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?? 在市場經(jīng)濟(jì)中，品牌與價格基本成正比，越具有品牌知名度的商品，價格越高，反之，亦然。因?yàn)槠放拼砹烁咂焚|(zhì)、安全感、信任度以及價值認(rèn)同，理應(yīng)獲得一定的“品牌溢價”而賣得更貴。但在醫(yī)藥市場，這一符合市場普遍認(rèn)同的“法則”被顛覆了。那就是，藥品的品牌知名度與價格高低無關(guān)，甚至成反比。 我國的藥品定價采取兩種方式：其一，政府定價或政府指導(dǎo)定價，這個權(quán)力掌握在國家的發(fā)改委手中，由發(fā)改委的相關(guān)“專家”通過相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定價。政府定價的藥品分為兩部分，一是《國家基本醫(yī)療保險藥品目錄》所列藥品；二是醫(yī)保目錄以外的生產(chǎn)經(jīng)營具有壟斷性、特殊性的藥品，包括：專利藥品、麻醉藥品、一類精神藥品、按國家計(jì)劃生產(chǎn)并由國家統(tǒng)一收購的避孕藥品和器具、計(jì)劃免疫藥品。其二，企業(yè)自主定價，并向物價部門備案的價格形成機(jī)制，采取這類定價方式的藥品主要是OTC及一類醫(yī)療器械。 這種以政府定價為主體的“二元定價機(jī)制”，造成了藥品價格的扭曲。使得品牌知名度高的藥品的價格反而比知名度低的藥品價格更低，盡管其成份、劑型、規(guī)格相同。比如10g裝的曲米新乳膏，像白云山、順峰藥業(yè)等品牌產(chǎn)品一支不到2元，而其他不知名的同規(guī)格產(chǎn)品售價高達(dá)3元以上。這種扭曲現(xiàn)象有其政策及市場的雙重因素。 第一，在政府定價或者是政府指導(dǎo)定價的范疇內(nèi)，總共有四個定價層次，分別為：原研藥、標(biāo)準(zhǔn)起草、GMP、普通藥品。在同一個定價層次之內(nèi)，只要是成份相同、劑型、規(guī)格相同，政府給出的定價是相同的。這種定價方式充分考慮了藥品的特殊性，即社會屬性，但忽視了其應(yīng)有的商品屬性對價格的調(diào)節(jié)功能。在現(xiàn)有的醫(yī)療體制下，價高的產(chǎn)品更受到青睞，更容易占領(lǐng)市場，因?yàn)樗幤返恼嬲褂谜撸聪M(fèi)者并沒有太多的選擇權(quán)，只能被動地接受醫(yī)生的處方，而醫(yī)生是當(dāng)今最大的藥品一線銷售群體，造成了醫(yī)生只認(rèn)價格空間，不認(rèn)品牌的“無言結(jié)局”。因此就出現(xiàn)了哈藥、華藥、廣藥等知名廠家的藥品價格都小于等于一些小廠家的藥品價格。 第二，在企業(yè)自主定價的范疇內(nèi)（以O(shè)TC產(chǎn)品為主），企業(yè)所定的價格基本上與同類型的藥品中的最高價看齊。因?yàn)橹灰?guī)格、成份、劑型相同的藥品，不管知名與不知名，最高零售價是相同或相近的。 當(dāng)這些產(chǎn)品都推向市場而進(jìn)行同臺競技時。由于消費(fèi)者對價格敏感性較低，各藥品零售商更容易將不知名的藥品以價格的上限賣給消費(fèi)者，以獲取高毛利空間。同時為爭搶客源，將價格敏感度高的品牌藥進(jìn)行降價“祭旗”，以吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致品牌藥價格越賣越低。因此就造成了“品牌藥低價，而非品牌藥高價”這樣的“市場奇觀”。
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