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二線品牌生存困局 號(hào)稱國(guó)產(chǎn)啤酒品牌“老四”的河南金星啤酒，剛剛完成改制，立即馬不停蹄地啟動(dòng)其下一步計(jì)劃：引資。 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從金星啤酒方面獲悉，完成從村民集體企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿Y民營(yíng)企業(yè)后，將出售30%以下的股權(quán)來(lái)吸引戰(zhàn)略合作伙伴，其接下來(lái)的幾步棋為：融資—尋找戰(zhàn)略合作伙伴—實(shí)現(xiàn)三到五年內(nèi)上市。 經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)坎坷及苦痛的改制后，金星終于將其體制梳理明晰，但是在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局下，重新起步的金星并不被市場(chǎng)人士所看好。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，其即使尋找到資本的支持，也已錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的黃金期，繼續(xù)做大的機(jī)會(huì)十分渺茫，最終恐怕還是逃不掉出售的命運(yùn)。 不僅如此，從當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)出的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，整個(gè)二線啤酒品牌都面臨著退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的厄運(yùn)，分析認(rèn)為，之所以仍在堅(jiān)持，或許是在等一個(gè)合理的出售價(jià)格，適時(shí)的退出或許是這些二線品牌最好的選擇。 目前，我國(guó)啤酒企業(yè)數(shù)量約為210家，行業(yè)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)和大品牌集中。20萬(wàn)千升以上的啤酒企業(yè)共有28家，其中百萬(wàn)千升以上的企業(yè)有7家。 第一大陣營(yíng)：英特百威、青島、雪花、燕京、嘉士伯為主；第二陣營(yíng)：金星啤酒、重慶啤酒、金威啤酒、惠泉啤酒、珠江啤酒為主。 小資料 中國(guó)啤酒業(yè)格局 金星此次的算盤(pán)是否仍能打響，則要看號(hào)稱擁有200萬(wàn)噸啤酒產(chǎn)能的金星啤酒的價(jià)值及其戰(zhàn)略意義是否有足夠大的魅力。 中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣向記者分析稱，目前傳出消息的多為外資品牌，因?yàn)榻鹦瞧【谱鳛楸就疗髽I(yè)具有完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)明顯，并且地處中西部地區(qū)，外資啤酒品牌一旦控股，會(huì)有利于其未來(lái)中西部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和控制。但是金星宣稱只會(huì)出售三成股權(quán)，對(duì)其戰(zhàn)略意義的權(quán)衡則因此會(huì)大打折扣。 其實(shí)，金星吸引戰(zhàn)略合作伙伴的消息一經(jīng)傳出，外界普遍認(rèn)為與其頗有淵源的百威英博將是首選。記者致電百威英博中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人，得到的答復(fù)是：“目前并沒(méi)有相關(guān)消息，如果有進(jìn)一步消息，一定會(huì)對(duì)外公布?！?p> 研究啤酒市場(chǎng)的專業(yè)公司蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司的市場(chǎng)研究人員牟銘則分析指出，百威英博在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，高價(jià)收購(gòu)了國(guó)內(nèi)的中檔啤酒品牌哈爾濱啤酒和雪津啤酒，目前也已經(jīng)把哈爾濱啤酒打造成了全國(guó)性的中檔品牌，完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的布局，又通過(guò)收購(gòu)和自建工廠完成產(chǎn)能方面的布局，對(duì)金星啤酒失去了最初的興趣。況且，金星啤酒屬于二線啤酒品牌的老大，出售價(jià)格不可能太低，百威英博應(yīng)該不會(huì)高價(jià)購(gòu)入對(duì)自己意義并不大的資產(chǎn)。 喧囂了半年之久的“燕京迎娶金威”并未成形，是否會(huì)促出燕京與金星的“好事”？9月即傳出燕京與金威收購(gòu)事宜談崩的消息，燕京方面對(duì)此表示不予置評(píng)，金威啤酒行政總裁葉旭全在接受記者采訪時(shí)則聲稱：“燕京出不起錢(qián)放棄了?！睋?jù)悉，金威啤酒出售的6個(gè)工廠總產(chǎn)能為120萬(wàn)噸，但其規(guī)模規(guī)劃為280萬(wàn)噸產(chǎn)能，新東家接手后可以以最少的投入完成160萬(wàn)噸產(chǎn)能的擴(kuò)建，所以開(kāi)出50億元的價(jià)格。而燕京已經(jīng)收購(gòu)了河南第三大啤酒企業(yè)月山啤酒，在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)能為40萬(wàn)噸，并不占有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。啤酒行業(yè)觀察員認(rèn)為，金星的售價(jià)并不會(huì)比金威低，整體收購(gòu)的可能性并不大，僅拿下三成股權(quán)的話，對(duì)于搶占河南市場(chǎng)的意義似乎也不是很大，所以燕京出手的可能性也不大。 有行業(yè)專家曾向記者表示，雪花向來(lái)喜歡抄底收購(gòu)，而目前金星尚未到低價(jià)甩賣(mài)的地步，所以坐擁百萬(wàn)噸產(chǎn)能的雪花并不會(huì)出手。倒是青島啤酒目前在河南市場(chǎng)并無(wú)布局，有進(jìn)軍河南市場(chǎng)的需求，且金星啤酒在云南市場(chǎng)也占有優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)金星股權(quán)的話，不僅可以打破河南市場(chǎng)零布局的窘?jīng)r，也可以幫助其云南市場(chǎng)的開(kāi)拓。 二次轉(zhuǎn)讓股權(quán) 10月20日，河南鄭州市產(chǎn)權(quán)交易中心的一則關(guān)于金星啤酒產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的公告，再度引起業(yè)內(nèi)的廣泛猜測(cè)，因?yàn)樵缭?012年5月29日，金星曾公開(kāi)轉(zhuǎn)讓股權(quán)。據(jù)稱，此次鄭州市產(chǎn)權(quán)交易中心受委托，對(duì)河南金星啤酒廠產(chǎn)權(quán)（不含土地使用權(quán)）進(jìn)行第二次公示。 公告中顯示，此次轉(zhuǎn)讓的河南金星啤酒廠是1982年由鄭州市管城區(qū)隴海村（原東風(fēng)大隊(duì)）投資建設(shè)的村屬集體企業(yè)，截至2011年5月31日該廠資產(chǎn)總計(jì)19058 .54萬(wàn)元（不含土地使用權(quán)），負(fù)債總計(jì)17508 .60萬(wàn)元，凈資產(chǎn)1549.93萬(wàn)元，與第一次轉(zhuǎn)讓內(nèi)容一致，對(duì)轉(zhuǎn)讓股權(quán)的評(píng)估價(jià)值亦未有改變。 但是兩次股權(quán)轉(zhuǎn)讓的目的卻大相徑庭。對(duì)于第一次掛牌，金星啤酒董事長(zhǎng)張鐵山曾對(duì)記者直言，金星原本是由村民全部持股的集體所有制企業(yè)，屬于公有制經(jīng)濟(jì)的一種，不可能由個(gè)人私下談判完成改制，必須要走掛牌的程序得到法律的認(rèn)證，名正言順完成“公改私”的體制轉(zhuǎn)換。 而此次掛牌，是為了完成張鐵山曾表達(dá)的盡快吸引戰(zhàn)略合作伙伴的希望。金星啤酒集團(tuán)副總經(jīng)理、營(yíng)銷管理中心總經(jīng)理李榮軍就公開(kāi)承認(rèn)，這次金星啤酒掛牌是有引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的打算，“現(xiàn)在聯(lián)系意向伙伴，有幾家在接觸，年底或者明年初確定下來(lái)”。 據(jù)接近金星的知情人士透露：“金星在與百威英博、嘉士伯、麒麟啤酒等幾家企業(yè)接觸。”而張鐵山也曾告訴記者，與百威英博的洽談早在2003年就開(kāi)始了，只是未完成改制的金星啤酒體制模糊，成為百威英博注資金星的最大障礙，用張鐵山的話講就是“老外有一點(diǎn)弄不清楚，就不會(huì)輕易投資的?！?p> 然而記者對(duì)比兩次轉(zhuǎn)讓公告內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，兩次公告內(nèi)容過(guò)于一致，以至于對(duì)受讓方的條件極為苛刻，不僅要求受讓方具有良好的商業(yè)信用、財(cái)務(wù)狀況、銀行資信和現(xiàn)金支付能力，且必須是中國(guó)境內(nèi)設(shè)立、無(wú)境外投資、從事啤酒經(jīng)營(yíng)的企業(yè)法人，還要求出資人具備連續(xù)經(jīng)營(yíng)啤酒生產(chǎn)企業(yè)25年以上的條件。 根據(jù)這些條件進(jìn)行篩選，只有燕京啤酒符合受讓條件。如果說(shuō)第一次是為了不受其他啤酒巨頭的影響而順利完成改制（當(dāng)時(shí)燕京啤酒正忙于對(duì)金威啤酒的收購(gòu)，無(wú)暇顧及金星），那么此次在“燕京放棄收購(gòu)金威”的消息甚囂塵上之際，金星再度高調(diào)轉(zhuǎn)讓股權(quán)，是正式向燕京“示愛(ài)”嗎？ 張鐵山表示，金星尋找戰(zhàn)略合作伙伴，是要在品牌、實(shí)力、管理等方面都比較強(qiáng)勢(shì)的伙伴，這樣在企業(yè)上市方面也會(huì)有所幫助，雪花、青啤和燕京等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭也都在考慮之列，目前只是剛剛接觸，仍在選擇中。但是他強(qiáng)調(diào)：“金星只會(huì)出售30%股份，這是上限?！?p> 但以上知情人士向本報(bào)記者表示，金星高層透露，該公司在尋找戰(zhàn)略合作伙伴時(shí)把重心放在了外資品牌上，但是因?yàn)槠涔竟芾淼确矫娌⒉皇鞘滞晟?，所以在股?quán)轉(zhuǎn)讓公告方面并沒(méi)有進(jìn)行適時(shí)的修改，只是把出售股權(quán)的消息放出去而已，“很多企業(yè)都知道其看中了外資品牌”。 按照張鐵山的想法，金星完成改制，明晰產(chǎn)權(quán)后，會(huì)尋找戰(zhàn)略合作伙伴，最后實(shí)現(xiàn)上市。早在2011年金星剛剛宣布改制方案獲得通過(guò)的時(shí)候，張鐵山就已經(jīng)意識(shí)到，“2012年，雪花、燕京在河南是在做摸底工作，明年初會(huì)有一場(chǎng)惡戰(zhàn)爆發(fā)?！庇谑?，他決定停止省外的擴(kuò)張步伐，全力防守河南的“大本營(yíng)”。據(jù)張鐵山給出的數(shù)字，金星當(dāng)前在河南啤酒市場(chǎng)的份額為40%。 但是記者拿到的數(shù)據(jù)顯示，2012年1~9月份，金星啤酒銷售啤酒66萬(wàn)千升，較2011年同期下降6.4%；其中河南大本營(yíng)市場(chǎng)銷售42萬(wàn)千升啤酒，較2011年同期下降1.82%。其在全國(guó)10省擁有的17個(gè)啤酒生產(chǎn)基地，2011年?duì)I收僅為30億元左右，其100余萬(wàn)噸的啤酒銷量，同樣與巨頭們相距甚遠(yuǎn)。 另外，還有數(shù)據(jù)顯示，金星在河南市場(chǎng)只有鄭州和安陽(yáng)市場(chǎng)略有增長(zhǎng)，其他城市啤酒銷售都在下滑。 蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)李保均向本報(bào)記者表示：“金星騰挪的空間實(shí)在有限，河南市場(chǎng)的血戰(zhàn)對(duì)于張鐵山來(lái)說(shuō)不是一個(gè)利好消息?！倍鹦堑膶?shí)力，實(shí)在不具備與巨頭們抗衡的潛力，急迫的融資是否能吸引實(shí)力雄厚的合作伙伴，現(xiàn)在還不好預(yù)測(cè)，“只能說(shuō)金星雖然為自身發(fā)展清理出了一條道路，只是時(shí)間太晚了點(diǎn)。” 不僅金星控股權(quán)難保，金威啤酒“賣(mài)身”于燕京的計(jì)劃破產(chǎn)后，雖然轉(zhuǎn)向產(chǎn)能擴(kuò)張，一副重整旗鼓再戰(zhàn)市場(chǎng)的姿態(tài)。但是葉旭全自己也坦承金威重戰(zhàn)市場(chǎng)存在困難，“重塑經(jīng)銷商渠道信心、重塑消費(fèi)者對(duì)金威這個(gè)品牌的信心和忠誠(chéng)度是金威最大的難點(diǎn)?！彼?，金威也并未放棄再度尋找買(mǎi)家的機(jī)會(huì)。 “金威啤酒也難以擺脫被收購(gòu)的最終命運(yùn)?！敝袊?guó)酒類流通協(xié)會(huì)專家吳勇表示，金威出售叫停的主要原因是價(jià)格太高，超出了燕京的承受能力。如果下一個(gè)買(mǎi)家能給出一個(gè)漂亮的價(jià)格，大股東粵海必定愿意痛快放手。 李保均2011年曾表示，啤酒行業(yè)的并購(gòu)速度會(huì)放緩，因?yàn)榭晒┚揞^收購(gòu)的中小企業(yè)資源已經(jīng)屈指可數(shù)，所以巨頭們會(huì)重回自建工廠階段，“建廠+收購(gòu)”同步走，而且可能會(huì)進(jìn)入巨頭收購(gòu)大型企業(yè)的時(shí)代。
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