逆潮流行之

　　在手機用戶數(shù)還不到固定電話用戶數(shù)一半的時候，移動通訊逐步替代固定通訊主流地位的趨勢已得到廣泛的認同。特別在近兩年，固定通訊方式作為老舊落后技術解決方案的思想已根深地固。顯然，這一低端化、保守落后的形象無法支撐一個前衛(wèi)高端的定位。

　　從這個角度來看，“商務電話”簡直是冒天下之大不韙，等于是奮力提升固定通訊方式的高端形象，其“成功快人一步”的宣傳顯得很蒼白。在固網(wǎng)運營商都不無無奈地承認固定通訊方式的沒落，沾了移動通訊不少仙氣的小靈通至今都無法擺脫低端形象的大環(huán)境下，“商務電話”的一己之力，無疑螳肓擋車。

　　更為失誤的是，“商務電話”放棄寬帶接入這唯一可陳的亮點而采用日漸示微的拔號上網(wǎng)方式來實現(xiàn)數(shù)據(jù)功能，更是自甘墮落了。

　　在這樣的情況下，“商務電話”所具有的功能優(yōu)勢，如可手寫輸入和操作的大LCD屏、個人信息管理功能、增值信息功能等，顯然都失去了意義。

　　而且，從用戶消費習慣來看，越是高層的商務人士越是依賴手機。時下火爆的馮小剛之電影《手機》也印證了現(xiàn)代社會主流人群對手機的依賴已到了寸步難離的地步。即使如“商務電話”所宣傳的那樣，商務人士70%的通訊活動是在辦公室里進行的，但這70%中大部分依然是用手機來完成的：一方面，商務人士工作地點的高流動早已使得雙方都以手機號碼作為第一聯(lián)絡號；另一方面，手機的隨身性和私密性也助長了他們在辦公場所的使用率?！皬氖謾C查通訊錄或掛斷手機然后用固定電話拔出去”的消費者根本不是“商務電話”所針對的目標消費群。而所謂防輻射的健康訴求，在其合理性不斷受到質(zhì)疑的情況下，商務人士們基本上都通過使用有線或藍牙耳機等權宜之策緩解或部分解決了。

　　價格瓶頸

　　“商務電話”所代表的產(chǎn)品形態(tài)和擁有的功能特性決定了它的高成本。其中，關鍵配件（如芯片、LCD等）占到了總體成本的70%以上，基本上由國外廠商掌握核心技術，其硬件成本在短時間內(nèi)不可能有大的下降。即使是大批量采購，甩開市場風險和資金占用不談，所帶來的成本節(jié)省也不足以有效地降低制造成本。

　　其次，“商務電話”是一個全新的概念，這就注定其導入期相當長?！氨±噤N”的策略顯然在短期內(nèi)缺乏有力的收益支持，對于企業(yè)的現(xiàn)金流是一個嚴峻的考驗。而且，作為一種定位于高端商務人士和禮品市場的產(chǎn)品，低價也有背于定位策略，撇脂戰(zhàn)略幾乎是當然之選。但是，快速撇脂所需要的巨額推廣費用同樣需要高價的利潤支持或者幾年內(nèi)不贏利甚至巨額虧損的勇氣。所以，平治東方高價低促銷的策略也是造就如今這般不溫不火市場的原因之一。

　　但與之相對比的是，IT和通訊市場上相應產(chǎn)品的價格走勢卻又讓“商務電話”的高價策略一籌莫展，2860元的價格可謂高不勝寒。手機價格一降再降——高端彩屏手機也少有破三千元上限的，且價格規(guī)律地隨時間而不斷下調(diào)。關鍵是，手機市場認同度高，通訊優(yōu)勢不言而喻，時尚形象也深入人心。在這個參照物面前，“商務電話”的價格如芒刺在眼簡直讓消費者難以容忍。

　　而且，雖然在功能和定位上“商務電話”和手機有天然的對比性，但其更傾向于IT產(chǎn)品而不是如手機般的通訊產(chǎn)品，而眾所周知兩類產(chǎn)品的價格變動曲線是明顯不同的——通訊類產(chǎn)品通常是階梯型下降趨勢，IT產(chǎn)品卻是坡型緩慢下降的。這就使得目標顧客對“商務電話”價格下降有預期而又沒辦法被滿足。

　　同時，和“商務電話”功能上有替代效應的IT產(chǎn)品PDA和便攜電腦，一個急于擺脫整個行業(yè)的疲軟狀態(tài)，一個切于抓住普及化的浪潮，兩者的降價風潮更是風起云涌，一浪高過一浪。更糟糕的是，“商務電話”和兩者相比在性價比上明顯處于劣勢。

　　另外，手機、PDA和便攜電腦都是成熟度相當高的產(chǎn)品，顧客認知和接受程度根本不存在問題，銷售成功的關鍵因素中價格的權重越來越高?？梢灶A見，三者未來的降價風潮會越來越猛。

　　在這樣的情況下，“商務電話”沖破價格瓶頸就變得越來越困難了。

　　缺乏市場領袖

　　包括平治東方在內(nèi)，推進“商務電話”理念的廠家都是一些中小公司，都缺乏教育市場所需要的資源和魄力。平治東方是“商務電話”名義上的首推者，在國內(nèi)搶占了“商務電話”的定位，但由于缺乏市場號召力，難以拉起市場的大旗。雖然，平治東方的友好企業(yè)恒基偉業(yè)實力雄厚，前期在“商務電話”的銷售上也給予了支持，但相當有限且在未來難以指望。近年來全球PDA市場持續(xù)低迷，恒基偉業(yè)主業(yè)堪憂，急于發(fā)展PDA手機以分享移動通訊的美好前景，戰(zhàn)略方向明顯與平治東方相背，兩者的合作前景暗淡。而平治東方的跟隨者們，無不以“商務電話”為“試驗品”，靜觀其變的跟進心態(tài)顯而易見。

　　確實，平治東方很孤獨，孤掌難鳴。

　　從歷史上看，只有品牌號召力強和資源充足的大公司才有機會和能力承擔巨大的市場風險和前期投入進而開創(chuàng)一個全新的高端產(chǎn)品市場，而初來乍道的成功者通常有實力雄厚投資者的支持，——現(xiàn)在飛揚跋扈的門戶網(wǎng)站能熬過漫長的嚴冬無不得益于強大風險投資的輸血。相反，一個小公司欲成功引領一個全新市場更多的是依賴于創(chuàng)造一個全新低成本的價值選擇。蘋果電腦開創(chuàng)了計算機的低成本解決方案，使得個人和中小企業(yè)可以受惠于計算科學；不聞一名的格蘭仕成功突入微波爐市場并成為霸主，得益于其重塑了一個行業(yè)的低利潤規(guī)則；佳能用噴墨打印機切走一部分惠普的激光打印機客戶，也是通過提供一種廉價而光彩的打印方案。對于挑戰(zhàn)市場領導者的新銳力量，無不是在價格上釜底抽薪，先吸引走價格敏感的低端用戶，然后在確立一定市場地位后再發(fā)起品牌攻擊戰(zhàn)。

　　無奈的是，“商務電話”提供的是一種昂貴的堆雜起來的通訊和數(shù)據(jù)解決方案，而其競爭產(chǎn)品要么極其便宜（普通固定電話），要么便利而又有吸引力（手機、PDA、便攜電腦），其背后的制造商要么以低成本的勞動密集型生產(chǎn)而聞名天下（如步步高、TCL、僑興等），要么本身是IT業(yè)內(nèi)的巨擎（如諾基亞、惠普、三星、聯(lián)想等）。

　　顯然，“商務電話”市場需要的是一個震臂一呼的領袖型企業(yè)，教育市場和引領方向的工作讓平治東方不堪重負。換而言之，只有眾望所歸的領袖企業(yè)才能給參與者以信心，才能吸引消費者的注意，才能創(chuàng)造一個眾人拾柴火焰高的態(tài)勢而完成一個全新市場的啟動。

　　綜上所述，“商務電話”的失敗不可避免，至少在目前的市場狀態(tài)下難有作為。

　　原載：《公司》雜志2004年4月刊

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