不知不覺中，又一個“12月18日”即將來臨。

　　熟悉行業(yè)的人士都知道，12月18日是中國白酒的領(lǐng)軍企業(yè)五糧液集團(tuán)召開一年一度全國經(jīng)銷商大會的日子，在這一天里，五糧液集團(tuán)將對過去的一年進(jìn)行系統(tǒng)地總結(jié)，并對過去一年中的一些具體工作進(jìn)行相應(yīng)地處理，同時對下一年度的銷售工作做出規(guī)劃和部署。

　　從上個世紀(jì)90年代中期開始，五糧液不僅確立了自己在白酒行業(yè)的第一位置，同時憑借自身不斷探索、積極創(chuàng)新的意識拉大了與追趕者之間的距離，五糧液由此成為整個白酒行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)、借鑒楷模。同時，因為五糧液巨大的品牌號召力及其系列品牌五糧春、五糧醇、尖莊、金六福等強大的市場滲透力，五糧液的各種政策方針就成為了白酒行業(yè)經(jīng)營的風(fēng)向標(biāo)。正因為此，每年12月18日召開的五糧液經(jīng)銷商大會備受行業(yè)關(guān)注。

　　2002年的“12.18”會議期間， “五糧液集團(tuán)服務(wù)公司今后不再從事白酒的生產(chǎn)和經(jīng)營” 這條政策的宣布，在當(dāng)時買斷風(fēng)盛行的白酒界引起強烈反響，之后不長的時間里，原先屬于五糧液服務(wù)公司的品牌逐步淡出市場，不少系列品牌開發(fā)商黯然退出，并引起了其他相關(guān)廠家的反思和借鑒，在白酒界盛行多年的“買斷經(jīng)營”熱潮由此從其頂峰開始回落。2003年的“12.18”會議期間，“取消系列酒搭售”政策的宣布讓兩千多名五糧液經(jīng)銷商著實在場竊語了一番，因為這關(guān)系著他們未來的經(jīng)營利潤和網(wǎng)絡(luò)調(diào)整……

　　可以說，每一次“12.18會議”期間提出的重要營銷策略，都關(guān)系著眾多相關(guān)經(jīng)銷企業(yè)和個人的直接利益，其結(jié)果都是“有人歡喜有人愁”。

　　“12月18日這一天正逐步地向我們走來，我們的心也條件反射般地提了起來?！焙幽弦粋€經(jīng)銷商的話語可以說是眾多五糧液經(jīng)銷商此刻心情的真實寫照?！　?

　　三重壓力，眾商家期待獎勵

　　10月中下旬，從上海市場傳來消息：包括五糧液、茅臺在內(nèi)的幾個名酒銷售價格都有了一定幅度的下降。記者了解到，在不少洋賣場里，52度五糧液的零售價格被定位在336元/瓶，在大潤發(fā)超市，甚至被定價為328元/瓶。關(guān)注五糧液的人都知道，328元是52度五糧液的最低廠家供應(yīng)價，而且只有專賣店才能夠享受這樣的政策，如果算上運輸費用、財務(wù)、人力等其他成本的話，328元的零售價格明顯的不正常。

　　“今年肯定是虧本了，現(xiàn)在我們的價格走團(tuán)購的話能夠保證平進(jìn)平出已經(jīng)非常不容易了。零售的價格也沒高出多少，房租、人員工資、銀行利息等一筆必須的經(jīng)營費用肯定是搭進(jìn)去了?！闭憬囊粋€五糧液專賣店老總（應(yīng)其本人要求隱去姓名，下同）對今年的這種形勢顯得有些茫然，“去年的這個時候，一些客戶都急著要貨，這個時間的貨源是最緊張的，而且出貨價格在370—380元之間，而現(xiàn)在的價格不到330元，走的量也不理想。今年要想不虧本或是有點錢過個好年，只能寄希望于12.18會上廠里的政策了?！?

　　對于五糧液的經(jīng)銷商來說，2004年的確是不平常的一年。在這一年里，他們一方面要直接承受水井坊、國窖·1573這兩個高檔酒新銳各自發(fā)起的強有力沖擊，一方面要配合和適應(yīng)五糧液廠里的價格政策調(diào)整，同時他們還要面對國家宏觀調(diào)控而導(dǎo)致的資金流壓力。這最直接的三重壓力讓他們中間的很大一部分倍感疲勞。

　　疲勞之后，發(fā)現(xiàn)自己所得無幾甚至是倒著虧損時，極少部分經(jīng)銷商因為種種原因，明確提出不再做了，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷一些其他品牌的酒。剩下的大多數(shù)都把耳朵伸長到了三江匯合處的宜賓，去打探即將到來的“12.18”會議中心內(nèi)容，尤其是獎勵政策。他們在猜測著：獎不獎？獎多少？他們寄希望年終的獎勵能夠消化他們自身經(jīng)營的各種現(xiàn)實壓力?！　?

　　獎多少？獎給誰？

　　在以往的12.18會議期間，五糧液都會根據(jù)具體的情況來對經(jīng)銷商進(jìn)行相對比較滿意的獎勵，以保證與五糧液精誠合作的經(jīng)銷商能夠與五糧液共同發(fā)展，根據(jù)以往的慣例看，年終的獎勵是必然的，現(xiàn)在關(guān)鍵的問題是獎多少？獎給誰？

　　在今年的成都春季糖酒會期間，五糧液集團(tuán)總裁王國春明確表態(tài)，只要經(jīng)銷商按照五糧液要求的規(guī)則去做，廠里不會讓經(jīng)銷商虧本，而且會賺更多的錢。這其中，有一個游戲規(guī)則的問題，其主旨是經(jīng)銷商要建網(wǎng)絡(luò)、做終端、不倒掛銷售。

　　記者了解到，在最近的一段時間里，由五糧液集團(tuán)辦、打假辦和銷售辦聯(lián)合組成的一支調(diào)研隊伍已經(jīng)深入市場一線，與很多經(jīng)銷商做了詳細(xì)的交流和溝通。據(jù)其中的幾個經(jīng)銷商透露，調(diào)研組比較務(wù)實地了解了一些具體情況，了解到的這些情況應(yīng)該會作為制訂年終獎勵政策的重要依據(jù)。

　　對于五糧液深入一線了解詳實情況之事，一位經(jīng)銷商在表示充分認(rèn)可的同時強調(diào)：“2004年五糧液總的營銷思路是進(jìn)一步加強廠商緊密合作，積極推進(jìn)營銷創(chuàng)新，重點打造和培育中高價位品牌，全力擴大目標(biāo)市場份額。應(yīng)該說，這個營銷思路制定得比較清晰合理，經(jīng)銷商也樂于按照這個思路去配合廠里的一切工作部署，爭取雙方共同發(fā)展。換一個角度，我們也希望廠里在進(jìn)行調(diào)研之后，要重視我們經(jīng)銷商群體的利益，進(jìn)行合理的工商利益分配，尤其要對那些符合廠里戰(zhàn)略發(fā)展方向的經(jīng)銷商進(jìn)行重點支持。特別是今年的一些具體情況，廠里更應(yīng)該充分重視起來，鞏固并完善廠商之間的合作關(guān)系，最終通過彼此的共同努力實現(xiàn)廠商的雙贏?！薄　?|!---page split---|?

　　完善自身的經(jīng)營策略是解決問題的根本

　　經(jīng)銷商利潤的走低導(dǎo)致經(jīng)銷商信心受影響是擺在五糧液集團(tuán)面前的一個現(xiàn)實問題，這個現(xiàn)實問題能否較好地得到解決，直接影響著五糧液今后的發(fā)展速度。在與眾多五糧液經(jīng)銷商及營銷專家交流之后，記者感覺到，要徹底解決好目前市場上存在的問題，必須進(jìn)一步制訂出統(tǒng)一的政策，做好市場的統(tǒng)一規(guī)劃工作，做好終端的消費拉動工作，做好銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃調(diào)整工作。只有做好上述幾個方面的工作，五糧液才能夠快速地實現(xiàn)下一次的大發(fā)展、大跨越。

　　一、要科學(xué)制定統(tǒng)一的市場政策，并做好全國市場的投放規(guī)劃。

　　前面已經(jīng)提到，在上海的大潤發(fā)超市，按正常核算的話，五糧液的銷售價格已經(jīng)低于其實際的成本價，我們不禁要分析，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因何在？在得知這種情況時，記者的第一印象是類似大潤發(fā)這樣的大超市又在利用消費者的購買心理，犧牲五糧液這一暢銷產(chǎn)品的價格來制造噱頭，以便吸引更多消費者的光顧。對這種分析，一個五糧液經(jīng)銷商表示認(rèn)可的同時指出，也不排除大潤發(fā)能夠從一些特殊渠道拿到低于328元/瓶的貨。當(dāng)記者追問個中原因時，這個在酒界泡了20多年的經(jīng)銷商表示：“低于這個價格的渠道來源不外乎三個，第一個是批條酒，第二個是系列產(chǎn)品的獎勵酒或是搭售酒，第三個渠道是確實有經(jīng)銷商在低價出貨。從今年的實際情況看，批條酒這一塊廠里控制得比較不錯，應(yīng)該不會造成對市場的太多沖擊，我個人估計應(yīng)該是后兩種情況造成的。我們知道，獎勵酒及搭售系列酒的五糧液供貨價比正常的供貨價要低些，這是正常的，是可以理解的。以尖莊為例，按目前的搭售政策和尖莊的具體市場價格來核算的話，即使是低于正常供貨價的五糧液，也必須賣到330元/瓶左右才能夠盈虧持平。現(xiàn)在不好把握的是其他一些獎勵酒。因為去年有的品牌獲得了十幾噸甚至幾十噸特價五糧液的獎勵，也有一些做得不錯的經(jīng)銷商得到了數(shù)噸的獎勵酒，這批酒的價格核算和流向?qū)ν饨鐏碚f有些神秘。至于那些確實低價出貨的經(jīng)銷商來說，他們此時的做法無疑會導(dǎo)致賬面的直接虧損，面對眼見的虧損，他們這樣做的理由要么就是資金實在周轉(zhuǎn)不開，要么就是犧牲五糧液去帶動他經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的銷售，還有一種可能就是快到年底，一些還差一點完成任務(wù)量的經(jīng)銷商為了完成任務(wù)贏取廠里承諾的獎勵而低價竄貨求量。從時間上看，我覺得后一種情況的可能性偏大?！?

　　對于該經(jīng)銷商的分析，知名白酒營銷專家求諸子給出了相應(yīng)的對策：“五糧液作為暢銷產(chǎn)品，在市場中的價格透明度相當(dāng)高，各地經(jīng)銷商之間的信息溝通相當(dāng)?shù)目欤谑袌稣咛貏e是在價格政策方面如果稍有出入的話，可能就會引起全局的連動。解決上述問題的一個重要策略就是要結(jié)合五糧液自身的實際，科學(xué)地制定出“按需所配”的市場政策，讓他們安心地把自己的區(qū)域市場的潛力充分地挖掘出來。此外，很重要的一點就是五糧液要根據(jù)以往的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗做好來年產(chǎn)品在全國市場投放的規(guī)劃：全國應(yīng)該供貨多少，每個區(qū)域應(yīng)該供貨多少。這樣才能從根本上把區(qū)域市場的供應(yīng)鏈競爭轉(zhuǎn)化升級為需求鏈的競爭?！睂Υ耍芏嘟?jīng)銷商都表示出了極大的認(rèn)可，并認(rèn)為，在產(chǎn)品供應(yīng)的規(guī)劃方面，五糧液可以借鑒劍南春的模式。

　　據(jù)了解，劍南春每年與全國各地經(jīng)銷商簽訂合同時，把供貨價格和供貨數(shù)量都做了很詳細(xì)的限定，并且在某一時段經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)量都有詳細(xì)的體現(xiàn)。在雙方經(jīng)營過程中，都將嚴(yán)格按照合同來執(zhí)行。如果經(jīng)銷商因為前期對市場判斷不準(zhǔn)確，導(dǎo)致產(chǎn)品庫存加大或是產(chǎn)品供不應(yīng)求的話，劍南春也會給予適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但調(diào)整的幅度受嚴(yán)格限制。

　　劍南春這種需求鏈的競爭模式，其優(yōu)勢不僅在于能夠較好地控制整個市場的全局，同時也降低了竄貨現(xiàn)象發(fā)生的可能，同時，極大地強化區(qū)域市場的深度營銷。舉例來說，A市場的正常年銷量為500噸，那么，A市場的經(jīng)銷商申報的下一年度要貨計劃應(yīng)該在500噸左右。如果要少的話，可能產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭粔蛸u，當(dāng)然就很少會竄到其他區(qū)域去；有竄貨意圖而想多要的話，必然會因此受到廠家的懷疑而受到重點監(jiān)控?？傊?，合理的規(guī)劃有利于產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，有利于產(chǎn)品在單個市場上的做深做透，有利于廠家對全局的把控?！　?

　　二、要進(jìn)一步做好終端拉動工作。

　　“酒是一瓶一瓶賣出去的”——很多做酒的人經(jīng)常把這句話掛在嘴頭，事實也差不多如此。對于五糧液這樣的高檔酒來說，如此形容更是恰當(dāng)。高檔酒銷售的渠道不外乎商超、名煙酒店和高檔餐飲場所，這也就是高檔酒必奪的終端。在一年以前，業(yè)界就公認(rèn)高檔酒之間的戰(zhàn)斗由渠道爭奪戰(zhàn)時代進(jìn)入到了終端爭奪戰(zhàn)時代。一個不可忽視的現(xiàn)實是，在這場激烈的終端市場陣地爭奪戰(zhàn)中，水井坊、國窖·1573這兩個高檔酒新銳取得了一定的優(yōu)勢，特別是水井坊，記者發(fā)現(xiàn)在很多酒店都設(shè)有水井坊專柜、包廂或是單瓶展示臺，在商場也有很好的陳列，充分地展示了其內(nèi)在的文化品位，大大增大了其被消費者認(rèn)購的機會。

　　從目前的消費水平現(xiàn)狀看，高檔酒的市場容量是有限的，在高檔酒整個市場容量逐漸增長的同時，以水井坊、國窖·1573為代表的一批新的競爭者加入了市場份額的爭奪戰(zhàn)中來，并且取得了不錯的成績，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了整個高檔酒市場的增長速度。照這種態(tài)勢，它們會對五糧液等傳統(tǒng)的高檔酒發(fā)起更加直接的沖擊。

　　從一些具體的營銷細(xì)節(jié)，我們可以看到五糧液已經(jīng)開始注重對終端銷售的拉動力，并采取了一些相應(yīng)的應(yīng)對措施。但面對激烈的競爭現(xiàn)實，五糧液需要進(jìn)一步做好終端拉動工作，變策略防守為主動出擊，打好這場為時不會短的終端爭奪戰(zhàn)，以能保證其品牌的長盛不衰。　　

　　三、銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃調(diào)整勢在必行。

　　前面已經(jīng)提到，今年春交會上，五糧液做出的“效益承諾”強調(diào)：經(jīng)銷商只要按照五糧液的營銷規(guī)定，按照雙方制定的游戲規(guī)則，認(rèn)真在規(guī)定的范圍內(nèi)培育市場，穩(wěn)定價格，不低價到處竄貨倒貨，五糧液將確保其能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益，賺更多的錢。這說明五糧液注重經(jīng)銷商利益的同時，也說明了在現(xiàn)有的五糧液經(jīng)銷商隊伍中，部分經(jīng)銷商做得不夠到位。

　　記者了解到，截止到去年12.18會議前夕，分布在全國各地的五糧液經(jīng)銷商有700多家?！艾F(xiàn)在有不少單個區(qū)域中駐扎著多家五糧液的經(jīng)銷商，這種情況對于一些小品牌來說會起到共同做大市場的作用，但對于一個成熟的名牌產(chǎn)品而言，這種狀況不利于廠家對市場的維護(hù)和管理，由此牽制著整個區(qū)域市場的發(fā)展，五糧液的銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整?！苯K某經(jīng)銷商從大的方面幫助五糧液出謀劃策。

　　就五糧液的700多個經(jīng)銷商而言，彼此之間也存在著很多的差別，這些差別核心體現(xiàn)在經(jīng)銷商經(jīng)銷五糧液的信心、實力及運作市場的能力上，其中的實力包括資金實力和綜合實力。

　　從五糧液的“效益承諾”中，我們已經(jīng)能夠感受到另一層意思：那些不抓終端，不建網(wǎng)絡(luò)，仍然搞大批發(fā)，大倒貨，大竄貨，低價沖亂市場，使產(chǎn)品倒掛銷售的經(jīng)銷商必將被淘汰。

　　從1997年到現(xiàn)在，在經(jīng)歷了很多風(fēng)風(fēng)雨雨之后，五糧液對各個經(jīng)銷商信心、實力、運作能力的認(rèn)知度日益深刻，特別是在過去的一年里，各個經(jīng)銷商的綜合表現(xiàn)更是給五糧液一個明晰的判斷。在這特殊的時期，如果乘勢清除那些不抓終端、不建網(wǎng)絡(luò)、搞大竄貨、低價沖貨使產(chǎn)品倒掛銷售的經(jīng)銷商，那么在有效規(guī)范市場秩序的同時必將極大地鼓舞那些與五糧液風(fēng)雨同舟、真誠合作的經(jīng)銷商信心，并反過來加快五糧液整個市場秩序的建立健全。　　

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　　五糧液亟需一個寬松的大環(huán)境

　　十多年來，以王國春為核心的五糧液人依靠非凡的智慧和能力，使得五糧液集團(tuán)一直保持著快速的增長幅度，特別是近幾年，其銷售收入和利稅的絕對數(shù)值增長更是取得了驚人的速度，2003年五糧液集團(tuán)的整體銷售收入更是達(dá)到了120億元，而2003年全國納入統(tǒng)計范圍的白酒生產(chǎn)企業(yè)的銷售總收入是545億元——五糧液的銷售收入已經(jīng)占了整個白酒行業(yè)的五分之一強，比銷售額排在第二位的整整多出了80多億元。毫無疑問，通過多年的科學(xué)運作和艱苦奮斗，五糧液已經(jīng)成為了白酒行業(yè)的 “巨無霸”。

　　就是這樣一個“巨無霸”，同樣承受著較大的壓力。未經(jīng)證實的傳言，在2003年成功完成120億銷售額之后，上級有關(guān)主管部門給五糧液2004年制定的銷售任務(wù)是150億！

　　150個億比起2003年的120億增長了30個億，按照百分比算的話是增長25%。如果對比最近十幾年來五糧液的平均增長速度，25%并不是一個很高的數(shù)字。但對于發(fā)展基數(shù)相對于整個行業(yè)已經(jīng)非常龐大的時候，25%這個數(shù)字所體現(xiàn)出的壓力是巨大的。這就好比6%的GDP增長幅度，對于中國來說，現(xiàn)階段每年實現(xiàn)6%的增幅難度并不大，而對于美國來說，則是一個現(xiàn)階段幾乎難以實現(xiàn)的目標(biāo)。

　　“任何企業(yè)都應(yīng)該要有一個發(fā)展目標(biāo)，具體到每一個階段來說這些具體的目標(biāo)用數(shù)字體現(xiàn)是比較合理的，但在制訂這樣的發(fā)展目標(biāo)時，不僅要充分借鑒以往的發(fā)展歷程，更要與時俱進(jìn)，與具體的現(xiàn)實情況很好地結(jié)合起來，否則就有‘拔苗助長’的可能。”川內(nèi)一個酒廠老總?cè)绱藢τ浾弑硎尽?

　　2003年五糧液對于五糧液本身來說，是一個不平常的年份。在這一年里，國家領(lǐng)導(dǎo)人胡錦濤親臨五糧液視察工作；在這一年里，五糧液再次獲得了全國質(zhì)量管理獎，并且在中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所和《中國經(jīng)營報》共同舉辦的“首屆企業(yè)競爭力年會”上，五糧液在以絕對優(yōu)勢在2003年最具競爭優(yōu)勢的100家企業(yè)中雄居第一，同期發(fā)布的中國企業(yè)公眾人氣指數(shù)以最高分1000分獲第一名；也是在這一年里，為了更好的適應(yīng)時代的需要，適應(yīng)廣大消費者的需求，為了將來更好地發(fā)展，五糧液對已經(jīng)在市場上流行了整整8年時間的老包裝產(chǎn)品進(jìn)行了升級換代，推出了全新的包裝，同時因為包裝成本和糧食成本的同步上漲，五糧液的價格也有了較大幅度的上調(diào)。這一年的很多事情使得五糧液和五糧液的經(jīng)銷商深受鼓舞，與此同時，產(chǎn)品的升級換代和價格的上調(diào)對于消費者來說需要一個認(rèn)知、接受的過程，這需要五糧液直接面對。

　　五糧液就像一個長時間駕駛又遇到了不熟悉路況的優(yōu)秀汽車?yán)愡\動員，這個時候，他最需要的是抽出一些時間研究下一個路段的行車路線，同時對長期奔馳的車輛做一快速檢修，同時利用這段時間來補充養(yǎng)分，減緩自己的疲勞，為更好地沖刺做更充分的準(zhǔn)備。然而，五糧液必須傾力向前……

　　給一個寬松的大環(huán)境！——這不僅是五糧液企業(yè)自身的需要，同時也是行業(yè)的需要，與五糧液相關(guān)聯(lián)民眾的需要！因為作為“中國白酒大王”，五糧液不僅肩負(fù)著五糧液上萬名員工的使命，同時還肩負(fù)著整個白酒行業(yè)的時代使命，肩負(fù)著廣大喜愛五糧液的消費者的使命。

　　寬松的大環(huán)境不僅需要有關(guān)部門來創(chuàng)造，同時也需要廣大五糧液經(jīng)銷商的積極配合。

　　西北一個打算放棄經(jīng)營五糧液的經(jīng)銷商告訴記者：“成功的產(chǎn)品不僅僅是有名氣的產(chǎn)品，它同時必須是商家愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商對某種有名氣產(chǎn)品的經(jīng)銷沒有了興趣的話，那么，這個產(chǎn)品是危險的?！惫P者不想否認(rèn)這一言論的正確性，但想說的一點是，對于一個成熟理性、有長遠(yuǎn)發(fā)展眼光的經(jīng)銷商而言，不應(yīng)該因為利潤的暫時下降放棄某一名牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)而經(jīng)營其他品牌甚至是雜牌。

　　在過去的一年里，經(jīng)銷五糧液的利潤相比前兩年確實有些下降，但我們應(yīng)該看到的是，五糧液的各級領(lǐng)導(dǎo)正在主動地進(jìn)行綜合調(diào)查了解，積極地制訂出了相關(guān)的調(diào)整策略，從結(jié)果看，也取得了一定的成效。比方說，前面提到的市場合理規(guī)劃問題，五糧液不僅意識到了，而且就此采取了相關(guān)的舉措，在這一舉措的約束下，往年常見的倒酒黃牛黨明顯地減少，為市場的下一步凈化打下了很好的基礎(chǔ)。

　　沒有一個企業(yè)的發(fā)展總是一帆風(fēng)順的，五糧液也不例外。上一次的遭遇坎坷是在1998年，當(dāng)時五糧液的價格出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的倒掛現(xiàn)象，但經(jīng)過廠商的一致努力，五糧液很快實現(xiàn)了大翻身，從1999年開始不僅成功地扭轉(zhuǎn)了價格倒掛的現(xiàn)象，同時還使得產(chǎn)品的利潤空間日益增大。

　　“1998年那么難的時候都挺過來了，眼前的困難算不了什么。上次我們與五糧液共同走過那段艱難歷程之后，他們對我們的回報還是比較可觀的。對于這一次暫時的困難，我們毫不猶豫地選擇與五糧液風(fēng)雨同舟！”河北的一個經(jīng)銷商對于今后五糧液的經(jīng)銷前景信心十足。

　　的確如此。歷史已經(jīng)證明，五糧液是一個對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)任的企業(yè)。正是因為負(fù)責(zé)任，廠里才采取了一些調(diào)整措施。

　　從實際的結(jié)果看，調(diào)整已經(jīng)初見成效，而徹底的調(diào)整需要一個過程。這個時候，最需要的就是廠家和經(jīng)銷商共同的耐心和信心。廠家應(yīng)該進(jìn)一步堅持原則，加強品牌運作，規(guī)范管理，經(jīng)銷商則要充分理解和支持廠家的運作，要對五糧液的未來發(fā)展樹立充分的信心。　　　　　

　　系列品牌何去何從？

　　與年終的獎勵政策一樣，五糧液經(jīng)銷商大會的另一個看是其對系列品牌的政策。2002年的經(jīng)銷商大會期間，五糧液集團(tuán)大幅清理了旗下的系列品牌，甚至“剝奪”了服務(wù)公司進(jìn)行白酒經(jīng)營的權(quán)利，2003年在之前的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了一番深化，那些市場表現(xiàn)一般、發(fā)展前途渺茫的系列品牌被毫不留情地拿下。在去年的12.18會議期間，五糧液提出將取消部分銷售不成功的新產(chǎn)品，同時提高開發(fā)新產(chǎn)品的門檻，重點打造和培養(yǎng)有前途的新品牌。在今年的長春秋季糖酒會前后，業(yè)界又傳出五糧液對四個系列品牌亮“黃牌”的消息，種種跡象表明，在目前的大形勢下，五糧液的系列品牌清理、整合工作還將持續(xù)下去，這也是五糧液的系列品牌政策的一種延續(xù)。對于那些不符合發(fā)展方向或是經(jīng)營不善的品牌，其清理的決心非常堅定，同時，五糧液并沒有一味地關(guān)緊品牌開發(fā)的大門，而且是在熱忱歡迎外界有雄厚資本實力或是有健全銷售網(wǎng)絡(luò)商的加盟。比如，五龍賓、錦上添花等都是在2004年開發(fā)出的新品。

　　與此同時，五糧液還加強了對五糧春、五糧醇的市場運作力度。以五糧醇為例，浙江一位做了十多年五糧液的經(jīng)銷商表示：“雖然第三代五糧醇的市場價格相比第二代有了一些上漲，但憑我個人多年的市場運作經(jīng)驗，照目前這種勢頭和運作策略，隨著第二代五糧醇的停產(chǎn)以及其流通數(shù)量的日益減少，當(dāng)廣大消費者有一段時間去了解和認(rèn)知第三代新包裝產(chǎn)品之后，第三代五糧醇明年應(yīng)該能夠很好地站穩(wěn)市場，在中檔酒這一塊為五糧液的整體上升帶來新的沖擊點。”

　　作為“1+9+8”工程中的8大片區(qū)品牌，也在2004年里得到了五糧液重點的支持推廣，比方說，長三角在華東市場已經(jīng)全面啟動，現(xiàn)代人在華北市場也是漸露鋒芒。

　　這一切表明，2004年的12.18會議期間，在系列品牌這方面，五糧液應(yīng)該不會有大的政策變動，而是繼續(xù)對此加以深化，嚴(yán)格核算，提高門檻，重點支持優(yōu)秀品牌的健康發(fā)展。　　

　　對于即將過去的2004年，對于五糧液以及五糧液的經(jīng)銷商來說都是不平凡的一年。五糧液如何評價這一年、如何看待這一年中各個經(jīng)銷商的成績和表現(xiàn)、這一年之后的路又該怎樣走，五糧液的經(jīng)銷商將在12月18日這一天得到具體的答案。

　　作者為《糖煙酒周刊》雜志社總編助理，白酒業(yè)知名記者，長期致力于名優(yōu)白酒的調(diào)查研究。聯(lián)系電話: 13930115815，電子郵件: [email?protected]

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