整合傳播：征戰(zhàn)全媒體時代

——專訪中視金橋國際傳媒集團CEO 劉矜蘭

文│本刊記者 于娜

1999年 ，美國一家家政公司打出“全媒體”的旗號，號稱其擁有并管理包括雜志、書籍、報紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體，并通過其所謂的“全媒體”來傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品，“全媒體”的風潮由此而始。巧合的是，就在這一年，中視金橋廣告有限公司正式創(chuàng)立。時隔12年，傳播手段日新月異，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，“全媒體”羽翼漸豐，內(nèi)涵與外延不斷擴展，中視金橋也已發(fā)展成為中國領(lǐng)先的傳媒運營集團，致力于為全球客戶提供最全面、最專業(yè)、最優(yōu)質(zhì)的品牌傳播服務(wù)。

誠如現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒所言：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”，中視金橋敏銳地捕捉到品牌的需求：不僅要做廣告，更要做傳播；不光要打造品牌，更要多渠道廣覆蓋地推出品牌；不但要靠傳統(tǒng)的電視媒體影響市場，更要通過形式多樣的新媒體占領(lǐng)受眾關(guān)注的焦點。作為央視最重要的廣告資源代理商之一，中視金橋是如何幫助客戶最大化運用媒體資源的？《廣告主》雜志帶著這個問題對中視金橋國際傳媒集團CEO劉矜蘭進行了專訪。

適時：相機而動引領(lǐng)傳播潮流

“任何事物的發(fā)展，從來都不是從混沌直接到有序，而是從有序到混沌，再到一個新的有序的過程?！敝幸暯饦駽EO劉矜蘭如是說。在12年的發(fā)展歷程中，中視金橋經(jīng)歷了三大發(fā)展階段。

第一階段，從創(chuàng)業(yè)初期的開創(chuàng)市場階段到找到領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢時期。中視金橋憑借央視4套中文國際頻道的資源優(yōu)勢，提出“將中國的城市帶入世界，讓全球人關(guān)注中國城市，發(fā)現(xiàn)中國城市之美！”的思路，在國內(nèi)迅速掀起了城市品牌文化傳播的潮流。1999年，中視金橋拍攝的第一個廣告片就是為義烏制作的城市形象宣傳片，不僅使義烏小商品城的形象得到廣泛傳播，更開啟了中國城市品牌文化傳播的先河。中視金橋還善于在旅游城市品牌傳播中挖掘各個城市之間的差異，其制作的“武當山”、“九華山”、“好客山東”、“七彩云南”、“浪漫之都大連”等作品都極富特色、廣受贊譽。中視金橋借助多年的城市策劃推廣案例，成就了中國十大城市策劃機構(gòu)的領(lǐng)先地位，其服務(wù)過的城市旅游客戶高達500多個，并率先倡導和出版了《城市品牌傳播研究報告》，為城市品牌傳播樹立了行業(yè)標準。

第二階段，從無資本意識到有序化的資本運作階段。2006年11月，中視金橋首次進行海外融資，率先成功引入國際資本；2008年7月，中視金橋完成境外上市。這亦讓國際資本真正認識到中國媒體代理業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ蚱屏艘悦襟w代理為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)中沒有上市公司的局面，中視金橋成功踐行了資本與傳媒的對接，并逐步優(yōu)化資源，發(fā)展成為國內(nèi)領(lǐng)先的主流媒體運營集團。

伴隨著業(yè)務(wù)板塊的不斷擴容，自2011年3月開始，中視金橋步入了發(fā)展的第三階段，開始集團化的運作模式，介入多元化的傳媒市場布局，向發(fā)展成為國內(nèi)領(lǐng)先的、有國際影響力的傳媒運營集團的目標邁進。

劉矜蘭告訴《廣告主》雜志：“我們深深地體會到，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能脫離環(huán)境的發(fā)展變化、離不開行業(yè)的發(fā)展路徑，太快、太慢都不行，唯有適時發(fā)展、適宜調(diào)整，企業(yè)才能立足百年，品牌才能得以延續(xù)?！?/p>

創(chuàng)新：科學布局構(gòu)建四大板塊

面對新的歷史發(fā)展階段，中視金橋戰(zhàn)略領(lǐng)導層對集團未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向，再次進行了科學縝密的梳理，對戰(zhàn)略發(fā)展布局進行調(diào)整，確立了“媒體資源運營、品牌整合傳播服務(wù)、新媒體投資與整合運營、廣告與影視內(nèi)容創(chuàng)意制作”四大業(yè)務(wù)板塊。這不僅是對原有業(yè)務(wù)進行的重新歸納，更是對發(fā)展視角、發(fā)展思路的深化改造。

首先，中視金橋?qū)⒗^續(xù)發(fā)揚媒體資源運營的優(yōu)勢，為客戶提供專業(yè)、精準、貼切的投放服務(wù)，提升客戶的品牌價值。為了滿足眾多客戶多頻道、多頻次、多欄目的傳播要求，中視金橋的策略專家們對央視媒體平臺進行了科學組合，提供組合套裝服務(wù)，并針對客戶的自身要求為其獨家定制套播服務(wù)，以利于客戶品牌的精準傳播。

其次，品牌整合傳播服務(wù)板塊專注于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的整合傳播服務(wù)。面對不少中國企業(yè)希望走出國門、打造國際知名品牌的需要，中視金橋不斷進行國際化的發(fā)展布局，全面整合國內(nèi)外媒體資源，目前中視金橋已經(jīng)和新加坡新傳媒集團、美國CNBC財經(jīng)電視臺等國際知名傳媒集團建立了合作。劉矜蘭說：“從目前中視金橋所擁有的資源來看，不論你的目標客戶群是國內(nèi)的、還是海外的，不論是喜歡收看央視的，還是喜歡收看地方電視媒體的，中視金橋都能有效到達?！眧!---page split---|

對新媒體的投資與整合運營亦是中視金橋未來發(fā)展戰(zhàn)略的重要布局之一。劉矜蘭指出，基于中國網(wǎng)民尤其是手機網(wǎng)民數(shù)量的爆炸式增長，“我們注意到移動終端的普及為未來品牌傳播提供了巨大的空間”，中視金橋國際傳媒集團在戰(zhàn)略發(fā)展方向上，開始有步驟地向網(wǎng)絡(luò)新媒體領(lǐng)域展開布局。今年，中視金橋先后投資了中國第一旅游門戶網(wǎng)站——樂途旅游網(wǎng)，形成央視媒體傳播與網(wǎng)絡(luò)媒體的聚合優(yōu)勢。同時，中視金橋注意到移動終端的普及為未來品牌傳播提供了巨大的空間，因此投資了100TV和中投視訊兩家優(yōu)秀的手機視頻業(yè)務(wù)公司，以利于中視金橋拓展新媒體運營的產(chǎn)業(yè)鏈條。

“無論傳播形式如何變化，內(nèi)容一定為王！”談到廣告與影視內(nèi)容創(chuàng)意制作，劉矜蘭說：“只要是優(yōu)秀的內(nèi)容，無論它是電視劇、微電影、廣告片，還是一句話、一個詞，不論它的載體是電視、網(wǎng)絡(luò)還是平面媒體，最后一定會實現(xiàn)病毒式的傳播。”中視金橋有著逾60人的廣告創(chuàng)意和內(nèi)容制作團隊，共獲得40余項廣告片創(chuàng)意獎項，還有著40多個行業(yè)、2000多個企業(yè)品牌、500個城市地區(qū)的創(chuàng)意服務(wù)經(jīng)驗，勢必會以強大的執(zhí)行力為客戶提供最全面、最專業(yè)、最細致的創(chuàng)意及策略服務(wù)。

共贏：依托央視資源搶占市場

中視金橋經(jīng)過深入的調(diào)研和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在全媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體將是當下廣告主尤其需要關(guān)注的兩種媒介。在眾多的媒體選擇中，電視依然為廣告主的首選媒介，中央電視臺更是眾多企業(yè)打造品牌影響力的首選平臺。回顧2011年央視黃金資源廣告招標會預售現(xiàn)場，僅在《新聞聯(lián)播》報時組合的第六時間單元廣告競標中，起價3200元的標段幾分鐘之內(nèi)就被推高到1.22億，五糧液和茅臺經(jīng)過幾輪競標，才最終贏得這一標段，激烈的競爭彰顯了平臺的價值。劉矜蘭說：“誰能占據(jù)稀缺資源，贏得傳播話語權(quán)，誰就能更領(lǐng)先一步占領(lǐng)市場?！?

而在目前的廣告代理公司中，中視金橋是代理央視新聞媒體資源最豐富、與央視合作最廣泛的廣告代理公司。中視金橋從最初代理CCTV-4中文國際頻道的《中國報道》一個欄目起家，到今天其代理頻道已涵蓋CCTV-1綜合、CCTV-2財經(jīng)、CCTV-4中文國際、CCTV-5體育、CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)、CCTV-新聞、CCTV-NEWS等多個央視頻道的40多個熱門欄目。憑借多年的央視媒體運營經(jīng)驗，中視金橋能夠深入挖掘企業(yè)品牌與節(jié)目內(nèi)容的結(jié)合度，進而達成品牌的最優(yōu)化傳播。

以中國平安為例，中視金橋在客戶開發(fā)、創(chuàng)意制作、媒體投放、效果監(jiān)測等各個環(huán)節(jié)，秉承“服務(wù)第一、效率至上、專業(yè)貼心”的七星服務(wù)水準，取得了客戶的認可，更幫助客戶贏得了廣泛的市場影響力?！捌桨仓袊?、中國平安”，這句經(jīng)典的春晚報時語，使得中國平安的品牌得到最有效的傳播。

“長期以來，我們堅持的原則就是切切實實地為客戶提供最需要、最及時、最適合的服務(wù)，不是紙上談兵，而是深入實戰(zhàn)，讓我們的客戶看到品牌傳播的實效?！辈稍L的最后，劉矜蘭中肯地說，整合傳播是一個復雜而宏大的系統(tǒng)工程，在這個前所未有的全媒體時代，“企業(yè)的發(fā)展永無定格，也永無終點”。

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