愛華網(wǎng)???? 廣電政策的收緊與宏觀經(jīng)濟(jì)的下行，是2012年衛(wèi)視市場(chǎng)的雙重主旋律。衛(wèi)視整體普遍遭遇了廣告投放銳減導(dǎo)致的營(yíng)收業(yè)績(jī)下滑。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以全媒體的角度考察，上星衛(wèi)視陷入了無(wú)成長(zhǎng)的尷尬境地，同時(shí)還面臨著來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)媒體新勢(shì)力的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，其發(fā)展與上升的空間都受到了掣肘。但是，從電視媒體的內(nèi)部來(lái)看，與地方電視臺(tái)相比，衛(wèi)視仍然是堅(jiān)挺的媒體，全國(guó)范圍內(nèi)的受眾覆蓋更加符合越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外成熟品牌的全國(guó)性鋪貨策略需要。 客觀來(lái)說(shuō)，雖然在發(fā)展的瓶頸期暴露出的一些軟肋和頑疾，衛(wèi)視還是現(xiàn)階段相對(duì)成熟的媒體形態(tài)，其對(duì)于短期的外部環(huán)境壓力的消化能力是毋庸置疑的，長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，衛(wèi)視必須將多元化的發(fā)展戰(zhàn)略提上日程。 人才戰(zhàn)略：決定衛(wèi)視生態(tài)鏈的健康程度 在上半年的衛(wèi)視格局動(dòng)蕩期，湖南衛(wèi)視的動(dòng)向成為了業(yè)界聚焦的重點(diǎn)之一。作為有著鮮明特色和市場(chǎng)識(shí)別度的“芒果臺(tái)”，受到了廣告收入不如預(yù)期的打擊，從而影響了其在衛(wèi)視陣營(yíng)中的排名。宏觀來(lái)說(shuō)，所有的上星頻道都遭受了經(jīng)濟(jì)下行的壓力，而湖南衛(wèi)視的排名滑坡除去經(jīng)濟(jì)的干擾因素，更深層次的原因在于人——內(nèi)部管理層的換班造成了其對(duì)于外部環(huán)境的變化不夠敏銳與靈活，失去了以往面對(duì)變化快速積極反應(yīng)的犀利作風(fēng)。 電視臺(tái)的組織架構(gòu)，雖然已經(jīng)逐步脫離了事業(yè)單位，開始了向股份制企業(yè)的轉(zhuǎn)型，但是它們的思維形態(tài)和組織觀念還是延續(xù)了事業(yè)單位的模式。受機(jī)制的慣性影響，管理班底的構(gòu)成直接影響了衛(wèi)視對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的判斷，再逐一顯露在自身的節(jié)目編排、制作實(shí)力和市場(chǎng)意識(shí)上，所以，人事的穩(wěn)定性、大的方針政策的制定和執(zhí)行對(duì)衛(wèi)視媒體就顯得尤為重要。管理層起著一錘定音的作用，而基層的人才建設(shè)也同樣不能忽視。廣告業(yè)和傳媒業(yè)從來(lái)就是以人為核心的智慧產(chǎn)業(yè)，人才的儲(chǔ)備和團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性關(guān)系到一家電視臺(tái)創(chuàng)新力的持續(xù)。但是，自從2011年的下半年開始，衛(wèi)視的人才流動(dòng)忽然頻繁起來(lái)，這一特征在今年尤為突出。人才的流動(dòng)，大致分為兩個(gè)方向，一是各大衛(wèi)視之間的人員相互流動(dòng)，如電視節(jié)目主持人的跳槽、重組；另一方面，就是電視人才開始向互聯(lián)網(wǎng)流動(dòng)。由于視頻網(wǎng)站的生態(tài)環(huán)境和電視最為接近，隨著視頻網(wǎng)站的成熟，電視人才開始向新媒體發(fā)展。 人員流動(dòng)的加快增加了衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定因素，從內(nèi)容的呈現(xiàn)上來(lái)看，任何一檔節(jié)目的背后都需要一支相對(duì)穩(wěn)定的制作團(tuán)隊(duì)，才能在眾多的衛(wèi)視節(jié)目中，落地生根發(fā)芽并茁壯成長(zhǎng)。在上星頻道的生態(tài)鏈上，宏觀層面是由陣營(yíng)和排名組合而成，但微觀分析，恰恰就是人才力量的比拼。只有從管理團(tuán)隊(duì)到基層人才的合理配置和優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造出一條可持續(xù)發(fā)展的健康生態(tài)鏈?？梢哉f(shuō)，人才戰(zhàn)略是衛(wèi)視的生命線。 內(nèi)容戰(zhàn)略：破除成本抬升、同質(zhì)化的僵局 對(duì)于衛(wèi)視而言，來(lái)自宏觀經(jīng)濟(jì)和廣告政策的壓力，都屬于暫時(shí)性的負(fù)面因素，可以通過自身的積極調(diào)整來(lái)削弱不良影響并適應(yīng)全新的市場(chǎng)環(huán)境。但是，一些來(lái)自其內(nèi)部問題的暴露特別是內(nèi)容的同質(zhì)化為上星頻道的發(fā)展蒙上了一層陰影。
從內(nèi)容細(xì)分的角度來(lái)說(shuō)，新聞，一直以來(lái)都是以央視為龍頭，央視有著對(duì)新聞準(zhǔn)確的把握尺度和重大事件的資源唯一性，例如奧運(yùn)會(huì)、十八大，同時(shí)央視也肩負(fù)著全國(guó)性媒體言論的代表重責(zé)。衛(wèi)視在新聞資源有限的情勢(shì)下，大多數(shù)只能做到內(nèi)容中規(guī)中矩和新聞欄目的維持性。 電視劇雖說(shuō)一直是衛(wèi)視角逐的主力戰(zhàn)場(chǎng)，但在“限娛令”之后，隨著電視劇采購(gòu)成本的不斷抬升，其對(duì)于電視劇開始采取了從獨(dú)播、首播到合買的策略。電視臺(tái)無(wú)力負(fù)擔(dān)電視劇的獨(dú)播成本之后，依然對(duì)劇集不離不棄，使電視劇呈現(xiàn)出高度的同質(zhì)化，一部兼具話題和收視的熱播電視劇在各大衛(wèi)視平臺(tái)上輪番播出，千篇一律的內(nèi)容極易造成審美疲勞。單一地倚重電視劇或者綜藝節(jié)目，勢(shì)必會(huì)造成其他節(jié)目資源的儲(chǔ)備匱乏而在競(jìng)爭(zhēng)中顯得后勁不足。 從綜藝節(jié)目著手進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的整合與擴(kuò)充成為所有衛(wèi)視頻道的市場(chǎng)共識(shí)，在市場(chǎng)繁榮的背后，綜藝節(jié)目的口味越來(lái)越重、收視的提振不足、山寨節(jié)目層出不窮等缺陷的暴露引發(fā)了市場(chǎng)的觀望情緒。但在節(jié)目團(tuán)隊(duì)的研發(fā)之下，屏幕上出現(xiàn)了一批以《非誠(chéng)勿擾》、《中國(guó)達(dá)人秀》、《中國(guó)好聲音》等為代表的具有可持續(xù)發(fā)展性的綜藝節(jié)目。與其說(shuō)，衛(wèi)視進(jìn)行綜藝節(jié)目的調(diào)整是出于研發(fā)和探索，不如說(shuō)取決于對(duì)手的動(dòng)向和受眾市場(chǎng)的反饋。內(nèi)容平臺(tái)的同質(zhì)化直接制約了衛(wèi)視的多元化發(fā)展，淋漓盡致地展示個(gè)性更是困難重重，電視頻道做不到個(gè)性化、區(qū)隔化，甚至迫于營(yíng)收任務(wù)的壓力而無(wú)法清晰地進(jìn)行市場(chǎng)定位，最終良性發(fā)展也就無(wú)從談起。 覆蓋戰(zhàn)略：馬太效應(yīng)之下， 與地面頻道區(qū)隔化 隨著衛(wèi)視集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，馬太效應(yīng)的加劇已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。從早期的北京、東方、深圳，到如今強(qiáng)勢(shì)的湖南、安徽、浙江、江蘇，它們相比其他衛(wèi)視的領(lǐng)先地位持續(xù)在擴(kuò)大，強(qiáng)者越強(qiáng)。在領(lǐng)先的第一陣營(yíng)之中，衛(wèi)視之間的實(shí)力差距又只在毫厘之間。理論上來(lái)說(shuō)，各大衛(wèi)視的理念、人才和資源上的儲(chǔ)備相去不遠(yuǎn)，除了湖南衛(wèi)視曾經(jīng)創(chuàng)新性地提出接地氣的理念之外，其余衛(wèi)視的意識(shí)形態(tài)都處于膠著狀態(tài)。 從電視媒體的全局縱觀，衛(wèi)視實(shí)際上在不斷蠶食地面頻道的市場(chǎng)份額，對(duì)地方電視臺(tái)的打壓日益嚴(yán)重。面對(duì)年輕觀眾的流失，理論上，衛(wèi)視無(wú)法找出有效辦法遏制互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體受眾以及品牌客戶的分流，但是其通過對(duì)自身節(jié)目?jī)?nèi)容的改造，能夠連續(xù)從地面電視臺(tái)的廣告預(yù)算往上“吸金”。在資金實(shí)力和節(jié)目的品質(zhì)建設(shè)上，上星頻道都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于地面頻道，再加上全國(guó)性收視覆蓋的先天優(yōu)勢(shì)以及地面頻道對(duì)于與本地受眾的互動(dòng)性研究的不夠透徹，地面頻道很難成為細(xì)分市場(chǎng)中本地廣告客戶不可替代的首選。 電視媒體整體性的馬太效應(yīng)造成了市場(chǎng)資源分配的不均衡，阻礙了電視整體的多元化發(fā)展，也在一定程度上加劇了電視的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更為衛(wèi)視和地面頻道的鮮明個(gè)性化特色建設(shè)蒙上陰影。與地面頻道之間的層級(jí)分明，是衛(wèi)視多元化發(fā)展的必然要求，也應(yīng)體現(xiàn)在各大頻道長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃之中。 戰(zhàn)略突破口：廣告手法的創(chuàng)新 與平臺(tái)的精細(xì)化建設(shè) 作為媒介代理，我們可以很明顯感覺到廣告以純節(jié)目購(gòu)買這種模式的投入額度的上揚(yáng)空間在不斷收窄，為了實(shí)現(xiàn)品牌廣告投放最佳的經(jīng)濟(jì)效益，前期的評(píng)估工作是必不可少的。對(duì)于中國(guó)目前幾大媒介代理公司而言，大家都各有不同的的評(píng)估工具，而根據(jù)安吉斯的投放策略建議，廣告主在全媒體時(shí)代可以適當(dāng)減少對(duì)于硬廣的依賴程度，將眼光轉(zhuǎn)向與電視節(jié)目?jī)?nèi)容的互動(dòng)，在為核心消費(fèi)者提供服務(wù)的方向上進(jìn)行機(jī)會(huì)尋找，如冠名贊助就成為了這兩年的投放趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外一線大牌客戶傾向于用冠名這種活躍積極的方式在短時(shí)間內(nèi)打開品牌知名度和吸引受眾的參與度。廣告的手段愈加注重巧妙，廣告主一擲千金的投放當(dāng)然不希望引起電視受眾的反彈，無(wú)形的植入和情感的互動(dòng)更加能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的喜好度。需要特別指出的是，衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目的價(jià)格，從單價(jià)上來(lái)看，絕對(duì)收視成本不是最為劃算的，但是由于其收視覆蓋度的上升，策略性地使用之后，通常容易觸動(dòng)消費(fèi)者的市場(chǎng)接觸度。市場(chǎng)對(duì)待王牌綜藝應(yīng)該冷靜清醒，要同時(shí)注重收視成本與投放策略，不斷地進(jìn)行廣告手法的創(chuàng)新。 與歐美市場(chǎng)相比，中國(guó)電視受眾流失的速度還沒有那么猛烈，衛(wèi)視仍然有著充分的時(shí)間進(jìn)行自身平臺(tái)的精細(xì)化建設(shè)：電視內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)分享是大勢(shì)所趨，在開放電視內(nèi)容的分享之后，如何進(jìn)行內(nèi)容的保護(hù)，行業(yè)內(nèi)目前尚未形成共識(shí)；年輕消費(fèi)者更加容易接受個(gè)人化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，定位于合家平臺(tái)的電視媒體，如何在節(jié)目編排和后臺(tái)管理上贏得年輕人的注意力；面對(duì)年輕受眾和中老年受眾截然不同但又時(shí)常變化的收視口味，電視臺(tái)在無(wú)法兩頭迎合的基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行取舍…… 多元化、精細(xì)化，是市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于衛(wèi)視提出的更為嚴(yán)苛的要求，唯有以更為有效的方案應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，衛(wèi)視媒體才能在媒體融合時(shí)代屹立不倒。
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