愛華網(wǎng)???? 客觀的來說，現(xiàn)在我們所能夠看到的很多企業(yè)都是有很多商業(yè)經(jīng)營營銷策略方面的問題的。改革開放以來無數(shù)的經(jīng)營主們粗放式經(jīng)營和發(fā)展，在那個(gè)時(shí)候所謂的經(jīng)營策略從來都沒有被擺上臺面過，甚至于會被很多的人認(rèn)為是理論空談。老實(shí)說，做策略的和每天耕田的相比，耕田的更有直接效益。但做企業(yè)的人不應(yīng)該這樣思考問題，他們更需要遠(yuǎn)見卓識胸懷天下。很不幸的是，粗放發(fā)展的過程中孕育一大批目光短淺急功近利心態(tài)無比浮躁的觀天青蛙。 很快，改革開放的紅利開始消失。那些依靠改革開放的紅利貼補(bǔ)政策以及市場空缺法制空缺賺錢的人們開始逐漸感受到了危機(jī)。1，長期以來拍腦袋做事的作風(fēng)導(dǎo)致企業(yè)市場決策無任何依據(jù)，在沒有任何市場依據(jù)的情況下做出的企業(yè)戰(zhàn)略必然如同無根之木無法落地實(shí)施，也就會導(dǎo)致企業(yè)無法取得經(jīng)營業(yè)績最終導(dǎo)致大量虧損。翻翻歷史，四川長虹，TCL，以前的小天鵝，容聲。。。類似的案例舉不勝舉。 2，企業(yè)不注重經(jīng)營核心，忽略定位在企業(yè)經(jīng)營中的核心作用。比如之前曾經(jīng)看到過的巨人樹，虎豹，杉杉，虎都，太平鳥。。。為什么競爭不過美特斯邦威等品牌呢?是因?yàn)榱信e的這些企業(yè)都沒有很準(zhǔn)確的定位，導(dǎo)致用戶識別困難，無法深層次記憶。如不出意外，這些名字在最近幾年將慢慢消失，盡管目前還有渠道做支撐。 3，做企業(yè)沒耐心，擅改定位不從一而終。大家都知道的事實(shí)是如果戀愛前對女朋友百依百順，戀愛后態(tài)度大變，你的女人會慢慢離開你的;而做企業(yè)也一樣，李寧就是一個(gè)很明顯的例子，之前的定位和現(xiàn)在的定位完全不同，這就導(dǎo)致老用戶會拋棄新用戶難以接受的尷尬，所以導(dǎo)致李寧今日的境況。盡管公司有錢有渠道，但是還是擋不住定位混亂的多米諾骨牌效應(yīng)。 · 4，品牌胡亂延伸，定位自相矛盾。品牌延伸如同在喧鬧的環(huán)境中和多人對話，人越多，用戶所能夠獲取的有效信息也就越少。同理可證，品牌延伸越多，人們對于原定位的記憶就越模糊，最后逐漸遺忘。國內(nèi)的案例有以前的安都集團(tuán)，現(xiàn)在還有多少人記得這家公司以前是做什么的?這家公司是否還存在?最新的案例是波司登羽絨服的男裝業(yè)務(wù)，因?yàn)椴ㄋ镜堑膹?qiáng)勢導(dǎo)致男裝的市場弱勢，所以男裝存在超過十億的庫存。 也有傳統(tǒng)企業(yè)做電商的，線上和線下雙手互搏，大家都知道的是線上的業(yè)績大部分來自于傳統(tǒng)品牌積攢的紅利，不過用網(wǎng)絡(luò)形式將其順利轉(zhuǎn)化而已。而如果線下誘導(dǎo)用的合適也是可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化的。于是，大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)在做電商的時(shí)候就開始了統(tǒng)一定位不同渠道的糾結(jié)，也有不同定位的定位糾結(jié)。而對于這個(gè)時(shí)候的傳統(tǒng)企業(yè)來說是一次非常嚴(yán)重的考驗(yàn)。做得好，會繼續(xù)發(fā)展。做不好，自相矛盾，會被取代甚至逐漸消亡。 5，高度同質(zhì)化，到處千篇一律。可以值得一提的是，從改革開放以來，人們在改革開放的紅利中安逸的享受著粗放式發(fā)展思路帶來的豐厚回饋，而忘記了經(jīng)營之道的本質(zhì)所在。正因?yàn)槿绱耍珖鞯刈鼋?jīng)營者都喜歡搞模仿抄襲照搬照抄，以此帶來的嚴(yán)重同質(zhì)化讓自己也苦不堪言。在這個(gè)時(shí)候，需要經(jīng)營者們跳出原有思維，走差異經(jīng)營的路子，這樣才會有發(fā)展的主動權(quán)和行業(yè)的定價(jià)權(quán)，否則就會自己被自己干掉。如火鍋行業(yè)里面的海底撈，胛哺甲哺，這些都是在同質(zhì)化競爭中走出來的，有自己的路子，未來發(fā)展就比較靠譜。而那些剩下來的，就只有在高度同質(zhì)化的泥潭里面拼價(jià)格拼規(guī)模字后拼死自己了。 6，經(jīng)營毫無策略，有勇無謀。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營思路是這樣的，生產(chǎn)出產(chǎn)品然后找廣告公司給打一通廣告，然后就是鋪渠道，以為這樣就是做品牌了。而對于用戶來說，接受一個(gè)新事物是需要一個(gè)過程的，就像燒開水一樣是需要預(yù)熱然后才能達(dá)到沸點(diǎn)的。而大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在一推出產(chǎn)品就開始大量的砸廣告，用錢來培育市場。也就是說，在這段時(shí)間的花的錢實(shí)際上是浪費(fèi)而無效的。并且導(dǎo)致的直接作用是企業(yè)花費(fèi)了大量的錢引發(fā)的成本增加經(jīng)營資金短缺等系列問題。而在這個(gè)時(shí)候，如果有企業(yè)能夠有規(guī)劃有定位的去做滲透式營銷構(gòu)建品牌的路子，一是可以節(jié)省不少的錢，二是可以降低無數(shù)經(jīng)營的成本，三是可以最直接而有效的在用戶心中植入定位。從時(shí)間效果收益等幾個(gè)不同的維度來說，走滲透方式做品牌的路子是最容易打造好品牌的。而這，也是我們無數(shù)的企業(yè)家和經(jīng)營者們的機(jī)會。 針對以上所列舉的市場機(jī)會，我們應(yīng)該如何去把握，從哪些方面去把握住呢? 一，擊中靶心，精準(zhǔn)定位 杭州娃哈哈是一家從小學(xué)里面走出來的企業(yè)。最開始他們也和大多數(shù)人一樣，靠代理汽水或者幫別人OEM生存著。如果這樣做，肯定是能夠賺錢的。大多數(shù)經(jīng)營者就是這樣的思路。比如廣東那邊的一大批電子廠服裝廠，比如成都金花這邊的鞋廠。 但宗慶后不是這樣做的。娃哈哈在做了一段時(shí)間的代理和OEM之后，依然開始自己生產(chǎn)當(dāng)時(shí)尚屬罕見的“兒童營養(yǎng)口服液”，大聲喊出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的口號，在極短的時(shí)間之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額上億的目標(biāo)。 我們回過頭來看宗慶后做的事情，率先在全國推出“兒童營養(yǎng)口服液”這個(gè)概念，并在當(dāng)時(shí)做口服液很多的情況下果斷的將產(chǎn)品定位于兒童，有了合適的定位之后，宗慶后在用一句朗朗上口的廣告詞“喝了娃哈哈，吃飯就是香”做定位延伸和擴(kuò)散，精準(zhǔn)的定位加上恰到好處的擴(kuò)散，造就了娃哈哈這一個(gè)校辦企業(yè)的輝煌。 客觀的來說，宗慶后和大多數(shù)中國企業(yè)家走過的路極其相似。比如之前的代理汽水賣棒冰，比如代工口服液。。。但不同的是，宗慶后有著市場先機(jī)意識，明白靠代工和賣棒冰這樣的路子是不能持續(xù)的，要想長期的持續(xù)發(fā)展必須走品牌之路。所以，宗慶后就在混亂的市場里面率先用精準(zhǔn)的定位殺出了一條路，一手締造了娃哈哈的輝煌。 在今天這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)上，全國千千萬萬的企業(yè)家經(jīng)營主們面臨著當(dāng)年的宗慶后一樣的境遇，是繼續(xù)代工或者山寨整點(diǎn)小錢，還是走品牌之路為自己創(chuàng)造未來呢?南康的那些生產(chǎn)家具的經(jīng)營主，廣東千千萬萬的電子廠們，成都那些貼牌的鞋廠們?。。。 相信肯定有不少的企業(yè)家或經(jīng)營豬們意識到了這個(gè)問題，小米不是完成了一個(gè)山寨的華麗轉(zhuǎn)身嗎?魅族不也在做這事嗎?利郎、匹克、安踏、鴻星爾克。。。但這還不夠!如果我們的大多數(shù)企業(yè)都能夠明白這個(gè)道理，懂得及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，引導(dǎo)新的需求，那我們的商業(yè)經(jīng)濟(jì)必將開始全新的騰飛，必將引領(lǐng)世界的潮流 為此某專業(yè)人士指出：在商業(yè)環(huán)境中存在需求差異或者品牌訴求不明顯的地區(qū)，或者品牌訴求混亂不容易識別的地方，必須使用簡單、清晰、精準(zhǔn)的定位做訴求區(qū)分，并一再的用滲透方式或其他公關(guān)方式做定位強(qiáng)化，讓用戶接受項(xiàng)目方創(chuàng)造的概念，最終會因?yàn)榍逦鷱?qiáng)勢的定位植入而獲得用戶大比例的交易轉(zhuǎn)化。 人們都說現(xiàn)在生意難做市場環(huán)境差，其實(shí)不是的!在眾說紛紜的時(shí)候關(guān)鍵還是得看你自己的獨(dú)到的認(rèn)識或見解，是隨大流還是走自我之路。你的成就的大小只能取決于你自己! 二、差異化戰(zhàn)略：要的就是與眾不同 回顧剛剛我們說的娃哈哈這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)，宗慶后的娃哈哈最開始享譽(yù)全國的產(chǎn)品是娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液。而在此之前，娃哈哈一直在給別人做口服液代工，但宗慶后不滿足于給別人代工，決心走出屬于自己的可持續(xù)發(fā)展的路子。于是在充分研究市場并做行業(yè)對比分析的基礎(chǔ)上，宗慶后發(fā)現(xiàn)了做兒童營養(yǎng)口服液是一條路子，于是宗慶后就果斷的開始做兒童口服液。(方向正確，就不要猶豫。) 娃哈哈兒童口服液主要用于治療兒童厭食，這種產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)那個(gè)市場上來說是和其他口服液有著明顯的區(qū)別的，也就是訴求點(diǎn)是不同的，這也就是我們說的差異化。 差異化是一種戰(zhàn)略思維。它主要用于將自己和競爭對手做區(qū)分，形成自己的競爭力聚焦，并讓用戶能夠輕易的識別和引發(fā)情景共鳴。這種戰(zhàn)略在營銷過程中時(shí)常起到強(qiáng)化自身競爭力，獲取用戶心智和誘發(fā)用戶產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)的作用，對于整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展推動以及營收的增加是非常重要的。 剛剛說的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液就是一種差異化。屬于差異化經(jīng)營戰(zhàn)略思維里面的產(chǎn)品差異化。類似的差異化有好記星，洋河大曲，白加黑等，但每一種采用差異化策略的企業(yè)都獲得了非常大的成功。 差異化戰(zhàn)略里面還包括定位差異。定位差異就是在充分分析行業(yè)特質(zhì)和競爭對手的訴求點(diǎn)之后，對競爭對手做全新的定義和對自己做精準(zhǔn)的定位。采用這種策略的如下：小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)，采樂去屑洗發(fā)水，非?？蓸?-中國人自己的可樂，怕上火喝王老吉。。。個(gè)個(gè)如雷貫耳。 差異化經(jīng)營策略中還有營銷的差異化，比如美特斯邦威，安利，中國平安，以及更多大企業(yè)。還包括服務(wù)差異化，如海底撈的服務(wù)，高爾夫VIP卡等。 在說到這個(gè)差異化的問題，可能大家會說聯(lián)通和移動打了這么多廣告，最后還不是拼價(jià)格，筆者要說的是，價(jià)格有價(jià)格的不同。就算全國接聽不要錢，但是每個(gè)月至少六七十的包月費(fèi)用給算上去，每個(gè)月的花費(fèi)至少幾百，便宜嗎?惠普將打印機(jī)送給你用，你會不會覺得這家公司很傻?其實(shí)他們在賺后續(xù)服務(wù)的錢。這些，都是營銷差異化。所以千萬不要以為差異化策略沒什么用處。 在如今到處同質(zhì)化競爭異常劇烈的時(shí)候，我們可以做一些什么事情來扭轉(zhuǎn)頹勢，實(shí)現(xiàn)我們掌控主動權(quán)的目的呢?我們需要與眾不同。從現(xiàn)在開始，好好的研究對手和行業(yè)趨勢，根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行合理的定位和差異化策略，要么是走定位差異化，要么是走產(chǎn)品差異化路線，要么就是營銷和服務(wù)差異化。如果我們中小企業(yè)們能夠正確的有耐心的走好這條路，那么發(fā)展成為國內(nèi)行業(yè)頂尖企業(yè)或取代其他大企業(yè)也就指日可待了，成不了第一第二，搞個(gè)第三第四做做還是有把握的。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)包括長虹，TCL這些企業(yè)。 正如某專業(yè)人士說的那樣：在同質(zhì)化競爭異常激烈的環(huán)境中，最好的辦法是采用差異化戰(zhàn)略迅速的區(qū)分開對手，獲得發(fā)展的主動權(quán)和未來的定價(jià)權(quán)，只有這樣，才能擺脫被人左右的命運(yùn)，并贏得較大的市場份額和收益。比較典型的案例有：白加黑的感冒藥突圍，呷哺呷哺的火鍋突圍，云南白藥的日化產(chǎn)品突圍等。 三、合理方式，剩下的就是主動出擊! 曾經(jīng)有一個(gè)朋友問到某些企業(yè)有好的定位和差異化的產(chǎn)品，為什么就不能做大呢?這里我們需要說的是，做企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不只是給自己知道，更需要將你的想法的產(chǎn)品訴求告訴你的用戶們知道，然后才能轉(zhuǎn)化為銷售轉(zhuǎn)化為收入。 還記得自己開淘寶店的時(shí)候的傻勁兒，坐在電腦面前只顧著上傳商品，然后就是每天打開電腦看看有沒有用戶訪問。這樣做生意肯定是沒多少用戶沒多少收入的。之前和我交流過的一個(gè)福建做冰墊的客戶也是如此情況。 宣傳推廣也有具體方式的選擇問題。什么樣的方式是最合適的，什么樣的方式成本是最低的，這些都是我們值得考慮的問題。在傳統(tǒng)意識里面，大多數(shù)人認(rèn)為做品牌基本套路就是：生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后找到合適的渠道進(jìn)行廣告宣傳，有錢的如同孔府家酒酒鬼茅臺五糧液之流，用數(shù)億的投資去做廣告，搶黃金時(shí)段;小的如做互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，在門戶網(wǎng)站做硬廣在導(dǎo)航網(wǎng)站做硬廣鏈接，每天十萬百萬的花費(fèi)，整個(gè)企業(yè)大部分的營收都投放了廣告，直接導(dǎo)致企業(yè)的贏收稀薄甚至入不敷出，更為嚴(yán)重的是，這種畸形不健康的商業(yè)思想和理念，人為的將整個(gè)商業(yè)導(dǎo)入了惡性循環(huán)和死胡同，似乎不花大錢做廣告特別是“有創(chuàng)意”的廣告就不是真正做品牌一樣。甚至直接抬高了創(chuàng)業(yè)就業(yè)門檻，讓更多中小企業(yè)不敢投入做品牌只能采取一味的跟隨策略，長期以來一直被上端左右，苦不堪言;更多有志向創(chuàng)業(yè)的人望洋興嘆。 我們需要說明的就是，在現(xiàn)在這個(gè)信息時(shí)代，人們每天面對海量的信息根本無法做選擇和接受，而廣告的目的是希望用戶無休止的接受廣告信息，二者之間是矛盾和對立的。用戶的心智空間是非常有限的，在信息遍地?zé)o從做選擇的的時(shí)候只會按照自己喜歡的方式去做選擇，這就意味著用戶只會按照自己的喜好去做主動選擇，這和廣告的目的相悖。這樣的情況下我們怎么做才合適呢?就用用戶喜歡的方式去逐步滲透，用文字圖片以及活動公關(guān)等形式去吸引用戶注意，初步將品牌訴求植入用戶心智，然后在合適的時(shí)候用廣告對用戶心智進(jìn)行喚醒，引發(fā)用戶情景共鳴，這樣就比較容易讓品牌以及定位被用戶所接受了。 塑造品牌如同追女孩，必須先用其他方式讓對方了解你的核心優(yōu)勢不同之處，達(dá)到一定火候之后才能正面表白，將前后情境進(jìn)行疊加就容易俘獲芳心!滲透式方式做公關(guān)做訴求植入是做側(cè)面渲染，目的是蓄勢等待在合適時(shí)機(jī)用廣告等正面形式喚醒用戶記憶引發(fā)情感共鳴，將定位深深的植入! 無論是什么樣的企業(yè)，只要你善于運(yùn)用滲透的方式去做品牌，你就可以節(jié)約不少的成本，而且更容易進(jìn)入用戶心理，比單純做廣告更容易獲取用戶的支持。 福建做冰墊的朋友，還有雕爺?shù)陌④骄?，以及更多產(chǎn)品，你們的產(chǎn)品非常具有競爭力?，F(xiàn)在你需要做的就是，大膽的出擊!去顛覆行業(yè)格局!不要畏懼，走出去了，世界就是你的! 四，后記 大家都知道的一個(gè)事實(shí)是，在全國大范圍之內(nèi)，很多的中小企業(yè)都還在困境中摸索著，劇烈的同質(zhì)化競爭，高昂的宣傳推廣成本以及混亂的定位、經(jīng)營思維，讓大多數(shù)中小企業(yè)長期處于茫然而緊張的局面。沒有正確而精準(zhǔn)的項(xiàng)目市場定位，企業(yè)無法走出自己的特色經(jīng)營之路，就會長期被別人左右，就會造成經(jīng)營思維混亂，不知道應(yīng)該怎樣做才是最合適的。而缺乏差異化戰(zhàn)略思維，就會在同質(zhì)化競爭中苦苦掙扎，營銷始終會遭遇很多的阻力，利潤越來越低甚至入不敷出。 這也難怪，在改革開放之后，迅速崛起的中國民營企業(yè)家們靠著抄襲模仿等低技術(shù)含量的手段迅速的圈占了市場空地，靠著這些方式從競爭對手手里搶來了很多的市場份額，贏得了人生的第一桶金。但這始終是粗放、不規(guī)范的商業(yè)路子，不規(guī)范在于精準(zhǔn)的市場定位和差異化的經(jīng)營策略，這些他們從來都不具備。人們在拼命同質(zhì)化而不講究定位和差異化策略的同時(shí)也在透支著企業(yè)的未來。 果然，在時(shí)間進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，越來越多的企業(yè)開始遭遇經(jīng)營困境，甚至開始出現(xiàn)倒閉。特別是在遭遇金融危機(jī)的時(shí)候這種情況更加明顯。近年來，這種困局愈演愈烈，如同引鴆止渴。高度的同質(zhì)化和無經(jīng)營策略思維導(dǎo)致的惡果是市場嚴(yán)重的供大于求，大家都在渴盼外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，比如國家撥款資助比如政府加大采購來拯救茍延殘喘的行業(yè)或商業(yè)經(jīng)濟(jì)，而從未想過去從內(nèi)部調(diào)整做好定位和差異化或者需求引導(dǎo)創(chuàng)新，正式由于這樣的不健康畸形的心態(tài)導(dǎo)致整個(gè)市場缺乏創(chuàng)新，死氣沉沉。 目前來說，很容易判斷的一個(gè)趨勢就是，未來必然有一場徹底的商業(yè)經(jīng)濟(jì)變革，其過程必然是新的思維新的品牌新的企業(yè)代替那些陳舊的經(jīng)營混亂的企業(yè)。在這個(gè)時(shí)候，我們作為最普通的經(jīng)營者或潛在經(jīng)營者需要做好什么呢?在同質(zhì)化競爭激烈的時(shí)候需要做好定位和差異化經(jīng)營，迅速的區(qū)分開對手，讓用戶更容易做識別，用滲透的方式去做營銷做品牌，節(jié)約成本，精力聚焦，做區(qū)域或者細(xì)分行業(yè)的突破，只有這樣，我們才會贏得未來競爭的主動權(quán)和決定權(quán)，才會取代現(xiàn)有的企業(yè)成為新時(shí)代的商業(yè)主角。 總結(jié)：
2012年以及之后的幾年，是一個(gè)徹底清算的時(shí)間段。在這段時(shí)間里面，商業(yè)發(fā)展，社會發(fā)展，社會信仰等將回歸主流。社會財(cái)富將迎來全面的分配。在這些時(shí)間段里面，人們的思想意識等都會高度的進(jìn)化，商業(yè)經(jīng)濟(jì)將會迎來一次全面的革新。以前的那些粗放式、同質(zhì)化、或者依靠投機(jī)取巧謀取利益的將會在這次革命中被逐步替代，而全新的遵循商業(yè)本質(zhì)和人性本質(zhì)的商業(yè)體將會成為未來的主角。加油吧，各位，未來一定是我們的! 發(fā)現(xiàn)越來越多的人像小學(xué)生一樣思考問題，翻開書就馬上想看答案，特別是本人在闡述定位以及差異化的時(shí)候表現(xiàn)得尤為明顯，想要說的是，每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的，別人的東西你只能覺得精彩但是你卻不能用，明白嗎?重點(diǎn)還是自己去思考和總結(jié)。 PS：很久之前筆者就預(yù)感到了這個(gè)時(shí)刻，所以筆者一直也想寫出來告訴大家。本文花費(fèi)了筆者很長的時(shí)間去構(gòu)思和組織材料，希望能夠?qū)⒐P者想到的悟到的告訴大家，讓大家都能夠有所收獲。文字太多，請?jiān)徆P者思維所限，并不能面面俱到。
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