????“顧客滿意度”理論在快速消費品、家用電器、汽車等行業(yè)被廣泛應(yīng)用，甚至被推行到了極致。但是，煙草行業(yè)對“顧客滿意度”的研究與應(yīng)用，還僅僅停留在一個概念上的層面，只有少數(shù)幾個卷煙企業(yè)在這方面做的比較好。隨著我國對WTO承諾期的漸漸逼進，外煙的沖擊給國內(nèi)卷煙帶來的壓力越來越大。今后的卷煙市場，誰說了算？對于卷煙企業(yè)來說，有三個“上帝”：商業(yè)公司、零售終端、消費者。因此，卷煙企業(yè)必須把“顧客滿意度”提到戰(zhàn)略的高度，才能牢固控制終端，培育忠誠的消費群體，在市場競爭中立于不敗之地。

????一、“顧客滿意度”理論的提出與建立

????20世紀(jì)70年代，消費者開始成熟，加之世界部分大企業(yè)深陷危機，促使企業(yè)管理重點由內(nèi)部轉(zhuǎn)向市場，從而引發(fā)了一場管理思想的變革?！邦櫩蜐M意度”就是這場變革的標(biāo)志性詞匯之一。

????20世紀(jì)80年代，美國電話電報公司提出了“滿意態(tài)度衡量”、“電話滿意態(tài)度衡量”兩個概念，并首次使用了“神秘顧客”的方法。日本本田汽車公司針對一年前購入新車的顧客，就營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等進行每月一次的問卷調(diào)查；在了解顧客的滿意度的同時，徹底著手改善顧客不滿意的地方，并向本田代理商發(fā)表個別的CSI（顧客滿意度指數(shù)Customer Satisfaction Indices），對CSI底于平均值的代理商，派駐本田市場專員，對其進行強有力的培訓(xùn)與指導(dǎo)。

????1992年，日本政府向本國企業(yè)推廣“顧客滿意度”經(jīng)營理念；1994年10月，美國政府首次發(fā)布ACSI指數(shù)，每季度一次。至此，“顧客滿意度”理論形成了一個比較完整的體系。

????那么，到底什么是“顧客滿意度”？“顧客滿意度”的基本內(nèi)容又有哪些？

????顧名思義，“顧客滿意度”就是顧客滿意的程度，“滿意”是顧客精神狀態(tài)下的一種感覺，企業(yè)不是單純了解顧客對所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價格等方面因素的滿意與否，更深層的含義是指它與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的顧客對企業(yè)的滿意度。

????二、煙草行業(yè)“顧客滿意度”的組成部分和作用

????煙草行業(yè)是快速消費品領(lǐng)域里一個特殊的行業(yè)，實行專賣體制。因此，煙草行業(yè)“顧客滿意度”既包含了“顧客滿意度”的基本元素，又具有明顯的煙草行業(yè)特征。煙草行業(yè)“顧客滿意度”由以下六個部分組成：

????1、顧客嗜好期望。首先識別細分市場顧客的嗜好要求和期望，明確產(chǎn)品特征以及這些特征對顧客的重要性，以確保顧客要求和期望得到回應(yīng)。

????2、顧客滿意比較。與其他競爭者比較，由顧客滿意度結(jié)果，分析顧客獲得或流失趨勢。

????3、顧客滿意度結(jié)果。按顧客群體確定卷煙產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所用方法必須具備客觀性和有效性；從滿意度結(jié)果、顧客滿意數(shù)據(jù)和其他如投訴、顧客的獲得與流失的相關(guān)性中，我們還可以提取大量有效的信息

????4、顧客關(guān)系管理，即客戶關(guān)系管理。包括訪銷配送環(huán)節(jié)、終端商戶環(huán)節(jié)、消費者環(huán)節(jié)。

????5、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這是一個體系，而非一個單點，包括卷煙質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即對顧客的承諾。只有全員、全過程、全方位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，才是合格的。

????6、持續(xù)改進。加強對問題以及投訴的處理，以改進企業(yè)對投訴的反應(yīng)和將其轉(zhuǎn)化為預(yù)防性措施的能力，以使卷煙質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量得到持續(xù)的改進。

????以上六個部分構(gòu)成了煙草行業(yè)“顧客滿意度”的核心部分。需要特別說明的一點，評價“顧客滿意度”的指標(biāo)能夠用數(shù)字表達的，必須用數(shù)字表達，即我們常說的可衡量標(biāo)準(zhǔn)。

????下面，以回復(fù)顧客為例：

????籠統(tǒng)的要求是：快速接聽投訴電話，及時回復(fù)客戶，對待客戶要熱情。

????可衡量的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是：鈴響三聲后接聽電話，24小時內(nèi)回復(fù)客戶，客戶走近5秒內(nèi)做出反應(yīng)。

????三、煙草行業(yè)應(yīng)用“顧客滿意度”的誤區(qū)

????目前，煙草行業(yè)多數(shù)卷煙企業(yè)還沒有認識到“顧客滿意度”的重要性，即使有一些企業(yè)已經(jīng)開始應(yīng)用“顧客滿意度”理論來指導(dǎo)營銷活動，但是，由于對“顧客滿意度”沒有真正的足夠重視，因而，在實際操作過程中，出現(xiàn)了許多誤區(qū)。

???? 誤區(qū)一：認識不足。多數(shù)企業(yè)對“顧客滿意度”是什么？達到什么目的？做什么等問題的認識還都是浮在表層；對怎么做？所獲得的信息如何處理？如何解決等更是沒有明確的思路。

????誤區(qū)二：反應(yīng)遲緩。對市場的漠視，不能滿足和適應(yīng)市場競爭的變化與需求，因而不能及時做出反應(yīng)。

????誤區(qū)三：不了解競爭對手。在市場上，顧客的購買決策不是由“你”的卷煙如何優(yōu)秀來決定的，而是首先與你的競爭者相比，因而必須充分認識對手。

????誤區(qū)四：沒有把焦點對準(zhǔn)“主要顧客”。并非所有人都是“你”的顧客，因而目標(biāo)顧客才是最主要的。

????誤區(qū)五：政府或政府主管部門直接頒發(fā)，而非發(fā)自顧客內(nèi)心認可，如XXXX年度最受消費者喜愛的卷煙產(chǎn)品等。

????誤區(qū)六：形式主義嚴(yán)重。有的企業(yè)產(chǎn)品投訴熱線、服務(wù)投訴熱線一應(yīng)俱全，每年也搞顧客問卷調(diào)查，但是大都是做表面文章，流于形式。

???? 四、卷煙企業(yè)必須把“顧客滿意度”提到戰(zhàn)略的高度

????我國加入WTO，特別是2004年1月1日起我國取消進口卷煙的特種零售許可證之后，國外卷煙對國內(nèi)市場的沖擊力度前所未有。從根本上來看，即便中國煙草能夠爭取到了較長的過渡期，但按照WTO的基本規(guī)則，現(xiàn)行十分嚴(yán)格的專賣政策必將逐漸松動甚至取消。隨著特零證的取消和關(guān)稅的進一步減讓，國外卷煙大量涌入國內(nèi)市場將是不可避免的，中國煙草行業(yè)也將燃起新一輪競爭的烽火。同時，國外先進的管理、營銷理念也會被帶到國內(nèi)。這既是挑戰(zhàn)，又是機遇，抓住機遇壞事變好事；錯過機遇好事變壞事，壞事變更壞。中國煙草只有積極主動參與競爭，才能夠在激烈的競爭中發(fā)展壯大。

????國內(nèi)卷煙企業(yè)在與國際卷煙品牌的競爭中，具有外煙無可比擬的優(yōu)勢，那就是我們的中式卷煙擁有90％以上的消費者。如何強化中式卷煙的顧客滿意度，是我們卷煙企業(yè)和卷煙品牌建設(shè)的一個大問題。中式卷煙在與國外混合型卷煙競爭中能否勝出？關(guān)鍵在于終端商戶和顧客。

???? 得終端者，得天下；得顧客者，得天下。

（作者鐘山，上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司咨詢顧問，歡迎您與作者鐘聞探討您的觀點和看法，電子郵件：[email?protected]）

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/516697.html