愛華網(wǎng)原文刊登于《南方電視學(xué)刊》
（2014年6月期）
原標(biāo)題：傳統(tǒng)電視媒體如何推進(jìn)全媒體傳播
（全文）
繼2013年7月15日在電視界率先發(fā)布電視的全媒體傳播指數(shù)以來(lái)，在剛剛過(guò)去的一年中，澤傳媒陸續(xù)發(fā)布了五大系列的全媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)成果，即衛(wèi)視指數(shù)、綜藝欄目指數(shù)、春晚傳播指數(shù)、“兩會(huì)”傳播指數(shù)、“馬航失聯(lián)”傳播指數(shù)。系列大數(shù)據(jù)研究成果的發(fā)布引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的持續(xù)關(guān)注，其間也被問(wèn)到許多問(wèn)題，概括起來(lái)主要體現(xiàn)在三大方面：全媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)源有哪些，是怎樣劃分的，權(quán)重多少；如何提升跨屏傳播的效果，提升電視節(jié)目的全媒體傳播指數(shù)；如何讓廣告主認(rèn)可，采用全媒體傳播數(shù)據(jù)。
本文將著重解答一年來(lái)業(yè)界普遍關(guān)心、關(guān)注的問(wèn)題。
全媒體傳播的必要性和緊迫性
筆者認(rèn)為有必要將目光首先放在“全媒體傳播（收視率）研究”誕生的合法性、必要性以及緊迫性上。
至少在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)、新媒體上點(diǎn)擊量高、受關(guān)注度高、口碑好、形成自有品牌的視頻內(nèi)容仍然以綜藝節(jié)目、電視劇、電影以及新聞節(jié)目為主，這些節(jié)目的生產(chǎn)離不開電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)（電視臺(tái)為主），離不開全國(guó)80萬(wàn)廣電人孜孜不倦的辛勤努力。因此，將網(wǎng)絡(luò)、新媒體的視頻播放量等信息數(shù)據(jù)算到電視節(jié)目的傳播統(tǒng)計(jì)上，相信不會(huì)有人提出質(zhì)疑。
在合法性的問(wèn)題解決后，有必要就全媒體傳播的必要性與緊迫性多著些筆墨。
近日，國(guó)內(nèi)有評(píng)論稱北京電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商——歌華有線與中國(guó)移動(dòng)共同簽署4G合作共建框架協(xié)議等于“廣電已經(jīng)開始接受互聯(lián)網(wǎng)改造的現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)放棄原有的單一有線模式”。
無(wú)獨(dú)有偶，大洋彼岸美國(guó)最大的本地和長(zhǎng)途電話公司AT&T日前宣布，以485億美元收購(gòu)衛(wèi)星電視服務(wù)運(yùn)營(yíng)商DirecTV，AT&T將因此在美洲市場(chǎng)獲得3800萬(wàn)視頻用戶。有預(yù)測(cè)顯示，到2017年，全球持續(xù)收看OTTTV的用戶規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到3.731億戶家庭，約11.89億觀眾。
因《紙牌屋》——全球首部大數(shù)據(jù)題材宣傳的電視劇而名噪一時(shí)的美國(guó)奈飛（Netflix）公司即是典型的OTTTV服務(wù)提供商，其業(yè)務(wù)已從DVD租賃店轉(zhuǎn)至提供視頻流媒體服務(wù)。而在國(guó)內(nèi)，OTTTV的發(fā)展也如火如荼：安徽移動(dòng)采購(gòu)30萬(wàn)臺(tái)OTT智能機(jī)頂盒，樂(lè)視攜手四川聯(lián)通開展超級(jí)電視合作，四川電信聯(lián)手優(yōu)朋共創(chuàng)IPTVOTT示范工程，中國(guó)移動(dòng)2014年OTT盒子KPI指標(biāo)1000萬(wàn)臺(tái)……
從來(lái)自全球電視（含機(jī)頂盒）芯片銷量的統(tǒng)計(jì)顯示，智能電視、智能機(jī)頂盒的優(yōu)勢(shì)已在市場(chǎng)的出貨量中出露鋒芒，“智能家庭”在更高層次上顛覆了傳統(tǒng)電視功能的定位。智能電視、APP、手機(jī)遙控構(gòu)成全新的OTT產(chǎn)業(yè)環(huán)境，正一步步將有線電視和傳統(tǒng)視頻播出門戶網(wǎng)站冷落一邊。
可以預(yù)見，智能電視、智能機(jī)頂盒成為主流之日，既是廣電有線電視被用戶拋棄之日（值得一提的是，筆者及身邊的一些朋友已經(jīng)開始通過(guò)樂(lè)視TV、芒果互聯(lián)網(wǎng)電視等收看電視節(jié)目）。而4G的發(fā)展，無(wú)疑將加速這一“乾坤大挪移”的進(jìn)程，輕薄、可折疊且攜帶方便的大屏智能移動(dòng)終端將成為用戶的新選擇，傳統(tǒng)電視機(jī)被邊緣化（但不會(huì)消失）已是大勢(shì)所趨。
想到此，汗顏一詞已經(jīng)不能表達(dá)筆者（廣電出身）的憂心忡忡，用“驚出一身冷汗”形容毫不夸張。上述網(wǎng)絡(luò)、新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)的危機(jī)和挑戰(zhàn)對(duì)于國(guó)內(nèi)電視人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜的事，當(dāng)務(wù)之急是盡快復(fù)蘇、自醒、自覺，從化學(xué)的角度推進(jìn)媒介融合與傳播，而非簡(jiǎn)單的物理式的“電視+視頻網(wǎng)站”傳播模式。
四大步驟推進(jìn)全媒體傳播
對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)，從化學(xué)角度推進(jìn)跨屏的全媒體傳播，由淺入深可以概括為提升電視節(jié)目在各播出終端的口碑；建立廣泛的收看、關(guān)注人群，形成跨傳播平臺(tái)的正相關(guān)信息的傳遞和聯(lián)動(dòng)；通過(guò)深度數(shù)據(jù)挖掘開采出改變節(jié)目“自由基”的“負(fù)離子”；完成傳媒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)重組和資產(chǎn)重組四大步驟。
首先，多屏傳播的全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體既要守住現(xiàn)有電視端的傳播陣地，又要積極向新的播出終端延展業(yè)務(wù)，并將重心逐步移至趨勢(shì)性的傳播平臺(tái)——移動(dòng)終端。
應(yīng)該看到，近十年來(lái)傳統(tǒng)廣電媒體在探索新媒體、新傳播平臺(tái)上是積極主動(dòng)的。僅以央視網(wǎng)（一度曾更名“央視國(guó)際”、“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”）為例，其推出遠(yuǎn)早于如今的國(guó)內(nèi)視頻巨頭優(yōu)酷、土豆。早在1996年12月，中央電視臺(tái)便建立了央視網(wǎng)（cctv.com）并開始試運(yùn)行，央視網(wǎng)也成為我國(guó)最早發(fā)布中文信息的網(wǎng)站之一。
依托央視獨(dú)特的新聞采編及節(jié)目資源，其在創(chuàng)建之初曾被寄予厚望。然而雖標(biāo)榜為互聯(lián)網(wǎng)公司，但卻與錯(cuò)失先發(fā)優(yōu)勢(shì)的新華網(wǎng)（1997年11月7日上線）如出一轍，央視網(wǎng)同樣缺少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最根本的基因和思維，傳統(tǒng)廣電媒體多年來(lái)依靠政策壁壘形成的封閉式發(fā)展模式，讓央視網(wǎng)幾乎完全不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展業(yè)態(tài)。
與央視網(wǎng)形成鮮明反差的是，2005年11月,搜狐原總裁古永鏘創(chuàng)辦合一網(wǎng)絡(luò)（優(yōu)酷網(wǎng)的前身）,啟動(dòng)資金只有區(qū)區(qū)300萬(wàn)美元。在2014財(cái)年第一季度，優(yōu)酷土豆集團(tuán)凈收入為人民幣7.004億元，較2013財(cái)年同期增長(zhǎng)36%，毛利潤(rùn)為人民幣8,560萬(wàn)元，較2013財(cái)年同期增長(zhǎng)501%。如今，優(yōu)酷土豆在移動(dòng)端的日播放量(VV)已經(jīng)高達(dá)4億，收入在集團(tuán)的占比已經(jīng)超過(guò)30%（該數(shù)據(jù)再次驗(yàn)證了傳統(tǒng)電視機(jī)被邊緣化是大勢(shì)所趨）。
其次，培養(yǎng)穩(wěn)定的跨平臺(tái)用戶群，實(shí)現(xiàn)信息的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳遞。全媒體業(yè)態(tài)傳播是大趨勢(shì)，無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體尚都處在“跑馬圈地”階段，目前市場(chǎng)中尚未形成全媒體傳播的品牌企業(yè)，更沒(méi)有“巨無(wú)霸”型的企業(yè)誕生。而在用戶層面，就更談不到全媒體傳播品牌的忠誠(chéng)度了。此時(shí)“搶占”用戶的成本最低；此時(shí)引導(dǎo)用戶形成多平臺(tái)收看、聯(lián)動(dòng)參與習(xí)慣的成本最低；此時(shí)樹立全媒體傳播平臺(tái)品牌口碑的成本最低。
再有，通過(guò)挖掘有價(jià)值的寶貴信息，轉(zhuǎn)化節(jié)目中致命的“自由基”。
做過(guò)節(jié)目的人都知道，每檔欄目都有吸引用戶的長(zhǎng)項(xiàng)和讓用戶厭煩的短板。通過(guò)對(duì)全媒體傳播大數(shù)據(jù)的深度挖掘，找到并隔離節(jié)目的“自由基”，充分釋放出有利于節(jié)目傳播的“負(fù)離子”，讓用戶買賬，是全媒體傳播過(guò)程中最重要的一環(huán)。它建立在多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳遞基礎(chǔ)之上，也是今年澤傳媒大數(shù)據(jù)研究的重中之重。
目前澤傳媒已在該項(xiàng)研究上取得初步成果，待進(jìn)一步驗(yàn)證、完善后，將于明年起在傳媒全行業(yè)進(jìn)行推廣，希望藉此加速傳統(tǒng)廣電媒體、報(bào)刊媒體乃至圖書出版領(lǐng)域的全媒體進(jìn)程。
最后，要給傳統(tǒng)電視媒體植入網(wǎng)絡(luò)、新媒體的基因。方法很多，可謂仁者見仁智者見智。不過(guò)，筆者認(rèn)為最行之有效的辦法還是通過(guò)業(yè)務(wù)重組、資產(chǎn)重組，打通傳媒產(chǎn)業(yè)巨大鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，賦予傳統(tǒng)媒體新的基因和思維，使其休眠的資源蘇醒、復(fù)燃。唯有此，才能有效、徹底地解決傳統(tǒng)媒體的體制、機(jī)制困擾，去除頭上的“緊箍咒”，使其“松綁”，釋放更多的“負(fù)離子”。
最終，建立起以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為紐帶，以用戶為中心，以APP為觸點(diǎn)的大視頻服務(wù)綜合生態(tài)系統(tǒng)，并將其并入智慧城市、智慧家庭的建設(shè)中，向以家庭為單位的用戶提供整合后的一攬子服務(wù)（這也是澤傳媒努力的目標(biāo)）。
完善全媒體傳播的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
無(wú)規(guī)矩不成方圓。各行業(yè)都需要建立與之匹配的標(biāo)準(zhǔn)，并通常以指數(shù)的形式呈現(xiàn)。以金融市場(chǎng)中的股票指數(shù)為例，國(guó)際上有道瓊斯指數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)、納斯達(dá)克指數(shù)、英國(guó)金融時(shí)報(bào)股票價(jià)格指數(shù)、德國(guó)法蘭克福指數(shù)、日經(jīng)指數(shù)、香港恒生指數(shù)等；內(nèi)地傳統(tǒng)的如上證指數(shù)、深證指數(shù)、滬深300、50ETF、180ETF等，近兩年出現(xiàn)的如資源ETF、博時(shí)標(biāo)普500ETF、國(guó)泰納指100ETF等。
可以看出，指數(shù)有越來(lái)越細(xì)分的趨勢(shì)。跨屏的全媒體傳播也不例外，需要建立傳播的標(biāo)準(zhǔn)并以指數(shù)呈現(xiàn)。
從2011年開始，經(jīng)過(guò)3年多的專項(xiàng)研究，澤傳媒的全媒體傳播標(biāo)準(zhǔn)走過(guò)了不成熟到成熟，不豐富到豐富，不完善到逐漸完善的過(guò)程。未來(lái)兩年內(nèi)，澤傳媒將協(xié)同、聯(lián)合相關(guān)部門，陸續(xù)建立起分別適用于國(guó)內(nèi)廣電、報(bào)刊及圖書出版等傳統(tǒng)媒介的全媒體傳播指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
2013年7月，澤傳媒在國(guó)內(nèi)率先發(fā)布基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的電視的全媒體傳播指數(shù)（前身為“全媒體收視率”）。概括起來(lái)，“澤傳媒全媒體傳播大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)”里的全媒體傳播指數(shù)現(xiàn)階段涵蓋了電視、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博微信、百科、搜索、指數(shù)等傳播平臺(tái)的近40個(gè)數(shù)據(jù)源。具體包括優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻、新浪視頻、樂(lè)視、愛奇藝、56網(wǎng)、鳳凰視頻、芒果TV等近20個(gè)視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)源；百度貼吧、天涯論壇、天涯博客、新浪博客、騰訊博客、搜狐博客等近10個(gè)社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)源；新浪微博、騰訊微博、搜狐微博三大微博網(wǎng)站數(shù)據(jù)源；百度搜索、谷歌搜索等搜索數(shù)據(jù)源；百度百科、互動(dòng)百科數(shù)據(jù)源；百度指數(shù)、中網(wǎng)指數(shù)等數(shù)據(jù)源。
對(duì)照上述數(shù)據(jù)源不難發(fā)現(xiàn)，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視機(jī)已被網(wǎng)絡(luò)、新媒體包圍，其傳播力被大大削弱，傳統(tǒng)電視終端被邊緣化已是大勢(shì)所趨。在過(guò)去的3年里，每年初澤傳媒都會(huì)根據(jù)上一年度各大平臺(tái)的全數(shù)據(jù)，進(jìn)行海量大數(shù)據(jù)運(yùn)算，統(tǒng)計(jì)出各平臺(tái)間的數(shù)據(jù)關(guān)系，調(diào)整權(quán)重比例，并運(yùn)用到本年度的全媒體傳播標(biāo)準(zhǔn)中。為與傳媒業(yè)快速融合的進(jìn)程匹配，從今年開始，澤傳媒的海量大數(shù)據(jù)運(yùn)算、權(quán)重調(diào)整頻度將縮短至半年一次，并于明年縮短至每季度調(diào)整一次。
今年下半年，澤傳媒將在全國(guó)推廣“全媒體時(shí)代下的衛(wèi)視融合力指標(biāo)分析”大數(shù)據(jù)應(yīng)用科研課題（首期已于本月開始）研究，旨在為宣傳和廣播電視主管部門掌握各地電視臺(tái)在全媒體時(shí)代（尤其是在網(wǎng)絡(luò)、新媒體的沖擊下）的話語(yǔ)權(quán)與傳播力提供數(shù)據(jù)參考。澤傳媒將對(duì)參與課題研究的衛(wèi)視公開全部的全媒體數(shù)據(jù)源及權(quán)重系數(shù)，與之共同探討、確定新的全媒體傳播標(biāo)準(zhǔn)，并將科研課題的研究成果及時(shí)匯報(bào)給行業(yè)主管部門和領(lǐng)導(dǎo)。
此外，今年6月起澤傳媒將聯(lián)合國(guó)內(nèi)廣電界最具創(chuàng)新精神的核心期刊——《南方電視學(xué)刊》共同發(fā)布電視界的全媒體傳播研究成果。預(yù)計(jì)明年，澤傳媒還將攜手相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布國(guó)內(nèi)報(bào)刊界、出版界的全媒體傳播標(biāo)準(zhǔn)及指數(shù)。
建立全媒體傳播的“毒丸”策略
全媒體傳播標(biāo)準(zhǔn)不但包含了跨媒體傳播的數(shù)據(jù)研究，還囊括了全媒體傳播的價(jià)值評(píng)估體系等內(nèi)容。
眾所周知，國(guó)內(nèi)第一、第二陣營(yíng)的衛(wèi)視早已注意到傳統(tǒng)電視終端被邊緣化的趨勢(shì)，并開始了全媒體傳播的探尋之路。除將電視節(jié)目搬到視頻網(wǎng)站外，2013年伊始，央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等都開發(fā)出了自己的電視社交平臺(tái)；今年4月底，湖南衛(wèi)視進(jìn)一步宣布芒果TV成為其唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。面對(duì)被邊緣化的趨勢(shì)，用積極“自救”形容電視人的上述努力并不為過(guò)。
然而，旨在贏得用戶、贏得客戶的“自救”行動(dòng)并未能打動(dòng)電視臺(tái)最大的衣食父母——廣告主的心。廣告主（含廣告公司）貌似只關(guān)注電視終端的收視率數(shù)據(jù)，并以此說(shuō)事兒（殺價(jià)）。于是形成了雖電視臺(tái)有求變之心，怎奈上游廣告主群體不給力的尷尬局面。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，真實(shí)情況并非如此。如果廣告主只關(guān)注電視端的收視率數(shù)據(jù)，并以此作為下單依據(jù)，就不會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、新媒體（尤其是視頻網(wǎng)站）連年節(jié)節(jié)攀升的經(jīng)營(yíng)收入，不會(huì)出現(xiàn)前文中提到的優(yōu)酷土豆集團(tuán)2014財(cái)年第一季度毛利潤(rùn)501%的同比增幅。
其實(shí)，視頻網(wǎng)站（還有其他網(wǎng)絡(luò)、新媒體）獲得的廣告收入有相當(dāng)大的比例是電視節(jié)目播放量(VV)帶來(lái)的。廣告主不愿接受整合電視端、網(wǎng)絡(luò)端傳播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的原因很簡(jiǎn)單：“分而治之”是最簡(jiǎn)單、最有效的加大談判籌碼的手段，廣告主不希望看到包含了網(wǎng)絡(luò)、新媒體傳播數(shù)據(jù)的電視媒體與其議價(jià)。
天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。電視人的權(quán)益只有靠自己去爭(zhēng)取，這是一個(gè)博弈的過(guò)程。廣告主不會(huì)慈悲到主動(dòng)將網(wǎng)絡(luò)、新媒體的傳播量算到電視人頭上，給電視臺(tái)漲價(jià)。有些話不宜挑明，會(huì)遭人恨。但勤勞智慧的中國(guó)廣電人在廣告主面前，多少顯得很純樸，“等靠要”的基因與思想模式依然存在。
在上世紀(jì)80年代的美國(guó)，公司易手率高，公司股權(quán)控制變化極大，反收購(gòu)手段“毒丸”計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生。雖應(yīng)用案例不多，但威懾作用不可小覷。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)的全媒體傳播標(biāo)準(zhǔn)中有必要建立類似的策略，逼迫廣告主“就范”，從而保證傳統(tǒng)電視、報(bào)刊媒體及出版界在推進(jìn)全媒體傳播、實(shí)現(xiàn)媒體融合進(jìn)程中的基本權(quán)益。（作者系澤傳媒CEO）
