愛華網(wǎng)?? 企業(yè)是“中國名酒60年”歷程發(fā)展的主角，企業(yè)興衰是一面鏡子，既有高超的商業(yè)智慧體現(xiàn)，同時也折射出產(chǎn)業(yè)的坎坷與多變。同樣，商業(yè)力量作為過去60年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后推動力量，未來也正在影響著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。商企對話是本刊“中國名酒60年，流通渠道價值思辨”年度論壇的最大亮點。北京論壇創(chuàng)下今年論壇參與廠商數(shù)量之最，盡管當(dāng)前產(chǎn)業(yè)形勢嚴(yán)峻，但是從廠商思想的表達(dá)上，透露出的則是從容與淡定。 向中國創(chuàng)造進軍 張良 瀘州老窖集團總裁 中國名酒走過60年，特別是改革開放30多年來，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展也見證了華商的崛起。2008年底開始的全球金融危機，讓全世界更加清醒地看到中國改革開放的偉大成果，更加突出了中國在全球的地位，這就使得白酒在未來需要重新思考價值取向，要求釀酒企業(yè)和白酒流通企業(yè)共同遵循社會價值和經(jīng)濟價值。在國際舞臺上中國正在嶄露頭角，中國的經(jīng)濟地位正在全球越來越被重視，但是我們都很清楚，從中國制造邁向中國創(chuàng)造，是一個比較艱難而漫長的過程。 中國白酒具有幾千年的文明發(fā)展史，是祖先留給我們的完整自主知識產(chǎn)權(quán)的寶貴遺產(chǎn)，是真正的中華文化、中國創(chuàng)造的代表。把我們代表民族工業(yè)的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入國際市場，從另一個角度證明中國人是具有中國創(chuàng)造能力的。 從中國制造走向中國創(chuàng)造，最關(guān)鍵是要有更多創(chuàng)新型企業(yè)的出現(xiàn)，它必須有力度，必須能賺錢。一個“蘋果”有市值6,600億美元，所有中國白酒上市公司的數(shù)字加起來遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“蘋果”低得多，為什么？是因為“蘋果”的創(chuàng)新，通過他的自主知識產(chǎn)權(quán)贏得了消費者的支持，消費者愿意為“蘋果”的附加值掏錢，所以支撐了“蘋果”在資本市場的市值，并贏得了中國人乃至全世界人的尊重。 只有企業(yè)各環(huán)節(jié)有經(jīng)濟增加值，產(chǎn)品的質(zhì)量才能擁有強勁的物質(zhì)保障基礎(chǔ)，沒有經(jīng)濟使命做支撐，沒有中國改革開放30年的偉大成果，沒有中國成為全球經(jīng)濟的第二大經(jīng)濟體，就沒有今天中國人在國際舞臺的地位。只要有釀酒人的共同努力，有政府部門的支持，有中國釀酒企業(yè)和流通企業(yè)的共同努力，中國白酒的明天一定會更美好， 構(gòu)建渠道價值新模式 張世平 山西杏花村汾酒集團汾酒銷售公司副總經(jīng)理 截止2012年11月，“汾酒”銷售收入已經(jīng)突破100億元，提前三年完成了“十二五”的任務(wù)指標(biāo)。這是對“汾酒”近幾年立足創(chuàng)新所做的最好的詮釋，也使得公司更加堅信，新思維將對“汾酒”今后的發(fā)展帶來更大的空間和更寬廣的舞臺。在“汾酒”新思維當(dāng)中包括兩大關(guān)鍵的組成部分，一是“中國酒魂”的理念，二是信仰營銷體系的構(gòu)建。兩大體系正在構(gòu)建汾酒渠道價值新模式。 “中國酒魂”由三大基本內(nèi)涵構(gòu)成：核心力量，核心精神和核心價值。 “汾酒”是世界酒文化史上代表中國酒業(yè)品牌的主導(dǎo)力量，在歷經(jīng)數(shù)千年的歷史穿越中，成為最堅韌、最頑強、最誠信、最創(chuàng)新、最開放的酒文化創(chuàng)領(lǐng)者，“汾酒”的精神就是白酒的核心精神。 “汾酒”文化代表著白酒業(yè)的核心價值，“汾酒”未來新思維的發(fā)展方向，是要弘揚中國酒魂的信仰，引領(lǐng)中國酒魂的時代，走出一條跨文化的國內(nèi)國際市場營銷之路，使“汾酒”成為世界第一文化名酒，這也是汾酒集團的價值所在，也是汾酒作為中國酒魂的必然追求。 信仰營銷體系是基于汾酒的文化、歷史、品牌以及它所走的發(fā)展道路而提出的?！胺诰啤碧岢鲞@樣一種理論體系，是依據(jù)當(dāng)前白酒市場的發(fā)展態(tài)勢所選擇的戰(zhàn)略路徑?！胺诰啤钡陌l(fā)展，是要利用其特有的品牌優(yōu)勢、文化優(yōu)勢，用一種獨到的營銷體系來突出競爭優(yōu)勢。，所謂信仰就是以實現(xiàn)自己的目標(biāo)理想為責(zé)任，包含了奉獻、犧牲甚至崇拜去進行不懈的奮斗。而信仰營銷這一理念，是由汾酒集團首先提出，并細(xì)化為十八條法則，是中國酒魂在汾酒營銷分類中的具體體現(xiàn)。信仰營銷就是要將把汾酒發(fā)展壯大作為共同的責(zé)任和堅定的目標(biāo)，樹立大品牌、大市場、大企業(yè)的目標(biāo)，高舉中國酒魂的旗幟，積極倡導(dǎo)開發(fā)創(chuàng)新，使企業(yè)能夠從中更多地負(fù)起責(zé)任，向更多的消費者傳達(dá)中國酒魂的文化訴求，從而實現(xiàn)自身更加卓越的社會價值和文化價值。 信仰營銷過程中，渠道的構(gòu)建就是在企業(yè)和顧客之間搭建一座橋梁，一個載體。這個橋梁和載體的作用，是把中國酒魂的概念從企業(yè)鋪設(shè)到顧客的心里面去，讓顧客認(rèn)知“汾酒”、記住“汾酒”、消費“汾酒”，感知到的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是中國白酒的核心力量、核心精神、核心價值。信仰指導(dǎo)它的創(chuàng)新，這是通過不斷的充分的創(chuàng)新，永葆汾酒作為中國酒魂的先決性，無論產(chǎn)品、服務(wù)還是體制、機制都要在創(chuàng)新中發(fā)展，都要在創(chuàng)新中支撐起中國酒魂為信仰營銷不斷創(chuàng)造顧客的過程提供源源不竭的動力。 正確傳遞名酒的價值 羅天祥 古井貢酒北京戰(zhàn)略市場運營中心總經(jīng)理 自六十年前中國進入了名酒時代，六十年的風(fēng)雨歷程，是見證中國經(jīng)濟發(fā)展的六十年，是深刻時代烙印的六十年，更是見證中國經(jīng)濟騰飛的六十年。有人說，這是一個不斷改變過去、創(chuàng)造歷史的時代。也有人說，今天的白酒行業(yè)已經(jīng)走到了發(fā)展的拐點。還有更多的人保持著沉默。的確，通過種種現(xiàn)象，我們已經(jīng)感到了白酒產(chǎn)業(yè)未來并非一帆風(fēng)順，潛藏危機。但是，我更愿意說這是一個值得我們深思的時代。 六十年來中國白酒一直在傳承民族文化與華夏文明方面做出重要貢獻。一滴酒的歷史，就是一部五千年的華夏文明史，沒有一個時代像今天的白酒品牌這樣關(guān)注歷史與文化的繼承和傳播。眾多廣泛流傳至今的優(yōu)美詩篇和故事，印證著中國名酒發(fā)展的每一個腳印，今天的我們都是美酒文化的傳播者。世界上沒有一款酒精飲品像白酒這樣被賦予如此多的文化和功能，憂傷化愁，閑居增趣。白酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的同時，作為中國獨有的文化載體，對中國的政治、經(jīng)濟文化和外交等領(lǐng)域也發(fā)揮著積極的作用。 六十年來中國白酒一直在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展上發(fā)揮重要作用，尤其是在釀造工藝各個環(huán)節(jié)，有著古老而神秘的口傳心授，尤其是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)屬于勞動密集型企業(yè)，市場經(jīng)濟發(fā)展的初級階段甚至有過“當(dāng)好縣長，辦好酒廠”的口號。實際上白酒產(chǎn)業(yè)的興旺解決了大量的勞動力就業(yè)，白酒也一度成為地方區(qū)域經(jīng)濟的財政支柱。當(dāng)然，今天對于白酒的關(guān)注，已不僅僅是縣長，我們看到，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟集群模式快速發(fā)展的背后，越來越多的省級產(chǎn)業(yè)園區(qū)紛紛投產(chǎn)和擴展，從縣長到省長，這一系列的變化，無不折射著白酒產(chǎn)業(yè)六十年對中國經(jīng)濟的貢獻與價值。 六十年來，中國白酒除了貢獻與收獲，我們還需要更多的總結(jié)與反思。歷經(jīng)白酒行業(yè)黃金十年，今天的白酒行業(yè)在受到更多關(guān)注的同時也將經(jīng)歷更多的坎坷和考驗。對于行業(yè)而言，我們需要在消費者面前揭開神秘的面紗，讓更多的消費者了解白酒文化的內(nèi)涵，樹立行業(yè)整體形象，傳遞名酒價值。 對于企業(yè)而言，未來需要進一步強化內(nèi)功、增強社會責(zé)任，以此促進國家整體經(jīng)濟的增長，為國家發(fā)展做出貢獻。 六十年來，如同諸多優(yōu)秀的白酒品牌一樣，作為中國名酒符號之一的“古井”從未停止過努力，歷經(jīng)三次創(chuàng)業(yè)和幾代“古井”人的共同拼搏，今天的“古井”及合作伙伴，已經(jīng)站在歷史新的起點上，一直在為做中國最優(yōu)秀的白酒企業(yè)而努力，為行業(yè)的發(fā)展承擔(dān)名酒企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任與義務(wù)。在白酒行業(yè)快速發(fā)展的今天，我們更相信營銷基礎(chǔ)工作精耕細(xì)作的專著與堅持，一步一個腳印的實現(xiàn)穩(wěn)步增長。通過不懈的努力與品牌的累加，“古井”連續(xù)四年的增長率均位于中國名酒的前列，推進了“古井”踏上復(fù)興之路。今年11月，占地80萬平方米、投資22億元、涉及白酒酒文化旅游、現(xiàn)代化生態(tài)等產(chǎn)業(yè)的白酒生態(tài)產(chǎn)業(yè)園即將釀出首壇美酒。同時，在品牌形象建設(shè)方面，“古井”也將更加專著對社會文化和公益事業(yè)的支持。 北京市場作為“古井”全國化布局的關(guān)鍵市場，2011年下半年被確立為銷售中心，致力于通過短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的有機結(jié)合，把北京市場打造成為輻射環(huán)渤海經(jīng)濟圈乃至影響全國的市場。通過聚焦核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，短短一年的努力，“古井”已經(jīng)建立完備的銷售隊伍和完善的服務(wù)平臺，越來越多的經(jīng)銷商和合作伙伴通過市場渠道終端，融入“古井”的企業(yè)文化，加入到“古井”的隊伍當(dāng)中。按照年初設(shè)定的目標(biāo)，2012年各項營銷指標(biāo)已經(jīng)于10月份全面完成。我們始終堅信是在為一個有價值的目標(biāo)而努力。 渠道是品牌的骨架 雷華鵬 湖北稻花香酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理 從名酒誕生迄今60年間，流通渠道一直在發(fā)生變革。這需要企業(yè)以酒類流通渠道的縱深發(fā)展為主導(dǎo)，實施渠道路徑和引領(lǐng)能力的根本轉(zhuǎn)型。如何重新認(rèn)識和定位酒類企業(yè)的流通渠道，結(jié)合當(dāng)下的縱深發(fā)展趨勢，積極適應(yīng)市場變革，實施渠道構(gòu)建和引領(lǐng)能力的根本轉(zhuǎn)型，是廣大白酒廠商所共同面臨的最為突出、也為最嚴(yán)峻的行業(yè)發(fā)展難題。 隨著白酒消費市場的形態(tài)變化，國內(nèi)的白酒企業(yè)正面臨一場全國性的大洗牌，以及自身經(jīng)營策略的大調(diào)整。從品牌形象上，建議有實力的企業(yè)加大投入，實現(xiàn)從區(qū)域性品牌向全國性品牌的晉級，以此提高自身產(chǎn)品的溢價能力；在產(chǎn)品的定位上，集中力量研發(fā)和推廣中高端白酒，用單位價值更高的產(chǎn)品來占領(lǐng)市場，實現(xiàn)從追求銷量到追求利潤的根本轉(zhuǎn)型；在渠道的運作上，通過運作團購市場，打造“后備箱工程”，拉動商務(wù)消費。 如今渠道經(jīng)銷商規(guī)模化提高、專業(yè)性加強，在這種背景下，酒類企業(yè)應(yīng)以各級經(jīng)銷客戶的需求升級為主導(dǎo)，積極進行經(jīng)營理念和合作模式轉(zhuǎn)型，使廠商的合作關(guān)系更符合市場規(guī)律，更切合時代發(fā)展。新時期下，企業(yè)的經(jīng)銷商政策的制訂，應(yīng)遵從五大原則：一是堅持穩(wěn)健經(jīng)營原則，保證廠商平穩(wěn)發(fā)展；二是制定合理的銷售任務(wù)，要充分考慮經(jīng)銷商的實際承受能力和上升空間；三是建立配套運行的營銷措施，以保證整個銷售和服務(wù)過程中的完整和連貫；四是打造獨具特色的差異政策，從自身的特色和定位上體現(xiàn)出差異化；五是制訂靈活多樣的激勵手段，在物質(zhì)和精神多重激勵下，不斷提升經(jīng)銷商的積極性，鞏固其忠誠度。 對“稻花香”而言，渠道承載著品牌推廣與滲透的使命，是“稻花香”品牌文化的實現(xiàn)載體之一。如果說品質(zhì)是品牌的五臟六腹，那么渠道就是品牌的筋脈、經(jīng)絡(luò)和骨架。任何一個好的品牌、好的產(chǎn)品的品質(zhì)，如果沒有渠道是不能立起來的，也不可能健康存活。 塑造品牌氣質(zhì)，強化人才戰(zhàn)略 葉霞 內(nèi)蒙河套酒業(yè)集團市場總監(jiān)
白酒行業(yè)在今年的熱點話題很多，價格上漲、股市起伏，跨界投資，擴產(chǎn)擴張、產(chǎn)區(qū)規(guī)?；?，競爭集中化等等，行業(yè)也到了該去反省和總結(jié)的時點。 氣質(zhì)決定品牌，模式?jīng)Q定辦法?，F(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展，有三點至關(guān)重要：第一是獨特的品牌氣質(zhì)，第二是創(chuàng)新的營銷模式，第三是持續(xù)的人才階梯建設(shè)。 首先是獨特的品牌氣質(zhì)。獨特的品牌氣質(zhì)不僅僅是產(chǎn)品的口感與品質(zhì)，不僅僅是理念與口號，更不是包裝與廣告，而是像一個生動的鮮活的人那樣，它站在那里，無論服飾有沒有變化，風(fēng)格不變；無論在講什么樣的語言，性格不變；無論在什么樣的場合出現(xiàn)，它的氣質(zhì)不變。因為這是由它的基因、環(huán)境、閱歷、思想、格局所決定的，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌均應(yīng)如此。 其次，關(guān)于營銷模式的創(chuàng)新。無論是團購還是直銷，各種方式的經(jīng)營聚集在一起，需要廠商群策群力付諸實施，但是其中難免矛盾的出現(xiàn)，比如靈活性與可復(fù)制性的平衡，只有靈活才能夠達(dá)成合作，但是過于靈活，就不能夠標(biāo)準(zhǔn)化，不能標(biāo)準(zhǔn)化就很難復(fù)制，不能復(fù)制就沒有辦法規(guī)?；?。另外，比如穩(wěn)定與速度的問題，只有穩(wěn)定才能夠長久，但是過去的四平八穩(wěn)又不能實現(xiàn)對經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰、不能進行有效的提速。未來營銷模式的創(chuàng)新既要在廠商之間展開，以各種矛盾的解決為主旨，同時未來營銷模式創(chuàng)新也要圍繞消費者展開，積極關(guān)注消費趨勢的變化。消費者趨勢的變化將驅(qū)使著企業(yè)要采取更為積極的模式創(chuàng)新。 第三，關(guān)于持續(xù)的人才階梯建設(shè)。白酒行業(yè)在快速發(fā)展的過程當(dāng)中，隨著規(guī)模的擴張、市場的擴張，人才的斷檔已成通病。特別是在營銷領(lǐng)域，因為營銷是動態(tài)的，它要求企業(yè)在短時間內(nèi)積累經(jīng)驗，還不能過分的迷信經(jīng)驗，這就會出現(xiàn)人才儲備不足的問題。對此，“河套”的作法是：通過內(nèi)部的培養(yǎng)形成人才流動狀態(tài)的持續(xù)成長。同時，對團隊結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，正如同讓碳元素由石墨變成金剛一樣，讓其在不同的結(jié)構(gòu)下發(fā)揮不同的作用。
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