愛華網(wǎng)???? ——不做或少做客戶價(jià)值就是犯錯(cuò) 我們經(jīng)常抱怨顧客不夠忠誠(chéng)，尤其是在業(yè)績(jī)不好的時(shí)候。我們好像做的也不少了，作為公司，我們不怎么賺錢；作為員工，我們的獎(jiǎng)金也不多。這也就意味著，我們沒賺我們親愛的顧客多少錢。那顧客們?cè)趺淳筒荒艹蔀槲覀冎艺\(chéng)的顧客呢？ 不得不說，沒賺顧客多少錢本身就是顧客不忠誠(chéng)的一個(gè)重要原因。于是就有人說，怪了，不賺顧客的錢還有錯(cuò)？當(dāng)然有錯(cuò)。試問，何謂忠誠(chéng)的顧客？忠誠(chéng)的顧客一個(gè)最重要的表現(xiàn)就是，經(jīng)常購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)。一般而言，這也就意味著，比起普通顧客，我們賺了忠誠(chéng)顧客更多的錢。其實(shí)，顧客不怕我們賺錢。忠誠(chéng)顧客之所以成為忠誠(chéng)顧客，關(guān)鍵在于，我們是否給他提供了物有所值或物超所值的客戶價(jià)值，有時(shí)顧客甚至是希望這樣的商家多賺些錢。對(duì)于一個(gè)顧客來講，如果他滿意你的產(chǎn)品或服務(wù)，他是樂意為此付費(fèi)的，并且會(huì)為每一次消費(fèi)買單感到開心快樂。 如果我們不能從顧客那兒賺到錢，就意味著顧客對(duì)我們產(chǎn)品或服務(wù)不滿意而不愿意消費(fèi)買單，當(dāng)然就意味著我們做錯(cuò)了些什么。在商場(chǎng)上，不做或少做客戶價(jià)值就意味著不斷犯錯(cuò)。 客戶價(jià)值的構(gòu)成要素 何為客戶價(jià)值？簡(jiǎn)單來說，客戶價(jià)值就是客戶從企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中得到需求的滿足。具體包括四個(gè)方面：產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格以及關(guān)乎關(guān)系或形象的非業(yè)務(wù)價(jià)值。
合格的產(chǎn)品應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)是企業(yè)一貫的追求目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不僅意味著產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，更應(yīng)表現(xiàn)在適應(yīng)、引領(lǐng)消費(fèi)者需求方面的獨(dú)特、杰出創(chuàng)意，就像蘋果公司的iPhone系列產(chǎn)品，每一次新產(chǎn)品上市都引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的關(guān)注和熱烈的追捧。而國(guó)內(nèi)頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量事件暴露了中國(guó)企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)底線堅(jiān)守的缺失，在滿足消費(fèi)者客戶價(jià)值的最基本方面，中國(guó)企業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走。 服務(wù)是消費(fèi)者體驗(yàn)的最重要組成部分。近三十多年以來，中國(guó)企業(yè)越來越重視服務(wù)水準(zhǔn)的持續(xù)提升，并且的確在這方面進(jìn)步巨大。比如海爾服務(wù)就成為企業(yè)完美服務(wù)的標(biāo)桿，海爾服務(wù)簡(jiǎn)直就是海爾產(chǎn)品打開消費(fèi)者心門的鑰匙。再比如微笑服務(wù)早已深入各行各業(yè)，只是尚有一些刻意的成分。不過也無需求全責(zé)備，隨著時(shí)間的推移，發(fā)自內(nèi)心的微笑一定會(huì)成為我們中國(guó)人生命中極其自然的一部分。2010臺(tái)灣之旅之后，我是這樣描述我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)人民的微笑服務(wù)素質(zhì)的：“我們感覺得到，他們的微笑絕對(duì)真誠(chéng)，發(fā)自內(nèi)心。他們絕對(duì)不會(huì)對(duì)著你沒買任何東西就離開的背影有任何埋怨的語言或表情。在售賣的服務(wù)過程中他們無時(shí)無刻不處在快樂中，即使他們付出了巨大的努力而你并沒有購(gòu)買任何東西也不會(huì)減少他們的快樂。他們認(rèn)為，人生最重要一部分就是快樂，快樂是自己身體不可分割的一部分，與他人無關(guān)?！薄爸灰闾岢霎愖h，他們就立刻帶著歉意為你修正，絕不跟你起爭(zhēng)執(zhí)，更不會(huì)說你錯(cuò)了，即使是你真的錯(cuò)了。他們認(rèn)為顧客對(duì)錯(cuò)一點(diǎn)都不重要，顧客擁有良好的感覺才重要，顧客能最終購(gòu)買更重要?！薄拔以谂_(tái)北101購(gòu)買了一件GOLF上裝，在給我包裝衣服時(shí)，包姓銷售小姐發(fā)現(xiàn)我手中拿著一些零散的小吃。為方便我拎拿，她主動(dòng)幫我將這些零散的小吃放進(jìn)一個(gè)精美的紙袋。多么細(xì)致貼心的服務(wù)！” 產(chǎn)品價(jià)格也是客戶價(jià)值的重要體現(xiàn)。固然，低廉的產(chǎn)品價(jià)格體現(xiàn)了客戶價(jià)值，而高昂的產(chǎn)品價(jià)格也是客戶價(jià)值的一種尊貴體現(xiàn)，關(guān)鍵是你的產(chǎn)品價(jià)格要能夠體現(xiàn)出你的產(chǎn)品定位。國(guó)際上的大品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒等無不是用高昂的價(jià)格來體現(xiàn)她的高端定位。 非業(yè)務(wù)價(jià)值通常是指與產(chǎn)品業(yè)務(wù)本身無關(guān)的客戶價(jià)值，往往表現(xiàn)為感激的語言、感謝的握手、感動(dòng)的眼淚、持續(xù)的訂單，這些是客戶價(jià)值中的鉆石。比方說，你與客戶交往的過程中，利用自己的關(guān)系使客戶的小孩就讀一所好的學(xué)校，或?yàn)榭蛻舻母改刚业矫t(yī)并醫(yī)好了疑難雜癥等。這種事情一旦發(fā)生，你便立刻給客戶留下深刻的美好印象，使你和客戶的私人關(guān)系也變得有些特殊，你能享受到客戶的特殊禮遇。一般來說，這時(shí)良好的業(yè)務(wù)合作是自然而然的事。我們廣西大澤聯(lián)合商業(yè)公司與廣西商家建立的良好合作關(guān)系很大程度來源于非業(yè)務(wù)價(jià)值：十幾年前，在同行還在滿足于請(qǐng)客戶吃飯以融洽業(yè)務(wù)合作關(guān)系的時(shí)候，我們大澤卻用請(qǐng)客戶上經(jīng)典管理課程的方式與客戶建立起非常鐵的同學(xué)關(guān)系。1999年，我公司成立了廣西南國(guó)路標(biāo)管理咨詢公司，專門進(jìn)行經(jīng)典管理課程培訓(xùn)。我們先后與北大、清華合辦EMBA廣西班，還陸續(xù)請(qǐng)來國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名管理專家和學(xué)者，如溫元?jiǎng)P、魏杰、翟鴻燊、郎咸平、易發(fā)久、余世維、姜汝祥等來廣西授課。每次開班，我們都邀請(qǐng)客戶的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)一起上課，在不斷熟悉的過程中，大家成了同學(xué)關(guān)系，很多客戶領(lǐng)導(dǎo)還因?yàn)椴粩鄬W(xué)習(xí)的緣故實(shí)現(xiàn)了職位上的晉升。由此可見，多給客戶做非業(yè)務(wù)價(jià)值是提升雙方關(guān)系水平的捷徑。 做好客戶價(jià)值的基本原則 如何做好客戶價(jià)值？這就要求企業(yè)以客戶價(jià)值為其經(jīng)營(yíng)底線，建立以客戶為核心的思考模式，以客戶滿意為基本工作要求，以超越客戶期望為結(jié)果導(dǎo)向。歸納為以下四個(gè)原則：高價(jià)值，低成本，可體驗(yàn)，能持續(xù)。唯有如此，顧客才能感到滿意，企業(yè)才能進(jìn)行大量的工業(yè)化復(fù)制以滿足更多的顧客需求。 所謂高價(jià)值，即要讓客戶享受到非同一般的禮遇，享受的產(chǎn)品或服務(wù)都應(yīng)該是貴賓級(jí)的，甚至是終生難忘的。 低成本是指為客戶提供高質(zhì)量客戶價(jià)值的同時(shí)，要將成本控制在較低的水平，甚至幾乎不花成本。就像我們請(qǐng)客戶上課，由于我們是對(duì)外公開招生，講師費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)并不因?yàn)榭蛻舻膮⒓佣龈撸恍枰稽c(diǎn)招待費(fèi)用而已，甚至客戶為表達(dá)謝意還特地要請(qǐng)授課老師吃飯，還省了我們的招待費(fèi)。真是低成本??！需要說明的是，低成本是做客戶價(jià)值的一個(gè)重要原則。實(shí)際上，如果不計(jì)成本的話，很容易做到讓客戶滿意，只是由于成本高很難持續(xù)，最后也就做不成客戶價(jià)值了。 可體驗(yàn)即指做客戶價(jià)值要實(shí)實(shí)在在，不能花里胡哨，不能僅僅是表面功夫或形式，能夠讓客戶切身感受到。 能持續(xù)則是指要做的客戶價(jià)值能夠被大量地、不斷地工業(yè)化復(fù)制。這也就是為什么做客戶價(jià)值一定要低成本的原因，成本高的話很難持續(xù)和被復(fù)制。 客戶價(jià)值中的內(nèi)部客戶 事實(shí)上，客戶價(jià)值中的客戶既指外部客戶也包括內(nèi)部客戶。外部客戶就是傳統(tǒng)意義上的客戶，對(duì)我們來說即諸如商場(chǎng)、超市、專賣店、品牌廠家等；內(nèi)部客戶則是企業(yè)的員工。 為外部客戶提供價(jià)值，我們一般都會(huì)記得，可為內(nèi)部客戶提供價(jià)值我們則常常會(huì)忘記。殊不知，為內(nèi)部客戶——員工提供價(jià)值也至關(guān)重要，絲毫不能疏忽大意。俗話說得好：先有滿意的員工，后有滿意的客戶。 當(dāng)我們翻開描述關(guān)于如何做客戶價(jià)值的相關(guān)書籍時(shí)，看到的大多是國(guó)外企業(yè)的案例，好在現(xiàn)在也開始有國(guó)內(nèi)企業(yè)的案例。 湖北省襄陽縣黃龍鎮(zhèn)56歲的農(nóng)民肖桂花怎么也沒有想到，2007年5月她會(huì)收到一封遠(yuǎn)方的來信。這是她第一次收到別人寫給她的信，而給她寫信的人還是一個(gè)“大人物”——廣東格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁梁慶德。這一切都源于當(dāng)年3月，她的兒子李益走進(jìn)了格蘭仕。從這封信里她還知道了一個(gè)叫“母親節(jié)”的屬于自己的節(jié)日。信中，梁慶德對(duì)她說：“感謝您養(yǎng)育的好兒女為著格蘭仕的發(fā)展而努力地工作，格蘭仕離不開他們啊。您也應(yīng)該為您有這樣的兒女而驕傲！您的兒女能安心離家到老遠(yuǎn)的格蘭仕做事，格蘭仕能有今天，那是因?yàn)橛心诒澈竽刂С?，默默地付出，讓您老多費(fèi)心了，我代表所有的格蘭仕人謝謝您！”“紙短情長(zhǎng)，您在家應(yīng)多多保重身體，累了就多歇一會(huì)。對(duì)您的兒女不要太多牽掛，我們這里有許多相親相愛的兄弟姐妹，他們會(huì)互相照顧的。”這是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)著兩萬多名員工的老總對(duì)所有格蘭仕人的母親的話，是真正的交心話。對(duì)一名普通員工而言，這封簡(jiǎn)單的信或許意味著最好的客戶價(jià)值。 我們真心地期待，中國(guó)企業(yè)、中國(guó)員工能習(xí)慣于做客戶價(jià)值。既因此賺到更多的錢，也為客戶價(jià)值、顧客忠誠(chéng)領(lǐng)域留下更多的中國(guó)本土案例。 這更是一種超越中國(guó)制造的中國(guó)創(chuàng)造。
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