愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 在消費(fèi)品營(yíng)銷中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)品牌策略的核心問(wèn)題都在于品牌的定位、獨(dú)特的銷售主張和獨(dú)特并有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。每一個(gè)經(jīng)典品牌都要明確自己的定位，并通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、供貨、溝通等渠道向顧客傳達(dá)這種信息。定位使一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌，也因此，使它比起新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的目標(biāo)品牌和與之競(jìng)爭(zhēng)的品牌，更受顧客的青睞。在美國(guó)，可口可樂(lè)曾一度陷入與百事可樂(lè)的大戰(zhàn)。那時(shí)可口可樂(lè)的形象是“貨真價(jià)實(shí)的飲料”（這是它最顯著的特點(diǎn)），而20世紀(jì)30年代進(jìn)入市場(chǎng)的百事可樂(lè)則將自己宣傳為年輕人的飲料（“新一代的選擇”），成功地將可口可樂(lè)歸入老人家的行列。由此看出，經(jīng)典品牌總是努力根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及試圖爭(zhēng)取的客戶群的需求來(lái)找到一個(gè)關(guān)鍵的事實(shí)來(lái)定義自己。
沒(méi)有什么比奢侈品對(duì)這樣的營(yíng)銷方式更陌生了。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，自身的獨(dú)特性才最重要，而無(wú)需與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行什么比較。它表達(dá)的是品位、創(chuàng)造性的身份以及創(chuàng)造者內(nèi)在的激情；它直接宣稱“我就是我”，而非“我要看情況而定”—這正是定位的概念所暗含的意思。成就品牌克里斯汀·拉克魯瓦的是它明媚陽(yáng)光般的、洋溢著地中海風(fēng)情的艷麗生動(dòng)的色彩， 而絕非它與其他設(shè)計(jì)師相比較下的自我定位。“永遠(yuǎn)不要與他人比較”是奢侈品的座
右銘。
一個(gè)品牌的身份賦予了品牌強(qiáng)大的獨(dú)特性、持久性和正統(tǒng)性，這正統(tǒng)性加強(qiáng)了人們對(duì)品牌經(jīng)久不衰的印象。香奈兒擁有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的—它就是它本身的那樣。
奢侈品是“最優(yōu)的”而不是“可比較的”。比起總是在與競(jìng)爭(zhēng)者的比較中尋找自己的位置，它更喜歡忠實(shí)于自己的身份。奢侈品擔(dān)心的是被復(fù)制，而進(jìn)行大批量生產(chǎn)的品牌害怕的則是“沒(méi)有特點(diǎn)”和被忽略。在第6章中，我會(huì)進(jìn)一步介紹定義奢侈品身份的一些模型。
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