2013年中秋將至,白酒銷售的旺季馬上就要到來。然而，今年的白酒行業(yè)市場(chǎng)尤其是中高端白酒市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如往年幾乎已成定局。新形勢(shì)下，要研究分析中國(guó)白酒行業(yè)未來發(fā)展方向，諸多企業(yè)發(fā)展將向何處，市場(chǎng)該如何實(shí)現(xiàn)突破等等問題，首先我們就必需對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展歷史做個(gè)簡(jiǎn)單的回顧，熟知造成白酒市場(chǎng)步入拐點(diǎn)的深刻原因，然后才能真正找出整個(gè)行業(yè)未來發(fā)展的路徑。

　　從1990年開始到現(xiàn)在，中國(guó)白酒行業(yè)的產(chǎn)量變化不是太大，其銷售額卻從1990年的不到350億元快速提升到2012年的4265億元，產(chǎn)值增加了十幾倍。然而，這種銷售額的大幅變動(dòng)主要是由于行業(yè)相對(duì)壟斷、企業(yè)人為的頻繁提價(jià)因素所引起的。過去的二十年中國(guó)主要的白酒品牌一直在提價(jià)，平均速度是驚人的30%左右，經(jīng)過頻繁壟斷強(qiáng)制式提價(jià)，原本應(yīng)作為快銷品，多數(shù)老百姓也可以消費(fèi)的起的不少中國(guó)白酒產(chǎn)品變相演變成了奢侈品、投資收藏品、稀缺禮品、代表身份地位官員富豪獨(dú)享的珍稀炫耀品，進(jìn)而演變成為多數(shù)老百姓都消費(fèi)不起且痛恨異常的腐敗品。

　　不難看出，十多年來中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展始終是處于一種異常封閉而又超常規(guī)的病態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其紅紅火火高速發(fā)展主要是靠行業(yè)封閉壟斷的頻繁提價(jià)這一單一手段，而這種頻繁提價(jià)是建立在政府官員、高端消費(fèi)群體之間的溝通、面子、交易等方面的灰色需求和各個(gè)品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)高端形象的需求而產(chǎn)生的，并不是廣大市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)需求反映?！?/p>

　　任何事情的發(fā)展都有個(gè)度，脫離事物發(fā)展基本規(guī)律者遲早要被打回原點(diǎn)，白酒行業(yè)的發(fā)展也不例外。白酒增速過快，“營(yíng)”與“銷”脫節(jié)，“質(zhì)”與“量”失衡，導(dǎo)致白酒市場(chǎng)資源嚴(yán)重透支；白酒消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)換與實(shí)際消費(fèi)需求變化相結(jié)合的力度不夠；白酒消費(fèi)政治化，白酒消費(fèi)價(jià)值被曲解并被媒體進(jìn)一步放大，導(dǎo)致公眾認(rèn)知也被誤導(dǎo)。

　　2012年后半年開始，中國(guó)酒水行業(yè)在諸多酒類“門事件”、國(guó)家禁酒令、嚴(yán)查三公消費(fèi)、禁止價(jià)格壟斷等政策的頻繁出臺(tái)影響下，國(guó)內(nèi)諸多矛頭紛紛指向白酒行業(yè)，社會(huì)積聚多年的怨氣也開始集體向白酒行業(yè)開火。終于，2013年外界諸多不利因素促使正在瘋狂發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)。

　　今日白酒行業(yè)發(fā)展尤其是高端白酒的發(fā)展拐點(diǎn)其實(shí)也僅僅是行業(yè)回到原本就應(yīng)該處在的正常發(fā)展軌道而已，也就是說中國(guó)白酒行業(yè)過去的10多年是大躍進(jìn)方式的發(fā)展，是透支未來市場(chǎng)、未來時(shí)代的發(fā)展。

　　既然是透支了行業(yè)未來的發(fā)展，那么今后中國(guó)的白酒行業(yè)尤其是企業(yè)將向何處去，今后的企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)我們就會(huì)一目了然了，那就是回歸到白酒行業(yè)的營(yíng)銷原點(diǎn)。這一回歸主要包含以下幾個(gè)方面。

　　首先，結(jié)合品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品回歸---調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　高端酒市場(chǎng)萎縮，意味著過往很多白酒企業(yè)的高利潤(rùn)被砍掉了一大半，高端白酒企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì)困境？2013年乃至未來數(shù)年，白酒行業(yè)整體價(jià)位走低，趨于正常價(jià)位是行業(yè)的大趨勢(shì)，但這種價(jià)位走低，并不是說所有的產(chǎn)品所有的企業(yè)產(chǎn)品都向低處走，而是說絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品要結(jié)合自身品牌基礎(chǔ)制定合理的價(jià)位和利潤(rùn)，從而面向消費(fèi)數(shù)量更多的大眾消費(fèi)者，少部分具有深厚品牌基因和產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)的企業(yè)反而將會(huì)面臨再次樹立品牌提升品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。

　　一方面，當(dāng)前形式下調(diào)整企業(yè)高中低檔產(chǎn)品比例，發(fā)力中低端市場(chǎng)面向廣大消費(fèi)者以自救是眾多企業(yè)的不二首選。各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行，酒企要不斷地結(jié)合環(huán)境進(jìn)行一系列的市場(chǎng)變化，把眼光更多聚焦在中端白酒市場(chǎng)，做老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒。

　　按照現(xiàn)階段白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變，中高端和中低端將成為未來酒企的主要增長(zhǎng)區(qū)間。從價(jià)位段來看，未來的市場(chǎng)條件下，300-600元價(jià)位之間的酒品銷售可能會(huì)有所下降，100元到300元的中檔酒將成為未來的消費(fèi)主力，但是100元以下的產(chǎn)品銷售不會(huì)受影響，而且仍然會(huì)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速增長(zhǎng)。

　　2013年五糧液對(duì)外公布了公司全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃，明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌。而這些戰(zhàn)略品牌中，除了五糧液屬于高端品牌，其他品牌都屬于中低端品牌，綿柔尖莊的價(jià)格更是低于百元。

　　另一方面，少數(shù)實(shí)力強(qiáng)勁而又具有深厚底蘊(yùn)的酒企大可不必完全下調(diào)價(jià)格進(jìn)行跟風(fēng)，從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來看，保持部分產(chǎn)品的高端形象或許是更好的選擇。

　　雖說，在大環(huán)境難以改變的情況下,大多數(shù)酒企轉(zhuǎn)向中低端白酒尋求市場(chǎng)的剛性需求是必然選擇。但事事都有利弊的一面，當(dāng)高端市場(chǎng)出現(xiàn)問題的時(shí)候，我們寄希望于腰部產(chǎn)品；當(dāng)腰部出現(xiàn)問題的時(shí)候我們都寄希望于腳部，這樣腳部必然出問題。當(dāng)所有人都涌向中低端的時(shí)候，自己又如何能從競(jìng)爭(zhēng)的紅海中脫身呢？

　　因此，在眾多企業(yè)開始下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)反而又會(huì)呈現(xiàn)出來，那些具有深厚白酒文化基因和品質(zhì)保證以及品牌基礎(chǔ)、實(shí)力基礎(chǔ)的企業(yè)大可不必全線降低自己產(chǎn)品的價(jià)格，相反有時(shí)候保持價(jià)格不變甚至逆向提價(jià)或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，瀘州老窖之國(guó)窖1573的逆向提價(jià)已經(jīng)向我們說明了這一點(diǎn)。

其次，價(jià)值回歸：轉(zhuǎn)方向、明確白酒傳播的核心價(jià)值　　

　　酒作為已有5000年歷史的大眾消費(fèi)品，進(jìn)入新千年以來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，白酒價(jià)格一路向上攀升，不少產(chǎn)品最終脫離了其作為溝通、交流、消費(fèi)產(chǎn)品的這一本質(zhì)屬性。由于社會(huì)收入差距的拉大，導(dǎo)致市場(chǎng)上部分白酒遠(yuǎn)超普通消費(fèi)能力的狀況激增，而高檔白酒不時(shí)作為尋租道具出現(xiàn)在高端宴飲場(chǎng)合里，加之監(jiān)管缺失導(dǎo)致酒駕頻發(fā)帶來的惡劣影響等，引發(fā)社會(huì)對(duì)于白酒的強(qiáng)烈關(guān)注，產(chǎn)業(yè)背負(fù)了巨大的輿論壓力。旺季提價(jià)及奢侈品營(yíng)銷等企業(yè)行為不斷引發(fā)公眾質(zhì)疑。木秀于林，風(fēng)必摧之。因此，重新回歸白酒作為大眾溝通交流消費(fèi)品這一本質(zhì)屬性，面向大眾，正視調(diào)整，重塑白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值是整個(gè)行業(yè)重新振作的必經(jīng)之路。

　　各個(gè)企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，加強(qiáng)溝通合作，重塑白酒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)形象，讓公眾重新認(rèn)識(shí)白酒?？茖W(xué)引導(dǎo)名酒消費(fèi)、全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)變與升級(jí)，已迫在眉睫。　　

　　再次，營(yíng)銷創(chuàng)新----以廣大消費(fèi)者核心需求為中心展開營(yíng)銷　　

　　2012年下半年以來，隨著嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、塑化劑事件以及“禁酒令”的出臺(tái)，酒類行業(yè)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，發(fā)生了很大變化，特別是經(jīng)銷商，在成熟渠道運(yùn)作順風(fēng)順?biāo)那闆r下，突然面對(duì)團(tuán)購渠道崩塌、現(xiàn)成渠道重建以及重新考慮廠商關(guān)系等棘手問題。之前政務(wù)消費(fèi)、關(guān)系營(yíng)銷的模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

　　20多年來中國(guó)白酒行業(yè)的營(yíng)銷策略其實(shí)就是圍繞消費(fèi)者的＂貪＂和＂怕＂兩種心理在大做文章。對(duì)于官員和富人來說：他們怕產(chǎn)品不安全、怕沒檔次、怕沒面子、怕沒別人好。企業(yè)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就是簡(jiǎn)單的打廣告、編故事、樹品牌、改進(jìn)包裝、頻繁提價(jià)。對(duì)于一般客戶來說：他們貪便宜、貪贈(zèng)品、貪打折、貪比別人劃算、貪省到了錢，企業(yè)對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)則是賄賂營(yíng)銷、渠道壟斷、釜底抽薪降低成本等等。除此之外，眾多酒類企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量卻沒有什么提高，營(yíng)銷也沒有什么創(chuàng)新，這種酒企通過渠道壟斷、賄賂營(yíng)銷等手段建立起來的消費(fèi)關(guān)系永遠(yuǎn)都是不牢靠的?！　?

　　繼渠道激戰(zhàn)和品牌博弈之后，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力，這必將對(duì)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和戰(zhàn)略變革的方向和途徑產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、守正與創(chuàng)新之間游走，將是白酒贏得未來的永恒主題。

　　渠道的調(diào)整和升級(jí) 多年來，白酒行業(yè)銷售渠道主要是以團(tuán)購、餐飲、商超等傳統(tǒng)銷售模式為主，其中團(tuán)購渠道在近十年中一直是高端白酒的主要銷售渠道。http://china.aihuau.com/以茅臺(tái)酒為例，白酒專家鐵犁提供數(shù)據(jù)稱，茅臺(tái)作為國(guó)內(nèi)高端酒的代表，其70%-80%的產(chǎn)量用于團(tuán)購及部分企事業(yè)單位供應(yīng)等，只有20%-30%的供應(yīng)量才通過專賣店等渠道到達(dá)普通消費(fèi)市場(chǎng)。白酒行業(yè)在經(jīng)過2012年幾波政策打壓后，高端白酒的團(tuán)購渠道遭遇空前壓力。在當(dāng)前的形勢(shì)下，以團(tuán)購為代表的政務(wù)消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過去，酒企應(yīng)該培養(yǎng)自己的消費(fèi)人群，著力發(fā)展體驗(yàn)式營(yíng)銷。未來酒企要將政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為大眾、商務(wù)消費(fèi)，這就要求大力發(fā)展直供商，讓白酒真正進(jìn)入商超、餐飲、煙酒店等終端。

　　為了推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新，推動(dòng)深度營(yíng)銷的發(fā)展，郎酒在2013年主動(dòng)改革其獨(dú)創(chuàng)的“事業(yè)部+辦事處”的“矩陣式營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)”，讓五大事業(yè)部實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)公司制運(yùn)作”。而水井坊則通過新東家帝亞吉?dú)W的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍海外，試圖通過國(guó)內(nèi)銷售和國(guó)際銷售的“雙輪驅(qū)動(dòng)”來保持企業(yè)的增長(zhǎng)性。

　　新營(yíng)銷時(shí)代---互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用2010年我國(guó)酒類網(wǎng)購交易B2C市場(chǎng)規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到37億元，每年呈100%增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高速發(fā)展，也引得傳統(tǒng)酒企紛紛“觸電”，啟動(dòng)電子商務(wù)。茅臺(tái)、習(xí)酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等傳統(tǒng)酒類企業(yè)也都分別專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。

　　目前，白酒的消費(fèi)群體還處于30歲至50歲人群，但新興的‘80后’‘90后’人群已逐漸進(jìn)入白酒消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體恰好是熱衷電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)購的主力軍。電商化、證券化、渠道特色化、扁平化已經(jīng)成為中國(guó)白酒行業(yè)過冬及創(chuàng)造未來價(jià)值的重要選擇。

　　最后，快速避免產(chǎn)能過剩和行業(yè)外擴(kuò)張資本的繼續(xù)流入是維護(hù)白酒行業(yè)的關(guān)鍵。

　　前幾年白酒業(yè)高增長(zhǎng)、高盈利掩蓋了白酒產(chǎn)能過剩，眾多的白酒產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中，白酒產(chǎn)業(yè)庫存嚴(yán)重這一危機(jī)，產(chǎn)能過?；蚣斜l(fā)將是整個(gè)白酒行業(yè)最致命的死穴?！皵U(kuò)容、升價(jià)、高增長(zhǎng)”，這是過去若干年來中國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展模式。白酒業(yè)面臨最嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)就是產(chǎn)能的嚴(yán)重過剩。僅就2012年來看，白酒產(chǎn)業(yè)整個(gè)產(chǎn)量是到了1153萬噸，增長(zhǎng)了19%，比2011年增長(zhǎng)了100多萬，去年除了產(chǎn)量增長(zhǎng)之外產(chǎn)能也在擴(kuò)充，所以去年產(chǎn)能的過剩也擺在酒企面前。

　　因此，在利潤(rùn)恢復(fù)正常水平，行業(yè)開始整體回歸發(fā)展原點(diǎn)的情況下，快速避免產(chǎn)能過剩和行業(yè)外資本繼續(xù)大量流入將是確保整個(gè)行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

　　綜 述，2013年，中國(guó)白酒行業(yè)將由高增長(zhǎng)向穩(wěn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，整個(gè)行業(yè)分化將比較嚴(yán)重，白酒企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)的變化和企業(yè)實(shí)際情況不斷修正自己的目標(biāo)與策略。對(duì)酒類行業(yè)而言，這場(chǎng)變革同樣不盡是壞事，“窮則變，變則通，通則久”，這一被驗(yàn)證過多次的真理，同樣適用于今天的酒類行業(yè)，從一定程度上說，它將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷自律，以及經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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