愛華網(wǎng)???? 回音壁：定位引導(dǎo)貴在堅持，事實上定位是摸索出來的，要從店面設(shè)計、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話術(shù)培訓(xùn)等各方面去做定位支持 關(guān)于化妝品零售業(yè)的發(fā)展趨勢，我認(rèn)為有三個：第一個是定位清晰，第二個是連鎖化經(jīng)營，第三個是體驗服務(wù)。 定位清晰 作為一個消費者，他很容易找到自己應(yīng)該逛哪個店。所謂定位清晰，就是讓你的顧客很容易找到你。比如屈臣氏里的品牌有歐萊雅、美寶蓮等，絲芙蘭里的品牌有迪奧、雅思蘭黛等，那么品牌相對應(yīng)層面的顧客可以通過品牌迅速地找到化妝品店。我們開化妝品店時要清晰一件事：你的定位。你的產(chǎn)品是賣給誰的？這是非常重要的一件事。 原來的零售理念是，賣好賣的貨。特別是在超市渠道，一個重要的管理理念就是，什么好賣賣什么。而新的零售理念是——聚集特定的客群。 在北京的平安大道上有一家賣糖炒栗子的店，叫秋栗香，常年以來都有很多人排隊。我特意去吃過，并不覺得特別好吃，但它樹起了一個品牌，吸引了那些特別喜歡吃栗子的人，以至于現(xiàn)在在北京已經(jīng)開了好幾家分店。這家店在那條街上已經(jīng)開了近10年，一直堅持一個理念——只賣糖炒栗子。實際上，它在做的一件事就是收集顧客。 我非常敬佩的另一個品牌叫譚木匠。這個品牌很有意思，我現(xiàn)在也很難找到我身邊的人平時會專門去買把梳子。但譚木匠居然開了500多家店，銷售額也有好幾個億。我非常佩服這種平凡的小生意，我覺得其背后有著非常偉大的理念，細(xì)分市場做得非常好，而且也很成功，給我們巨大的啟示。你賣的東西不用多么多，你的點子不用多么新，你只要堅持。 那么如何定位呢？關(guān)鍵是要不斷研究消費者細(xì)分市場的需求。剛才和范侃聊了一下，說男性主義居然已經(jīng)做了十幾年。我覺得這個品牌之所以在國內(nèi)排到前4名，長期的堅持是少不了的。定位引導(dǎo)貴在堅持，事實上定位是摸索出來的，并不是天生就會有一個很合適的定位，并且要從店面設(shè)計、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話術(shù)培訓(xùn)等各方面，去做定位支持。 舉個例子，昆明市場和中國其他地方有一點不一樣，昆明的主流生意很多都在街鋪上。在昆明一條化妝品店很少的街鋪上，我們開了一家LOTIONSPA的店。開始時，大家并不知道這家店賣什么的。有的顧客進去會問，這里有衣服賣嗎？也有的顧客會問，這里有汽水賣嗎？在話術(shù)培訓(xùn)中，我們告訴美導(dǎo)，不管顧客怎么問，都回答：我們這里只賣植物護膚品。實際上，對這種顧客也需要做一種宣傳，久而久之，就給顧客留下了深刻的印象。 目前LOTIONSPA在全國有700多家店，其中有300多家屬于直營店。
連鎖經(jīng)營 連鎖經(jīng)營的好處太多了。如果你只開一個店，需要找代理商拿貨；如果你開十家店，就可以從廠家直接拿貨；如果你開到一百家店，廠家可能為你定做品牌；如果你開到一千家店，你就可以購買工廠。 那么問題是，連鎖店怎么開？很簡單，開連鎖店第一件事，先開好一家店。這家店很重要，是你生意的開始。下一步，你再開好一個店。然后，你再開好一個店。這是我對連鎖店一個最本質(zhì)的認(rèn)識：無論你拿到了什么風(fēng)投，無論你背后有多大背景，你一定要一家店一家店穩(wěn)扎穩(wěn)打。店面的成長是綜合性的，它絕不簡簡單單是店面數(shù)量的增長，最關(guān)鍵還有人員成長、后臺支撐等。 第一家店成功是運氣，因為你原來什么都沒干，一定是搶了別人的生意。第二家店成功是個人能力強，這其中包括選址、個人銷售技術(shù)等。而第三家店成功，說明你有很好的團隊。 體驗服務(wù) 我認(rèn)為體驗服務(wù)是化妝品店的未來發(fā)展趨勢，或者說，是現(xiàn)在必需的一種生存方式。 專業(yè)線和日化線最大的區(qū)別是什么？簡單來說，專業(yè)線是躺著賣，日化線是站著賣。在專業(yè)線，客人進店后把人摁到床上，臉上抹點面膜，開始賣年卡，一天成交一個客人就夠了。日化線根本沒有這個時間，要快速交易，日化店里如果擺張床，把人摁到床上，最后客人買了兩片面膜，花了9塊錢，那生意就沒法做了。 去年在日本，有一個現(xiàn)象讓我很震撼。在中國，我們站著就可以把貨賣掉的時候，在日本東京成熟的尖端百貨里，蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌已經(jīng)開始坐著賣貨了?，F(xiàn)在國內(nèi)也開始有這種趨勢，例如北京、上海等地的百貨商場。很明顯，坐著賣貨時和客人溝通的時間會更長，讓客人感覺更加舒適，甚至有些品牌還提供了皮膚診斷等簡單服務(wù)，而這種體驗服務(wù)是我們對抗電子商務(wù)最有效的辦法。我不知道近兩年大家在專營店渠道的生意做得怎樣？事實證明，在很大程度上，專營店的生意被電子商務(wù)拿走了。因為從交易的條件和交易的方式上來看，在網(wǎng)上購買比在實體店購買要方便得多。除非，實體店里的美導(dǎo)能夠像醫(yī)生一樣提供非常專業(yè)的服務(wù)。電子商務(wù)再發(fā)達也不可能在網(wǎng)上為你做手術(shù)，也不太可能根據(jù)你的皮膚狀況為你定制化妝品。服務(wù)是電子商務(wù)永遠拿不走的一部分。
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