愛華網(wǎng)?? 2011年9月，雙龍在重新進入中國市場之后推出柴油版柯蘭多，這款SUV被雙龍內(nèi)部寄予厚望，能夠扛起雙龍在中國市場的將近一半江山。一年過去，柯蘭多的表現(xiàn)并未盡如人意。于是2012年11月15日，柯蘭多的汽油版在天門山上市，這次上市過程中，雙龍進口車品牌總監(jiān)屈志超帶領團隊對柯蘭多進行了二次定位。 “我們在過去一年中的主要精力放在更好地適應中國市場上。在不斷探索中，也會逐漸清晰我們的執(zhí)行戰(zhàn)略。我們原來瞄準的是家庭購買人群，以及小企業(yè)老板群體，現(xiàn)在我們將口號轉為‘越優(yōu)雅，越野性’，定位轉向三類特殊的年輕群體”，屈志超在接受《成功營銷》采訪時說道。 鎖定“時尚實力派” 由于進口車和國產(chǎn)車的定位推廣流程不同,國產(chǎn)車從產(chǎn)品的設計之初，就先進行目標消費者調(diào)研，了解他們的需求和選擇車的標準，并根據(jù)這來對車子進行定位。而對于進口車來說，盡管中國市場越來越重要，在新車推出之前或者之后會進行本土化的考慮，但是更大程度上，車企的中國分公司要完成的是“生米煮成熟飯”后的推廣策略設計。 因此，進口車從宣傳口號甚至到廣告片，常常是直接沿用全球的創(chuàng)意，“因此我們常常看到進口車廣告片中不出現(xiàn)目標人群，而是只有一臺車在行駛”，2011年，新版柯蘭多進入中國市場的時候，在定位上也直接沿用了全球的“Classic Utility Vehicle”理念，只是將其翻譯為“城市時尚SUV”，所聚焦的目標群體為家庭購買人群和小企業(yè)老板。 但是，在一年中的銷售過程中，屈志超和團隊對于真正來詢問及購車的人群進行跟蹤和分析，發(fā)現(xiàn)真正的消費人群和原先的定位有著較大的偏差。 “我們發(fā)現(xiàn)了三類的典型人群，而且都是年輕人”，屈志超并且挖掘了這三類人群的共性。 第一類人群是辦公室的白領，但是和一般白領不一樣的地方在于，他（或她）在一個公司呆了三年以上，有一定的穩(wěn)定期，在這個期間贏得老板的信任，完成了財富的初期積累。 第二類人群，是大學畢業(yè)后通過老師或者朋友的幫助，賺到了自己的第一桶金，比如通過創(chuàng)業(yè)大賽拿到創(chuàng)業(yè)基金，或者通過親戚資金支持創(chuàng)立了公司，再比如開了家淘寶網(wǎng)店。 第三類人群，就是家境比較富裕的“富二代”，但是和一般意義上啃老的富二代不同，他希望完成自己的事業(yè)，或者在父母事業(yè)的基礎上進一步延展，或者獨立于自己的父母另辟天地。 這三類人群被雙龍定位為真正目標人群的原型模板，“我們給這三類人找到了幾個共性：時尚、實力派，即他們都是有著自己奮斗的精神和經(jīng)歷，但是又是年輕時尚的”，傳播訴求也相應從“城市SUV”轉為更精準的“越優(yōu)雅，越野性”。 細分后的聚焦 目標群體聚焦后，是營銷策略的大轉向。 “簡單地來說，梳理之后我們的營銷戰(zhàn)略有兩個關鍵詞：體驗式和差異化”，屈志超總結道。 所謂體驗式營銷，指依據(jù)目標群體的特質而在策略上偏重互動新媒體和體驗活動。 “之前的推廣因為涉及到不同群體，一方面并不聚焦，資源耗費大，其次成效不顯著”，屈志超告訴記者，現(xiàn)在他們只需要將目標瞄向這些有些特別的年輕群體即可。首先在定價上，相比柴油版柯蘭多，汽油版柯蘭多將價格適度下調(diào)，最低價14.98萬；其次，“很多年輕群體看電視廣告的機會在減少”，雙龍在2012年下半年直接停止了電視廣告的投放，將更多的預算放在網(wǎng)絡和活動之上；第三，開始關注“微”，包括“微博”、“微電影”。在此次汽油版柯蘭多的推廣過程中，屈志超團隊和代理公司一起制作了微電影，并且借助了40多位微博紅人進行轉發(fā)，“微博大號分為品牌官方大號和個人大號，我們會更多選擇后者，因為諸如美麗說這樣的官方大號，雖然粉絲量很大，但是他們的互動性和粉絲的親密度上要弱于個人大號，這也是‘生活社會化’的表現(xiàn)?！?p> “雙龍的品牌建設在起步期，所以要兼顧知名度和轉化率，”屈志超表示，“我們不需要很炫的創(chuàng)意，也不需要光鮮的媒體形式，但凡運用，必要實效”，因此在衡量效果上，“社會化媒體單純的轉發(fā)量和粉絲數(shù)增加情況，并不是我最關心的。我最關心的是有多少人能報名我的試駕。因為汽車是大件商品，僅僅通過消費者關注很難達到成交，因此如果能報名參與試駕，對最終購買轉化率是更關鍵的步驟?！?p>
11月16日試駕會之后，雙龍開始啟動在社會化媒體上的campaign活動“尋愛之旅，相約柯蘭多”，這是基于mini-site的微電影推廣活動，涉及媒體包括微博、BBS、wiki、公關稿等，截至12月16日活動結束日，網(wǎng)站有效總點擊近8萬，從幾個網(wǎng)站投放的banner過來的轉化率為0.05%；而收集到參與名單近2000個、近500個試駕名單，點擊到參與的轉化率達到2.5%。 “首先，從投放比例上，2011年柴油版柯蘭多的推廣中，70%投放在電視、平面等傳統(tǒng)媒體，20%投放在互聯(lián)網(wǎng)，線下活動僅占據(jù)了10%，而2012年汽油版柯蘭多推廣的時候，傳統(tǒng)媒體降低到40%，網(wǎng)絡和活動的預算比例翻倍，分別占據(jù)了40%和20%。而基于試駕體驗在整個購買環(huán)節(jié)的重要性，活動方面的預算將會在下一年進一步提升，“我們認為20%還不夠，也許下一年，活動方面的預算會提升到30%~40%”。 其次，屈志超及團隊基于區(qū)域消費習慣的變化推進“差異化營銷”。其實，區(qū)域差異化營銷在中國已經(jīng)流行多年，即依據(jù)不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展、文化、品牌認知等不同因素來確定不同的營銷策略。“我們在一線城市的主打策略是性價比，在二三線則是時尚感?！痹谝痪€城市，國際品牌匯聚，競爭非常激烈，大家對雙龍的認知更多已經(jīng)局限在韓系，“所以我選擇的兩個訴求點：一個是進口，這就跟很多競爭品牌產(chǎn)生區(qū)隔；第二是低價，來吸引更多的人嘗試?！?p> 但是在二三線城市，面對的競爭已經(jīng)不是大眾、豐田，而是同樣的韓系品牌或者自主品牌，對這些品牌來說性價比也是他們的主要訴求，所以時尚感成為雙龍在二三線打造品牌的中心，“二三線城市的消費水平已經(jīng)跟一二線沒有太多差別，他們也有彰顯自身品味的需求，所以用韓國時尚的品牌形象來吸引二三線的年輕人是我們的策略?！?p>
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