愛華網(wǎng)???? 回音壁：電商是一個戰(zhàn)略性的新興渠道?？v觀化妝品行業(yè)的興衰，渠道決定未來，一個品牌選錯了渠道，付出再大努力也很難成功 有幾個詞可以形容大家對電商的感覺和心態(tài)。第一個詞是羨慕，電商在幾年時間里，由1000萬變成2.5個億；第二個詞是嫉妒，我聽到很多人說，電商不可能長久，未來會出現(xiàn)很多問題，這是一種酸溜溜的心態(tài)；更多的人是恨，有很多人說，電商上都是假貨、水貨，也有很多人揚言，一旦品牌做電商，線下就不賣這個品牌了。所有這些詞放在一起說明，電商是一個非常糾結(jié)的話題。但這一切并不代表事實的現(xiàn)狀，到底該如何起步，真正走進電商，是我們應(yīng)該實實在在付出的行動。 關(guān)于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)的電商之路，我總結(jié)了十個問題。 到底要不要做電商 如何看待電商？我做了一個定義：電商是一個戰(zhàn)略性的新興渠道。縱觀化妝品行業(yè)的興衰，渠道決定未來，一個品牌選錯了渠道，付出再大努力也很難成功。 整個化妝品行業(yè)在近15年的歷程里經(jīng)歷了幾撥渠道變革：2000年左右，流通品牌開始崛起；隨后專營店渠道崛起，出現(xiàn)了自然堂、珀萊雅等品牌；接下來是電商渠道的崛起。每一次渠道崛起都會帶來一批新興的品牌商、代理商和零售商，渠道的崛起會帶來整個行業(yè)生態(tài)的重整。 電商的戰(zhàn)略性體現(xiàn)在哪里？ 用戶價值。超過60%的用戶在25歲以下，電商的購買人群達到了3點多億，占整個消費者群體很大比重。80、90后現(xiàn)在是電商的主要購買人群，將來也會成為整個中國消費的中堅力量，未來他們也是化妝品的核心購買人群，如果今天失去了這群人，就意味著失去了未來。 購買習(xí)慣不可逆。消費者一旦開始網(wǎng)購，這種習(xí)慣具有非常強的剛性，網(wǎng)購消費群體只會越來越多，對網(wǎng)購的習(xí)慣只會越來越強。在中國，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售額占整個社會零售總額的4%，已經(jīng)超過美國，成為全球非常重要的一個指標(biāo)。接下來，化妝品行業(yè)零售額最少會超過整個零售行業(yè)的10%。我預(yù)計，在化妝品行業(yè)，電子商務(wù)渠道占比會達到25%。 市場成長。淘寶基本上每年會以翻倍的速度成長，最近一兩年雖然在下降，但仍保持著30%-40%的增長速度。增長帶來機會，對我們有著很大的吸引力。 競爭需要。無論是品牌商還是渠道商，你不涉足電商，競爭對手會去涉足。如果想在市場上獲得持久的競爭優(yōu)勢，電商就是必須涉足的。 品牌塑造。電商的崛起帶來了新的品牌塑造機會?，F(xiàn)在在線下打造一個新品牌成本非常高，在化妝品專營店想要推出一個有吸引力的新品牌，沒有3000萬到5000萬的市場投入是很難的。但在電商渠道，花費會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個數(shù)字。在目前的市場環(huán)境下，花300萬到500萬打造一個電商品牌還是可能的。 這一切都決定了電商是一個重要的戰(zhàn)略渠道，我們需要去重視。 目前電商環(huán)境出現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)企業(yè)進入電商具有重要的機遇。在美國，電商行業(yè)排名前十的企業(yè)中，除了亞馬遜是單純的電商企業(yè)，其他的基本上都是由線下轉(zhuǎn)到線上的。在接下來的10年里，線下在線上的優(yōu)勢和資源會越來越強。因為線下有強大的供應(yīng)鏈資源和雄厚的資金實力，這些優(yōu)勢未來在線上會得到越來越明顯的體現(xiàn)。所以現(xiàn)在這個結(jié)點進入電商，對許多企業(yè)來說具有非常重要的意義。 因此，電商不是做不做的問題，是怎么做的問題，不要天天罵電商，要去天天做電商。 拿什么品牌做電商 線上線下應(yīng)該拿什么品牌做電商呢？同品牌同商品線？同品牌不同商品？不同品牌同商品？不同品牌不同商品？ 10年前，化妝品專營店和現(xiàn)在的電商一樣，是一個戰(zhàn)略性新興渠道。這其中有3個代表性品牌：自然堂、資生堂、玉蘭油。在專營店渠道，這3個品牌中最成功的是自然堂。它針對化妝品專營店推出了一個新品牌，專注在這個渠道做大做強，接下來它就可以向商超、百貨渠道滲透。資生堂很早也進入了專營店渠道，它的做法是商品的區(qū)隔，獨立出一條產(chǎn)品線，僅有一兩款產(chǎn)品和專柜系列一樣。但與自然堂相比，資生堂在專營店渠道顯然后勁不足。而玉蘭油10年來對專營店渠道毫無響應(yīng)，荒廢了10年時間，直到現(xiàn)在還在研究是否進入專營店渠道，盡管也做了很多舉動，但機會已經(jīng)失去了。 針對戰(zhàn)略性的新興渠道，我們有不同的選擇：圍繞渠道單獨定制品牌，這是獲益最大的選擇；圍繞渠道選擇差異性的商品，能得到這個渠道的一杯羹；對新渠道完全無作為，則會失去渠道失去未來。 如何選擇？應(yīng)該根據(jù)品牌發(fā)展階段、企業(yè)發(fā)展階段去制定品牌策略。 對于有影響力的線下成熟品牌，應(yīng)該將電商作為新興渠道，有策略地做、穩(wěn)健地做。這種品牌需要進駐天貓、B2C網(wǎng)站，以及進行全網(wǎng)分銷，但分銷必須控制好價格，不能因為線上的15%或25%的生意影響到線下的成熟生意。 對于無太大影響力的線下品牌，比如營業(yè)額低于3億到5億的品牌，要為電商渠道定制適當(dāng)商品，靈活地做、積極地做。最典型的例子是相宜本草。剛開始做電商時，它只是一個很小的品牌，營業(yè)額不過2、3個億。但它為電商專門定制了紅石榴系列的產(chǎn)品線，最終讓專業(yè)的產(chǎn)品線帶來利潤，而讓線下的產(chǎn)品線帶來銷量，這兩者結(jié)合實現(xiàn)了利益最大化。這種策略最終成功了，現(xiàn)在它已經(jīng)有16億的營業(yè)額。 對于線下難有大發(fā)展的品牌，應(yīng)該把電商當(dāng)成主力渠道全心投入去做、放開去做。3年前，芳草集在線下毫無知名度，它全力以赴投入去做電商，現(xiàn)在它重新在線下做招商時，會有很多人去接這個品牌。 用什么價格做電商 現(xiàn)在對電商的一種普遍看法是，電商會亂價。其實，亂價的真相是，沒有任何客戶愿意亂價，所有問題在品牌商不在渠道商，源于廠家不作為、黑作為、亂作為。 不作為。品牌商對電商現(xiàn)象熟視無睹，在線上無代理商，任由經(jīng)銷商在線上隨意放貨，并經(jīng)常發(fā)一些無用的公告，這叫做鴕鳥策略，只會讓網(wǎng)上亂價越來越明顯。 黑作為。目前有幾個知名品牌在網(wǎng)上亂價，比如自然堂、丸美、卡姿蘭，其現(xiàn)象的源頭都是因為品牌給了代理商、門店過高的銷售壓力，大家完不成任務(wù)，只能在網(wǎng)上賣。據(jù)我所知，這種情況很多時候是大區(qū)經(jīng)理的授意，實際上是利用銷售空檔完成自己的任務(wù)。 亂作為。比如美膚寶在去年開始做電商時，全網(wǎng)開出了20多家品牌專賣店，這樣就亂套了；還有的品牌全網(wǎng)分銷，這樣的亂作為帶來了非常不好的影響。 因此，價格是零售最有力的武器，要善用價格，而非亂用價格。我們要學(xué)會設(shè)“紅燈區(qū)”：在一定可控范圍內(nèi)管理好價格。如今電商就是品牌的紅燈區(qū)，在這個領(lǐng)域，亂價是必須的，也是應(yīng)該的。這是由目前電商的發(fā)展階段決定的，不能一概而言。電商需要很強的價格靈活度去吸引更多的用戶購買，讓更多的新用戶接觸到新品牌。價格策略是雙刃劍，取決于品牌商如何管控好。比如：什么商品適合上聚劃算？阿芙精油和御泥坊今年做了兩場聚劃算，都非常成功。其中，阿芙和臺灣著名漫畫家?guī)酌缀献鳎?天活動里，營業(yè)額達到了880萬。原因在哪？因為活動中推出的是限量版產(chǎn)品，沒有影響到品牌。 選擇什么商品做電商 在營銷中，永遠(yuǎn)的英雄是什么？是產(chǎn)品。商品也是電商的靈魂。電商的用戶習(xí)慣是什么？打個比方，電商用戶是從窗子中進來的，不是從門里面進來的。常規(guī)理解的消費行為是，消費者上網(wǎng)搜索某個品牌，直接從官方網(wǎng)站進入。但消費者不是這樣的，消費者是從一個個商品中跳進來的，每個品牌的窗戶就是商品的單品。 在電商渠道已經(jīng)形成結(jié)論的一個成功策略是，爆品策略。芳草集、阿芙、PBA、比麗都是這樣成功的。芳草集當(dāng)年的爆品是一款小米眼膠；阿芙是靠一款薰衣草精油；比麗靠的則是一款很特別的商品——去雞皮疙瘩霜，專業(yè)術(shù)語叫“毛周護理霜”，在線下是很小眾的市場；PBA靠的是一支BB霜，在全網(wǎng)銷量第一。 對于今天的線下企業(yè)而言，要有超越爆品策略，有更深一步的升華，由爆品帶動品類再帶動品牌，阿芙和柏卡姿的成功就代表了這一點。阿芙最開始的爆品是薰衣草精油，進而創(chuàng)立“阿芙就是精油”，建立品牌聯(lián)想，最后讓消費者聯(lián)想到“阿芙是最優(yōu)秀的精油添加品牌”。柏卡姿最開始的爆品是一款原液，進而打造出“柏卡姿就是原液”，再到“柏卡姿是專業(yè)的肌膚護理”，實現(xiàn)了由爆品到品類到品牌的全新飛躍。 那么，在線上選擇什么商品會更有機會？我們要研究類目、關(guān)鍵詞的機會。類目就是品類，是消費者進入的入口，“補水”、“美白”等則是關(guān)鍵詞，這是未來建立品牌和尋找爆品的機會。其訣竅在于，關(guān)注搜索量與轉(zhuǎn)化率的關(guān)系。比如，“豐胸”這個詞在全網(wǎng)的搜索排名一直很靠前，每天可能有幾百萬的搜索量，但在這個市場卻無法打造出一個品牌，因為它的轉(zhuǎn)化率非常低，只有零點幾。為什么這個詞有這么大的搜索量卻沒有足夠的轉(zhuǎn)化呢？這里面既有機遇也有挑戰(zhàn)。有很多搜索量證明消費者有需求，轉(zhuǎn)化率低說明消費者對目前的商品都不滿意。這個市場值不值得去做？這是每個人應(yīng)該去思考的問題。搜索量和轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系決定了選擇爆品的關(guān)鍵性原則。 選擇什么渠道做電商 電商渠道的分布有天貓、淘寶、B2C。原則上，自建官網(wǎng)很難成功，我們就排除掉了。天貓基本上歸入B2C的范疇，天貓對品牌的創(chuàng)建有至關(guān)重要的影響和重要。 針對這幾個渠道的策略是：天貓樹品牌、淘寶擴用戶、B2C做影響。 在天貓中，旗艦店和品牌專賣店和化妝品專營店是3種不同類型的店鋪。另外，應(yīng)該做自營還是代運營，這也是要去深入探討的。 淘寶策略是，是撒客戶還是培育客戶？有的品牌一進入淘寶就開出幾百家分銷，最終讓整個市場和品牌陷入到無序的管理狀態(tài)中。到底應(yīng)該如何做分銷？這涉及到第二個問題：電商是無邊界的嗎？有人說，電商無邊界，美國用戶可以到中國電商買東西。理論上這是對的，但實際上是不對的。這個美國用戶會付出國際快遞費比如50塊錢，發(fā)貨周期可能達到10天以上，顧客花了更多的成本又花了更多的時間，這種營銷是不合理的。所以，天貓最后的運營格局會以區(qū)域為中心，形成區(qū)域營銷模塊。比如華南以廣州為中心，三五百公里內(nèi)，基本上快遞1天能到達、物流5塊錢的范圍，這是最合理的成本。如果找C店的合作客戶，在這個范圍內(nèi)做覆蓋和服務(wù)是最優(yōu)的選擇。電商分銷和線下分銷一模一樣，也要劃地區(qū)，選擇重點客戶進行培育和扶持。比如在天貓上，5鉆以上的客戶該用什么策略來扶持？是貨品還是廣告費？而淘寶則蘊含著巨大的生意機會，整個淘寶的生意量起碼比天貓大3-4倍。在淘寶，全網(wǎng)分銷做得最成功的化妝品品牌是相宜本草和芳草集，這里面有很多訣竅，這是很多線下代理商非常有經(jīng)驗的地方，而這是你們重要的機會。 B2C的核心策略是，選擇好合作伙伴。如果你選錯了，很多B2C網(wǎng)站今天有，明天就沒了?；瘖y品行業(yè)中，哪些B2C網(wǎng)站是優(yōu)質(zhì)的客戶呢？根據(jù)我們過去的了解，京東、聚美優(yōu)品、樂峰這3個是最優(yōu)質(zhì)的渠道。其他的B2C網(wǎng)站，比如說1號店、當(dāng)當(dāng)、卓越也都還不錯。 選擇營銷渠道的關(guān)鍵在于，根據(jù)商品成熟度把握全網(wǎng)營銷的節(jié)奏感。當(dāng)品牌處于初創(chuàng)期時，專心做好淘寶旗艦店；當(dāng)品牌成熟到一定程度，可以做B2C；當(dāng)品牌再成熟到一定程度，可以做全網(wǎng)分銷，做全網(wǎng)分銷時，首先選擇金冠以上的優(yōu)質(zhì)客戶，接下來再向中小型賣家做分銷。要根據(jù)每個發(fā)展階段做相應(yīng)的事情。 選什么團隊做電商 電商團隊的現(xiàn)狀是：少、貴、虛、浮、亂。人才少，人力貴，帶來的結(jié)果是做事虛，做事浮，專業(yè)性人才特別難找，最后造成混亂，人才流動率高。 面對這種混亂，線下企業(yè)家做電商有幾種心態(tài)：財大氣粗、甩手掌柜、事必躬親。這3種角色都是錯位的。電商中企業(yè)家的作用是，電商是一把手工程，企業(yè)家關(guān)鍵是要有判斷力，包括人、財、物3個方面，能不能分得清什么是真正的人才？什么時候應(yīng)該做投入？是否能選到合適的商品？ 電商團隊?wèi)?yīng)該如何搭建？第一個環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略方向如市場投入，商品選擇，要立足學(xué)習(xí)親自把控。第二個環(huán)節(jié)，營銷資源如品牌規(guī)劃，渠道溝通，要立足培養(yǎng)親信把控。第三個環(huán)節(jié)，電商運營如店鋪運營，客服物流，要立足招聘外包服務(wù)。 企業(yè)要打破電商的“神秘化”和“妖魔化”的思維，電商只是一個普通的新生銷售渠道，要按照渠道的規(guī)律去把控它。 以什么投入做電商 電商需不需要花錢？需要花錢而且越來越貴。那么，電商花錢買的是什么？分為幾個階段。第一個階段是銷量，第二個階段是用戶，第三個階段是品牌記憶，要解決好長期ROI與短期ROI的平衡。什么叫短期ROI？一次投入5000塊，回報10000塊，這叫短期ROI劃算，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有這么劃算的事了。那這個市場還能不能投？那就要算長期ROI。比如，阿芙目前做得很成功，今年營業(yè)額過兩三個億沒有問題，但現(xiàn)在阿芙投很多廣告時，轉(zhuǎn)化率和點擊率都非常低。那為什么一定要投呢？因為它已經(jīng)從銷量階段過渡到用戶階段到品牌記憶階段了，它已經(jīng)不在乎打廣告能帶來多少短期銷量，而是讓消費者記住阿芙，讓“阿芙等于精油”這個觀念深入人心，這會帶來巨大的潛在用戶。 如何理解電商的促銷活動？淘寶一做促銷活動往往讓線下瞠目結(jié)舌，5折促銷活動沒人理，要做促銷必須做到2.9折甚至1.9折。其實，這不僅是銷量，更是一種獲取用戶的手段，最重要的是獲取了所有用戶的數(shù)據(jù)和資料，將來可以喚醒他，使他產(chǎn)生更大的價值。 如何理解品牌廣告？這是為用戶創(chuàng)造長期的品牌記憶，比如“阿芙就是精油”。如何建立品牌記憶？線下的很多經(jīng)驗在線上也是適用的，因為消費者是同樣的心智歷程。比如今天在座的有100個消費者，某天看到“阿芙就是精油”的廣告，只有一個消費者產(chǎn)生了購買行為，那剩下的99個消費者有用嗎？從短期ROI來看，這些人是沒有意義的。但從長期來看，如果某天周圍的人想買精油，向你咨詢意見，你首先想到的品牌就是阿芙，這時潛在用戶就變成實實在在的消費者了，這就是長期的品牌記憶帶來的重要的消費者積累。 如何理解贈品物料？為了強化顧客體驗。還是以阿芙為例。我在阿芙買了一支56塊錢的洗面奶，但我會收到一堆贈品，包括一個鼠標(biāo)墊，一塊毛巾，幾個小樣中樣的贈品，所有物料成本加起來有十來塊錢。為什么送那么多贈品？為了給消費者更多驚喜，而驚喜是推動消費者下次購物和長期品牌忠誠的來源。消費者要的不是便宜，而是占便宜的感覺。 如何理解策劃設(shè)計？關(guān)鍵是為了提升用戶轉(zhuǎn)化。今年阿芙做了兩次很成功的策劃活動，一次是推出幾米限量版產(chǎn)品，一次是今年9月和國內(nèi)著名藝術(shù)家劉野合作推出藝術(shù)限量版產(chǎn)品，而御泥坊則是和卡通人物阿貍推出限量版產(chǎn)品。每檔活動在3天時間里都超過了500萬營業(yè)額。因為這樣的活動為消費者的購買創(chuàng)造了全新的理由，不僅僅是購買商品，還有美的價值和藝術(shù)價值。 抓什么指標(biāo)做電商 電商和線下最大的區(qū)別在哪里？精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。現(xiàn)在沒人能說清，中國化妝品專營店有多少家，中國化妝品市場有多少，但我們可以非常精確地說出淘寶一天的銷量是多少，因為電商所有環(huán)節(jié)都是以數(shù)據(jù)為支撐的。 線下企業(yè)的挑戰(zhàn)在于，要懂得看數(shù)據(jù)，習(xí)慣看數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營。這3個環(huán)節(jié)合為一體才能用好數(shù)據(jù)。 在電商中哪些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是最重要的呢？第一個數(shù)據(jù)是關(guān)系到全網(wǎng)熱度的。如何讓更多人知道你？包括百度指數(shù)和淘寶指數(shù)。淘寶指數(shù)決定了品牌的淘寶人氣的搜索，而百度指數(shù)決定了品牌在全網(wǎng)的人氣指數(shù)。第二個數(shù)據(jù)是全網(wǎng)分銷。如何讓更多人接觸到你？包括分銷店鋪數(shù)和活躍店鋪數(shù)。第三個數(shù)據(jù)是用戶獲取。如何讓更多人購買？包括新用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率。第四個數(shù)據(jù)是用戶體驗。如何更多人忠實你？包括回購率和客單價。第五個數(shù)據(jù)是類目排名。如何讓更多人知道你？又叫全網(wǎng)排名。 要超越數(shù)據(jù)做電商。看到數(shù)據(jù)背后的真相，解剖數(shù)據(jù)背后的信息。看到?jīng)]有數(shù)據(jù)的地方，比如用戶對品牌的好感度、忠誠度，偏好度。要相信你的經(jīng)驗，線上和線下有很多相似的地方，對品牌和商品的理解是一樣的，要相信自己的直覺和判斷。
用什么心態(tài)做電商 我做化妝品行業(yè)15年，總結(jié)出一個現(xiàn)象，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)有“四大皆空”：不做市場做工廠，不鋪渠道鋪廣告，不管生意管交際，不搞品牌搞裝修。這4種人做生意是一定會失敗的。所有的失敗都源自一點：心態(tài)。 線下企業(yè)進駐電商應(yīng)該保持怎樣的心態(tài)？學(xué)習(xí)，電商是快速成長的渠道，要隨時去學(xué)習(xí)。交流，基本上所有成功的電商企業(yè)都是敞開心扉去交流，相互交流經(jīng)驗會讓大家成長更快；耐心，做電商在前三個月或前半年很有可能沒有任何業(yè)績，只要堅信方向是對的，咬緊牙關(guān)去做，就一定有收獲；靈活，電商的很多規(guī)則、原則和線下不同，比如對價格、商品的看法，要有足夠的靈活度去調(diào)整；自信，線下的許多資源和優(yōu)勢拿到線上一樣是可以適用的，要拿出自信去做電商。 如何成就電商品牌 電商是不是可以成就品牌？顯然是的。具有品牌偏好用戶群的形成是我們重要的結(jié)點，為什么要做品牌？只有顧客對品牌有需要的時候，做品牌才有價值。今天的電商恰恰存在這樣一批顧客，其變化在于，一是購買習(xí)慣的成熟，用戶在電商上購買一次時會更關(guān)注價格，購買十次二十次時會對品牌有偏好；二是用戶分層，原來消費者比較低端，現(xiàn)在有價值的用戶開始分離出來了，對品牌營銷提供了機會。 在傳統(tǒng)渠道，品牌的本質(zhì)是對客戶心智資源的占有，而電商品牌的本質(zhì)是搜索關(guān)鍵詞的占有。市場的細(xì)分與占有會經(jīng)歷這么一個階段：首先是一級類目屬性，比如“御泥坊就是面膜”；其次是二級類目屬性，比如面膜里只專注睡眠面膜；再次是功能屬性，比如美白面膜、補水面膜；接著是個性屬性，這個牌子是中國的還是外國的？最后是文化屬性。市場過程會沿著這個規(guī)律來發(fā)展。對品牌而言，不要追求大而強，要追求小而美。比如PBA，目前有七八個品牌，專注細(xì)分類目和關(guān)鍵詞。 品牌應(yīng)該跟隨市場的發(fā)展，適度地細(xì)分，把握市場發(fā)展的節(jié)點。在細(xì)分過程中，不能過度地細(xì)分。比如，目前PBA可以創(chuàng)立一個專注于手工皂的品牌，但一般的公司就不能這么做，因為沒有PBA那么大的流量和其他的綜合性品牌做呼應(yīng)，就無法帶來品牌綜合性地轉(zhuǎn)化。目前做品牌應(yīng)該做一個適度多元化的品牌，不要去搶過度細(xì)分的類目和市場。
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