愛華網(wǎng)???? 在銷售領(lǐng)域有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：絕大部分人（銷售和銷售管理者）的絕大部分精力都放在如何“把事情做對(duì)”上，比如：如何做關(guān)系、如何演示產(chǎn)品、如何了解需求等，卻極少有人考慮如何“做對(duì)的事情”?；蛘吒纱喟选叭绾巫鰧?duì)的事”這個(gè)艱巨的任務(wù)放到了一個(gè)剛?cè)肼毴齻€(gè)月的新銷售身上——這可是幾百萬、上千萬的大單！
那么，在大項(xiàng)目銷售中如何判斷做什么樣的事才是對(duì)的呢？比如，接下來是做一次技術(shù)交流會(huì)呢還是應(yīng)該給局長(zhǎng)送塊手表？ 回想一下醫(yī)生通常是怎么看病的：他會(huì)先讓你去拍片子，然后對(duì)片子進(jìn)行仔細(xì)的研究，最后根據(jù)片子開出診斷書。注意：并非是拍一次片子拉倒，而是每次都讓你拍，隨時(shí)根據(jù)片子的變化做出新的診斷。 大項(xiàng)目銷售能不能拍片？答案是肯定的，這就是米勒黑曼策略銷售中著名的“藍(lán)表”。 你可以把藍(lán)表理解成一個(gè)項(xiàng)目的全景照片，當(dāng)項(xiàng)目正在小黑屋運(yùn)作的時(shí)候，你拿著相機(jī)跑了進(jìn)去，“喀嚓”一聲，照了張照片。然后又跑了出來，拿著這張照片反復(fù)分析。因?yàn)轫?xiàng)目是變化的，所以你可能需要不斷地跑進(jìn)去照一張出來。 既然是照片，里面一定會(huì)有很多的山山水水，讓我們先看一下這張項(xiàng)目照片里都應(yīng)該有什么。 通過上面的分析，我們需要回答下面幾個(gè)問題： 我們有什么優(yōu)勢(shì)？這不是指產(chǎn)品、品牌之類的優(yōu)勢(shì)，而是指你手里的“子彈”。 我們有什么潛在危險(xiǎn)？我們姑且稱之為地雷，你踩上就會(huì)炸。 我們?cè)撟鍪裁从?jì)劃？對(duì)于一件具體的任務(wù)，可能有很多應(yīng)對(duì)措施，所以計(jì)劃要分為可能的行動(dòng)計(jì)劃和最好的行動(dòng)計(jì)劃。 最終得出的這個(gè)行動(dòng)計(jì)劃就是我們要的銷售策略。 然而，照片不是拍一次就完，而是項(xiàng)目有變化就要拍一次，比如，采購(gòu)部新調(diào)來一個(gè)王科長(zhǎng)，主角變了，劇情可能就變，所以需要重拍。項(xiàng)目運(yùn)作完畢，如果能把這些照片放到一起看，你就會(huì)看到一部完整的銷售電影。悲劇還是喜劇，由你導(dǎo)演。 不拍片子就動(dòng)手術(shù)是要死人的，不做分析就行動(dòng)是要丟單的。這就是策略銷售的作用。 定位：用“感覺”確定自己的位置 假設(shè)你一不小心踏入了一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的迷宮，你最想做的事情是什么？有張地圖！這張地圖就是我們前面說的藍(lán)表。有了地圖之后，當(dāng)然是先找準(zhǔn)自己的位置。 地圖上的定位模式是經(jīng)緯度的交界點(diǎn)。但是銷售中沒有經(jīng)緯度。所以，米勒黑曼給出了一個(gè)有趣的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)：按照你審視項(xiàng)目后的感受作為定位的衡量尺度。 如果你認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目完全沒問題了，那就是“陶醉”，如果你認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目完全沒希望但還不想放棄，那就是“驚慌”。如果你覺得總也不放心，那就是“擔(dān)心”，以此類推。 很多人會(huì)質(zhì)疑：這不是瞎扯嗎，感受怎么衡量？同樣的情況不同的銷售人員感受可能完全不一樣。這種測(cè)量有什么意義？ 那我們先做一次測(cè)試：你拿出一個(gè)自己正在運(yùn)作的項(xiàng)目，先憑直覺默默地感受一下，看看處于測(cè)量標(biāo)尺的哪個(gè)刻度上。我們先假設(shè)你現(xiàn)在的心情是“OK”。那么請(qǐng)回答一下問題： 客戶所有的采購(gòu)影響者是誰嗎？他們?cè)u(píng)標(biāo)有沒有可能會(huì)請(qǐng)一個(gè)你不知道的大學(xué)教授？ 他們對(duì)你的感覺怎么樣？ 他們對(duì)你的產(chǎn)品或者方案怎么看？（如果有人覺得根本沒必要買這些東西？） 他們?cè)趺幢容^你和你的對(duì)手？（你在他們心中排第幾？） 他們想買什么？ 他們?yōu)槭裁促I？（采購(gòu)中的每個(gè)角色想獲得什么？） 認(rèn)真思考完，你心情如何？如果以上問題回答不完整，你憑什么OK？甚至有可能你了解完所有的情況，定位是“恐慌”。 因此，最終的“定位”是“拷問”而來的，用真憑實(shí)據(jù)說話，相對(duì)客觀而并非完全的主觀感受。 可能你還會(huì)問：即使這樣拷問，不同的人可能感受還會(huì)不一樣。是的，但這不重要，重要的是你通過這些拷問得到了什么！發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)了嗎？這是這個(gè)標(biāo)尺真正的價(jià)值。明白了這一點(diǎn)，你可以隨意改變這個(gè)標(biāo)尺，比如，把十種感受換成七種或者十五種，甚至感受換成1、2、3、4、甲、乙、丙、丁都可以，無所謂了。 不過，我還是建議你用“感受”作為標(biāo)尺的刻度，因?yàn)榭謶帜茏屇泱@醒。 設(shè)計(jì)“定位”這個(gè)要素的目的，就是為了看清楚自己當(dāng)前所處的環(huán)境。你只有知道自己手里有什么、缺什么，才能知道要做什么。否則就是跟著感覺走了。 但是對(duì)于一個(gè)具體項(xiàng)目的判斷，并非越向右越好。我們假設(shè)這樣一個(gè)場(chǎng)景： 某個(gè)銷售人員被客戶告知，領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)簽字同意購(gòu)買，于是準(zhǔn)備好了合同。這時(shí)他很可能處于“太棒了”，甚至“陶醉”的定位。 但是兩周過去了，仍然沒有簽約，銷售被告知，這幾天領(lǐng)導(dǎo)太忙，過幾天一定簽（這種情況在銷售中太常見了）。你認(rèn)為這個(gè)銷售人員的心情現(xiàn)在是什么？如果還是陶醉，這個(gè)銷售人員也許離丟單不遠(yuǎn)了。因?yàn)楹茸淼娜耸菦]有行動(dòng)力的。 這不是把直尺，而是把圓尺，陶醉和恐慌這兩頭挨著最近。你離勝利最近時(shí)，同時(shí)也離失敗最近，甚至只隔一個(gè)電話（有點(diǎn)像老套電影，卻是銷售中的常事）。比如，他們告訴你，受領(lǐng)導(dǎo)更換的影響，這個(gè)項(xiàng)目暫時(shí)停止了。 誰離“恐慌”最遠(yuǎn)？當(dāng)然是“OK”了。仔細(xì)看這個(gè)標(biāo)尺就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“OK”是個(gè)重要的分界點(diǎn)。 如果你總是處于右邊，說明這個(gè)項(xiàng)目問題多多，如果你很長(zhǎng)一段時(shí)間都處于左邊，但是沒簽約，說明有隱含的問題你沒發(fā)現(xiàn)。所以最好的狀態(tài)就剩下一個(gè)了：OK！ “OK”翻譯成漢語就是“還行”，這個(gè)點(diǎn)最大的作用就是讓你在舒服陶醉的時(shí)候保持警惕，在恐慌擔(dān)心的時(shí)候找到方向。讓你不斷地思考和行動(dòng)，也許因?yàn)閾?dān)心，也許是為了確保成功，總之，你得時(shí)時(shí)刻刻保持警覺。 所以它是大項(xiàng)目追求的一個(gè)最佳感受點(diǎn)。 知道了自己現(xiàn)在在哪里，就容易發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)在哪里，這也許就是你的擔(dān)心所在。例如，你突然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)客戶角色，對(duì)你的態(tài)度一直很模糊，你不能確切地知道他的想法。這就是危險(xiǎn)了。 明白了自己在哪里，當(dāng)然要尋找路，一步步走出迷宮了。這就是所謂的“替代定位”，就是什么地方讓你感覺更舒服，你就應(yīng)該去哪里。因?yàn)樵斐刹皇娣脑蚴恰拔ｋU(xiǎn)”，你要更舒服，必須先解決當(dāng)前的危險(xiǎn)。 這就有兩件事要做：一是找到危險(xiǎn)，二是找到解決危險(xiǎn)的方法。圍繞著這兩件事，我們接著分析其他核心要素。 SSO：給項(xiàng)目照照“鏡子” SSO是單一銷售目標(biāo)（Single Sale Objective）的簡(jiǎn)稱，就是你打算賣給客戶什么、賣多少錢、準(zhǔn)備什么時(shí)候成交。 看看SSO里包含什么：首先是要賣給客戶的產(chǎn)品或者方案，這不是簡(jiǎn)單地說一句“政務(wù)解決方案”或者“機(jī)械工程設(shè)備”就算完，必須要精確到方案里到底包含什么或者什么型號(hào)的設(shè)備、多少臺(tái)等。 其次是價(jià)格，即估計(jì)的價(jià)格。這是根據(jù)你計(jì)劃賣的產(chǎn)品算出來的，可以細(xì)化到包括曾經(jīng)的交易額、整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在和未來潛在的交易額、首付款等。最后是成交日期，至少要精確到月，甚至日。 SSO的樣式如下表所示： 舉個(gè)例子：計(jì)劃向瑞捷鋼鐵集團(tuán)蚌埠分廠，銷售T301B叉車20臺(tái)，W34C起重機(jī)15臺(tái)，預(yù)計(jì)成交金額1360萬人民幣，預(yù)計(jì)簽約日期2009年10月25日。 要把這張簡(jiǎn)單的表填好，難度其實(shí)非常大。 首先，銷售目標(biāo)不是想象出來的，你必須有證據(jù)，如客戶預(yù)算等，最好和客戶確認(rèn)過。其次，SSO的形成往往是長(zhǎng)期的過程，開始的時(shí)候，可能連客戶也不清楚具體要什么，對(duì)于一些復(fù)雜方案的銷售，如咨詢類產(chǎn)品，客戶可能到簽合同的時(shí)候都不清楚。最后，關(guān)于成交日期，更是非常難填，銷售人員估計(jì)的日子基本都比實(shí)際成交日期提前很多。而這種誤差不但會(huì)影響資源投入，甚至?xí)绊懣?jī)效的評(píng)估。 做好這事確實(shí)不容易，但是不容易為什么還要做好呢？原因是SSO的用處確實(shí)太大了。 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：改變SSO，往往就能改變競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以軟件為例：假如你原打算賣給客戶財(cái)務(wù)、生產(chǎn)模塊；但是發(fā)現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)不大，于是你加了一個(gè)HR模塊，爭(zhēng)取到了人力資源部門的支持，這時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就改變了（很多國(guó)外的公司就是靠著這招打天下的，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品線往往比國(guó)內(nèi)廠商長(zhǎng)）。反之，如果客戶的采購(gòu)需求突然變了，又不是你操縱的，你應(yīng)該知道危險(xiǎn)逼近了。 項(xiàng)目驗(yàn)證：如果一個(gè)銷售人員告訴他的經(jīng)理，他在某個(gè)項(xiàng)目里很有戲，但又說不出SSO，這項(xiàng)目十有八九沒戲。因?yàn)椤坝袘颉北砻髟诙ㄎ粯?biāo)尺左邊的狀態(tài)，不知道SSO表明在標(biāo)尺的右邊狀態(tài)（不確定狀態(tài)），他不可能同時(shí)處于標(biāo)尺的兩個(gè)點(diǎn)上。 漏斗試金石：把你銷售漏斗（請(qǐng)見《商界評(píng)論》2012年第6期《用漏斗框住你的銷售》）里所有的項(xiàng)目拿出來用這塊石頭試試就會(huì)發(fā)現(xiàn)，也許一半的項(xiàng)目當(dāng)前漏斗狀態(tài)不對(duì)，剩下的項(xiàng)目中有1/3以上SSO不清楚，另外1/3的SSO根本就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利。 判斷客戶狀態(tài)：如果無法了解SSO，除了銷售糊涂以外，也許是客戶根本沒打算買或者還沒準(zhǔn)備好買。判斷我方在客戶心目中的位置：不清楚SSO，還有一種可能：客戶不告訴你真相。因?yàn)槟悴皇强蛻粜哪恐凶罾硐氲暮蜻x供應(yīng)商?？蛻艨偸呛偷谝缓蜻x人詳細(xì)商討需求，排名靠后的供應(yīng)商，客戶一般選擇應(yīng)付了事，反正也沒打算選。 SSO也意味著客戶在想什么：如果客戶想購(gòu)買的軟件里包含一個(gè)成本模塊，這往往意味著客戶知道自己成本有問題，也意味著管成本的哥們可能要參與決策了。 成交價(jià)格意味著決策流程：100萬元的項(xiàng)目和1000萬元的項(xiàng)目，客戶的決策流程可能差別很大，你的投入也不一樣。通過整合項(xiàng)目屏蔽掉實(shí)力稍差的小公司，或者通過拆分項(xiàng)目減少客戶決策的復(fù)雜性，都是不錯(cuò)的招數(shù)。 成交日期：這不但對(duì)你的銷售預(yù)測(cè)有很大幫助，而且對(duì)于資源協(xié)調(diào)和判斷客戶的緊迫程度都有重要的參考意義。 調(diào)整SSO，往往能調(diào)整你的定位，比如你從前的定位是擔(dān)憂，但是增加了一臺(tái)你獨(dú)有的設(shè)備，通過調(diào)整方案降低了價(jià)格，就會(huì)改變你的定位。 當(dāng)然，SSO的作用還有很多，它是一面鏡子，可以照出項(xiàng)目的本來面目。同時(shí)，它也是一個(gè)汽車方向盤，它細(xì)微的調(diào)整（無論是產(chǎn)品、價(jià)格、日期還是采購(gòu)順序）都會(huì)對(duì)項(xiàng)目方向產(chǎn)生重大的影響。 但是在大項(xiàng)目中，很多銷售人員都是被動(dòng)地面對(duì)SSO，等著客戶或者對(duì)手去調(diào)整。甚至認(rèn)為這就是滿足客戶需求，豈不知，客戶需求也是一個(gè)慢慢形成和不斷變化的過程，這個(gè)過程對(duì)銷售來說有無限的操作空間。 競(jìng)爭(zhēng)者：不只是對(duì)手 我做銷售時(shí)，每個(gè)月都會(huì)審查自己的項(xiàng)目，總是有三類：做下來的，是少數(shù)（不能天天過年）；丟了的，也是少數(shù)（也不能天天過清明）；停下來的，是大部分——客戶誰家的都不買了。 當(dāng)時(shí)碰到這種事情，只是覺得自己運(yùn)氣不好。現(xiàn)在想想，這還是銷售的錯(cuò)。要么是看錯(cuò)項(xiàng)目，把蘿卜當(dāng)人參了。要么是沒有做好客戶工作，讓客戶感覺無所謂了。 所以，銷售中的競(jìng)爭(zhēng)者，不僅是你的同行，還有客戶的其他選擇。因?yàn)椴蛔鲆彩卿N售的失敗。 策略銷售中，把競(jìng)爭(zhēng)定義為四種情況：同行競(jìng)爭(zhēng)：遇到對(duì)手，并且如影隨形。 客戶自己干：比如不買叉車了，從內(nèi)部其他分公司調(diào)幾臺(tái)過來。 挪用預(yù)算：例如，把買汽車的錢用來買設(shè)備了，把買咨詢的錢用來做市場(chǎng)活動(dòng)了。 不作為：客戶就是不干了，沒什么理由。 當(dāng)然，有些必需品，后三種情況可能不會(huì)出現(xiàn)，比如搞建筑總的用水泥，只是用誰家的問題，這種情況下，就只有第一種了。 如何看待競(jìng)爭(zhēng)，決定了你采用什么樣的策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。 很多人是盯著對(duì)手做銷售的，他們把銷售看成是一場(chǎng)拳擊比賽，把對(duì)手打趴下就是銷售的勝利。他們的競(jìng)爭(zhēng)理念是，打跑對(duì)手，單子就是我的。他們的大部分精力都會(huì)放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，輕則天天吵嚷要比個(gè)高低，重則夜夜綢繆要制對(duì)手于死地（很多人甚至覺得這個(gè)東西就是銷售策略了）。但是如果站在銷售的角度看，這是最費(fèi)力不討好的方法。 如果你認(rèn)為銷售是一場(chǎng)你和對(duì)手之間的拳擊賽，那就想想誰在看你們比賽吧。唯一的觀眾就是客戶，作為觀眾，他最想看到什么？當(dāng)然是你們彼此打得頭破血流。而你還非常愿意迎合客戶的這種低級(jí)趣味，一個(gè)虐待狂、一個(gè)受虐狂，你們倆誰變態(tài)？ 當(dāng)你的主要精力都在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，你一定是個(gè)跟隨策略。對(duì)手說，我的系統(tǒng)穩(wěn)定性強(qiáng)。你跟著說，我的從不崩潰。你的本意是告訴客戶，我比他強(qiáng)。但是傳到客戶的耳朵里就是，你不如他！ 為什么會(huì)有這種落差，有幾個(gè)原因： 展示了你的弱點(diǎn)：這樣做意味著你讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在制定游戲規(guī)則。你跟在他屁股后邊跑，當(dāng)然方向就由他決定了。但是你的對(duì)手制定的規(guī)則一定是有利于他的，比如他本地區(qū)樣板客戶多，他就會(huì)很自然地鼓勵(lì)客戶參觀。而如果你接著跟進(jìn)，無疑會(huì)越來越被動(dòng)。 你本來想給客戶展示你能做什么，但是在對(duì)手的引領(lǐng)下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你總是在給客戶展示你不能做什么。 當(dāng)客戶總是給你出難題的時(shí)候，你要意識(shí)到，很可能是對(duì)手在給你出難題，這時(shí)候你要做的未必是解決難題，而是要多考慮不讓客戶出難題。這也是戰(zhàn)略和執(zhí)行的區(qū)別。 死拼價(jià)格：即使你歷盡千難萬險(xiǎn)，和你的對(duì)手都進(jìn)入了最后的決賽。這時(shí)候，客戶會(huì)怎么做？他看到兩個(gè)撕咬得遍體鱗傷的家伙一路獻(xiàn)媚地走來，幾乎可以肯定地說一句：“你倆誰價(jià)格低，我就選誰?！蹦阍趺崔k？接著咬？你前期努力的原因不就是為了賺錢嗎？何苦呢？ 對(duì)得住對(duì)手，就會(huì)偏離客戶：如果你是一個(gè)拳擊型銷售，偶然間聽說昨天客戶和你的對(duì)手搞了一次技術(shù)交流會(huì)，你的第一反應(yīng)是不是也要迫使客戶與你搞一次？那么你根本不管客戶要什么，而是在解除你的疑慮。 其實(shí)細(xì)細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種死盯客戶的做法，等于是你把棍子交到了對(duì)手手上，然后得意洋洋地告訴對(duì)手說：“打我啊，來打我啊！”任何理智的對(duì)手，都會(huì)毫不客氣地打你個(gè)生活不能自理。 可是不這樣做，又能如何呢？聚焦你的客戶！生意永遠(yuǎn)是在你和你的客戶之間進(jìn)行，而不是在你和你的對(duì)手之間進(jìn)行。 不過，再談如何制定策略之前，還有一件事我們要做，那就是把競(jìng)爭(zhēng)作為一個(gè)要素，重新測(cè)試一下你的定位。這種重新測(cè)試定位的做法在我們接下來的分析中會(huì)不斷地發(fā)生，策略銷售的大部分時(shí)間其實(shí)都在干這事。
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