愛華網(wǎng)???? 戶外數(shù)字媒體指的是在戶外環(huán)境中，傳播者利用數(shù)字技術(shù)，通過無線或有線傳輸網(wǎng)絡(luò)，向受傳者提供視聽服務(wù)內(nèi)容并與用戶進行互動的所有媒介的總和。 2003 年分眾傳媒成立并專注于戶外廣告，其以占據(jù)渠道為目標(biāo)，吸引風(fēng)險投資后成功上市，繼而加速推進并購步伐，鞏固其在戶外媒體行業(yè)內(nèi)的霸主地位。緊隨其之后的航美傳媒通過節(jié)目內(nèi)容版權(quán)的壟斷來鞏固渠道；觸動傳媒則利用技術(shù)壁壘打造核心競爭力；進入WEB2.0時代之后，這些戶外媒體公司紛紛推出數(shù)字媒體產(chǎn)品，這就意味著戶外數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)開始形成規(guī)模。 戶外數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 戶外數(shù)字媒體的運營具有獨特之處， 它不同于傳統(tǒng)媒體的二次傳播，而是強調(diào)以絕對暴露頻次來吸引受眾的注意力。如今的發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)比較激烈的競爭化趨勢，不僅新興的戶外數(shù)字媒體公司繼續(xù)前行發(fā)展，一些傳統(tǒng)媒體，甚至跨行業(yè)的企業(yè)也涉足其中，像CCTV 推出了CCTV 移動傳媒，中國電信推出了“114 啦”系列的戶外數(shù)字廣告，占據(jù)了江、浙的廣大城市市場。 從這些態(tài)勢可以看出，隨著戶外數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)運營商不斷探索新的模式，技術(shù)的變化和新模式的出現(xiàn)也使行業(yè)競爭者大大增加，圍繞戶外數(shù)字媒體行業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初見規(guī)模。自2008年金融危機之后，分眾、航美等幾家領(lǐng)頭羊在經(jīng)歷了資產(chǎn)并購之后，仍然掌控了絕大多數(shù)市場，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)理論，競爭市場經(jīng)濟環(huán)境下的領(lǐng)頭企業(yè)身后必然會產(chǎn)生市場追隨者，經(jīng)濟利益必然進而帶來資本的競爭，有限的資源將變得更顯稀少匱乏。這種情況尤其不利于那些制作水平較高但資金薄弱、渠道狹窄的中小型公司發(fā)展，在高度壟斷化的市場環(huán)境中，這些中小公司舉步維艱，要么關(guān)門大吉，要么為了生存而只能長期處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，以制作生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品為主業(yè)，談不上規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的擴大，不利于整個產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；另外，就宏觀的社會產(chǎn)業(yè)布局而言，戶外數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)在整個傳媒產(chǎn)業(yè)中是處于一種比較低端的地位，出現(xiàn)這種情況，是由于傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，同時也跟受眾的媒體接觸心理有關(guān)，當(dāng)前受眾的關(guān)注范圍雖然由傳統(tǒng)媒體逐漸向以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體擴展，但在考慮消費的過程中，仍是以傳統(tǒng)媒體和電子商務(wù)網(wǎng)站上的信息做為主要參考依據(jù)。
基于這些情況，戶外數(shù)字媒體行業(yè)的大鱷們就不能僅僅滿足于在本行業(yè)內(nèi)的地位，需要考慮如何拓展自身的業(yè)務(wù)范圍，盡可能地完善生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，同時尋求在整個傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)較高的地位；對于戶外數(shù)字媒體行業(yè)的中小企業(yè)而言，既要保證較好的生存狀態(tài)，又要志存高遠，抓住一切機會在產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)有利地位。 從產(chǎn)品屬性的視角看產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向 為了突破當(dāng)前的瓶頸，贏得更好的發(fā)展空間，從數(shù)字產(chǎn)品本身的屬性，即傳播技術(shù)與傳播內(nèi)容角度來看，戶外數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)亟待向以下三個方向發(fā)展：傳播技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、傳播區(qū)域的廣泛化以及傳播內(nèi)容的創(chuàng)意化。 隨著業(yè)主和媒體主的整合，數(shù)字媒體需要從總體上降低傳播者使用數(shù)字媒體的壁壘。眾所周知，戶外數(shù)字媒體的技術(shù)基礎(chǔ)是信息科學(xué)，其在數(shù)字媒體上的應(yīng)用，核心的問題就是實現(xiàn)動態(tài)圖像的編碼、壓縮與解碼的標(biāo)準(zhǔn)化。例如所傳輸?shù)腣CR源本，就要使BVT 在變換加變長編碼與加差分編碼時實行標(biāo)準(zhǔn)化操作。 戶外數(shù)字媒體傳播區(qū)域的廣泛化是指其應(yīng)該廣泛存在于社會生活的眾多地點。這一點，歐美發(fā)達國家的經(jīng)驗值得借鑒，例如英國是戶外數(shù)字媒體最為發(fā)達的國家之一，倫敦、利物浦、紐卡斯?fàn)?、格拉斯哥等大中城市的街頭遍布數(shù)字書報亭，其中都裝有耳機插口，可以收聽每天的新聞播報。德國則擁有世界上首座百分之百數(shù)字化的火車站，其中的所有傳播點位都是數(shù)字技術(shù)顯示，完全沒有任何傳統(tǒng)的戶外傳播形式。 更為優(yōu)質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字產(chǎn)品的發(fā)展，必須要隨之帶來更高質(zhì)量的展示以及更精彩的創(chuàng)意，因此戶外數(shù)字媒體傳播內(nèi)容的創(chuàng)意化就成為了產(chǎn)品屬性的內(nèi)在要求。提升傳播內(nèi)容創(chuàng)意化的核心價值是將戶外數(shù)字媒體的傳播內(nèi)容納入到整體傳播環(huán)境中去，而不僅僅是是簡單地把媒體安裝到墻上或地上。在這方面，在日本蓬勃發(fā)展的OOH（Out of Home）廣告就值得借鑒，其創(chuàng)意強調(diào)廣告和周圍環(huán)境的關(guān)系，考驗創(chuàng)意者的洞察力，借助創(chuàng)意內(nèi)容，廣告環(huán)境，發(fā)布媒介三者之間的聯(lián)系，進行廣告創(chuàng)作，實現(xiàn)一種特有的視覺呈現(xiàn)或互動體驗，以達到良好傳播效果。 誠然，以上三個方面只是從其產(chǎn)品屬性去尋求發(fā)展方向，而要推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就必須以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的視角去進行經(jīng)營，筆者在此嘗試以金融風(fēng)險投資的思路來探討戶外數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的運營。 戶外數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資本運營助力 戶外數(shù)字媒體行業(yè)的企業(yè)大多屬于投資增長型，需要依靠投資推動自身發(fā)展。據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所2008 年2 月份發(fā)布的“中國戶外視頻新媒體上市前融資排行榜”顯示，排在前列的是世通華納9500萬美元、巴士在線7200萬美元、郁金香傳媒7000 萬美元等，這說明戶外數(shù)字媒體行業(yè)中的領(lǐng)跑者大多重視資本運營手段。然而金融資本關(guān)注的熱點一直在發(fā)生變化，自從2008年世界性的經(jīng)濟危機爆發(fā)之后，風(fēng)險資本投資該產(chǎn)業(yè)的熱潮已經(jīng)結(jié)束。為使整個經(jīng)營狀況達到一個比較健康的狀態(tài)，一些戶外數(shù)字媒體公司嘗試實行并購的手段來為自身發(fā)展注入新的能量。但從社會宏觀經(jīng)濟布局來看，由于數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式始終處在以小搏大、以弱搏強的狀態(tài)，選擇何種適合本行業(yè)發(fā)展的資本運營方式，則是行業(yè)經(jīng)營管理者需要慎重考慮的問題，筆者傾向于借助杠桿收購的手段去幫助實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模與地位方面的突破。 杠桿收購（Leveraged Buyout，LBO）是企業(yè)并購的一種形式，其實質(zhì)是以債務(wù)資本為主要資本來源，這些債務(wù)大多是以目標(biāo)公司的資產(chǎn)或者未來現(xiàn)金流為擔(dān)保獲得的，主要運用財務(wù)杠桿加大負債比例，依靠自身較少的資本融得較多的資金，來完成對目標(biāo)企業(yè)的收購。 選擇杠桿收購作為數(shù)字媒體行業(yè)并購的形式，是跟行業(yè)特點緊密相關(guān)的。在杠桿收購中，并購方的資金則來源于目標(biāo)企業(yè)的積累和未來的經(jīng)營收入，這就能克服廣大戶外數(shù)字媒體企業(yè)缺乏巨額現(xiàn)金流的缺陷；實施杠桿收購還具有財務(wù)杠桿的效應(yīng)，企業(yè)對債務(wù)資本和優(yōu)先股資本的運用會對公司所有者的收益產(chǎn)生杠桿作用，最重要的意圖就是將并購收益盡可能的留在自己手中，以獲取最大限度的利潤。這就有利于廣大戶外數(shù)字媒體企業(yè)像滾雪球一樣，將自身資產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，并逐步剝離不良資產(chǎn)，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷壯大。 戶外數(shù)字媒體行業(yè)的誕生，是營銷理念和市場細分領(lǐng)域的創(chuàng)新。但是，任何新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，隨著競爭者的增多，傳統(tǒng)的市場空間會趨于飽和，行業(yè)中企業(yè)的生存乃至整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模都將會遇到瓶頸。因此尋求新的經(jīng)營管理模式就成為了完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的必然選擇。筆者相信，通過在產(chǎn)品質(zhì)量和運營方式兩方面的努力，戶外數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)必將會穩(wěn)步前行。
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