愛華網(wǎng)?? 如今，網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)已成為提升品牌知名度、樹立品牌形象的重要途徑，是整合營銷傳播中不可或缺的一部分。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷具有針對性強，效果好的特點；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本要遠低于傳統(tǒng)廣告的費用；再者，消費者選擇什么樣的產(chǎn)品和品牌，也很受網(wǎng)絡(luò)影響，常常有購買前“網(wǎng)上補課”的行為。 我們認為，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，不只是宣傳品牌，它還能夠直接和目標(biāo)消費者進行互動交流，最終促進產(chǎn)品的銷售。而網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，說穿了其實也就是那幾種：搜索引擎優(yōu)化、新聞公關(guān)傳播、軟文發(fā)布推廣、論壇社區(qū)炒作、微博病毒營銷等等，關(guān)鍵是看如何結(jié)合品牌策略進行運用。 一：C品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣 第一階段：品牌傳播 初期，C品牌知名度低，需要對其官方品牌網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)商城進行傳播，讓目標(biāo)消費人群看到C品牌，了解C品牌。這一階段的推廣目標(biāo)在于提高C品牌的知名度，增加其官方網(wǎng)站及網(wǎng)上商城的訪問量。主要采取以下方式：搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營銷、新聞公關(guān)傳播、軟文發(fā)布推廣等。 網(wǎng)絡(luò)營銷團隊分析目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)搜索及網(wǎng)頁瀏覽習(xí)慣，結(jié)合C品牌的產(chǎn)品特性，對官方品牌網(wǎng)站和網(wǎng)上商城的網(wǎng)頁布局進行調(diào)整，給用戶以最佳的視覺效果和使用效果，用戶體驗度也隨之上升；同時通過網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，讓C品牌網(wǎng)站的內(nèi)容更適合各大引擎的抓取，讓關(guān)鍵詞在自然搜索中有更好的排名。 為了讓相關(guān)度高的關(guān)鍵詞可以顯示在前面，C品牌也選擇在百度、谷歌等熱門搜索引擎進行國內(nèi)外的競價排名推廣。此外，C品牌還策略性的在新浪、網(wǎng)易、搜狐等主要媒體平臺投放軟性新聞，從行業(yè)、產(chǎn)品、品牌、消費人群等角度對C品牌進行大范圍大規(guī)模的傳播，將C品牌時尚典雅與高品質(zhì)的品牌價值傳播給目標(biāo)消費人群，吸引消費者進入其官方網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)商城。 第二階段：口碑傳播 經(jīng)過第一階段的網(wǎng)絡(luò)推廣，消費者對C品牌已有一定程度的認知，但是他們在購買前還是會有很多疑問。網(wǎng)絡(luò)營銷團隊根據(jù)消費者遇到的問題，針對性的在百度知道、SOSO問問、天涯問答、新浪愛問等網(wǎng)站展開互動營銷，從品牌、質(zhì)量、價格等方面結(jié)合C品牌的產(chǎn)品和品牌信息與消費者進行互動，大大提升了品牌口碑。 同時，還借助論壇、社區(qū)、微博、博客等平臺與網(wǎng)上用戶進行互動式交流，引導(dǎo)目標(biāo)消費者對C品牌的認知，及時了解他們的需求，實現(xiàn)精細化營銷，使C品牌知名度和美譽度不斷上升。 第三階段：數(shù)據(jù)庫營銷 進入第三階段，C品牌已經(jīng)建立了一定知名度，并積累了一定量的客戶。這時對C品牌最重要的是留住這些客戶，將他們變成忠實顧客?；诖?，C品牌開始將網(wǎng)絡(luò)營銷的重點轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)庫營銷和活動營銷，分析會員主要關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)，并收集注冊客戶的郵箱資料，定期發(fā)送促銷活動廣告給他們。 與此同時，C品牌在推廣上繼續(xù)對上述各種品牌傳播手段進行優(yōu)化，并且增加了網(wǎng)站聯(lián)盟等推廣方式，通過多種定向方法鎖定目標(biāo)人群，并以豐富生動的形式將C品牌展現(xiàn)在目標(biāo)人群瀏覽的網(wǎng)頁，從而增加C品牌的曝光度和銷售業(yè)績。 二： 網(wǎng)絡(luò)營銷要與線下活動相結(jié)合 企業(yè)所做的營銷傳播活動，一定要做到線上線下相結(jié)合：線上做的事情，線下要有表現(xiàn)；線下做的活動，線上要有傳播。例如壹串通策劃的超人電器的“地球一小時”公益活動，我們不是只在家里把電關(guān)掉一小時（這樣就沒有人知道了），而是還在網(wǎng)上進行了直播。但如果僅僅是做一個網(wǎng)絡(luò)直播，還是不夠的，沒有多大效果。因此我們緊接著把這個活動的相關(guān)報道放到超人電器全國的終端店中，在終端和促銷過程中將其利用起來，從而達到提升超人品牌影響力的傳播效果。 再比如C品牌，為了進一步提升品牌影響力，將品牌知名度從線上延伸到線下，C品牌贊助了某世界性的選美大賽。為配合對此次選美大賽的贊助活動，擴大事件影響力，C品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣工作對此展開全面跟進。網(wǎng)絡(luò)營銷團隊利用網(wǎng)友的好奇心，將C品牌贊助選美大賽的信息包裝成娛樂八卦消息，以內(nèi)幕曝光為看點，做成了一系列軟性新聞，在各大門戶網(wǎng)站發(fā)布軟文和熱帖。 隨后，又以產(chǎn)品宣傳為導(dǎo)向，撰寫軟文性評論文章，進一步在各大網(wǎng)站、論壇進行文章推廣，使廣大網(wǎng)友對C品牌的產(chǎn)品有了更深的認知，并積極參與C品牌官方設(shè)定的話題討論，從而達到通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播讓信息迅速擴散，傳向數(shù)以百萬計受眾的病毒營銷效果；最終全面帶動C品牌的商城人氣與銷量。 三：社會化媒體營銷 什么是社會化媒體？在我們看來社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新興網(wǎng)絡(luò)媒體，它打破了地理位置限制，使得網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實生活之間的界線越來越模糊，在滿足用戶更好的生活體驗的同時，也帶給企業(yè)新的發(fā)展契機，越來越多的企業(yè)將目光投向了社會化媒體營銷。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國32%的企業(yè)在使用社交網(wǎng)絡(luò)，個人使用比例高達53%。面對如此龐大的社交用戶群，企業(yè)真的做好準(zhǔn)備了嗎？ 從目前現(xiàn)狀來看，大多數(shù)企業(yè)仍然在用既往的思維，只關(guān)心企業(yè)本身（如產(chǎn)品，市場，新聞），以原有的組織架構(gòu)，甚至是不變的營銷思路來參與社會化媒體，把社會化媒體想象成“偉哥”，想當(dāng)然的認為社會化媒體可以在營銷策劃上低成本的快速見效，其短期的眼光導(dǎo)致非理性行為，效果不盡如人意。 那么，什么是真正的社會化媒體營銷？
傳統(tǒng)營銷策劃的核心在于推銷商品，主要是進行單向的信息傳播，著重于企業(yè)向消費者的信息流動，而社會化媒體營銷的核心定位在于建立和發(fā)展與利益相關(guān)者的良好關(guān)系，而不僅僅是售賣產(chǎn)品。 社會化媒體雖說起點不高，但遠不是大多數(shù)企業(yè)所認為的免費服務(wù)，企業(yè)若想和網(wǎng)民建立起良好的關(guān)系，以構(gòu)建自身品牌或產(chǎn)品的消費社區(qū)，不僅需要時間與精力，還需要創(chuàng)建有趣的內(nèi)容，實際上是通過時間和人力來支撐企業(yè)在社會化媒體上的表現(xiàn)，以達到永不停息的對消費者的承諾。 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的顛覆性轉(zhuǎn)變。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷把“人”作為中心，從傳統(tǒng)營銷的廣告模式轉(zhuǎn)變成建立關(guān)系，關(guān)注人與人彼此間的交流與互動。那么企業(yè)在營銷中也應(yīng)遵循和建立平等關(guān)系，建立以“產(chǎn)品”為中心和以“人”為中心的“雙向傳播”通道，從之前的向利益相關(guān)者說話轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ挕?p> 在社會化媒體營銷中，有兩個很重要的關(guān)鍵詞：UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費者產(chǎn)生的媒體），它們強調(diào)“二次傳播”的口碑互動必須有貼近受眾情感或生活的內(nèi)容，這也要求企業(yè)除了能夠真正了解消費者心理之外，還必須讓品牌放下身段，學(xué)會傾聽，伺機而動，適當(dāng)?shù)闹圃臁耙c”。 如網(wǎng)民曾津津樂道的北京暴雨的杜蕾斯鞋套、以及@作業(yè)本 “懷孕”事件。 不同的社會化媒體，有著不同的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。企業(yè)在進行社會化媒體營銷時，應(yīng)選擇一兩個對你所從事行業(yè)頗為重要的社區(qū)，確定幾個重要目標(biāo)，采取不同的關(guān)系策略。比如，微博上的放射性網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其特點是中心節(jié)點的巨大影響力。而SNS，更類似于“蒲公英式”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其核心是高度群集現(xiàn)象，表現(xiàn)為節(jié)點在群集內(nèi)鏈接頻繁，而與其他群集鏈接稀疏。如果我們選取微博，那我們采取的營銷策略應(yīng)該是建立以企業(yè)或品牌為中心的節(jié)點，并最大限度結(jié)交其他中心節(jié)點，而如果選取SNS，則應(yīng)盡量打入更多的群集（社交圈子），并形成交叉鏈接優(yōu)勢。 善行者可以在短時間內(nèi)形成競爭對手很難在短期內(nèi)追趕上的營銷優(yōu)勢，面對新規(guī)則，企業(yè)需要一種全新的思維視角及運營方式進行品牌整合營銷傳播，以便在不斷前進變化和發(fā)展的時代中繼續(xù)保持生機和活力，讓社會化媒體不僅僅是“看上去很美”。
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