愛華網(wǎng)???? 家得寶已全面退出中國市場(chǎng)？是的，這不是玩笑，百思買也曾遭遇家得寶一樣的困局。外資家居品牌在國外戰(zhàn)績輝煌，為何一進(jìn)入中國，卻落得個(gè)全面退出的下場(chǎng)？ 零售模式不對(duì)口 A公司是一個(gè)有外資背景的電氣銷售商，開了2000平方米的零售商場(chǎng)，性質(zhì)有點(diǎn)類似百安居，是專業(yè)賣場(chǎng)。 在選擇商場(chǎng)所經(jīng)營商品時(shí)，A公司來自外方的采購經(jīng)理按照國外DIY市場(chǎng)特性，選擇了很多適合國外DIY市場(chǎng)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不管是在外觀設(shè)計(jì)上，還是功能特點(diǎn)上，確實(shí)給人耳目一新的感覺，連店里的員工都信心滿滿，感覺自己大開了眼界，對(duì)銷售業(yè)績充滿期待。 一段時(shí)間下來，大家發(fā)現(xiàn)來店里看的人多，說產(chǎn)品好的人也很多，實(shí)際成交量卻遲遲上不來，為什么？ 我們知道歐美發(fā)達(dá)國家，人力成本昂貴，很多家庭的裝修、改善，都是房屋主人自己到超市買材料，回來自己安裝。中國市場(chǎng)就不是這樣的了，你家里裝修，買地板，地板商幫你安裝；買彩電，彩電商上門幫你調(diào)試、安裝。 這就是中國的現(xiàn)實(shí)狀況。商品買賣競(jìng)爭(zhēng)激烈，逼迫廠家提供更多的售后服務(wù)、更多的附加價(jià)值，所有服務(wù)都會(huì)幫你做到家。這使得國內(nèi)顧客都會(huì)要求提供安裝服務(wù)，動(dòng)手能力也差。 來A公司門店的消費(fèi)者，看到貨架上陳列的產(chǎn)品是挺新穎，功能很強(qiáng)大，也很喜歡，可一聽說要自己拿回家安裝、調(diào)試，就望而卻步了。 幾年下來，A公司的門店銷售業(yè)績沒有大的增長，成本卻持續(xù)上漲，最后不得不關(guān)掉了門店。那些好看卻不好賣的商品，只得堆到倉庫睡大覺！ OEM商選擇不當(dāng) 國外家居品牌大多OEM自己品牌的商品，因?yàn)檫@些商品的利潤是有保證的，同時(shí)可以進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。 B公司是外資控股，選擇了很多外貿(mào)廠作為自己的OEM供應(yīng)商。結(jié)果呢？正應(yīng)了中國那句古話：一方水土養(yǎng)活一方人，該誰干的活就得誰干。 做外貿(mào)的廠商，真的只能做好國外市場(chǎng)需求的商品，對(duì)于中國市場(chǎng)商品的特性，他們真的是沒有感覺。雖然車間的工人都是中國人，但對(duì)于不同市場(chǎng)不同產(chǎn)品的特性，理解都是不一樣的！ 歐美市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的要求，更多的在于產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)要求，必須符合相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，比如RoHS（《關(guān)于限制在電子電器設(shè)備中使用某些有害成分的指令》）、EMC（電磁兼容性，是指設(shè)備或系統(tǒng)在其電磁環(huán)境中符合要求運(yùn)行，并不對(duì)其環(huán)境中的任何設(shè)備產(chǎn)生無法忍受的電磁干擾的能力）等，對(duì)于產(chǎn)品的外觀感覺、配合間隙等倒是要求不甚嚴(yán)。 國人就不一樣了，國人最看重面子，對(duì)于產(chǎn)品外觀質(zhì)量、表面處理的要求更多，至于內(nèi)在的品質(zhì)，倒不是很關(guān)注。 由于不同的OEM廠商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的理解不同，所以B公司找的外貿(mào)型OEM工廠生產(chǎn)出來的商品，得不到國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，自然全變成了滯銷產(chǎn)品。 包裝理念不合拍 歐美包裝標(biāo)準(zhǔn)很環(huán)保，但這種理念在國內(nèi)，必然造成產(chǎn)品滯銷。 一方面，歐洲的商品物流，都是采取托盤的形式打包運(yùn)輸，從業(yè)人員的素質(zhì)比較高，都會(huì)按照包裝上面標(biāo)注的箭頭、堆碼層數(shù)嚴(yán)格執(zhí)行。 但在國內(nèi)，一般都是采取零擔(dān)運(yùn)輸?shù)姆绞?，運(yùn)輸公司是盡量地往車廂里面堆碼，甚至裝卸工人還會(huì)踩在上面。去年媒體曝光的快遞公司，像拋磚頭一樣的作業(yè)方式，可以讓我們更深刻理解到國內(nèi)的物流現(xiàn)狀。 一些外資公司的產(chǎn)品，外包裝的材質(zhì)強(qiáng)度不夠，造成很多商品在運(yùn)抵經(jīng)銷商那里時(shí)，商品已經(jīng)遭到擠壓破損，經(jīng)銷商當(dāng)然拒收。這樣一來，每年退回公司的殘次商品也不在少數(shù)。 另一方面，在國外的賣場(chǎng)，很多商品的包裝都是簡化、環(huán)保的。因?yàn)閷?duì)于成熟的消費(fèi)者來說，你買的是商品，而不是包裝，老外也明白羊毛出在羊身上的道理。 可在國內(nèi)，又不一樣了，你在賣場(chǎng)陳列的商品，首先就是包裝要漂亮，拿出去有面子（就像腦白金的包裝一樣）；同時(shí)還要很結(jié)實(shí)，防止消費(fèi)者弄破。 曾經(jīng)有個(gè)外資電氣公司，提供給賣場(chǎng)一款商品，采用了收縮膜包裝，簡單明了，成本也很低?？傻搅私K端以后，很多商品的包裝被無聊的消費(fèi)者摳破，賣場(chǎng)最后不得不將此款商品退回公司。這些殘次品，搖身一變成了庫存。 玩全品類需謹(jǐn)慎 外資品牌的品類管理方法拿到國內(nèi)，如果不注重細(xì)節(jié)，抓不住客是必然結(jié)果。 比如外資電氣品牌C，其在國外是全品類運(yùn)作，可滿足消費(fèi)者的不同需求，可同樣的方法移植到中國后，卻慘遭失敗。 C牌在國內(nèi)自營賣場(chǎng)選址時(shí)，沒找到面積足夠大的商鋪，權(quán)衡地段等各種因素后，只好選擇面積相對(duì)小的。 于是問題來了：自營賣場(chǎng)場(chǎng)地有限，每個(gè)品類都有涉及，但品類下的商品不夠齊全，導(dǎo)致消費(fèi)者在賣場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)自己需要的品類都有，要命的是，偏偏找不到自己想要的那一款。 這就好比是，你家附近開了一家新餐廳，走進(jìn)這家餐廳點(diǎn)菜的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)川菜有幾個(gè)，湘菜有幾個(gè)，滬菜有幾個(gè)，魯菜也有幾個(gè)……但每個(gè)菜系的菜都不齊全，任何一個(gè)菜系的愛好者，都不會(huì)選擇來這家餐廳吃飯。
一個(gè)外資品牌，不管你在國外市場(chǎng)獲得了怎樣的成功，都切不可以為據(jù)此能在國內(nèi)所向披靡，要完勝中國市場(chǎng)，還得從中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣入手。
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