愛華網(wǎng)???? 時(shí)間回到6月30日，HTC成立15周年慶，這一天也是HTC斥資33億元打造的臺(tái)北研發(fā)總部大樓落成啟用。但就在前一天，資本市場卻狂賣HTC股票32000張，創(chuàng)下當(dāng)天交易最大量。 這一天，對于HTC總經(jīng)理暨執(zhí)行長周永明更是喜憂參半。清晨6點(diǎn)鐘，他就從他的400多平米豪宅出發(fā)，驅(qū)車前往臺(tái)北市中心，與遠(yuǎn)道而來的大客戶AT&T資深副總裁JeffBradley、Vodafone終端設(shè)備總監(jiān)PatrickChomet密會(huì)，“HTCOne的黃屏問題，到底要如何解決？是否還有其他型號的智能手機(jī)會(huì)在美國禁止銷售？”兩位客戶不斷地詢問。 面對連珠炮般的發(fā)問，周永明如坐針氈。 這些不只是客戶的疑問，更是臺(tái)股投資人與外資法人分析師的疑惑：HTC是否還有救？ 最近一年，專利訴訟纏身、HTCOne明星產(chǎn)品銷售不如預(yù)期、三星AMOLED面板斷貨，再加上機(jī)海戰(zhàn)術(shù)重傷，讓HTC的股價(jià)從一年多前的高峰278元，狂瀉到9月初的56元。 16個(gè)月內(nèi)，HTC股價(jià)跌幅高達(dá)八成，半年內(nèi)兩次調(diào)降財(cái)務(wù)預(yù)測，財(cái)務(wù)長陣前換將，到底HTC發(fā)生了什么事情，從去年EPS（每股利潤；每股收益）狂賺15.68元的全球第五大智能手機(jī)品牌商，跌落到人人看衰的局面？ 臺(tái)灣民眾對于HTC，有著高度的期待?！癏TC從一開始，就在打一場不對稱的戰(zhàn)爭，對手都是諾基亞、摩托羅拉這些企業(yè)巨人?！盚TC營銷長王景弘強(qiáng)調(diào)，在客場的劣勢下打仗是HTC的宿命。 但事實(shí)上，“這幾年HTC太過驕傲，沒有趁最旺的時(shí)候布局未來，心態(tài)上更沒有準(zhǔn)備做好臺(tái)灣智能手機(jī)供應(yīng)鏈的領(lǐng)頭羊角色?！币晃籋TC與蘋果的重要供應(yīng)商總經(jīng)理指出。 從Andriod智能手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者，到今日面臨重重困境的跌宕，HTC做錯(cuò)了什么？ 狂賺機(jī)會(huì)財(cái)，基礎(chǔ)經(jīng)營成黑洞 十五年前，HTC由一群桃園大溪的外商迪吉多工程師所創(chuàng)立，創(chuàng)辦人卓火土帶著徒弟周永明等十多位主管，埋頭開發(fā)PDA，這也為HTC創(chuàng)業(yè)初期注入了濃厚的工程師性格?！拔覀兙褪且龀鍪澜缟献羁嶙铎诺暮卯a(chǎn)品。”周永明在西班牙巴塞羅那MWC的記者會(huì)上，不斷對臺(tái)灣媒體強(qiáng)調(diào)，自家手機(jī)的功能很創(chuàng)新。 創(chuàng)業(yè)初期，靠著工程師追根究底、永不放棄的精神，可以讓HTC從一家默默無聞的小公司，成為微軟與谷歌Andriod雙系統(tǒng)的最大手機(jī)廠商。 在全球智能手機(jī)大戰(zhàn)的第一回合，HTC更是靠著精準(zhǔn)無誤的產(chǎn)品研發(fā)，迅速躥起，賺足了機(jī)會(huì)財(cái)?！爱?dāng)時(shí)只有HTC能夠設(shè)計(jì)生產(chǎn)智能手機(jī)，各國電信運(yùn)營商都需要排隊(duì)，等HTC出貨?！币晃籋TC副總經(jīng)理回憶。 自古福禍相倚，HTC的好日子沒過多久，2007年6月底，iPhone面市，帶動(dòng)全球智能手機(jī)市場迅猛發(fā)展，借著這個(gè)勢頭，HTC的手機(jī)出貨量也被蘋果哄抬到高點(diǎn)。 HTC的崛起，就是臺(tái)灣企業(yè)的縮影，在每一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，運(yùn)用靈活的創(chuàng)新能力，抓住機(jī)會(huì)，趁勢而起。 但這樣的崛起模式，如果沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型升級，就會(huì)淪為“一代拳王”，暴起暴落，跟不上下一波的技術(shù)與應(yīng)用創(chuàng)新。 縱觀HTC的核心經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，從周永明、研發(fā)長陳文俊到營運(yùn)長劉慶東，都是思考模式硬邦邦的工程師背景出身，再加上超過半數(shù)的員工都是研發(fā)人員。HTC這一群臺(tái)灣最聰明的研發(fā)團(tuán)隊(duì)只重視技術(shù)開發(fā)，卻忽略了市場趨勢調(diào)研與經(jīng)營管理精進(jìn)，種下了HTC日后“加速陷阱”的經(jīng)營危機(jī)的苦果。 去年HTC平均每月推出一款手機(jī)，龐大的研發(fā)壓力，讓HTC一口氣在14個(gè)月內(nèi)，從員工數(shù)8000多人激增到一萬七千多人，組織膨脹一倍。但對于出貨預(yù)估、采購與質(zhì)量，則選擇性忽略，“最近幾年，我們營運(yùn)的螺絲松了，很多人都為了HTC的高分紅配股才加入團(tuán)隊(duì)，忘記了創(chuàng)辦的使命與初衷?！币晃辉贖TC工作十年的資深主管坦言。 “所有HTC的人只在乎研發(fā)，人人都搶著做前端，不重視后端的營運(yùn)與質(zhì)量管理?！币晃籋TC供應(yīng)商氣憤地說。 周永明身為HTC的一把手，卻很難擺脫技術(shù)與硬件規(guī)格設(shè)計(jì)的思維，“Peter一談起產(chǎn)品技術(shù)，眼睛就亮了起來，但對于策略與經(jīng)營管理，不是很熱衷?！币晃婚L期觀察HTC的業(yè)內(nèi)人士觀察，每次談到經(jīng)營策略，周永明老是講不清楚。 周永明的管理性格，貫徹到HTC一萬七千多位員工身上，卻只重視部分細(xì)節(jié)，而忽略了最重要的大格局戰(zhàn)略。 這一特點(diǎn)，從HTC剛落成的臺(tái)北總大樓設(shè)計(jì)就可以看出端倪。最讓HTC主管驕傲的是，整棟大樓的接待大廳地板與墻面的線條對得整整齊齊，就如同周永明的挑剔個(gè)性，但最重要的廁所動(dòng)線指示卻模糊不清，讓客人找不到廁所，而潔白的地板與階梯，也讓客人屢屢摔倒。 當(dāng)公司規(guī)模小的時(shí)候，營運(yùn)質(zhì)量的良莠還不足以重傷到公司的體質(zhì)，但像HTC一年出貨四千多萬臺(tái)時(shí)，就不能容許絲毫的營運(yùn)瑕疵，任何一點(diǎn)小問題，都會(huì)被放大到數(shù)萬倍。 橫亙在HTC前面的是一道管理障礙，經(jīng)營全球品牌的營運(yùn)控管能力需要精進(jìn)，否則辛苦賺來的錢，都在不知不覺中浪費(fèi)掉。 最關(guān)鍵的稅后凈利率，竟然從2006年的24.1％大幅滑落到去年的14.8％。 HTC成長太快，組織運(yùn)作跟不上企業(yè)的成長速度。一位HTC主管透露，就連緊連桃園的兩棟大樓的地下停車場，地板居然有嚴(yán)重的高低落差，還要事后花大錢補(bǔ)救。 HTC采購計(jì)劃的預(yù)估不準(zhǔn)確，也讓供應(yīng)商苦不堪言，無法精準(zhǔn)備料，“你要有產(chǎn)品差異化，必須要包下產(chǎn)能，否則幾次的采購計(jì)劃大調(diào)整，供應(yīng)商的信任沒了，直接就把成本轉(zhuǎn)嫁到HTC身上?！惫?yīng)商抱怨“HTC的采購訂單預(yù)估有時(shí)候相差五六倍”。
這樣的高速成長模式，似乎讓人隱約看到了HTC董事長王雪紅的另一家公司威盛電子的興衰史，當(dāng)年威盛以一款計(jì)算機(jī)芯片組打敗了英特爾，博得“小蝦米立抗大鯨魚”美名之后，這家公司就開始盲目擴(kuò)張，很多員工都不知道同一個(gè)部門的同事坐在哪里，甚至于辦公室座位跟不上人員擴(kuò)張速度，新進(jìn)人員還坐到廁所旁邊，最后威盛從盛轉(zhuǎn)衰。 “當(dāng)企業(yè)還在高速成長時(shí)，組織運(yùn)作的問題還可以掩飾掉，2011年第四季度時(shí)營運(yùn)規(guī)模變大，面對成長趨緩時(shí)，所有管理上的問題都會(huì)被放大。”一位供應(yīng)商副總觀察，HTC需要從最基礎(chǔ)的經(jīng)營決策質(zhì)量著手改善。 撒錢并購，冷落供應(yīng)鏈 最近4年，蘋果與三星加入智能手機(jī)戰(zhàn)局，兩強(qiáng)靠著APP應(yīng)用軟件與硬件垂直整合的優(yōu)勢，把HTC打得喘不過氣來。為改變窘境，HTC大量聘請外籍高管。 周永明曾對記者說：“我們最大的挑戰(zhàn)就是我們的文化，我們沒有足夠國際化的人才來推品牌，最快國際化的方式，就是聘請世界上最棒的人才?！?p> 從2010年8月開始，在短短的一年內(nèi)，HTC增加了近十位“CXO”高管的外籍兵團(tuán)，動(dòng)輒都以超過市場價(jià)格三倍的薪水挖人，單是一位CIO年薪就超過200萬元，但這一群外籍兵團(tuán)說得多，做得少。 一群來自前索尼愛立信的采購團(tuán)隊(duì)，一進(jìn)駐HTC之后，立即召來數(shù)十家臺(tái)灣供應(yīng)商老總們，嚴(yán)格要求降價(jià)，卻提不出采購流程改善計(jì)劃，“更看不見HTC未來的發(fā)展藍(lán)圖，只會(huì)砍價(jià)格?！?p> 一位電池廠副總抱怨。最后這一群外籍兵團(tuán)賺飽錢后就整體撤出HTC。 智能手機(jī)的零部件高達(dá)300個(gè)，全都塞在巴掌大的空間里，手機(jī)品牌廠與上游供應(yīng)商的協(xié)同設(shè)計(jì)關(guān)系密切，要做出獨(dú)特的手機(jī)產(chǎn)品，還需要供應(yīng)鏈的廠商力挺。 相較之下，蘋果雖然在供應(yīng)商管理上也是每一季度都要求降價(jià)，但蘋果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都能夠清楚地提出未來幾年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)趨勢，好讓供應(yīng)商及早開發(fā)新技術(shù)。 智能手機(jī)大戰(zhàn)，已經(jīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新邁入到供應(yīng)鏈陣營的對決。 同時(shí)，蘋果也會(huì)針對iPhone與iPad的關(guān)鍵零組件及技術(shù)，提前半年以上的時(shí)間，包下供應(yīng)商的產(chǎn)能，讓對手無法抄襲。 舉例來說，蘋果在去年底推出iPhone 4S前，早在一年前就與宸鴻光電達(dá)成協(xié)議，在廈門翔安高新區(qū)興建一座iPhone 4S專屬的觸控模塊廠，蘋果把最先進(jìn)的視網(wǎng)膜觸控面板技術(shù)，提前半年以上就準(zhǔn)備好了。 反觀HTC，從2010年8月的三星AMOLED面板斷貨事件中，沒有學(xué)到教訓(xùn)。 面對三星的高度垂直整合挑戰(zhàn)，HTC去年挾著年產(chǎn)量4400萬臺(tái)智能手機(jī)的產(chǎn)量，原本很有機(jī)會(huì)成為臺(tái)灣智能手機(jī)供應(yīng)鏈的領(lǐng)頭羊，整合臺(tái)灣的數(shù)十家供應(yīng)商，協(xié)同開發(fā)新款手機(jī)，對抗三星。 但HTC在這一個(gè)重要的決策時(shí)刻，卻選擇找老外來砍供應(yīng)商的價(jià)格，直到最近才找上臺(tái)灣友達(dá)光電攜手開發(fā)AMOLED面板，痛失先發(fā)制人的時(shí)機(jī)，“HTC之所以有今天的落難，是自作自受?！币晃桓皇靠导瘓F(tuán)副總指出。 當(dāng)蘋果靠著iTunes與APP Store，建立起手機(jī)應(yīng)用軟件王國時(shí)，2011年HTC周永明則選擇花錢買公司，短短十個(gè)月內(nèi)，斥資50億元，買了9家公司與專利，但去年HTC的全球研發(fā)費(fèi)用僅為34億元。 更重要的是，HTC花大錢買公司，但并沒有做好并購雙方的業(yè)務(wù)與組織整合，最后直接造成今年七八月份的2.2億元的賬面損失，賠了夫人又折兵。 最明顯的例子，就是HTC去年8月花3億美元購買51％股權(quán)的美國潮牌耳機(jī)廠BeatsElectronics，不到一年的時(shí)間，HTC突然宣布以虧損3000萬元的價(jià)格，賣還一半股權(quán)給Beats，“你會(huì)為了買Beats耳機(jī)，而去買HTC手機(jī)嗎？”一位HTC中國區(qū)高級主管氣憤地說，買了Beats，但雙方卻沒有任何的合作關(guān)系。 沉溺成功模式，未來在哪里 缺乏改善經(jīng)營管理質(zhì)量的決心，再加上并購策略失準(zhǔn)，讓HTC埋下日后發(fā)展的隱患，但真正讓HTC被看衰的主因，在于渠道經(jīng)營、產(chǎn)品與品牌定位不清楚。 早期，HTC依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，穩(wěn)坐各國電信運(yùn)營商重要合作伙伴的頭把交椅，但最近幾年，當(dāng)蘋果與三星全力經(jīng)營品牌體驗(yàn)旗艦店時(shí)，HTC卻還是依賴既有的電信運(yùn)營商代銷模式，忽略了智能手機(jī)的營銷關(guān)鍵在于“教育消費(fèi)者”，智能手機(jī)功能繁瑣，你得先教會(huì)消費(fèi)者如何使用手機(jī)，才能逐步建立起消費(fèi)者對于品牌的好感度。 但直到今年HTC才開始大量布建品牌體驗(yàn)旗艦店，時(shí)間已然落后蘋果4年以上，而真正需要下的工夫或許要更多的時(shí)間積淀。 HTC如今把下一個(gè)智能手機(jī)決戰(zhàn)的市場，押在中國內(nèi)地。在他們看來，只有緊抓中國內(nèi)地市場，才有機(jī)會(huì)在日益競爭激烈的智能手機(jī)市場上，占有一席之地。但成敗的關(guān)鍵在于，是否能夠設(shè)計(jì)出中國市場需要的手機(jī)，以及深耕渠道市場。 有鑒于此，最近一年，HTC在中國等新興市場默默進(jìn)行著渠道改造工程，光是中國就有近兩千個(gè)門店，但HTC的品牌與價(jià)格定位“不上不下”，目前很難與三星等一線品牌競爭，更難與中興、華為等主打千元智能手機(jī)的制造商競爭。 15年內(nèi)，HTC從臺(tái)灣桃園一家小工廠起家，躍升為年?duì)I收超過966億元的全球前五大智能手機(jī)品牌商，已經(jīng)創(chuàng)下臺(tái)灣企業(yè)全球品牌經(jīng)營的奇跡，現(xiàn)在關(guān)心的是，HTC是否還能風(fēng)云再起，是否能做到永續(xù)經(jīng)營?！癏TC就是典型的臺(tái)灣公司，我們不可能超級強(qiáng)大，所以我們要小而美?！敝苡烂鼽c(diǎn)出HTC未來經(jīng)營戰(zhàn)略，HTC的困境，也是臺(tái)灣制造業(yè)走向品牌的必經(jīng)之路。
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