廣東匯通商貿公司經理　　　　胡春寶

　　廣東某飲料公司企劃部長　　　宋國明

　　浙江康利貿易公司總經理　　　高京源

　　北京天創(chuàng)綠洲市場執(zhí)行總監(jiān)　　朱道化

　　華南某飲料品牌經理說到這樣一個情況：和廣東的經銷商交流的時候發(fā)現(xiàn)有個共同的問題在困擾他們，新進品牌不強，老的品牌全部都在下滑，大品牌中唯一有增長的就是統(tǒng)一在海南，脈動在海南和湛江，其它的不是停滯不前就是在滑坡；利樂包飲料也沒什么增長，處于逐步萎縮狀態(tài)，因此惠爾康、康師傅、娃哈哈、健力寶的高層相繼來這里查找原因。

　　廣東市場是飲料消費的大市場，五十萬人口的湛江，可樂一年可以銷兩個億，一旦一個品牌下來絕對會有新的品牌爆炸式地增長，迅速填補市場留下的空白，而今年的情況不明，老品牌幾乎全部下降?？祹煾等ツ昶咴路莺Ｄ箱N售600萬，今年只有400多萬；健力寶的形勢更是危機，降了幾乎一半。各大品牌整體衰退，新生品牌后繼無人。廣東市場如此，其他市場又如何呢？今年飲料市場到底是誰在替代誰？

　　功能飲料強者愈強，另類黑馬橫空出世

　　廣東匯通商貿公司胡春寶經理：功能飲料市場在迅速擴大，2004年功能飲料的市場規(guī)模更將膨脹至30億元，這個增長趨勢在廣東表現(xiàn)得更突出。這樣的擴大速度也讓眾多廠家一擁而上。去年樂百氏推出功能飲料“脈動”，短短的一年時間內，其銷售額就突破億元大關，據(jù)悉今年脈動的目標是5億元。從當前的形勢看，今年基本上每個月都在增長，消費者的認同比勁跑要好，供不上貨，在湛江經常斷貨。無論從產品的命名、包裝以及口感來說，脈動都是一個可以作為品牌來培育的長線產品，只有這樣的產品才能夠贏取消費者的芳心，而得到市場的長久青睞，因此脈動才有今天的大好市場。而許多跟隨產品并不具備這樣的特點，至于那些打擦邊球趁機從中渾水摸魚的就另當別論。

　　來自泰國的老牌功能飲料“紅?！眲t用銷售業(yè)績說明了一切：今年上半年“紅?！变N量已接近1億罐，比去年同期增長60%，預計全年銷售2億罐。盡管市場上對紅牛的營銷方式頗有微辭，但是這樣的成績顯然是建立在良好的產品質量的基礎上的。市場容量有限，功能飲料的大增長必然導致其他飲料品類的平淡。

　　廣東某飲料公司宋國明部長：如果說今年飲料市場有黑馬出現(xiàn)，那么以“怕上火，就喝王老吉”而一舉成名的王老吉當之無愧，不知道是有意借助功能飲料席卷市場的東風還是巧合，廣州藥業(yè)的綠色利樂包王老吉和加多寶飲料公司的紅罐王老吉在廣東市場增長十分迅速。據(jù)悉廣州王老吉藥業(yè)股份公司的王老吉在廣東市場表現(xiàn)異常活躍，廣東涼茶“王老吉”進入百勝全球餐飲集團在廣東等地區(qū)的近200家肯德基餐廳。

　　王老吉藥業(yè)股份和與其是商標租賃關系的加多寶飲料公司合作默契，品牌的合作帶來的是市場的雙贏：在產品和品牌宣傳上，一部類似《大宅門》的、以王老吉為主人公的古裝電視劇《嶺南藥俠》就是兩家出資合拍的，突出了百年老字號的深厚文化底蘊和品牌形象；在品牌推廣中，加多寶的全國戰(zhàn)略與王老吉藥業(yè)的沿京廣線向北推進的戰(zhàn)略不謀而合；針對加多寶涼茶的紅罐包裝，王老吉藥業(yè)今年開始也推出利樂包的綠色包裝。據(jù)透露，兩家企業(yè)現(xiàn)在已開始在營銷上互相配合，產品定位也有區(qū)別，如紅罐是高檔，而綠包則定位中低檔市場，目前主要是針對中小城市以及更廣的農村地區(qū)。銷售額2003年從1億元增加到6億元，如此的產品增長速度，必然會給一些老品類造成沖擊。

　　健康果飲異軍突起、純果汁蓄勢待發(fā)

　　北京天創(chuàng)綠洲市場執(zhí)行總監(jiān)朱道化：在北方市場，除了在內蒙古市場、東北市場碳酸飲料有較高的增長外，其他省份飲料銷量走勢緩慢。如在山西市場果汁飲料不如前兩年火爆；功能水走量不是很大，但純果汁則表現(xiàn)出較強的增長態(tài)勢，其中匯源憑借品牌優(yōu)勢在餐飲市場表現(xiàn)搶眼。

　　2003年在飲料市場遭遇“非典”之際，迎合消費者新的價值取向，以滿足消費者健康需求的果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種。從目前的情況來看，雖然市場遠未飽和、發(fā)展空間廣闊，但一場爭奪市場分額、創(chuàng)立品牌地位的競爭已經開始并將在今后愈演愈烈。

　　目前光是國內生產果汁飲料的就有50多家，比較有名的如“露露”、“匯源”、“茹夢”、“大湖”、“椰樹”、“統(tǒng)一”等。此外，國外果汁商也紛紛搶灘中國，日本的“三得利”、澳大利亞的“金環(huán)”、丹麥Sunquick和香港果汁先生及其他一些洋果汁已經在許多超市登陸。果汁飲料市場眼下已進入了品牌競爭時代，因此市場顯得較為穩(wěn)定。

　　純果汁市場經過近兩年的培育，也已形成一個固定消費群體和消費習慣，適應了消費者追求健康的消費觀念潮流。從市場的表現(xiàn)看，純果汁老品牌保持了較快的增長速度，而一些新品牌也在不斷進入。

　　“喝匯源果汁，走健康之路”的廣告語讓許多消費者在匯源和果汁之間畫了等號。 匯源先入為主的優(yōu)勢讓“匯源”這個品牌具有極強的競爭力，消費慣性使消費者不經過思考就選擇了“匯源”，尤其是在餐飲市場上，匯源的品牌優(yōu)勢更為明顯。此外，強大的生產能力、國內最長的產品線以及延伸到縣城的渠道都是匯源保持優(yōu)勢的重要因素。

　　近年來，純品康納飲料以其質量優(yōu)勢和品牌效應，在中國的產量每年都以30%的速度遞增。北京華邦公司系生產系列果汁的中美合資大型飲料企業(yè)，旗下華邦果汁的主要特點是低糖果肉型果汁，是目前國際上較為流行的一種健康飲料。面對持續(xù)升溫的市場競爭，華邦果汁瞅準超市不斷發(fā)展自有品牌的趨勢正醞釀出一個大市場的良機，選擇了一條為大型超市普爾斯瑪特生產貼牌果汁的側翼路線，借勢力推華邦品牌。數(shù)量眾多的以模仿名牌為主的中小品牌，則在區(qū)域市場的低端市場上，占有一定份額。　

　　2003年8月份，三門峽湖濱果汁飲品決定在整個公司樹立做純果汁第一品牌的意識，站在行業(yè)的高度去關注純果汁的發(fā)展并致力于此，湖濱開始著手在公司顯眼的位置樹立標志牌，隨時提醒公司員工：湖濱所做的是一個長遠事業(yè)而不是單純的賣果汁。

　　長春糖酒會上，中國商業(yè)聯(lián)合會、北京天創(chuàng)綠洲和俄羅斯列比將集團三方聯(lián)合向市場推出新品牌“歐洲果園”———雅系列純果汁產品，開創(chuàng)國內純果汁高端品牌，啟動國內中高收入家庭消費和餐飲市場消費，搶占消費者的心理，樹立消費者忠誠的名牌。用戰(zhàn)略的眼光賺取純果汁市場的巨額陽光利潤，其獨創(chuàng)的為經營者賺取利潤，為消費者賺取健康，為社會賺取貢獻的利潤營銷模式，也贏得了經銷商的高度認可。

　　洋品牌的介入，加速了純果汁市場的發(fā)展,提高了產品競爭的層次，改變了市場競爭的格局，純果汁市場的提速漸露端倪。在純果汁市場發(fā)展的“高速公路”上，誰的車況最好、誰的駕技最高、誰會笑在最后，讓我們拭目以待。

　　飲料市場再整合趨勢顯現(xiàn)

　　浙江康利貿易公司高京源總經理：依據(jù)中國飲料協(xié)會的數(shù)字看，今年以來，雖然1~7月份全國的果汁飲料增幅依然達到34.7％，產銷率達95.69％，但是一些大品牌對市場的感覺并不象數(shù)字那么好，其中的原因除了功能飲料等特殊用途飲料的快速發(fā)展對市場的短期必然影響外，應該說發(fā)展中積累的問題也是發(fā)展步伐放慢的重要原因。從某一方面看，老品類飲料產量增加但是銷量并沒有增加多少，很多企業(yè)包括一些強勢飲料品牌庫存現(xiàn)象嚴重。

　　2004年飲料市場終端的品類多元化的趨勢十分明顯，廣告也幾乎模糊了品類主題，茶飲料、果汁、兩樂以及新興的功能飲料在終端占位和廣告?zhèn)鞑ブ衅椒智锷?；而功能飲料占?jù)時尚的前沿，在概念和氣勢上占據(jù)優(yōu)勢，但是對老品類飲料的沖擊缺少了力度和強度，可見品類多元化已經從主流更迭過渡到諸侯割據(jù)，而各階段的主流如瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等逐漸沉淀為基礎品類。　

　　2004造成年飲料市場此消彼長的原因主要是：一、飲料的替代品銷量增長，如啤酒、乳品；二、功能性飲料迅速走紅和健康飲品比如純果汁的異軍突起。飲料品類替代的過程也是飲料市場一個再整合的過程。

　　那么在這樣的再整合過程中可以獲得什么樣的商機呢？從功能飲料市場的擴張速度看，功能飲料市場存在很大的商機，碳酸飲料市場已經進入兩樂壟斷階段，在南方市場出現(xiàn)較明顯的滑坡；茶飲料康師傅和統(tǒng)一正在借助自身強勢的資源優(yōu)勢揮舞整合的魔棒，中小企業(yè)沒有多少分羹的機會，所以新生的功能飲料市場機會多多。而以健康為主訴求的純果汁將迎來發(fā)展的高峰期，但是由于消費層面的原因，純果汁的消費者是相對成熟的消費者，對產品的品質和品牌的要求較高，中小企業(yè)的機會不大。

　　廣東市場是全國飲料市場的晴雨表，市場趨勢和動向在這里可以及時反映出來，所以，從廣東市場的變化趨勢可以看到市場機會和空間。但是從另一方面看，品質和品牌發(fā)揮的作用越來越大，所以對于那些真正的市場機會，一方面要及時抓住，一方面還要認真對待，市場給投機者的機會越來越少。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/509776.html