愛華網(wǎng)???? 盛夏7月，《商學(xué)院》雜志的“走進名企、標(biāo)桿學(xué)習(xí)”系列活動繼續(xù)帶領(lǐng)讀者走進知名企業(yè)，學(xué)習(xí)管理實踐。這次，我們將與您分享走進IDEO和走進中國平安的活動內(nèi)容：向IDEO學(xué)習(xí)如何進行前沿市場的創(chuàng)新;向中國平安學(xué)習(xí)通過一體化作業(yè)平臺搭建，實現(xiàn)服務(wù)價值。 IDEO亞太區(qū)設(shè)計總監(jiān)Arvind Gupta告訴我們， IDEO在設(shè)計產(chǎn)品時，始終在思考的是，如何設(shè)計一個有意義的產(chǎn)品，所謂的意義不僅是要帶給消費者功能上的體驗，還要將情感上的體驗帶給消費者。更進一步，在設(shè)計有意義的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，IDEO考慮的是如何創(chuàng)造有意義的事業(yè)(如圖1)。 在IDEO的眼中，哪怕是設(shè)計一個產(chǎn)品，它也絕不是一個孤立的物品，而是系統(tǒng)化整體設(shè)計的一個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品設(shè)計不僅要考慮帶給消費者的功能，還要考慮如何與消費者溝通，用戶界面等等，其中融匯了工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、體驗設(shè)計、交互設(shè)計和商業(yè)設(shè)計的成果，呈現(xiàn)出的是一個設(shè)計的生態(tài)系統(tǒng)。 從實用到有意義，其實是將產(chǎn)品的情感和功能兩個維度結(jié)合在了一起。功能低和情感低的產(chǎn)品消費者很快就會拋棄;單功能而忽視情感的產(chǎn)品只能稱為實用但未必好用;如果注重情感高于注重功能，那通常屬于時尚品。只有同時兼顧情感和功能的產(chǎn)品才是有意義的產(chǎn)品，才能為企業(yè)帶來長足發(fā)展的支撐力量和強大的市場影響力。 如何讓一件產(chǎn)品變得有意義? 這個問題的答案是：從用戶出發(fā)! 多年以前，當(dāng)美國西部數(shù)據(jù)公司來到IDEO，要求開發(fā)新型的外接存貯設(shè)備時，當(dāng)時的消費者對外接存貯設(shè)備的認(rèn)識是完全空白的，當(dāng)時的存儲信息只存放在計算機中。 當(dāng)IDEO接到這樣的一個設(shè)計需求時，所做的第一件事就是找到消費者，看他們需要什么。在走訪用戶的過程中，設(shè)計人員發(fā)現(xiàn)消費者使用存儲設(shè)備的原因非常復(fù)雜。以往硬盤存貯設(shè)備都是為IT專業(yè)人士而不是為廣大消費者設(shè)計的，而普通消費者對于怎樣使用硬盤存貯設(shè)備不是很清楚，但是另一方面，IDEO所看到的是，隨著數(shù)碼相機和數(shù)碼攝像機的發(fā)展，人們對外接存貯設(shè)備的需求正在呈現(xiàn)。 因此，IDEO的設(shè)計師希望產(chǎn)品設(shè)計能夠在操作性和聯(lián)接方面給消費者帶來便利。 為了更好地了解消費者，設(shè)計師們深入用戶，觀察他們的言行舉止，更深層地挖掘他們內(nèi)心的想法。除了功能需求之外，設(shè)計師們還要看產(chǎn)品在特定功能之外還能滿足他們怎樣的內(nèi)在情感需求。 消費者所能理解的是，硬盤是用來存貯數(shù)據(jù)的，書本是用來承載信息的，兩者之間有相通之處。通過這種比對，設(shè)計師可以將陌生的技術(shù)轉(zhuǎn)化為情感上的聯(lián)系，滿足消費者未被滿的需求，讓消費者清楚如何使用產(chǎn)品。 最后IDEO設(shè)計出的存儲硬盤外型近似書本，可以和書本一樣直立放置在書架中。高效的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)存速度和一目了然的插口極為方便使用。在這個兼顧功能和感受的產(chǎn)品投向市場的短短一年之內(nèi)，西部數(shù)據(jù)的市場份額由2005年的21%上升至45%，排名由第三上升至第一。更有意義和影響的是，這款產(chǎn)品進入蘋果的零售渠道進行銷售，這是其他電子產(chǎn)品從未做到的。 IDEO除了幫西部數(shù)據(jù)開發(fā)外接存貯設(shè)備之外，還幫他們開發(fā)了一套包括用戶的交互界面，包裝等在內(nèi)的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，幫助西部數(shù)據(jù)完成從B2B轉(zhuǎn)型到B2C的商業(yè)模式開發(fā)。 東西方差異對設(shè)計思維的影響 在對西方和亞洲市場的差異進行分析時，IDEO發(fā)現(xiàn)了五個差異點： 差異一：原創(chuàng)型創(chuàng)新與山寨型創(chuàng)新 西方社會的創(chuàng)新多為原創(chuàng)型創(chuàng)新，這些產(chǎn)品在市場中是前所未有的。而在中國的創(chuàng)新更多的是在現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上的改良、推陳出新。但這種山寨式創(chuàng)新并非簡單的復(fù)制，而是融入了改良的因素，比如在中國的微博就比Twitter有更多更強的功能。 差異二：好用與可用 西方的產(chǎn)品設(shè)計講究好用，哪怕是生產(chǎn)一把剝玉米粒的刀，也要求把玉米粒毫發(fā)無損地剝離下來，但是中國的產(chǎn)品設(shè)計卻是只要一把能切的刀就行了。 差異三：慎重與速度 西方成熟市場進行創(chuàng)新時，強調(diào)的是三思而后行的策略。在東方由于市場變化速度太快，要跟上市場發(fā)展速度、擴張規(guī)模，就不得不采用狼文化。 差異四：公司為王與創(chuàng)始人為王 在西方世界公司治理是王道，而在亞洲，企業(yè)創(chuàng)始人是王。 差異五：明確與含蓄 西方創(chuàng)新有明確的表述方式，注意細(xì)節(jié)化的處理。而東方創(chuàng)新的表現(xiàn)趨向含蓄，留下很多空間讓人解讀。 因此在亞洲進行創(chuàng)新活動時，會比西方世界艱難很多，因為創(chuàng)新的條件比較極端。 那么，我們該如何在這些極端的條件下創(chuàng)新并且取得成功呢? 這里所要談到的是環(huán)境適應(yīng)性的問題。無論環(huán)境怎樣快速變化，我們要能夠快速地調(diào)整自己，在不確定的市場中生存繁衍，而不是等到把這個市場看透時才行動。即使做恐龍也得做能繁衍出飛翔能力的恐龍。在這方面，諾基亞是個反面教材。在功能市場，特別是在亞洲市場，諾基亞固執(zhí)地認(rèn)為這個市場不會從打電話發(fā)短信的功能手機轉(zhuǎn)向智能手機，諾基亞手機的完美只是體現(xiàn)在一個已經(jīng)消失的市場中，沒能對市場的變化做出及時的響應(yīng)，從而走向衰敗。而三星卻對蘋果和Android的觸屏創(chuàng)新快速響應(yīng)，通過發(fā)布Galaxy系列手機一舉攫取了諾基亞的市場。今天諾基亞仍在尋找復(fù)興之路，而三星的成功卻是一個接著一個。 因此在快速、未知、密集的市場中，由于變化條件的限制，我們無法獲得預(yù)知，在市場發(fā)展的同時，我們的創(chuàng)新活動只能伴隨著不確定性，這稱為適應(yīng)性創(chuàng)新，在加快設(shè)計步伐的同時也要考慮兼顧功能和情感兩個層面。 設(shè)計就是學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的過程，這也是IDEO在日常進行設(shè)計所采用的手法。當(dāng)一切事物都在發(fā)展的過程中，如果止步于現(xiàn)有的服務(wù)和舊有的做法，只能成為恐龍化石。因此企業(yè)可以通過加快設(shè)計步伐，隨著市場的步伐發(fā)展調(diào)整，增強靈活性，才更有可能適應(yīng)和生存，引領(lǐng)市場在未知的環(huán)境中取得成功。 實現(xiàn)適應(yīng)性創(chuàng)新的4P法則 如何才能做到適應(yīng)性創(chuàng)新呢?IDEO提出了四個P：Purpose、Pace、Pulse、Prototyping
目標(biāo)是茫茫大海的北極星，為人們指引前進的方向。有了目標(biāo)就有了驅(qū)動適應(yīng)能力，讓員工都能有一個共同的愿景，公司運作會更有效。任何成功都始于一個強烈的愿望，通過企業(yè)所能提供的產(chǎn)品去改變世界。像喬布斯創(chuàng)業(yè)之初就有一個目標(biāo)，即把計算設(shè)備帶到每一個人的生活中，從“Lisa”電腦到iPhone、iPad，喬布斯實現(xiàn)了自己“活著就是為了改變世界”的夢想 。 IDEO會通過創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力，探索和共同創(chuàng)造，幫助企業(yè)樹立目標(biāo)。如果要將這些整合到組織架構(gòu)中去，所要考慮的是，公司要為消費者創(chuàng)造什么?這個目標(biāo)清晰，有激勵性嗎?可以將組織中的員工都團結(jié)起來嗎?有了目標(biāo)之后企業(yè)才能加快前進的步伐，不被市場拋在身后。 拳王泰森說過一句話，“每個人都有一個計劃，直到被人們在臉上打了一拳?！焙芏嗥髽I(yè)在日常工作中只是寫一些計劃而不去實施，但是外部環(huán)境會不斷變化，得積極主動地制造改變才能引領(lǐng)這個市場。 市場的發(fā)展速度可以牽引企業(yè)的創(chuàng)新速度。微博在中國的創(chuàng)新是個非常好的例子，它利用了中國社交媒體快速發(fā)展的趨勢適時對產(chǎn)品進行改良。 同時速度也意味著安全。在攀登雪山時，上山下山的速度越快才越安全。創(chuàng)新也一樣，只有及時快速地改變才能防止競爭者趕上。 決策的速度也決定了誰是贏家誰是輸家。美國陸軍上校約翰·包以德在上世紀(jì)60年代首次發(fā)明了OODA，最初，他運用 OODA 循環(huán)來闡述空對空的飛行搏擊中克敵制勝的戰(zhàn)術(shù)。包以德視敵人(也包括自己)為由決策流程所控制的運動系統(tǒng)， 這一決策過程完全依賴于對周圍環(huán)境的觀察。敵人通常會不斷觀察(Observe)周圍環(huán)境，獲取相關(guān)的外部信息，根據(jù)感知到的外部威脅，及時調(diào)整定位(Orient)系統(tǒng)，做出應(yīng)對決策(Decide)，并采取相應(yīng)行動(Act)。 包以德指出，“定位”這個步驟在整個 OODA 循環(huán)中最為關(guān)鍵，如果敵人對外界威脅判斷有誤，或者對于周圍的環(huán)境理解錯誤，那么必將導(dǎo)致方向調(diào)整錯誤，最終做出錯誤決策。敵、我的這一決策循環(huán)過程的速度顯然有快慢之分。我方的目標(biāo)應(yīng)該是，率先完成一個 OODA 循環(huán)，然后迅速采取行動，干擾、延長、打斷敵人的 OODA 循環(huán)。 市場的變化就如空戰(zhàn)一般，我們要從這些規(guī)則中學(xué)習(xí)，加速創(chuàng)新。為了快速決策，我們不僅要相信所掌握的知識，還要相信自己的經(jīng)驗和直覺，從而做出更好的決策。 但是如何將這些整合到企業(yè)中呢?在產(chǎn)品推向市場前要整合多少步驟，收集多少信息才能確認(rèn)自己的行動?組織的創(chuàng)新周期和速度有多快?組織中有被賦予權(quán)力，可以快速響應(yīng)、發(fā)布實驗性產(chǎn)品的團隊嗎? IDEO把這個過程稱作掌握市場的脈動，如圖2。 Zynga是一家游戲公司，他們?yōu)镕acebook制作游戲。Zynga的CEO馬克·平卡斯常說：“你們并不比競爭對手聰明。”因此要讓你的手指跟上市場的脈動，從市場反饋中吸取靈感，用新創(chuàng)意給予市場反饋。 傾聽市場的聲音有很多不同的方法。用各種洞察發(fā)現(xiàn)，定量數(shù)據(jù)，定性研究，但最重要的是傾聽消費者的聲音，深入消費者中真實地聆聽消費者的想法，而不是驗證固有的假設(shè)。 Gfive(基伍)是中國的一家OEM手機制造商，它對市場的響應(yīng)速度極快。在印度市場，Gfive以很高的頻率推出小規(guī)模測試，例如向市場投放五千部帶有特定功能的手機，以此測試期目標(biāo)消費者的反饋。通過測試下來的銷售速度，進而獲得對常規(guī)銷售的預(yù)判，決定產(chǎn)品的最佳價位和功能，然后快速推出批量產(chǎn)品。如今Gfive已經(jīng)在印度市場排名第五，準(zhǔn)備進入亞洲其他國家的市場。 Zynga和其他的社交游戲公司也是廣泛利用市場反饋設(shè)計游戲的典型例子。它們的游戲可以說是與玩家共同開發(fā)的。它們采用一種技術(shù)來測試點子的原型。玩家注冊后以評論和建議的方式來給予反饋。此外，這些公司還大量地做A/B方案測試——它們發(fā)布了游戲的多種版本，采用不同的功能設(shè)定，跟蹤消費者玩這些游戲的路徑。根據(jù)這些親眼所見，它們最后采納大多數(shù)玩家會采用的功能。這一游戲的測試和開發(fā)都是實時的，動作非常迅速，很快就能讓游戲在幾周內(nèi)成為一個成熟的產(chǎn)品，從而避免失敗。 知之不如行之。在公司做了大量的數(shù)據(jù)調(diào)研之后，為了更好地把手頭收集到的數(shù)據(jù)應(yīng)用到創(chuàng)新中，就要采用建模(如圖3)這一工具。建模的好處在于低成本的失敗，而不是失敗本身。 建模是把一些用語言組織起來的創(chuàng)意變成一個具體有形的東西，讓學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的過程更加完整，很多人把它視為創(chuàng)新活動中一個必要的環(huán)節(jié)。在適應(yīng)性創(chuàng)新中，建模本身就是個探索和實踐的過程，從具體實踐中獲得的經(jīng)驗比書本上的知識更有用。人們可以通過建模這樣的活動，學(xué)習(xí)到之前不相信或者意識不到的問題，可以讓知識體系更完善。利用從建模中獲得的知識可以在市場中瓦解競爭對手。 在適應(yīng)性創(chuàng)新中，人們需要從管理有失敗風(fēng)險的點子向管理失敗的成本轉(zhuǎn)移。通常我們認(rèn)為付諸實踐的好處是，失敗來得越早，離成功也就越近了。然而還有一個不能忽略的要素—失敗的成本，它決定你是否還有空間繼續(xù)嘗試和失敗。在適應(yīng)性創(chuàng)新的過程中，建模不僅僅是流程中的一個步驟，它更是一個流程。每個想法都值得付諸實踐，以某種方式變成有形物，以此來驅(qū)動下一輪的建模。每一樣?xùn)|西都可以建?！恳粯?。從物理的觸點到廣告概念，乃至商業(yè)模式和服務(wù)，所有的東西都能變成實體進行嘗試。 1號店是在2008年上線的，其目的是想給中國的消費者提供一個在家里就能完成一站式購買的網(wǎng)站。網(wǎng)店上線時非?；靵y，他們刻意追求一種極端的靈活策略，在同一時間讓將近10種不同的商業(yè)模式并存并且相互競爭。其中有一兩種模式脫穎而出 ，從而成為正式的商業(yè)模式。1號店成為成長最快的中國公司之一，銷售額從2008年時的400萬元人民幣猛增至2011年時的30億元。這個例子可以再次說明，不是為了建模而建模，精確的建模是為了能夠低成本地失敗和成功。通過建模明確所要解決的問題，找到問題的答案，得到消費者的反饋。 而建?？梢院唵蔚?，用膠帶、回形針和即時貼就能完成。人們在開會時可以隨時拿起這些小工具，做出模型，更好地傳達(dá)概念，促進快速反應(yīng)快速建模的文化。 中國乃至亞洲的變化日新月異，全球也到處都存在前沿市場，為了能夠在前沿市場生存，IDEO的建議是采取主動改變、快速反應(yīng)，用適應(yīng)性創(chuàng)新來締造在亞洲和中國的增長奇跡。
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