品牌與愛(ài)情有關(guān)!市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，已全面提升到品牌競(jìng)爭(zhēng)這一深層次上來(lái)。相信在座的各位對(duì)品牌并不陌生，同樣也是愛(ài)情的專(zhuān)家!那么，我這里要問(wèn)：各位老總有沒(méi)有象追求愛(ài)情一樣去培育自己的企業(yè)品牌?可能有的心里在想：我活了大半輩子都還沒(méi)有搞懂什么是愛(ài)情呢!是不是?有位先生點(diǎn)了一下頭!有一點(diǎn)我相信大家會(huì)贊同，那就是求愛(ài)得用方法!小伙給姑娘送玫瑰就是表達(dá)愛(ài)情的一種方法!同樣，推廣品牌也得用方法，但恐怕我們的方法卻沒(méi)有象追求愛(ài)情那樣富有激情和手段高明!所以，今天的主題就是如何用愛(ài)情的方法來(lái)推廣品牌!

什么才是真正的品牌?

在談推廣方法之前，我想有點(diǎn)首先必須明確，那就是什么是品牌?現(xiàn)在無(wú)論生產(chǎn)廠(chǎng)家，經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者都對(duì)品牌有一定的認(rèn)識(shí)，但品牌真正的含義是什么?何謂品牌?我感覺(jué)是眾說(shuō)紛紜，莫衷一是!有的說(shuō)品牌就是產(chǎn)品的名稱(chēng)!有的說(shuō)品牌就是產(chǎn)品的牌子!也就是商標(biāo)!其實(shí)呢多者都是從顧名思義的角度去片面理解品牌的定義!當(dāng)然時(shí)下不少人也認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品的知名度!諸如此類(lèi)，我認(rèn)為他們只道出了品牌構(gòu)成的因素之一，而不是品牌真正含義的全部!那么，品牌就竟是什么?概括地說(shuō)：“品牌是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，它包含了產(chǎn)品在社會(huì)大眾間的知名度與美譽(yù)度，具有在市場(chǎng)消費(fèi)方面的安全性、穩(wěn)定性與實(shí)效性!而品牌的美譽(yù)度是消費(fèi)者口碑的直接體現(xiàn)!美譽(yù)度在更大程度上也反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度!說(shuō)直白一點(diǎn)，同是一瓶酒，為什么五糧液[33.25 -0.09%]的就好賣(mài)!這就是品牌效應(yīng)!這里，我們說(shuō)五糧液是品牌酒，不僅是指它在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)享有知名度，而更重要的一面是其產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，也就是說(shuō)它起碼具有知名度與美譽(yù)度之雙重標(biāo)準(zhǔn)。前幾年市場(chǎng)很出名的秦池酒、三株口服液可以說(shuō)家喻戶(hù)曉，但我們卻不能稱(chēng)其為“品牌”，為什么呢?因?yàn)樗m然具有較高的知名度，但在產(chǎn)品美譽(yù)度方面卻很欠缺，所以一個(gè)完整意義上的品牌是具有高標(biāo)準(zhǔn)的要求!而今目下，有的企業(yè)一旦推出一個(gè)新品就說(shuō)我做了一個(gè)品牌，其實(shí)這都是對(duì)品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，因而只有明白品牌的真正含義，我們才能推廣好自己的品牌。企業(yè)品牌按照其市場(chǎng)占有份額與影響范圍可劃分為：地方品牌、區(qū)域品牌、全國(guó)品牌與國(guó)際品牌。

當(dāng)然，要解決消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的問(wèn)題，首先必須對(duì)品牌有一個(gè)清晰的定位!其中文化定位，市場(chǎng)定位與公眾定位這三種定位策略又最為關(guān)鍵，從一定角度講，這三者之間既各具特色，又相互映照，是一種相輔相成的關(guān)系!從文化定位來(lái)講，如果一個(gè)品牌沒(méi)有深厚的文化底蘊(yùn)是很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求的!譬如：開(kāi)發(fā)一個(gè)區(qū)域性的白酒品牌，長(zhǎng)江三角洲區(qū)域與東北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)文化的需求是不一樣的!這就是為什么有的產(chǎn)品東邊受歡迎，西邊吃閉門(mén)羹的緣故!從市場(chǎng)定位角度講，即是說(shuō)一個(gè)品牌必須有它的戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)，而決不能遍地撒網(wǎng)，這樣在品牌的推廣上才有針對(duì)性!因?yàn)獒槍?duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，它的品牌戰(zhàn)略是不一樣的!同樣，只有確定了品牌推廣所面臨的公眾，你才清楚品牌向誰(shuí)推廣!同時(shí)也才有利于你根據(jù)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)情況確定品牌的檔次，即是做中檔品牌、低檔品牌還是高檔品牌!在品牌定位方面，還有功效定位、品質(zhì)定位、時(shí)間定位、區(qū)別定位(也就是差異化定位)。也只有確定了這些品牌的定位，我們也才能通過(guò)有效的方式推廣企業(yè)的品牌。

請(qǐng)您認(rèn)識(shí)我!

用愛(ài)情的方法推廣企業(yè)的品牌，其關(guān)鍵的第一步就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你!現(xiàn)在不少企業(yè)在品牌的推廣建設(shè)上有點(diǎn)急于求成，恨不得全世界的人馬上都買(mǎi)他的產(chǎn)品!有的新產(chǎn)品一上市就告訴消費(fèi)者大眾：“我是你一生的選擇”!可多數(shù)消費(fèi)者實(shí)際上并沒(méi)有選擇他，更沒(méi)有伴他終生!這好比一個(gè)男人在街上面對(duì)自己看中的陌生女子說(shuō)：“請(qǐng)你嫁給我吧!”，但得到的卻是對(duì)方的三個(gè)字“神經(jīng)病”!為什么會(huì)有這樣的結(jié)果?因?yàn)樗欢猛其N(xiāo)自己，而聰明的男人或許他會(huì)這樣做：他手持一朵玫瑰連同自己的名片很有禮貌地遞給那位女子并說(shuō)：“小姐，你長(zhǎng)得真漂亮，我叫梁山伯，希望能認(rèn)識(shí)你”!當(dāng)然，這只是一個(gè)笑談，現(xiàn)實(shí)生活中的愛(ài)情不一定如此，但作為品牌來(lái)講，要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，就得首先在品牌與公眾之間建立一個(gè)彼此了解與溝通的平臺(tái)。所以，第一步就是讓消費(fèi)者知道你是誰(shuí)!現(xiàn)在不少企業(yè)在品牌的推廣建設(shè)方面，還主要是依靠電視廣告的傳播，畢竟它的傳播速度快，影響面廣!從普遍情況來(lái)看，不少企業(yè)在廣告的訴求方面是巴不得什么都說(shuō)，但結(jié)果呢?消費(fèi)者是什么都聽(tīng)不懂!其不僅品牌定位模糊，同時(shí)也沒(méi)有給品牌推廣營(yíng)造出一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程!一個(gè)新產(chǎn)品的問(wèn)世，相信不少企業(yè)都賦予了其獨(dú)特的一面，新產(chǎn)品自有它的獨(dú)特功能、新穎包裝、企業(yè)背景等差異化特征!那么，我們?cè)谄放仆茝V的第一步究竟應(yīng)該向消費(fèi)者表達(dá)什么?我認(rèn)為：首先表達(dá)的應(yīng)該是“你是誰(shuí)”!讓消費(fèi)者記住你的名字才是最關(guān)鍵的第一步，至于功能特征等那應(yīng)該后一步的事情!試想：如果消費(fèi)者連你的品名都記不清，他會(huì)主動(dòng)到超市去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎?所以，在品牌推廣時(shí)決不能太籠統(tǒng)，胡子眉毛一把抓!一定要讓消費(fèi)者一步一步地來(lái)了解認(rèn)識(shí)你的品牌個(gè)性，這樣一來(lái)才能促使消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，以至忠誠(chéng)于你的品牌。

請(qǐng)您了解我!

當(dāng)你的夢(mèng)中情人已經(jīng)認(rèn)識(shí)你之后，我想接下來(lái)你應(yīng)該讓她了解你，了解你的才華，了解你的個(gè)性，給她一個(gè)喜歡你的理由!品牌推廣也是一樣，如果消費(fèi)者已經(jīng)知曉了你的大名，那么你就應(yīng)該慢慢地讓大眾了解你的產(chǎn)品的差異化特征!包括產(chǎn)品性能、包裝、服務(wù)等方面，只有經(jīng)歷這樣一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，那么消費(fèi)者才會(huì)逐步對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

在愛(ài)情的生活中，這種現(xiàn)象不少見(jiàn)，那就是一個(gè)姑娘開(kāi)始對(duì)一個(gè)其貌不揚(yáng)的小伙或許不感興趣，但小伙通過(guò)不斷努力與姑娘進(jìn)行接觸溝通，結(jié)果呢姑娘后來(lái)發(fā)現(xiàn)：小伙人長(zhǎng)的的確不咋樣，但人品不錯(cuò)，做事勤奮，特別是歌也唱的好，舞也跳的不錯(cuò)!這樣慢慢地就對(duì)小伙產(chǎn)生好感了。

那么品牌有沒(méi)有類(lèi)似的情形呢?當(dāng)然有!通過(guò)企業(yè)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，消費(fèi)者慢慢也會(huì)發(fā)現(xiàn)：哇噻!它還有補(bǔ)充維生素這些功能啊!當(dāng)然消費(fèi)者也就會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)了。不過(guò)大家得記住!讓消費(fèi)者了解你的品牌實(shí)質(zhì)不是第一步!而是第二步!好比一個(gè)小伙對(duì)暗戀已久的女子說(shuō)：“我有錢(qián)，我有才!我品學(xué)兼優(yōu)，你嫁給我吧”一樣。試想：對(duì)方會(huì)點(diǎn)頭嗎?肯定不會(huì)!因?yàn)樗龝?huì)說(shuō)：“我不認(rèn)識(shí)你，更不了解你!你太自以為是了!你腦子發(fā)熱啊你”!

所以，從品牌推方式講，如果消費(fèi)者已經(jīng)知你是ABC，那么下一步該讓消費(fèi)者明白ABC與其它同類(lèi)產(chǎn)品相比有些什么不同了。在讓消費(fèi)者了解品牌的方法中，有的企業(yè)是主動(dòng)廣而告之，那么有的是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓其了解品牌當(dāng)然，處于不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的企業(yè)，其采取的方式又不盡相同。

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