愛華網(wǎng)???? （品牌印象管理戰(zhàn)略步驟之四——第二步：將價(jià)值觀信息轉(zhuǎn)化為洞見之啤酒品牌格局） 在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭中，品牌在消費(fèi)者心目中的印象與其實(shí)際的市場(chǎng)地位往往不是吻合的。在市場(chǎng)上，幾乎每一個(gè)品牌都會(huì)經(jīng)歷品牌轉(zhuǎn)換到品牌忠誠的過程。品牌的轉(zhuǎn)換，可能源于品牌塑造、可能源于渠道“強(qiáng)權(quán)”、也可能是因?yàn)榇黉N，而品牌忠誠度則僅僅是取決于基于消費(fèi)者價(jià)值觀的品牌印象管理，是品牌的力量。品牌忠誠度能贏得消費(fèi)者的價(jià)值偏好，且隨著群體的擴(kuò)展而形成強(qiáng)大而穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，正如我們之前提到的品牌和品類領(lǐng)導(dǎo)力模型。為了進(jìn)一步理解品牌競(jìng)爭的格局與現(xiàn)狀，僅僅依賴于價(jià)值元素的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果是不夠的，還需要進(jìn)行更深層次的研究，才能撥開迷霧找到各個(gè)品牌的實(shí)際位置，以更為精準(zhǔn)地定位自己的品牌與品牌競(jìng)爭的發(fā)力點(diǎn)。為此，我們借助品牌和品類領(lǐng)導(dǎo)模型思維，開發(fā)了品牌與品類地位分析圖(圖見http://blog.sina.com.cn/xxwwxx1970），以透徹地解讀各品牌實(shí)際地位和改進(jìn)方向。這張圖從兩個(gè)維度分析了品牌的表現(xiàn)：“品類高度”和“品牌強(qiáng)度”。品類高度代表了品牌的獨(dú)特程度，以及它瞄準(zhǔn)其目標(biāo)市場(chǎng)的程度，這個(gè)分?jǐn)?shù)是直接從價(jià)值觀數(shù)據(jù)里收集的：品牌的價(jià)值元素與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力是否一致？品牌的價(jià)值元素分布是否與眾不同？品牌強(qiáng)度是從品牌形象研究的數(shù)據(jù)而得出的數(shù)值：品牌提及率、品牌轉(zhuǎn)換率和品牌忠誠度，代表了品牌將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為銷售和忠誠顧客的能力。圖中顯示了品類高度和品牌強(qiáng)度分析是如何幫助我們?cè)u(píng)估品牌的現(xiàn)有價(jià)值和未來潛力的。市場(chǎng)中的每個(gè)品牌都可以放在網(wǎng)格中的某處，用“鷹”、“老虎”、“大象”和“老鼠”之類的名稱來形象地表述不同品牌的位置。
利用品類高度/品牌強(qiáng)度分析圖，從全局上描繪了一品牌的成長軌跡和競(jìng)爭格局。大多數(shù)的品牌，即便是全國性的知名啤酒品牌，就某一個(gè)具體的市場(chǎng)而言，都是從小品牌和較低的市場(chǎng)覆蓋率起步的。在這一階段，品牌的注意力集中在使得品牌更為獨(dú)特上：增加它的品類能量。然后在某一時(shí)刻，與日俱增的能量轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的影響力，也就是品牌強(qiáng)度：品牌會(huì)變得更加大眾化，更多的人購買它，而且會(huì)更多頻次地購買。品牌的覆蓋率會(huì)變得更加廣泛，在這個(gè)階段，品牌的注意力就變成了將品牌的影響力轉(zhuǎn)化為銷量的快速增長。再然后，就會(huì)迎來巨大的挑戰(zhàn)。理想狀況當(dāng)然是成為一只既有高品類能量又有高品牌強(qiáng)度的“老虎”，但是在現(xiàn)實(shí)中，只有極少的品牌能達(dá)到這個(gè)理想的位置，它們會(huì)在大眾化和獨(dú)特性面臨兩難選擇。一個(gè)品牌在最初往往是為少數(shù)人“量身定做”而得到擁戴的，隨著品類吸引力的增強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋也就在不斷增大了，但覆蓋率的增大往往會(huì)削弱品牌的獨(dú)特性。所以，一個(gè)品牌很難做到滿足所有消費(fèi)群體，要想培育一只“老虎”，關(guān)鍵就是要為品牌的市場(chǎng)定位選擇一個(gè)明確的方向。與中國啤酒品牌價(jià)值元素圖不同的是，前者是通過消費(fèi)者調(diào)研和品牌傳播訴求來界定了品牌的定位方向，后者則是從品牌競(jìng)爭格局的角度來進(jìn)一步分析品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和實(shí)際地位。兩張圖的結(jié)合分析，能夠更好地洞見品牌在市場(chǎng)上差距和應(yīng)該的發(fā)展軌跡。現(xiàn)今的啤酒市場(chǎng)上，堪稱“老虎”的可能僅有百威啤酒一只。一個(gè)美國本土的大眾品牌進(jìn)入中國來一直以高端品牌形象為出發(fā)點(diǎn)，多年積累造就了其難以超越的品牌地位，自2003年以來一直保持著全國高端啤酒50%以上的份額，成為中國啤酒行業(yè)贏利最大啤酒企業(yè)。健力士黑啤是典型的“鷹”，一杯啤酒成為一小群人心目中頂禮膜拜的品牌，成為他們精神寄托的家園。在健力士啤酒的消費(fèi)群體中，健力士啤酒的飲用變成了一種儀式，從酒杯選擇、倒酒到飲用都賦予了其獨(dú)特方式，盡管它最終只能成為少數(shù)品位人士的選擇，但在他們中間始終保持著極其崇高的地位。而對(duì)中國本土的啤酒品牌來說，定位不清、方向不明可能是存在的最大問題。一線軍團(tuán)，正在努力從“大象”向“老虎”邁進(jìn)，但在前行中可謂困難重重。青島啤酒，中國最有底蘊(yùn)的大眾啤酒品牌，過于向高端和年輕化延伸而稀釋了品牌的價(jià)值，好在現(xiàn)在已經(jīng)開始意識(shí)到了這個(gè)問題，以奧古特這個(gè)獨(dú)立品牌來經(jīng)營其高端品牌印象。雪花啤酒，以資本為驅(qū)動(dòng)的品牌整合，在過渡促銷的影響下，低端品牌的印象導(dǎo)致其始終未能走出“泥潭”，增強(qiáng)品類高度是其邁向“老虎”的關(guān)鍵所在。而燕京啤酒一直高舉振興民族工業(yè)大旗，追求所謂的科技創(chuàng)新，卻違背了啤酒品牌的基本屬性，品牌價(jià)值的模糊性就不言而喻了。另外，中國啤酒行業(yè)競(jìng)爭階段和特性，決定了眾多的區(qū)域性、地方性的“大象”品牌，比如廣西的漓泉啤酒、內(nèi)蒙的雪鹿啤酒、西安的漢斯啤酒等，在當(dāng)?shù)赜兄鴫艛嗟氖袌?chǎng)地位，它可以通過促銷和渠道封鎖來贏得短期的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)資本雄厚、有全國性品牌背景的企業(yè)大舉進(jìn)攻時(shí)，其壟斷地位將迅速被瓦解、甚至是消亡，四川藍(lán)劍啤酒就是典型的例子。對(duì)這些大象品牌來說，如何憑借品牌強(qiáng)度的優(yōu)勢(shì)，為品牌注入更多的獨(dú)特性以提高品類高度，是保持和鞏固其市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。 總之，利用價(jià)值元素圖和品類高度/品牌強(qiáng)度分析圖，我們可以直觀地看到品牌的現(xiàn)實(shí)定位和未來的發(fā)展方向，洞見競(jìng)爭差距和未來機(jī)會(huì)。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/44191.html
