愛華網(wǎng)???? 受市場大環(huán)境的影響，“白酒泡沫經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象已經(jīng)凸顯，白酒增長開始趨緩。一方面以名優(yōu)白酒為主的眾多品牌其價格逐步回落，經(jīng)銷商利潤開始下降；另一方面，在國家嚴(yán)格酒駕整頓、限制“三公經(jīng)費(fèi)”的政策下對消費(fèi)市場帶來不小的沖擊；同時，“低度健康”的酒品消費(fèi)觀念日漸升溫，這也在一定程度上擴(kuò)大了其他酒種與白酒博弈的空間。白酒產(chǎn)業(yè)的整體競爭形勢遭遇了嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸。 不過，整個酒類行業(yè)的生命力依舊旺盛，雖然白酒品牌目前發(fā)展形勢不容樂觀，但還并未進(jìn)入微利時代，這給渠道經(jīng)銷商帶來了新形勢下的變革思維，就筆者而言果斷進(jìn)行渠道變革是走出低谷的當(dāng)務(wù)之急。 應(yīng)注重服務(wù)價值競爭。近年來，白酒價格幾乎每年都在逐步攀升，在名優(yōu)品牌的帶動下，白酒高端品牌每年的提價比例至少在15%左右，這也同時給一些二線品牌及地方品牌創(chuàng)造了溢價空間，整個白酒市場價格呈上揚(yáng)姿態(tài)，“價格帶”成了白酒市場競爭最為敏感的神經(jīng)；而與之相應(yīng)的是市場價格一旦回落、廠商很難提高價位，向價格要利潤的營銷模式逐漸失去效應(yīng)。所以，白酒渠道經(jīng)銷商最首要的變革任務(wù)就是必須高度重視從“價格競爭”向“價值競爭”的轉(zhuǎn)變，通過“價值競爭”要效益。 “價值競爭”就是創(chuàng)造經(jīng)銷商服務(wù)品牌價值，增長渠道利潤及競爭力。這種模式要求我們走出價格的惡性競爭、擺脫企業(yè)利潤對產(chǎn)品價格的依賴性；通過強(qiáng)化經(jīng)銷商自身品牌的塑造，提升經(jīng)銷自我品牌價值。如：通過提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、創(chuàng)新服務(wù)方式、提高服務(wù)水平及商業(yè)信譽(yù)不斷提高自身在渠道上的品牌影響力，以此轉(zhuǎn)變廠商關(guān)系，提高自身談判籌碼，同時更有利于讓目標(biāo)顧客積極購買消化所代理的產(chǎn)品。
一個好的品牌運(yùn)營商，其自身本就是品牌。就此而言，經(jīng)銷商不要總認(rèn)為做品牌是廠家的事情，經(jīng)銷商的品牌除了渠道資源，運(yùn)營能力等外，那就是你的渠道信譽(yù)及價值影響力。 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化渠道整合、縮短、精做與創(chuàng)新。無論傳統(tǒng)分銷還是連鎖專賣，單一的渠道模式很難支撐經(jīng)銷商的抗風(fēng)險能力，經(jīng)銷商必須架構(gòu)有效的渠道網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行匹配整合。這里，我們要避免一個誤區(qū)，不要在“直銷+分銷+代理”這個看似安全可靠的大網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上瞎忙活，因?yàn)檫@種結(jié)構(gòu)需要在深度、寬度和廣度上都下功夫才會形成有效競爭力，不是每一個經(jīng)銷商企業(yè)自身的資本、人才等方面都可以滿足實(shí)施的條件。 這里所謂的整合，就好比一個出口的通道我有“A+B兩種可選擇。比如：我以直銷網(wǎng)絡(luò)為主，除了連鎖專賣外，我還有網(wǎng)店配送。所謂縮短：盡量不要采用長渠道方式；而精做與創(chuàng)新就是要求集中資本、人力把各個渠道做精做細(xì)做好。 隸屬于四川省糖酒公司旗下的“川商酒業(yè)連鎖” 就是充分利用“國資、國酒、國營”的優(yōu)勢，進(jìn)行股份制改造，針對不同消費(fèi)層面開設(shè)旗艦店、精品店和社區(qū)店，目前在全省內(nèi)有100多家，以“連鎖模式”為載體，展開了店面展示、網(wǎng)上訂購、三環(huán)路內(nèi)免費(fèi)立即送等人性化服務(wù)；從而實(shí)現(xiàn)了短渠道的精耕細(xì)作。 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)拳頭產(chǎn)品帶動力量?！按酵鳊X寒”，一家獨(dú)大的局面多數(shù)時候只是奢望，如果你有合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會免受株連。在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，我們首先要跳出消費(fèi)層面的限制，也就是說你手中既有全國名酒也有地產(chǎn)小酒；同時還有跳出地域限制，既有本土特色也有外來風(fēng)情；更要跳出“高+高”、“低+低”這種僅局限于某一消費(fèi)層面的營銷思維。四川祺九商務(wù)在做團(tuán)購渠道的時候，總是把一線名酒和不起眼的小品牌帶上，今年受高端名酒價格下跌的影響，他們代理的小品牌從“替補(bǔ)”身份漸成了“主角”，同樣以優(yōu)質(zhì)贏得了顧客的青睞。 經(jīng)銷商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目的還是聚焦產(chǎn)品競爭能力，但如果離開了拳頭產(chǎn)品的核心帶動是不行的。所以，在經(jīng)銷商合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，應(yīng)物色最有力的拳頭產(chǎn)品進(jìn)行打造和形象推廣，拳頭產(chǎn)品在市場的逐步占位也有利于帶動經(jīng)銷商代理的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。過去，經(jīng)銷商們習(xí)慣針對利潤價格空間較大的產(chǎn)品的推廣，而忽視了真正有市場潛質(zhì)品牌的打造。這里對拳頭產(chǎn)品的定義是：“能帶動渠道鏈條，抓住核心消費(fèi)者的產(chǎn)品”。這個產(chǎn)品不一定是名牌。這正如洋河藍(lán)色經(jīng)典才上市的時候并不太被太多經(jīng)銷商看好，但洋河藍(lán)色經(jīng)典成功后卻給運(yùn)營代理商帶來對其它產(chǎn)品的渠道駕馭能力。 集中核心消費(fèi)群體開發(fā)。哪里要貨就往哪里發(fā)的時代早已過去，精準(zhǔn)目標(biāo)市場、鎖定核心消費(fèi)群體開發(fā)勢在必行?？梢哉f過去十年，經(jīng)銷商在高利潤的白酒時代比較側(cè)重于大面積撒網(wǎng)，賣一件就賺一件，基本上很少考慮針對核心消費(fèi)群體的培育開發(fā)。筆者給核心消費(fèi)群體的定義是：“有一定興趣愛好或共同的價值觀，屬于某個特定領(lǐng)域的圈內(nèi)人”，這與我們廣義上的核心消費(fèi)群體定義是不一樣的。據(jù)說深圳有個白酒代理人，她個人一季度的代理銷售可以抵一家小酒廠的年?duì)I業(yè)額，因?yàn)樗粚Ｗ⒂诟郀柗蛉耸繒⒕銟凡康拈_發(fā)與維系。 所以，核心消費(fèi)群體是目標(biāo)人群的紐帶，不容忽視。比如：手機(jī)VIP會員、健身俱樂部，洗浴養(yǎng)生會所等這些特別渠道往往都聚集著部分核心消費(fèi)群體，通過與相關(guān)組織機(jī)構(gòu)展開合作往往能達(dá)到事半功倍的效果。 在核心群體的開發(fā)上，還應(yīng)強(qiáng)化樣板市場的模范作用和影響力，通過以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
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