愛華網(wǎng)
原載于《化妝品觀察》2011年10月－代理商也有大未來(lái)
《化妝品觀察》編輯部電話：027－87872331
文｜易烊銘
總部位于云南昆明的美諾（國(guó)際）化妝品營(yíng)運(yùn)管理機(jī)構(gòu)成立于2000年，次年以代理丸美品牌在云南省的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)而立足于化妝品代理領(lǐng)域。作為云南省級(jí)代理的佼佼者，美諾先后將韓后、片仔癀、匯美舍、修花堂、本草堂、川等國(guó)內(nèi)十余個(gè)護(hù)膚品牌的云南代理權(quán)收之麾下。
十余年來(lái)，公司主代理品牌丸美始終保持著30%至50%的年增長(zhǎng)速度，排名丸美全國(guó)市場(chǎng)前列；新代理品牌如韓后、片仔癀等2010年更以300%的年增長(zhǎng)速度飛速成長(zhǎng)……
美諾瘋狂擴(kuò)張的背后實(shí)質(zhì)上來(lái)自于總經(jīng)理張文淵對(duì)行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)的把握，以及對(duì)企業(yè)發(fā)展方向的堅(jiān)持，而這富有遠(yuǎn)見的預(yù)判力和對(duì)自身戰(zhàn)略定位的適時(shí)應(yīng)變能力，正是美諾發(fā)展至今屹立不倒的試金石。
角色之殤
早年，由于優(yōu)質(zhì)品牌資源相對(duì)稀缺，好的品牌能對(duì)代理商銷售收入起到拉動(dòng)作用，而在供求不平衡的情況下，各代理商之間對(duì)品牌的爭(zhēng)奪顯得異常激烈，也正是由于此，代理商話語(yǔ)權(quán)很大程度上受到品牌的削弱。
與此同時(shí)，作為品牌商與終端店的中間環(huán)節(jié)，代理商自身角色的定位也處于尤為尷尬的境地。同大多數(shù)化妝品代理企業(yè)一樣，美諾的發(fā)展并非想象中的一帆風(fēng)順，A品牌的發(fā)展便是一個(gè)很好的例子。
就經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而言，云南省的整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人均收入等與全國(guó)其他省相比還有一段差距，但是在美諾通過(guò)在終端建設(shè)、會(huì)員服務(wù)、團(tuán)隊(duì)打造等方面的不斷投入和精耕細(xì)作，使A品牌在云南市場(chǎng)卻得不錯(cuò)的成績(jī)。但在2007年之后，與全國(guó)同期市場(chǎng)相比，A品牌在云南省的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩，對(duì)美諾的發(fā)展拉動(dòng)作用盡顯疲態(tài)。
與終端店的中間環(huán)節(jié)，代理商自身角色的定位也面臨著尤為尷尬的境地個(gè)中原因，張文淵早就了然于心，他說(shuō)，品牌商、代理商、零售商三者之間的角色矛盾表現(xiàn)是非常明顯的。
他進(jìn)一步解釋道，這些年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展主要源于對(duì)渠道的挖掘和創(chuàng)新，同時(shí)也成就了諸如丸美、珀萊雅、自然堂等終端品牌的快速崛起。與此同時(shí)，渠道的創(chuàng)新也在無(wú)形當(dāng)中促使終端專營(yíng)店逐步做大做強(qiáng)。作為實(shí)現(xiàn)‘銷售最后一米’的承擔(dān)者，處于鏈條下游的終端話語(yǔ)權(quán)————也隨之強(qiáng)勢(shì)。實(shí)際上兩頭大的局面嚴(yán)重影響著代理商的生存，這幾乎是每個(gè)代理商都會(huì)面臨的陣痛。
早期“夾心餅干”的真實(shí)境地寫照幾乎成了化妝品代理商長(zhǎng)久以來(lái)?yè)]之不去的角色陰影。
二次定位
當(dāng)然，外界的壓力終不能構(gòu)成企業(yè)低迷或停滯不前。優(yōu)勝劣汰這一企業(yè)不變的市場(chǎng)生存法依然適用于化妝品代理商。
張文淵對(duì)此深有體會(huì)，“我認(rèn)為代理商最大的價(jià)值就是自身要更強(qiáng)、更專業(yè)，要讓品牌廠家、終端店主都離不開你，把整個(gè)品牌的效應(yīng)在終端店良好的放大，代理商應(yīng)做品牌良好的放大鏡和執(zhí)行者?！?/p>
美諾通過(guò)對(duì)企業(yè)的二次定位詮釋著代理商的價(jià)值根本。
根據(jù)張文淵的介紹，美諾成立之初的定位只是區(qū)域的化妝品代理商。通過(guò)對(duì)代理產(chǎn)品的輔助銷售以獲取相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)，而在銷售服務(wù)方面，美諾更多地是依托于品牌廠家和終端店主的合作共同完成。
“現(xiàn)在，我們要做品牌的放大鏡，將‘專業(yè)’的功能放大，要做品牌終端銷售的執(zhí)行者。這是美諾二次定位的最核心點(diǎn)。”提及二次定位，張文淵信心滿滿。
美諾的二次定位并非空穴來(lái)風(fēng)，而是在企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸時(shí)的產(chǎn)物。化妝品代理十年數(shù)變，美諾的轉(zhuǎn)型也是不得已為之。
在原代理丸美品牌不斷深度細(xì)分的情況下，其在終端的銷售上也需要更多地關(guān)注銷售細(xì)節(jié)，更多地關(guān)注品牌銷量的成長(zhǎng)，這樣就會(huì)與公司原先的發(fā)展模式產(chǎn)生一些矛盾和沖突。
化妝品業(yè)態(tài)面臨著兩個(gè)改變：一個(gè)是人的改變，另一個(gè)就是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來(lái)的概念競(jìng)爭(zhēng)變成品牌綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，這不是一個(gè)廣告或者明星代言人就能成就的。以后任何一個(gè)品牌肯定是基于消費(fèi)者的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。
這種情況下，美諾將自身二次定位為專業(yè)化的化妝品銷售服務(wù)型公司。
“以前就是生意的事情，首先是要賺錢存活下來(lái)。過(guò)了這個(gè)階段，事業(yè)化就變成基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)代理商的專業(yè)性和服務(wù)性要求越來(lái)越高?！睆埼臏Y表達(dá)了對(duì)企業(yè)二次定位的初衷。
轉(zhuǎn)身之后，美諾在云南每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者教育、服務(wù)、終端執(zhí)行、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等渠道建設(shè)方面都加大投入和資源。
美諾現(xiàn)在依然處于成長(zhǎng)期。因?yàn)槊乐Z定位為專業(yè)化的服務(wù)型公司，而消費(fèi)者和市場(chǎng)在不斷的變化，品牌自身也在變化，所以在這個(gè)過(guò)程中，美諾每天都會(huì)面對(duì)新的問題，而這些問題必須在新的發(fā)展的思路中不斷解決。
而對(duì)于部分化妝品代理企業(yè)向其他非化妝品相關(guān)領(lǐng)域擴(kuò)張，張文淵表示美諾不會(huì)效仿。堅(jiān)信堅(jiān)持堅(jiān)守，一直是美諾所倡導(dǎo)的企業(yè)精神。
終端探路
對(duì)代理商而言，其向上成長(zhǎng)的高度源于植根市場(chǎng)的深度。在某個(gè)階段，企業(yè)自身的控制力決定了其未來(lái)發(fā)展的高度。代理商在終端開店，不僅可以直接促進(jìn)品牌銷量和業(yè)績(jī)的提升，通過(guò)其樣板效應(yīng)，也可以很好的解決品牌在終端市場(chǎng)上的可控性。
美諾在終端渠道的試水性布點(diǎn)開店則是代理商在這一領(lǐng)域擴(kuò)張的先行者，美之集化妝品廣場(chǎng)便是其運(yùn)營(yíng)成果的集中展示。
不甘于國(guó)內(nèi)化妝品品牌無(wú)緣入駐一二線百貨商場(chǎng)的切實(shí)之痛，美諾試圖通過(guò)承包百貨商場(chǎng)化妝品區(qū)域，以百貨包場(chǎng)的形式為民族品牌側(cè)面挖掘進(jìn)駐百貨渠道的平臺(tái)，為品牌提供展示自己形象的契機(jī)。
從2004年在國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌集結(jié)地——昆明南屏街世紀(jì)廣場(chǎng)家樂福一樓開設(shè)首家門面至今，昆明美之集化妝品廣場(chǎng)不僅全線導(dǎo)入了美諾旗下各代理品牌，更吸引了眾多終端強(qiáng)勢(shì)品牌的入駐，尤其是專注于專營(yíng)店渠道的品牌，如珀萊雅、自然堂等。在張文淵的帶領(lǐng)和操作下，通過(guò)品牌良好的形象成列和終端細(xì)節(jié)表現(xiàn)，美之集化妝品廣場(chǎng)堅(jiān)持與商場(chǎng)打差異化戰(zhàn)略，為本土品牌提供了較好的舞臺(tái)。
目前美之集化妝品廣場(chǎng)已在昆明境內(nèi)開設(shè)有4家終端門面，月銷售額更是保持在100萬(wàn)以上的水平。
美之集化妝品廣場(chǎng)的成功，為代理商的多元化道路征程打開了一扇全新的窗。代理商所具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力——終端服務(wù)能力和對(duì)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢(shì)，也為其向終端零售擴(kuò)張?zhí)峁┝爽F(xiàn)實(shí)可行的基礎(chǔ)。
美諾的轉(zhuǎn)變，美之集的成立，無(wú)不反應(yīng)出代理商在發(fā)展過(guò)程中的種種困惑與嘗試，那么，對(duì)于代理商而言，未來(lái)到底能走多遠(yuǎn)？張文淵對(duì)此有著自己獨(dú)到的見解。
他認(rèn)為，向上延伸的話，優(yōu)秀的代理商可能會(huì)成為某些品牌在全國(guó)的終端執(zhí)行者，并將代理功能和權(quán)利不斷深入和強(qiáng)化。或者向下沉，通過(guò)企業(yè)在區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)布局和網(wǎng)點(diǎn)支持，最終形成企業(yè)自身的零售連鎖體系，把握品牌在終端的話語(yǔ)權(quán)。還有一種可能，則是根據(jù)企業(yè)規(guī)模大小與實(shí)力的不同，打造出自有的化妝品品牌。
“當(dāng)然，作為定位于專業(yè)化的化妝品銷售服務(wù)型公司，未來(lái)幾年美諾始終會(huì)在如何更好地為品牌提供更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化服務(wù)上不斷探索、前行。美諾目前也并沒有創(chuàng)立自己品牌的目標(biāo)規(guī)劃。”張文淵表示。
作為美諾掌門人，張文淵的心里有桿秤，這桿秤在美諾未來(lái)不可預(yù)知的道路上將起到衡量和抉擇的雙重功用。
想要閱讀更多《化妝品觀察》精華文章，就趕快訂閱吧！
《化妝品觀察》發(fā)行部電話：027－87872331
