愛華網(wǎng)???? 可能很多人對內(nèi)容提供商的認識還停留在幾年前甚至十幾年前，那時候由于內(nèi)容商在與電視臺的合作過程中處于被動地位，不論是節(jié)目制作還是節(jié)目推銷，都不是易事。如今內(nèi)容市場進入全媒體時代，供應(yīng)商的合作平臺、業(yè)務(wù)范圍、廣告經(jīng)營、價值理念等都發(fā)生了巨大變化，可以說內(nèi)容提供商終于迎來了自己的時代，準備破繭成蝶。 從渠道為王到內(nèi)容為王，市場成就內(nèi)容提供商 在節(jié)目內(nèi)容還沒有進入市場流通的時期，收視率是衡量內(nèi)容優(yōu)劣的唯一標準，加上過去渠道為王的理念，認為得渠道者得天下，內(nèi)容制作得不到應(yīng)有的重視。供應(yīng)商不得不依附于電視臺生存，過著患得患失的日子。 制播分離的不斷深化帶來的是越來越充分的市場競爭機制，而市場競爭勢必會激發(fā)內(nèi)容價值的最大化釋放。由于體制限制，電視臺的創(chuàng)新能力相對較低，一直戰(zhàn)斗在一線的內(nèi)容商卻深諳市場需求，有敏銳的市場嗅覺和創(chuàng)新價值理念；另外，電視臺之間日漸白熱化的競爭格局，加大了他們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的爭奪，也便給內(nèi)容提供商們創(chuàng)造了更多的機會。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)肖明超強調(diào)，電視內(nèi)容提供商有很大的生存空間，因為不管是電視時代還是網(wǎng)絡(luò)時代，依然是內(nèi)容為王。 市場競爭總是可以帶來機遇，而機遇又常常伴隨著挑戰(zhàn)。內(nèi)容市場化為供應(yīng)商提出的是利潤訴求，沒有行政體制的庇佑，在市場里活下來并且生存好便成為內(nèi)容商節(jié)目制作的第一要義。不過，天擇傳媒副總經(jīng)理關(guān)敬蓉信心滿滿，“市場競爭條件越是開放，對內(nèi)容供應(yīng)商越是有利，因為市場化而非行政化決定了誰的節(jié)目好誰就更有主動權(quán)。我們有著豐富的制作經(jīng)驗和成熟的制作理念，以后的內(nèi)容提供商會以創(chuàng)意內(nèi)容為核心，推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，包括模式創(chuàng)新、版權(quán)分銷、線下衍生產(chǎn)品的制作以及與電子商務(wù)的合作等等”。 如今，供應(yīng)商打造的內(nèi)容市場已是百花齊放，燦星制作的《中國好聲音》、《中國達人秀》，光線傳媒的《最佳現(xiàn)場》、《影視風云榜》，天擇傳媒的《花樣年華》、《士兵突擊》，唯眾傳媒的《開講啦》、《波士堂》，上海新娛樂的《媽媽咪呀》、《一呼百應(yīng)》，東方風行的《超級訪問》、《非常靜距離》等等，都收獲了很好的收視和口碑。 從電視到全媒體，新媒體帶來新機遇 英國廣播公司（BBC）副總裁Gary Woolf曾在亞太OTT TV峰會上表示，內(nèi)容供應(yīng)商在OTT產(chǎn)業(yè)鏈中將扮演不容忽視的重要角色；《紐約時報》報道，蘋果想要改變消費者客廳策略，已經(jīng)選擇與內(nèi)容提供商合作，并為Apple TV機頂盒增加時代華納應(yīng)用；外媒在今年7月透露谷歌準備推出一款在線電視服務(wù)，正與內(nèi)容提供商商談內(nèi)容授權(quán)事宜；視頻網(wǎng)站“內(nèi)容荒”也讓內(nèi)容提供商越來越受到青睞。 新媒體作為新的內(nèi)容播出平臺，給內(nèi)容供應(yīng)商帶來很多想象，不僅僅是內(nèi)容播出渠道的拓寬，更在于內(nèi)容供應(yīng)商商業(yè)模式的變化。江蘇師范大學(xué)李翔也認為，新媒體的出現(xiàn)，推動了內(nèi)容供應(yīng)商在自身商業(yè)模式構(gòu)建方面進行新的探索，例如，與視頻網(wǎng)站合作開發(fā)衍生節(jié)目；主動開發(fā)適合新媒體承載的節(jié)目，用新媒體的手段來實現(xiàn)專業(yè)化營銷與推廣；或者借助大型活動進一步提升品牌影響力等等。 上網(wǎng)的人與看電視的人依舊屬于不同的人群，有著不同的特征。傳統(tǒng)電視節(jié)目出于收視率的考慮，會更多地服務(wù)于電視人群，播出渠道的改變，也會給供應(yīng)商提出新的挑戰(zhàn)。供應(yīng)商需要重新整合資源，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)人群特征做出相應(yīng)調(diào)整，比如天擇傳媒專門為風行網(wǎng)定制的劇情秀節(jié)目《黑匣子》和唯眾傳媒特別為土豆網(wǎng)全力打造的3G時代互聯(lián)網(wǎng)真人秀《互聯(lián)網(wǎng)的百萬富翁》，都是針對互聯(lián)網(wǎng)受眾喜好而量身打造的節(jié)目，不僅在內(nèi)容題材上更加開放多元，而且增加即時互動等網(wǎng)絡(luò)特性，豐富了節(jié)目形式。李翔提出，在全媒體時代，電視內(nèi)容供應(yīng)商生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容如何更好地適應(yīng)多屏傳播的要求，如何更好地實現(xiàn)跨媒體呈現(xiàn)，如何讓節(jié)目的價值鏈不斷延伸，顯得尤為重要。 談及與電視臺和視頻網(wǎng)站合作的不同體驗，關(guān)敬蓉告訴記者，“電視臺與視頻網(wǎng)站的需求有相同也有不同，電視臺與視頻網(wǎng)站都非常重視收視率或點擊率，但電視臺因為嚴格的播出管控，相對來說更重視節(jié)目安全的問題；而視頻網(wǎng)站則更強調(diào)受眾體驗以及廣告植入的概念”。 播出渠道的增多為內(nèi)容提供商帶來的是供不應(yīng)求的市場環(huán)境，原來的電視內(nèi)容提供商紛紛扔掉“電視”二字，開始打造“全媒體”制作平臺。不過，由于視頻網(wǎng)站的廣告體量還難以與電視臺相較，與新媒體合作的收益恐怕還不能成為內(nèi)容提供商利潤的較強支撐點。 從被動代工到共同投資，廣告售賣模式悄然改變 在內(nèi)容提供商剛剛興起的時期，內(nèi)容商與電視臺之間是純粹的委制和代工的模式，話語權(quán)沒有平等可言，更不會涉及到版權(quán)以及任何廣告模式的分享。由于提供商在與電視臺的合作過程中始終處于被動地位，自己的節(jié)目被安排在什么時段就決定了貼片廣告采用什么樣的銷售策略，而播出時間的經(jīng)常性變更也給廣告銷售帶來很多困難和麻煩。 不過隨著外制節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的提高，以及市場的不斷擴大，越來越多的播出渠道希望與內(nèi)容提供商合作，內(nèi)容提供商的話語權(quán)越來越強，與播出平臺共同制作共享版權(quán)，并參與廣告分成，可能目前的分成比例還不是很高，但是會有發(fā)行收益的補充，廣告模式全分享的概念得到進一步實現(xiàn)。 《中國好聲音》就是由燦星制作和浙江衛(wèi)視共同投入、共擔風險、共享利潤的一檔節(jié)目。在過去的模式下，制作方由于不參與廣告分成，無法在節(jié)目制作收入上實現(xiàn)開源，只能把關(guān)注重點放到節(jié)目成本控制上來，影響了節(jié)目的質(zhì)量。在廣告分成的模式下，為了實現(xiàn)更多的利潤，制作方會竭盡全力制作出最好的節(jié)目來確保收視率，推動廣告價格上漲。這種制播分離的模式直接激勵制作公司和電視臺雙方，都各自發(fā)力提升節(jié)目質(zhì)量。 最近內(nèi)容制作領(lǐng)域又出現(xiàn)了新的變化。以前是播出平臺向供應(yīng)商購買內(nèi)容，現(xiàn)在發(fā)展出一種新模式，是供應(yīng)商向播出平臺購買時段，“我來投資，我來制作”，由內(nèi)容提供商購買播出時段，那么廣告經(jīng)營權(quán)和節(jié)目的運營權(quán)都歸內(nèi)容供應(yīng)商所有，或者是享有大比例分成，可以說享有絕對主動權(quán)。這正是天擇傳媒經(jīng)營模式的一種，最近天擇傳媒攜手某一線強勢衛(wèi)視打造的親子代際溝通節(jié)目《我的壞爸爸》，就是由天擇傳媒自己投資制作的，天擇與衛(wèi)視平臺享有平等的廣告招商機會，先招到的一方會贏得一定比例的提成，剩下的部分再由雙方平分利潤。這也是目前在電視界比較流行的一種廣告經(jīng)營形式。 不過，雖然內(nèi)容供應(yīng)商在廣告方面的話語權(quán)在不斷增強，但這還不能成為一種普遍現(xiàn)象，與依舊比較強勢的一線衛(wèi)視談廣告模式的分享還存在一定困難。 從售賣節(jié)目到孵化內(nèi)容，平臺爭取啟用新發(fā)力點 以前，電視臺壟斷播出平臺，內(nèi)容商沒有播出權(quán)和終審權(quán)，如果電視臺停播節(jié)目或收回廣告經(jīng)營權(quán)，內(nèi)容商基本無計可施，甚至淪落到制作團隊無事可做的尷尬境地。當年王長田剛剛創(chuàng)立光線傳媒之時，便時刻擔心電視臺一個電話過來，通知中斷合作。可以說，沒有自己的播出平臺是內(nèi)容提供商永遠的痛。 今年7月底，一則標題為“燦星牽手河北衛(wèi)視，獲得完整衛(wèi)視平臺運營權(quán)”的新聞引起轟動，雖然后經(jīng)證實為不實信息，但內(nèi)容提供商對平臺的渴求話題再次引起業(yè)界關(guān)注。有業(yè)界人士透露，二三線衛(wèi)視的節(jié)目制作能力遠遠低于規(guī)模強大的內(nèi)容提供商，以燦星、唯眾這樣的大型制作公司的能力，支撐一個二三線衛(wèi)視是完全沒有問題的，唯一的問題可能就是來自政策的壓力。中國電視臺不同于國外的商業(yè)電視臺，完全由獨立的商業(yè)化公司來控制幾乎是不可能的。 于是，制作公司不得不另辟蹊徑，尋求爭取平臺的新模式。政策的限制決定了內(nèi)容商無法運營一個電視臺，但是可以爭取平臺的廣告經(jīng)營權(quán)和內(nèi)容制作承包權(quán)。在這條吃螃蟹的探索之路上，也出現(xiàn)了一些被螃蟹咬傷嘴巴的失敗案例。例如上海開麥拉、歡樂傳媒與內(nèi)蒙衛(wèi)視在2004年簽約成立上海蒙視傳媒有限公司，負責經(jīng)營內(nèi)蒙衛(wèi)視的節(jié)目供應(yīng)和廣告經(jīng)營，但是由于內(nèi)部糾葛等原因，效果并不理想。 當然，也有一些制作公司依托自有平臺運行得如魚得水，比如上海新娛樂現(xiàn)轄娛樂頻道、七彩戲劇兩大電視播出平臺，擁有上海收視市場巨大的市場份額。而天擇傳媒則擁有一張涵蓋100家地級市電視臺的地面電視網(wǎng)，支撐天擇傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的良性運轉(zhuǎn)。 關(guān)敬蓉還向記者簡單介紹了天擇傳媒的平臺優(yōu)勢：首先是孵化機制的創(chuàng)建，天擇可以在其地面頻道做節(jié)目孵化和播出實驗，將好節(jié)目再升級，推送到更大的平臺播出，有利于制作團隊以央視國家級平臺或者衛(wèi)視平臺為標準來進行節(jié)目研發(fā)；其次是團隊培養(yǎng)方面，因為有大量節(jié)目作為支撐，不會出現(xiàn)節(jié)目臨時中斷制作團隊不得不進入養(yǎng)兵狀態(tài)的情況，有利于團隊制作能力的不斷提升；另外，播出網(wǎng)便于天擇傳媒自己投資節(jié)目，可以一定程度上擺脫對衛(wèi)視平臺的依賴性，因為之前的代工模式下，制作方需要根據(jù)平臺需求不斷修改節(jié)目內(nèi)容和形式，影響到節(jié)目質(zhì)量。天擇傳媒正在嘗試借助領(lǐng)先的創(chuàng)作理念，投資一些真人秀紀實類節(jié)目，待節(jié)目做好之后再進行售賣，用自己的錢打造先進產(chǎn)品然后再來賺平臺的錢，實現(xiàn)權(quán)力反轉(zhuǎn)。 內(nèi)容提供商已經(jīng)蓄積了十多年的能量等待在合適的時機釋放，全媒體時代給內(nèi)容商帶來的是天時地利人和的發(fā)展環(huán)境，那么時機成熟時，會不會出現(xiàn)像搜索界的百度、終端界的蘋果一樣內(nèi)容界的托斯拉？業(yè)界專家均表示，內(nèi)容商霸主恐難出現(xiàn)。因為中國內(nèi)容市場非常龐大，很難一家通吃，也很難有一家公司可以做到全面發(fā)展，可能的趨勢是出現(xiàn)一個由5家左右的公司組成的第一集團，控制著中國60%以上的內(nèi)容市場，幾家內(nèi)容供應(yīng)商在細分市場的某一領(lǐng)域做到壟斷，就像燦星擅長大型綜藝，唯眾擅長訪談類節(jié)目，天擇傳媒則在戶外紀實真人秀方面做得最好。
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