。培生集團(tuán)與啟躍項(xiàng)目合作的“破紀(jì)錄閱讀”活動(dòng)，每年秋天都會(huì)讓兒童早教問(wèn)題的推廣達(dá)到高潮。在一年當(dāng)中，培生基金會(huì)的WeGiveBooks.org網(wǎng)站可為感興趣的成年人提供接觸電子版經(jīng)典兒童讀物的機(jī)會(huì)，還會(huì)向在線閱讀作品的兒童捐贈(zèng)一本實(shí)體書(shū)。很難跟蹤總投資成本和推廣活動(dòng)帶來(lái)的回報(bào)。很多人都表示，難以跟蹤的不但包括企業(yè)在推廣活動(dòng)中獲得的成果，而且包括企業(yè)資源，特別是非貨幣捐贈(zèng)的實(shí)際支出數(shù)額（如員工時(shí)間、零售店空間等）。很多公益推廣活動(dòng)的目的是為了吸引大眾對(duì)于一項(xiàng)公益事業(yè)的了解和關(guān)注，這種活動(dòng)本身往往并不會(huì)馬上導(dǎo)致行為發(fā)生。因此，和行為變化或優(yōu)惠券使用量等可以進(jìn)行內(nèi)部跟蹤的指標(biāo)相比，這種活動(dòng)不但衡量成本更高，而且結(jié)果更加難以衡量。要衡量公眾的了解程度和關(guān)注水平的變化，除了需要付出大量成本之外，通常還要做更多的定量研究。對(duì)于公益活動(dòng)的衡量需求一直都是從業(yè)者經(jīng)常討論的話(huà)題，但研究預(yù)算不是不夠就是被隨意削減，因此很難得出可靠的結(jié)論。這種方式需要時(shí)間和參與，而不是簡(jiǎn)單地投入資金。例如，寵物旅館在店內(nèi)收養(yǎng)中心投入大量資源，在很多活動(dòng)中在結(jié)賬臺(tái)收集捐款。公益推廣可為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)回報(bào)，但和其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，它們也需要企業(yè)投入財(cái)力、時(shí)間和精力。推廣活動(dòng)很容易被復(fù)制，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失。成功的公益推廣活動(dòng)往往會(huì)招致其他企業(yè)的模仿，寵物旅館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Petco就是這樣，通過(guò)和地區(qū)性動(dòng)物收容所合作，在其店內(nèi)舉辦經(jīng)常性的寵物收養(yǎng)活動(dòng)。88考慮公益推廣活動(dòng)的時(shí)機(jī)如果企業(yè)準(zhǔn)備支持的公益事業(yè)已經(jīng)選定，在下列情況下就可以考慮公益推廣活動(dòng)了，具體方式包括獨(dú)自開(kāi)展或是和其他機(jī)構(gòu)合作。8226;當(dāng)企業(yè)易于接觸目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，例如，寵物旅館為動(dòng)物收養(yǎng)，以及美食頻道為提升“杜絕兒童饑餓”活動(dòng)影響力所做的工作。8226;當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品和分銷(xiāo)渠道可關(guān)聯(lián)與維持公益目標(biāo)時(shí)，例如，陸遜梯卡集團(tuán)收集和分發(fā)眼鏡的活動(dòng)，以及“測(cè)孕靈”傳播健康懷孕知識(shí)的活動(dòng)。8226;當(dāng)企業(yè)有機(jī)會(huì)利用現(xiàn)有商業(yè)實(shí)踐或商業(yè)目標(biāo)時(shí)，例如，瑪莎百貨公司發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)向樂(lè)施會(huì)捐贈(zèng)衣物實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)服裝產(chǎn)品使用壽命的目標(biāo)。8226;當(dāng)員工或合作伙伴的參與可支持公益目標(biāo)、塑造團(tuán)隊(duì)精神時(shí)，例如，“寶寶守護(hù)者日”籌資活動(dòng)對(duì)農(nóng)夫保險(xiǎn)公司員工和代理產(chǎn)生的積極影響。8226;當(dāng)存在品牌聯(lián)合機(jī)會(huì)時(shí)，例如，“測(cè)孕靈”和優(yōu)生優(yōu)育基金會(huì)共同開(kāi)發(fā)和傳播教育資料，在目標(biāo)受眾群體中支持公益目標(biāo)和品牌的做法。8226;當(dāng)潛在的非營(yíng)利合作伙伴具備下列資產(chǎn)時(shí)：重大事件、大量支持者、信息或樣本傳播渠道、接觸明星支持者的機(jī)會(huì)，以及可以補(bǔ)充或提升企業(yè)水平的專(zhuān)有技術(shù)。開(kāi)發(fā)公益推廣活動(dòng)計(jì)劃當(dāng)社會(huì)問(wèn)題已經(jīng)確定，公益推廣活動(dòng)已經(jīng)選好之后，或許此時(shí)要做的最重要的決定是確定是否需要合作伙伴。如果需要，企業(yè)必須找到合適的合作伙伴。接下來(lái)，你們必須一起提前開(kāi)發(fā)活動(dòng)計(jì)劃，因?yàn)樗鼤?huì)涉及有關(guān)目標(biāo)受眾、核心信息、活動(dòng)要素和重要媒體渠道等一系列關(guān)鍵決策。要保證這些決策的成功，最有效的方法是制定詳細(xì)的文件，在文件中為信息開(kāi)發(fā)、活動(dòng)元素設(shè)計(jì)和媒體渠道選擇提供引導(dǎo)。為此，可以做一份只有一兩頁(yè)長(zhǎng)的創(chuàng)造性摘要。它能確保包括外部合作伙伴在內(nèi)的所有團(tuán)隊(duì)成員，事先在目標(biāo)受眾、溝通目標(biāo)，以及重要假設(shè)條件等方面取得一致意見(jiàn)，從而避免在耗資不菲的正式開(kāi)放和溝通材料制作中犯錯(cuò)。為支持推廣活動(dòng)的開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造性摘要通常應(yīng)包括以下幾個(gè)部分。
（1）目標(biāo)受眾：這個(gè)部分是對(duì)目標(biāo)受眾的簡(jiǎn)單描述，其中包括預(yù)計(jì)規(guī)模、人口統(tǒng)計(jì)特征、地理分布特征、心理統(tǒng)計(jì)特征和行為變動(dòng)。（2）溝通目標(biāo)：這個(gè)部分說(shuō)明的是，基于所傳遞的溝通信息，企業(yè)希望目標(biāo)受眾了解、相信（感受）的內(nèi)容（事實(shí)、信息），或是希望他們出現(xiàn)的行動(dòng)（如做出捐贈(zèng)行為或通過(guò)社交媒體分享公益信息）。（3）承諾收益：有些關(guān)鍵要素可激勵(lì)目標(biāo)受眾參與志愿者活動(dòng)或做出捐獻(xiàn)，這個(gè)部分就是對(duì)這些關(guān)鍵要素的描述，即采用這些步驟會(huì)為合作雙方帶來(lái)哪些收益。（4）影響時(shí)機(jī)：西格爾和多納（Siegel and Doner）對(duì)影響時(shí)機(jī)的描述是：“它是指受眾對(duì)信息最為關(guān)注，最具反應(yīng)能力時(shí)的時(shí)間、地點(diǎn)和場(chǎng)合?！?9這條信息對(duì)于確定媒體渠道至關(guān)重要。（5）定位和需求：這個(gè)部分描述的是對(duì)活動(dòng)總體期望的風(fēng)格（如嚴(yán)肅還是輕松等），以及是否需要使用企業(yè)標(biāo)志等方面的需求。（6）活動(dòng)目標(biāo)：這是選擇媒體渠道時(shí)需要考慮的重要方面，因?yàn)樗鼮榛顒?dòng)總結(jié)了可計(jì)量目標(biāo)。這些目標(biāo)包括過(guò)程目標(biāo)（如對(duì)目標(biāo)受眾的期望接觸率和宣傳頻率），也有可能包括實(shí)際成果目標(biāo)（如簽名參加義跑活動(dòng)的人數(shù)）。根據(jù)這份摘要，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)更為具體的活動(dòng)要素，其中包括口號(hào)、標(biāo)題和新聞報(bào)道，圖形圖像，各種材料，媒體渠道選擇、評(píng)估方案、預(yù)算，以及包括責(zé)任和活動(dòng)目標(biāo)日期在內(nèi)的具體執(zhí)行方案。本章小結(jié)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)活動(dòng)的核心元素為推廣性質(zhì)時(shí)，這樣的活動(dòng)便可以歸類(lèi)為公益推廣活動(dòng)。在此類(lèi)活動(dòng)中，主要應(yīng)用的是說(shuō)服性溝通策略。溝通目標(biāo)集中在建立公眾意識(shí)和提升關(guān)注水平，說(shuō)服大眾更多地了解公益事業(yè)，說(shuō)服大眾為公益事業(yè)投入個(gè)人時(shí)間、資金或非貨幣資源，以及說(shuō)服大眾參與真實(shí)或虛擬的公益活動(dòng)事件。大多數(shù)情況下，企業(yè)都是和非營(yíng)利組織合作開(kāi)展公益推廣活動(dòng)的，不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始獨(dú)立開(kāi)發(fā)和實(shí)施此類(lèi)活動(dòng)。在很多情況下，企業(yè)會(huì)在活動(dòng)的宣傳資料和媒體拓展中得到展示機(jī)會(huì)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，此類(lèi)活動(dòng)的收益主要是營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的收益，例如強(qiáng)化品牌定位、建立品牌偏好、增加客流量和建立顧客忠誠(chéng)度。很多企業(yè)也會(huì)得到一些額外收益，如提升員工滿(mǎn)足感，以及開(kāi)發(fā)和強(qiáng)化與非營(yíng)利組織以及商業(yè)合作伙伴之間的關(guān)系。當(dāng)然，公益推廣活動(dòng)也存在著對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)潛在的和不利的一些問(wèn)題。例如：企業(yè)品牌可見(jiàn)度可能很低；大多數(shù)推廣材料都是短期性的；很難跟蹤總投資成本和推廣活動(dòng)帶來(lái)的回報(bào)；需要時(shí)間和參與，而不是簡(jiǎn)單地投入資金；以及推廣活動(dòng)很容易被復(fù)制，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失。成功實(shí)施公益推廣活動(dòng)的關(guān)鍵包括精心挑選可以與企業(yè)產(chǎn)品和公司價(jià)值觀密切聯(lián)系的社會(huì)問(wèn)題。它應(yīng)當(dāng)是企業(yè)管理層可以做出長(zhǎng)期承諾的、顧客和目標(biāo)市場(chǎng)高度關(guān)注的、能夠激勵(lì)企業(yè)員工并且有很大機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)媒體宣傳的公益事業(yè)。在開(kāi)發(fā)公益推廣計(jì)劃時(shí)，企業(yè)必須努力在公益活動(dòng)及其產(chǎn)品之間建立關(guān)聯(lián)，努力開(kāi)發(fā)合作伙伴、體現(xiàn)和保證公司品牌的可見(jiàn)度，想辦法找到衡量和跟蹤活動(dòng)成果的方式。考慮開(kāi)發(fā)公益推廣活動(dòng)有一定的前提。當(dāng)企業(yè)易于接觸大量潛在的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和分銷(xiāo)渠道可關(guān)聯(lián)和維持公益目標(biāo)時(shí)，當(dāng)企業(yè)有機(jī)會(huì)利用現(xiàn)有資產(chǎn)服務(wù)公益事業(yè)時(shí)，當(dāng)活動(dòng)可以提升員工士氣時(shí)，以及當(dāng)存在品牌聯(lián)合機(jī)會(huì)或其他有利于項(xiàng)目脫穎而出的機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)就可以考慮公益推廣活動(dòng)了。在開(kāi)發(fā)活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，首先要從活動(dòng)目標(biāo)和實(shí)施策略的相關(guān)決策開(kāi)始；接下來(lái)選擇是和一家還是多家非營(yíng)利組織合作，抑或是企業(yè)獨(dú)立實(shí)施；然后，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)必須確定目標(biāo)受眾并設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容、活動(dòng)要素、媒體渠道、評(píng)估方案、預(yù)算和實(shí)施細(xì)節(jié)。
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