愛華網(wǎng)???? 這場“戰(zhàn)斗”，似乎一經(jīng)打響，便難以消停。 10月9日，知名打假斗士、科普作家方舟子在搜狐微博上以“安全問題”為由，突然對360發(fā)難，建議司馬南這樣的特殊人士慎用。隨后司馬南“很配合”地更新微博，稱與360安全瀏覽器徹底拜拜。幾個小時之內，方舟子再次發(fā)表微博，指出“其實不僅知名人物，普通人也應該慎重對待網(wǎng)絡安全問題”。 周鴻祎及360官網(wǎng)旋即在微博上進行了還擊。周稱方舟子所引用的資料不過是已被辟謠過的“舊貨”，并直接點名方舟子背后的黑手就是近來和自己在搜索市場上纏斗正酣的百度。不過周的“挑釁”并未激起波瀾，百度依舊保持了自“3百”大戰(zhàn)以來一如既往的沉默姿態(tài)，對此不做任何回應。 時間節(jié)點的“湊巧”以及事件的敏感性，都讓一切充滿懸疑而又浮想聯(lián)翩，百度到底是那個幕后黑手？還是那個躺著中槍的沉默者？ 從某種程度上講，其間交錯但又似乎不缺乏邏輯關聯(lián)。 記者在百度搜索中輸入“方舟子”這個不帶任何關聯(lián)詞的開放性條目時，所得到的結果幾乎都與“揭黑360”相關，對比騰訊搜搜、搜狗和谷歌，后面三個網(wǎng)站更多的是報道方舟子與路金波相關的內容，可見百度相關結果有人工干預的痕跡，要證明它沒有參與其中，很難讓人信服。 除了360與方舟子的相關信息，記者也試圖追根溯源，尋找“3百大戰(zhàn)”的最新消息，然而很快發(fā)現(xiàn)，想在百度的搜索引擎上找到有關百度的負面信息，太不現(xiàn)實。聯(lián)想到去年3月份，互動百科潘海東曾向百度提起反壟斷訴訟，卻一時間被整個互聯(lián)網(wǎng)封鎖了相關消息，莫非這次周鴻祎和他的公司也遭遇了此類“特殊待遇”？ 當然，網(wǎng)上對周鴻祎的評價，也堪稱犀利。他天性好勇斗狠、從不按理出牌、打CS時總喜歡以一對多單兵作戰(zhàn)。迄今為止他創(chuàng)辦的兩家公司——3721和奇虎360，在發(fā)展歷程中都充斥著口水、硝煙和訴訟，幾乎跟業(yè)內所有大佬干過架，一度連雅虎創(chuàng)始人楊致遠都親自給VC寫信說不要投資給他…… “3百大戰(zhàn)”，不過是360眾多大戰(zhàn)中“正在發(fā)生”的那一個，既不是空前，也非絕后。 但這次，周鴻祎卻自稱“倍感委屈”。 對于“3百大戰(zhàn)”，我們已經(jīng)在搜索引擎上看到了太多一邊倒的“內幕”、“爆料”，或是“知情人說”，無一不直指周鴻祎的“流氓做法和土匪行徑”。想接近事件的真相，最簡單的辦法就是直面當事人，既然百度已經(jīng)“說”了太多，我們更感興趣的是另一位被互聯(lián)網(wǎng)剝奪了話語權的主角，怎樣解讀事件的始末。 2012年10月12日下午，北京四惠橋西北，360總部，周鴻祎接受了本刊記者的采訪。在采訪過程中，他的坐姿和手勢隨著情緒在不停地變換，急切表達之情溢于言表。當然更多的可能是，他想通過本刊，為360交出一份“辯護狀”。 于是在這樣的節(jié)點上，周鴻祎，一個素以嘴大而出名的互聯(lián)網(wǎng)大炮，在被對手強大的話語權封住了嘴、打啞了火后，再面對話筒，所講述的故事似乎也更加有趣而接近真實。 至記者發(fā)稿之時的10月24日，周的“不依不饒”依舊躍然紙上，此時，360發(fā)布百萬征集健康搜索令，這場搜索大戰(zhàn)似乎將進行到底。 辯護1： 360一直有搜索的基因 在采訪中，周鴻祎首先強調的是360的基因，這在他看來，是自己公司敢于理直氣壯挑戰(zhàn)百度的理由。 “方舟子這回站出來不是偶然事件，自從360開始做搜索之后，類似的事件就突然大量出現(xiàn)。其中一個焦點就是360搜索主要流量的來源——瀏覽器，從最早百度員工的‘揭黑’，到四大券商集體卸載360軟件，雖然已經(jīng)陸續(xù)被辟謠，但后續(xù)仍然源源不斷。 谷歌退出中國后，百度掌握了搜索市場70%的流量，依靠出售搜索結果排名，一直都活得很滋潤。360之前的其他搜索公司由于沒有理想、做法也不對，沒有對百度形成實質威脅，讓它可以頂著社會輿論的巨大壓力，仍然堅持做競價排名。 過去大家只注意到奇虎360是一家安全公司、瀏覽器公司，但不要忘了，其實360是一家有搜索基因的公司，我們的團隊2004年就幫助雅虎推出了‘一搜’，而一搜在不到6個月的時間里就超越了眾多競爭對手，差一點就成為中國最大的搜索引擎。這個團隊對搜索的理解非常深刻，也有著多年的技術積累。 360搜索上線后，雖然拿到的市場份額不算多，但讓百度很緊張。因為百度看到的不是這10%的份額，而是一種原有平衡被打破的危險。當用戶有了第二種選擇之后，就會逼著百度必須去修正自己原有的商業(yè)模式、放棄競價排名，不能再在虛假廣告上為所欲為。這對百度的收入和股價都有巨大的影響。所以，才有了百度后來一系列的猛烈反擊，目的就是為了將360這個破壞現(xiàn)有局面的不安定分子絞殺在搖籃中。 2009年百度推出鳳巢系統(tǒng)的時候曾表示，該系統(tǒng)將解決自然搜索結果和競價排名結果混淆的問題。這給外界的感覺是百度在試圖表現(xiàn)出善的一面。但我認為，鳳巢從來不是一個幫助用戶提高搜索體驗的系統(tǒng)，它面向的是廣告客戶，它唯一的功能就是為百度提高點擊率，帶來更多的廣告收入。 外界問我，如果有一天360戰(zhàn)勝了百度，又如何保證自己不會成為下一個‘百度’？ 其實，只要這個市場有競爭，任何商家，哪怕是‘邪惡’的商家，都不得不規(guī)范自己的行為，360必須遵守良性的游戲規(guī)則，才能玩得下去。” 辯護2： 百度模式的罪與罰 “為什么百度可以為所欲為？”周鴻祎顯然有些激動。他的手指向記者，而后有力地在空中頓了一下。這是周慣用的“憤怒方式”，一旦有話要說，他通常都是一臉無辜、表情入戲，“憤怒的詩人”形象躍然紙上。 在此不得不提到一個深層次的背景，當下中國互聯(lián)網(wǎng)的搜索市場格局，肇始于2010年。曾經(jīng)以截然不同的商業(yè)模式，對百度形成了實質挑戰(zhàn)的谷歌于當年3月宣布退出中國，整個市場格局頓時發(fā)生了巨大的變化，百度從2010年Q1的67.8%，猛飆到2011年Q3的78.2%，谷歌從29.5%跌到18.3%，搜狗和搜搜則沒有多大變化，繼續(xù)在個位數(shù)徘徊。 “用戶根本沒有更好的選擇，無論它做什么，都只能接受。 失去了有競爭力的對手，百度開始強化自身的商業(yè)模式，也就是將競價排名進行得更加徹底。我看到了百度存在的問題，也看到了360的機會，我們從用戶體驗上去顛覆百度的這種模式?！?p> 壟斷原罪 “百度不是一家有‘原罪’的企業(yè)，所謂‘原罪’是剛開始沒錢的時候，做些違反商業(yè)道德的事，而現(xiàn)在它已經(jīng)是一個幾百億美金（市值）、實現(xiàn)了流量壟斷、擁有市場最大份額的公司，但它還繼續(xù)在掙這些錢，我不理解。 如果說百度是一家‘惡’的企業(yè)，那么它所有被外界詬病的根源，都來自于在搜索市場中一家獨大。這意味著百度擁有互聯(lián)網(wǎng)的絕對話語權，這讓用戶、客戶、同行，甚至社會輿論都對其怨聲載道。 就像剛才說的，在360之前的一些搜索公司，也許沒有那么大的理想吧。大家覺得占有一些市場份額，能掙一些錢，就滿足了。 而很多互聯(lián)網(wǎng)的客戶，如果誰的流量做大了，百度可以把它的權重降低，使其不得不花錢去買流量。此外，現(xiàn)在的搜索行業(yè)還有一個亂象，因為百度今天確實很強大，而且可以任意操作搜索結果，這甚至讓很多媒體都害怕它。如果誰得罪了百度，或者做了對百度不利的報道，它甚至可以調整這些新聞網(wǎng)站的排名。所以很多人不敢站出來對百度說‘不’。 記得那一年央視批評百度（2010年揭露百度虛假廣告）的時候，基本沒有其他新聞網(wǎng)站敢跟進，并不是說大家都不知道問題的存在，而是畏懼百度的話語權。 當一個沒有競爭對手的市場能夠無限滿足企業(yè)逐利的本性、當企業(yè)已經(jīng)被股價和市值綁上了不能回頭的戰(zhàn)車，我們又怎能指望“壟斷者”能自覺地進行商業(yè)倫理和商業(yè)模式層面的自我凈化？” 競價排名 “我們不搞競價排名這種模式。這一點上谷歌做得很好，所以我們也在和谷歌談，學習他的廣告系統(tǒng)。他們的做法是依據(jù)用戶的點擊率以及各種反饋來決定排名，并不是誰給的錢多，誰就能排到前面。 在中國，搜索公司都是走的代理商模式，但畢竟代理商太多了，他們會接什么樣的廣告你也不知道。有很多欺詐性的網(wǎng)站愿意出更高的價錢，讓自己出現(xiàn)在搜索結果的前面，所以網(wǎng)民經(jīng)常搜到的是假網(wǎng)站，‘李鬼’經(jīng)常排在“李逵”的前面，這其中最嚴重的是醫(yī)療廣告行業(yè)。它幾乎占了百度所有營收的1/3，是一個非常巨大的市場。央視也曾對此提出過批評。這個產業(yè)近七成的利潤會作為廣告投放給搜索引擎，買流量。所以搜索引擎現(xiàn)在充當了虛假醫(yī)療廣告的土壤和幫兇角色。 對于這些引起了很大公憤的行業(yè)，我們以后走代理商模式也不會接他們的廣告，哪怕會損失相當一部分的收入。 360要構造自己的商業(yè)模式，一定不會跟百度一樣。你想，百度這種模式做到了這么大，都會被人詬病，那新進入的挑戰(zhàn)者跟著它玩，一定會玩死自己?！?p> 辯護3： 搜索引擎應該本質回歸 搜索歷來是互聯(lián)網(wǎng)的中轉站，用戶在搜索網(wǎng)站需要的是一次性服務——“點擊即離開”，然后流量會轉到搜索出的相關網(wǎng)頁上。然而，通過對百度各種社區(qū)和平臺的觀察，人們開始發(fā)現(xiàn)，百度已經(jīng)準備把流量留在了自己手里，讓自己不再是中轉站，而是終點站。 “我覺得做搜索引擎應該回歸它最本質的基因哲學。 最早谷歌在做搜索的時候，思路是只做搜索本身，把用戶帶到各個想去的網(wǎng)站，做流量分發(fā)這一環(huán)。但李彥宏的理念是用戶到了百度就不走了，希望百度不再是一個流量的分發(fā)網(wǎng)站，而是建立很多相關服務讓內容自產自銷，消化掉這些流量。我覺得這樣的想法是很可怕的，百度把所有流量都倒給自己的相關網(wǎng)站，容易形成一個封閉的流量黑洞。比如倒給愛奇藝，就會對其他的視頻網(wǎng)站帶來巨大的沖擊。360的想法是圍繞著核心的網(wǎng)頁服務，建立各種垂直搜索，和合作伙伴一起構建社區(qū)服務（360提供流量，合作伙伴提供服務），讓搜索回歸到最早的基因哲學——讓用戶最快找到結果，最快離開。 巨頭壟斷很可怕，但更可怕的是巨頭捆綁幾億用戶和流量，憑借用戶影響力，讓新公司很難生存。” 雖然周言之鑿鑿，并打著“替天行道”的號召。但我們不能忽略的一段歷史是，360和百度，一度是商業(yè)上的合作伙伴。早在谷歌未退出中國大陸之前，在360的導航欄上，與百度做了相應的鏈接。為此，百度每年還付給360一定的費用。但這段經(jīng)歷在谷歌退出大陸后徹底成為歷史。百度一股獨大，從此拒絕再付給360任何費用。 無論從哪個角度而言，“3百大戰(zhàn)”無疑夾雜著一些微妙的因素，既有公仇，又含私憤。 辯護4： 360的底氣與底牌 一直眼羨搜索市場巨大價值的周鴻祎再度出手是毋庸置疑的。但，為什么選在2012年8月？ 無論是搜索市場產業(yè)鏈上的各方，還是整個互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)，對百度的積怨都已經(jīng)達到了一個節(jié)點?！疤觳簧倌幔f古如長夜”，這是一個被壟斷的市場對制衡力量的呼喚，360搜索進軍的時間可謂是“順應民意”。前有2010年央視曝光百度假藥門做鋪墊，后有今年6·22和6·28兩次K站風波后，站長聯(lián)盟的群起反擊?？梢哉f，這場持續(xù)了一個多月的風波，讓百度和眾多站長之間裂開了一道很深的縫隙，而在之后不到一個月，360搜索就上線了。 特別值得一提的是，周鴻祎曾經(jīng)在一次新聞發(fā)布會上專門聲明，360不會K站，而且讓做得好的網(wǎng)站被搜到，是搜索天然的使命。 事實證明，在360搜索上線就搶得10%流量的驚艷亮相中，站長們確實貢獻了很大的力量。 此外，經(jīng)過四年多的埋頭深耕，360已經(jīng)完成了瀏覽器流量的戰(zhàn)略儲備。就連周鴻祎自己都說：“如果說我們做搜索有什么優(yōu)勢的話，我承認我們有巨大的瀏覽器用戶數(shù)?！?p> 在市場和自身都已經(jīng)準備充分后，360這匹在互聯(lián)網(wǎng)中慣于扮演破壞者的獨狼終于向搜索市場的巨頭亮出了獠牙。 “人民戰(zhàn)爭” 9月上旬，360安全瀏覽器新增“拇指”按鈕，使用戶第一次成為搜索引擎的參與者。據(jù)官方介紹，當用戶瀏覽網(wǎng)頁時，只要點擊“拇指”按鈕，就可以將網(wǎng)站域名提交給360搜索，增加該網(wǎng)站在搜索引擎上的用戶評級，使高質量網(wǎng)站更容易被更多用戶搜到。 “這個計劃是360搜索開放平臺的一部分，它遵循互聯(lián)網(wǎng)開放共享的精神，鼓勵用戶向360搜索推薦優(yōu)質網(wǎng)站。網(wǎng)友的推薦不但能幫助360搜索及時發(fā)現(xiàn)最新的優(yōu)質網(wǎng)站，還能通過大家的推薦，提升這些網(wǎng)站在搜索結果中的排名。因為傳統(tǒng)搜索引擎采用鏈接跟隨策略抓取網(wǎng)頁，所以一些新生網(wǎng)站由于權重不足，往往淹沒在浩如煙海的信息中。 搜索行業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了基于文本分類檢索、鏈接分析排序等階段，有些搜索廠商還把商業(yè)廣告混入搜索結果來增加收入，而用戶一直缺乏話語權，只能被動接受搜索引擎推送的結果。 ‘拇指計劃’是對傳統(tǒng)搜索技術的創(chuàng)新，發(fā)動全民行動讓搜索排名更公正、客觀。 此外，我們在拇指計劃之外，還將推出一個“中指”計劃（暫定）。坦率地說，互聯(lián)網(wǎng)上有很多網(wǎng)站是‘灰色’的，你不能絕對地說它是好的還是壞的，可能就是有一些不良的行為。另外，整個網(wǎng)絡浩如煙海，靠技術去甄別壞的網(wǎng)站只能是一方面，完全靠人工也不現(xiàn)實。我們可以不接廣告，但不能排除一些虛假醫(yī)療廣告網(wǎng)站依然會想辦法通過SEO，改頭換面，成另一個搜索結果。 所以，我們決定發(fā)動一場人民戰(zhàn)爭。用戶可以來舉報不好的網(wǎng)站，我們可以依賴用戶做到對搜索結果的凈化。我有一個理念，我們應該幫助用戶找到他要的東西。讓對于今天的搜索引擎來講，索引的都是幾個億的信息，不管用戶搜什么關鍵詞，都會有幾百萬個結果，現(xiàn)在用戶要的已經(jīng)不是看誰的搜索結果最多了，他要的是誰的搜索最準確，最可靠。 360搜索除了之前通過技術手段圍剿木馬釣魚等惡意網(wǎng)站外，還將通過‘中指計劃’和360瀏覽器用戶一起，對存在擦邊球內容、變相推銷等灰色網(wǎng)站“亮出中指”，點擊按鈕向360搜索進行舉報，360搜索根據(jù)用戶舉報數(shù)量對此類網(wǎng)站進行提示和標注，使搜索結果更加安全。 360搜索會盡力保證優(yōu)先推薦安全可靠的網(wǎng)站，甚至將釣魚網(wǎng)站、掛馬網(wǎng)站標識從搜索結果中刪除，從而保證更公正的搜索結果。“中指計劃”可以通過后臺算法將水軍過濾掉，用戶可以通過360瀏覽器進行舉報，借以保障搜索結果的公正和安全。 我覺得，很多人對百度形成壟斷之后，隨便操縱搜索結果，隨便操縱到其他網(wǎng)站的流量積怨很深。所以我相信360會得到大家的支持，不會是只有我們一家之力。雖然在中國，做出頭鳥很難，但總還是需要有人第一個站出來的?！?p> 開放平臺 “360是一家小公司，干不了多大的事。在搜索市場上，360的想法是圍繞著核心的網(wǎng)頁服務，建立各種垂直搜索，和合作伙伴一起打造社區(qū)服務，360提供流量，合作伙伴提供服務，讓搜索回歸到最早的基因哲學——即讓用戶最快找到結果，最快離開。 實際上，在其他領域，360早就有過類似的嘗試，例如網(wǎng)頁游戲市場，就是和游戲廠商聯(lián)合運營。我們搭建游戲平臺，游戲廠商提供內容（即游戲），而360本身不開發(fā)和代理任何游戲。做平臺的風險要比做內容小很多，‘鐵打的平臺，流水的內容’，比如游戲，360和伙伴合作，開發(fā)、代理和運營游戲的成本都是很大的，而且誰也不知道這款游戲是不是能活得下去，活得滋潤。如果游戲死了，對360本身是沒有影響的，而且下一款游戲也會很快跟進來。我們沒有必要去冒那個險?！?p> 周鴻祎有自己的算盤。做平臺，不大包大攬還有個好處，就是不會在業(yè)內四面樹敵。當百度的戰(zhàn)略布局越來越清晰的時候，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎每一個行業(yè)都開始擔心了，愛奇藝憑借百度巨大的流量入口，剛上線就以黑馬姿態(tài)沖進網(wǎng)絡視頻前三，截止2012年9月，愛奇藝的市場份額為10.3%，超越搜狐和PPS，排名第二，讓老大土豆優(yōu)酷冷汗淋漓。 而記者在點開360搜索頁面的時候發(fā)現(xiàn)，它的微博是指向新浪、MP3指向搜狗，特別有意思的是，它的購物指向的是曾經(jīng)宣稱永遠不和360合作的淘寶。從這點可以看出，360不僅團結了可以團結的戰(zhàn)友，而且還團結了原本的敵人。 破壞者360就像一面鏡子，照出了目前中國互聯(lián)網(wǎng)搜索市場上的各種亂象。首先，百度這個在360口中已經(jīng)積重難返的巨人，其實仍然強大無比。它已經(jīng)通過多年的戰(zhàn)略布局，把流量緊緊攥在自己手里，相對其他搜索引擎，百度的用戶有著這個行業(yè)本不該有的高粘度。 其次，百度確實也遭遇了被360撕開鐵幕，或者說遮羞布的尷尬。它現(xiàn)在身處兩難境地，要么壯士斷腕，革自己商業(yè)模式的命，要么眼睜睜看著360以草根破壞者的姿態(tài)，帶領著一大票對自己積怨已深的對手逐漸蠶食自己的市場。 記者觀察： 百度正在危機四伏的十字路口 《讓子彈飛》里面有個片段，姜文和他的手下將槍灑滿了鵝城，卻沒有一個人站起來跟著他們去攻打黃四郎的炮樓。那些被壓迫的鄉(xiāng)紳土豪，還有老百姓們不是不恨“黃郎”，而是怕，怕力有不逮反受其害。當然同時，他們也在緊密觀察著時局。當炮樓鐵門轟然倒塌的那一刻，姜文身后立刻人頭攢動，所有人都想扮演那個對搖搖欲墜的大廈踢出最后一腳的人，然后“共享革命果實”。
周鴻祎無疑是互聯(lián)網(wǎng)世界里懂得心理學的高手。 盡管目前的360還吃不下百度，但是它所表現(xiàn)出來的姿態(tài)，卻是這個被壟斷得太久的市場急需的一種“表達”。誠如周鴻祎所說，在360第一個站出來后，它的身后，慢慢就會有早已心生不滿的跟隨者。我們看到，當反對虛假廣告這面大旗揮舞起來的時候，人民網(wǎng)已經(jīng)站出來了，它旗下的即刻搜索，開始和國家藥監(jiān)局合作，準備凈化搜索網(wǎng)站中的虛假醫(yī)療廣告。 當然，百度所要面對的敵人還不止360一個，搜索市場實在是一塊大得誘人的肥肉，當它被360撕開了一個口子后，所彌漫開來的血腥味必將引來業(yè)內甚至業(yè)外早就虎視眈眈的潛在對手。 比如正在日益崛起的細分市場群雄——垂直搜索網(wǎng)站。和百度這樣的綜合搜索不同，它們可以將精力聚焦在一個點上，做深做精。特別是在未來，整個垂直搜索市場為了生存發(fā)展，都會將服務延伸到下游，與商家合作。這種模式生存的根基便是誠信，對用戶負責，一旦整個行業(yè)大環(huán)境的正面氛圍成型，無疑將對百度的競價排名形成倒逼。 又比如已經(jīng)漸露崢嶸的SNS后起之秀，微博。其實在國外類似的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響了，特別是SNS的代表Facebook，甚至屏蔽了Google搜索功能。這也使得對內容依存度極高的搜索引擎，在日益增多的新內容面前有心無力。國內雖然因為新浪和騰訊還在微博布局期，尚未對百度發(fā)動實質進攻，但從曹國偉為了微博不惜犧牲業(yè)績和股價就能看出，“互聯(lián)網(wǎng)競爭中，最終決定勝出的是用戶使用時間和用戶入網(wǎng)數(shù)?！边@句話他是有所隱喻的。 還有一個潛在對手，來自公認的搜索引擎未來之所在，移動終端。隨著智能機的普及，地圖定位越來越精準，語音查詢給生活化和娛樂化搜索以更多想象，人們可以方便地進行各種搜索。百度如果不能抓住現(xiàn)在移動市場還大局未定的天賜良機，那么它不僅會輸?shù)衄F(xiàn)在，還將輸?shù)粑磥怼?p> 所以此時的360，最理想的身份應該是像AMD之于Intel，曾經(jīng)的谷歌中國之于百度，占據(jù)20%～30%的市場份額，沒有當老大的出頭鳥之患，但同時具備足夠的威脅，讓整個搜索市場不再任由一家獨大。 對于飽受爭議的百度，或許應該更加主動地調整自己的商業(yè)模式。城門被轟開了一個口子，僅守口子是不夠的，因為，既然轟開了一個口子，接下來便可能被轟開更多的口子。 此刻，百度正站在那個危機四伏的十字路口中央。硬幣的另一面，對百度而言也并非壞事。此前“3Q大戰(zhàn)”過后，一向強勢而獨斷的騰訊開始反思“怎么處理行業(yè)的關系和行業(yè)間的矛盾和糾紛”。似曾相識的當下，危機恰恰是百度面對挑戰(zhàn)，以自省姿態(tài)作出調整，從“巨大”走向“偉大”的機會。
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