愛華網(wǎng)???? 2012到2013，是衛(wèi)視媒體曲折發(fā)展的年份。從全局的角度觀察衛(wèi)視媒體，可以說，是衛(wèi)視大發(fā)展進(jìn)程中的一次降速，也是一次對于困難情勢的適應(yīng)與調(diào)整。雖然在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的同時遭遇到了廣電政策特別是“限娛令”的影響，但是，以衛(wèi)視為代表的電視媒體，仍然在沖擊中維系了自身的穩(wěn)固地位。 市場上升空間放緩下的衛(wèi)視成長 各種數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，2012衛(wèi)視市場整體的上升勢頭還是由于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響而緩了下來。但是，除卻經(jīng)濟(jì)干擾，無論從平臺的廣告效果還是節(jié)目的整體制作水平，衛(wèi)視媒體呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的良好勢頭。 作為全國性平臺，各大衛(wèi)視展示了其靈活創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)的優(yōu)勢。經(jīng)過了近幾年的發(fā)展，衛(wèi)視基本形成了以綜藝娛樂為龍頭，電視劇為骨架，新聞和生活類節(jié)目為兩翼的格局。在收視份額上仍保持了近年來的增長態(tài)勢，并且形成了集團(tuán)沖擊，對央視和地方非上星頻道造成了很大的壓力。 大環(huán)境的觀望情緒2012年顯得尤為濃厚，廣告主對于廣告的投入更加小心謹(jǐn)慎。相對而言，主流平臺在節(jié)目質(zhì)量和收視上更有保證，是相對穩(wěn)健的投資。2013年，衛(wèi)視平臺的ROI優(yōu)勢也會相應(yīng)明顯。 電視劇將引發(fā)新一輪的衛(wèi)視保衛(wèi)戰(zhàn) 電視劇仍是消費(fèi)最主的節(jié)目類型，也是各頻道競爭的主戰(zhàn)場。 結(jié)合廣告的投資回報(bào)率和收視覆蓋面，衛(wèi)視依舊是一個穩(wěn)定高效的廣告投放平臺。但是，市場和環(huán)境對于衛(wèi)視的內(nèi)容提出了更為嚴(yán)苛的要求。新聞，從客觀的角度上說，央視所擁有的權(quán)威性和專業(yè)性一時還難以超越。綜藝，受廣電總局“限娛令”的政策影響，在總節(jié)目時長、播出時段和廣告容納量來看都受到了非常大的限制。而電視劇作為消費(fèi)量最大的電視節(jié)目，仍是衛(wèi)視的核心資源。 首先，電視劇集和衛(wèi)視平臺是有著良好的內(nèi)容吻合度的。電視劇一直有著一批龐大的固定受眾，衛(wèi)視需要不斷地通過電視劇的整合播放來穩(wěn)固既定的平臺受眾；電視劇也離不開衛(wèi)視這一有著全國性影響力的播放平臺，兩者相輔相成。其次，隨著電視劇產(chǎn)業(yè)的不斷成熟與升級，電視劇的制作水平已經(jīng)不可小覷，無論從劇本的構(gòu)思還是演員的組合上而言，電視劇的內(nèi)容不但能夠抓住年輕受眾的關(guān)注度，而且可以引起他們的強(qiáng)烈共鳴，甚至將這種感受與共鳴轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，引爆電視劇的網(wǎng)絡(luò)口碑，如引發(fā)微博持續(xù)大范圍討論的電視劇《北京青年》。電視劇對于廣大年輕人的號召力，也直接推動了劇集播出臺的“吸睛”力和抓觀眾的能力。 電視劇儼然成為了如今衛(wèi)視展現(xiàn)平臺實(shí)力的最佳武器，一二線衛(wèi)視較高的收視份額，很多來自于電視劇的貢獻(xiàn)。面對央視和地方臺在電視劇上的圍追堵截，衛(wèi)視對于電視劇更是重質(zhì)大于重量，傾注心力與財(cái)力，百般手段力爭殺出一條血路。如湖南衛(wèi)視的獨(dú)播劇策略，4家衛(wèi)視聯(lián)播，95萬一集《甄嬛傳》等。衛(wèi)視對電視劇的題材也有著非常敏感的嗅覺，今年大紅大紫的幾部都市輕喜劇都被幾大衛(wèi)視攬入囊中，如《北京青年》、《金太郎的幸福生活》、《夫妻那些事》等。但目前最大的風(fēng)險(xiǎn)是購劇成本太高，有入不敷出的可能，衛(wèi)視的銷售手段和能力將在明年接受考驗(yàn)。 提升衛(wèi)視的綜合競爭力 以迎接全方位挑戰(zhàn) 除了外部環(huán)境的階段性惡化和衛(wèi)視自身的不斷優(yōu)勝劣汰之外，互聯(lián)網(wǎng)特別是視頻網(wǎng)站的挑戰(zhàn)，讓衛(wèi)視這一強(qiáng)勢平臺深感威脅。與視頻網(wǎng)站相比，衛(wèi)視在節(jié)目的成熟度、制作能力和廣告的豐富性等等，都具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。如果加強(qiáng)臺網(wǎng)聯(lián)動或多網(wǎng)聯(lián)動，更容易發(fā)揮衛(wèi)視的優(yōu)勢，借助其它媒體的力量擴(kuò)大自身影響力。同時也容易以整合營銷的方式，使自身在品牌推廣和廣告銷售方面更有統(tǒng)治力。 作為中國電視史上第一檔真正意義上的制播分離節(jié)目《中國好聲音》的成功，為衛(wèi)視在節(jié)目制作和廣告銷售上的結(jié)合起了很好的標(biāo)桿作用。播出平臺、制作公司、廣告主皆從中大大受益。關(guān)鍵就是充分調(diào)動制作方的積極性，結(jié)合浙江衛(wèi)視的平臺優(yōu)勢及多媒體聯(lián)動，保證節(jié)目質(zhì)量的同時保障廣告主的利益?？梢灶A(yù)見，類似的形式今后會陸續(xù)出現(xiàn)在其它衛(wèi)視。 探索內(nèi)容與品牌的結(jié)合度 是創(chuàng)新的關(guān)鍵 作為媒介代理，實(shí)力傳播更加注重衛(wèi)視平臺與客戶需求的契合程度，不同行業(yè)的客戶有著不同的廣告標(biāo)準(zhǔn)，他們對于市場標(biāo)準(zhǔn)的判斷并不是一概而論的。在面對客戶的廣告投放選擇中，針對衛(wèi)視，實(shí)力傳播更加重視因地制宜和投資回報(bào)率。從最廣泛的意義上來說，客戶如果是根據(jù)自身的市場范圍和核心消費(fèi)者的分布、聚集來選擇衛(wèi)視平臺上的欄目，以期造成最快速直接的宣傳效應(yīng)，那么綜藝節(jié)目是會被優(yōu)先考慮的。一檔穩(wěn)定的綜藝節(jié)目同時具備了知名度、關(guān)注度、吸引力，我們的客戶可以很舒服地“借力打力”，借助綜藝節(jié)目的知名度和高收視，達(dá)到自己宣傳推廣的需求。如果是預(yù)算較為充足的知名品牌，他們可能需要的是全國范圍內(nèi)的品牌影響力，那么，在央視和衛(wèi)視同時進(jìn)行廣告的策略性投放，更能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的廣告滲透，從而打響品牌的知名度。 但是正如實(shí)力傳播所一直強(qiáng)調(diào)的投資回報(bào)率，實(shí)力一直致力于給客戶最大的回報(bào)。廣告是一個需要前期調(diào)研和策略謀劃的行業(yè)，客戶在進(jìn)行廣告投放之前，我們會對客戶核心消費(fèi)者的收視習(xí)慣和節(jié)目分配比例予以研究，在尋找到最切合品牌結(jié)合的欄目之后，我們會更多地探討品牌與節(jié)目合作的樣式。例如，欄目冠名，廣告隱性植入，這些靈活的廣告方法就猶如品牌宣傳的支點(diǎn)，再結(jié)合常規(guī)的硬廣投入，效果疊加共同為品牌宣傳打開更為廣闊的市場。 無論是衛(wèi)視還是媒介代理，新媒體的挑戰(zhàn)都是不容規(guī)避的問題，正如越來越多的品牌不拘泥于只做電視媒體的廣告投放，在客戶不斷要求傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣告策略融合之際，電視人和媒介代理都應(yīng)該跳出電視媒體的框架，站在廣告大行業(yè)的角度和高度，去審視市場，超前思維，不能只拘泥于電視平臺，不能只關(guān)注硬廣，既然受眾的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增長已成趨勢，受眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從被動向主動傾斜，衛(wèi)視采取更為積極的姿態(tài)結(jié)合新媒體進(jìn)行創(chuàng)新，才能擁有更為長遠(yuǎn)深厚的生命力。
在和企業(yè)客戶的溝通過程中，我們明顯地發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不僅僅節(jié)目的內(nèi)容層面，也已經(jīng)跳出了單純的收視率，客戶會更多地關(guān)注收視背后，關(guān)注節(jié)目制作的想法。以江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》為例，隨著該欄目不斷的持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展，品牌客戶對于其進(jìn)行不斷的深入挖掘，從而找尋到《非誠勿擾》背后更多的附加價(jià)值，找到品牌與節(jié)目內(nèi)容的情感結(jié)合點(diǎn)，讓電視消費(fèi)者更容易理解品牌的內(nèi)涵，增加其對于品牌產(chǎn)品的信任力，以此展現(xiàn)更為成熟的廣告營銷手法。 廣告從來不是一種生硬的單向內(nèi)容輸出，沒有情感內(nèi)涵的廣告難以得到消費(fèi)者發(fā)生內(nèi)心的共鳴與接受。品牌有其獨(dú)特的情感訴求，節(jié)目和播出平臺也有各自的品牌形象和情感訴求，三者的完美融合才能使品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心。這也是促使衛(wèi)視平臺、節(jié)目制作方、企業(yè)品牌和媒介代理共同挖掘衛(wèi)視節(jié)目、平臺更多附加值的深層原因。擁有先于市場的洞察力和行動力，了解、引導(dǎo)我們的核心受眾，增強(qiáng)與他們的互動和情感聯(lián)系，在媒體大融合的趨勢之下，衛(wèi)視媒體仍然能夠擁有盎然生機(jī)。
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