愛(ài)華網(wǎng)???? 回音壁：操作大生意時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不可能把所有經(jīng)驗(yàn)或所有要點(diǎn)都裝在一個(gè)人的腦袋里，這時(shí)，數(shù)據(jù)可以幫助我們?cè)谏庠鲩L(zhǎng)的時(shí)候提供合適的分析和復(fù)制 化妝品屬于快速消費(fèi)品，它的特點(diǎn)是單品多，單價(jià)低，流轉(zhuǎn)快。不管是代理商還是零售店，當(dāng)生意不大的時(shí)候，所有的成功或是經(jīng)驗(yàn)都在老板的腦子里；當(dāng)操作大生意的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不可能把所有經(jīng)驗(yàn)或所有要點(diǎn)都裝在一個(gè)人的腦袋里。這時(shí)，數(shù)據(jù)可以幫助我們?cè)谏庠鲩L(zhǎng)的時(shí)候提供合適的分析和復(fù)制。 我覺(jué)得大家對(duì)數(shù)據(jù)存在兩個(gè)誤區(qū)：一方面，很多時(shí)候數(shù)據(jù)被行業(yè)或國(guó)外企業(yè)神化了，另一方面，我們會(huì)覺(jué)得數(shù)據(jù)離我們很遠(yuǎn)，其實(shí)數(shù)據(jù)的作用比想像的要大。
宏觀數(shù)據(jù) 一講到數(shù)據(jù)，大家想到的可能是尼爾森的數(shù)據(jù)或是行業(yè)數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)被稱為宏觀數(shù)據(jù)。宏觀數(shù)據(jù)和我們沒(méi)關(guān)系，只是和行業(yè)有關(guān)系。我和零售店店老板或是代理商溝通時(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，化妝品行業(yè)會(huì)議多，有很多好的課程和演講，聽的時(shí)候感覺(jué)受益匪淺，回去后卻發(fā)現(xiàn)，對(duì)自己的生意幫助不大，無(wú)法轉(zhuǎn)化成自己的知識(shí)。 其實(shí)，數(shù)據(jù)還包括微觀數(shù)據(jù)，比如門店情況，企業(yè)情況，所在區(qū)域情況，所在細(xì)分市場(chǎng)的情況等。宏觀數(shù)據(jù)非常重要，也需要參考，但它只代表一個(gè)趨勢(shì)。比如，現(xiàn)在行業(yè)里植物概念非?；稹Ｈ绻沂瞧放粕蹋踩ネ茝V這個(gè)概念，是不是一定會(huì)做好？當(dāng)然不會(huì)。因?yàn)檫@只是一個(gè)趨勢(shì)，還需要結(jié)合自己的優(yōu)劣勢(shì)去考慮。 下面我們來(lái)看幾組宏觀數(shù)據(jù)。 表1：女士護(hù)膚品類增長(zhǎng)趨勢(shì) 表2：截止2012年8月31號(hào)，屈臣氏女士護(hù)膚品牌排名 表3：屈臣氏男士護(hù)膚增長(zhǎng)曲線 表4：男士個(gè)人護(hù)理VS彩妝市場(chǎng) 數(shù)據(jù)與選擇品牌的時(shí)機(jī) 代理商和專營(yíng)店主該怎么去選擇品牌？現(xiàn)在慣常的方式是，選擇大家都做得很好的品牌，或者一些大店做得很好的品牌。有沒(méi)有辦法在品牌發(fā)展初期就去甄別這個(gè)品牌是否有前途？引進(jìn)后對(duì)我的店是否有幫助？ 以男士品牌為例，屈臣氏使用“波斯頓矩陣”（見表5），參照3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)把所有男士品牌分為4類：明星品牌、未知品牌、奶牛品牌、瘦狗品牌。第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，該品牌在屈臣氏門店的銷量占比是多少？第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，該品牌的持續(xù)增長(zhǎng)速度有多快？第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，該品牌的利潤(rùn)在屈臣氏所有利潤(rùn)的占比是多少？ 第一類品牌是明星品牌，即份額大，增長(zhǎng)快，毛利高，比如曼秀雷敦、水之蔻、男性主義；第二類品牌是奶牛品牌，即份額大，增長(zhǎng)快，毛利低，但很容易賣出去，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)快，對(duì)零售店的幫助非常大，比如歐萊雅、妮維雅、吉列，屈臣氏每個(gè)月的現(xiàn)金流動(dòng)大概在10個(gè)億左右，去年的零售額大概是100個(gè)億；第三類品牌是未知品牌，即各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)都不是很明顯的品牌，如吾諾、凌仕；第四類品牌是瘦狗品牌，即份額小，增長(zhǎng)慢，毛利低，這是必須要淘汰掉的，如玉蘭油男士、碧柔男士、舒適剃須刀、歐治。 在屈臣氏，促銷位置有限，如果幾個(gè)品牌同時(shí)申請(qǐng)促銷活動(dòng)，應(yīng)該批準(zhǔn)哪一個(gè)？根據(jù)“波斯頓矩陣”，屈臣氏把特價(jià)促銷的位置基本上都給了奶牛品牌，因?yàn)檫@是最容易變現(xiàn)的，而且促銷本來(lái)就不是以賺取利潤(rùn)為導(dǎo)向的。同時(shí)，對(duì)零售店來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流和陳列面積都是有限的。屈臣氏會(huì)牢牢地去扶持、培育明星品牌，定期淘汰瘦狗品牌，把資金和陳列面給更多的新品牌，如此循環(huán)。 數(shù)據(jù)與店面排面 目前，男性主義在專營(yíng)店擺放的并不是品牌專柜，而是男士專區(qū)柜臺(tái)，上面只有一小部分是男性主義的產(chǎn)品。為什么要這樣做？ 屈臣氏在2005年設(shè)立男士護(hù)理專區(qū)后，品類的增長(zhǎng)發(fā)生了很大改變。如果想增加男性顧客的進(jìn)店率或是提高女性顧客連帶購(gòu)買男性產(chǎn)品的機(jī)率，男士品類的集中陳列是很必要的。作為品牌方，如果和門店去溝通陳列方式，難度會(huì)比較大，所以男性主義采取的方法是，直接打造一個(gè)男士專區(qū)柜臺(tái)。但是，在不同的區(qū)域，這個(gè)男士專區(qū)的格局并不是一模一樣的。 比如在廈門，我會(huì)把當(dāng)?shù)厍际稀⑽譅柆數(shù)惹赖哪惺科奉惖臄?shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)出來(lái)，用量化的數(shù)據(jù)做測(cè)算，根據(jù)屈臣氏中男士品牌的排名，去選擇放在我們男士專區(qū)中的品牌，同時(shí)根據(jù)每個(gè)細(xì)分品類的銷量占比，去布置其在我們男士專區(qū)中的排面占比（見表6）。 在第二代男士專區(qū)中，我們沒(méi)有把男性主義的產(chǎn)品陳列在一起，目的是進(jìn)一步弱化品牌，而是根據(jù)顧客購(gòu)買需求的步驟，按品類去重新布局陳列。 數(shù)據(jù)與店內(nèi)主推品 去年做今年的新品開發(fā)時(shí)，我們做了一組數(shù)據(jù)分析，對(duì)屈臣氏里每個(gè)單品在每個(gè)月的銷量做了統(tǒng)計(jì)，從中去尋找原來(lái)占比很低但迅速上升的單品。在這個(gè)曲線表中（見表7），有一條橙色的線，3月份前并沒(méi)有，之后迅速飚升，但并未到第一名。這條橙色的線是什么呢？去年3月，屈臣氏里出現(xiàn)了以活碳為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品，曼秀雷敦、歐萊雅、妮維雅等品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品。于是我們發(fā)現(xiàn)，必須要推出含活碳的產(chǎn)品，一定會(huì)在今年有很好的表現(xiàn)。 這類單品還處于培育期，其增長(zhǎng)趨勢(shì)在店面中并不會(huì)很明顯地感覺(jué)到。如果把店里銷量排名前50的單品每一兩個(gè)月做一次排序，就可以根據(jù)數(shù)據(jù)找出發(fā)展趨勢(shì)，然后把資源集中去培育某個(gè)單品或品牌。 男性主義在屈臣氏和沃爾瑪渠道都采取直營(yíng)的形式，終端有一千多個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，每天通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)采集銷量數(shù)據(jù)，找出排在前幾位的單品后，為這些主推品投入額外資源，如設(shè)置造型特別的陳列架。 數(shù)據(jù)與店鋪管理 目前，男性主義有2500多個(gè)KA終端網(wǎng)點(diǎn)采取直營(yíng)形式，有1000多個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，分布在全國(guó)21個(gè)辦事處，他們每月的工資總數(shù)在500萬(wàn)左右，這筆開銷非常大。如果能每節(jié)省1%，就是一個(gè)很大的數(shù)字。怎樣去管理這些銷售人員？我覺(jué)得和連鎖店管理店員的原理基本上是一樣的。 我們有一個(gè)專門的信息中心，每天做數(shù)據(jù)采集。開始時(shí)我們以天為單位，統(tǒng)計(jì)每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的銷售業(yè)績(jī)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)員周一到周日的銷售業(yè)績(jī)是有變化的，不好去分析趨勢(shì)。所以，現(xiàn)在以周為單位，將導(dǎo)購(gòu)員周一到周日的銷售業(yè)績(jī)加起來(lái)除以7，得出日均銷售業(yè)績(jī)，每周進(jìn)行跟進(jìn)。以29周到40周為例（見表8），這是我們內(nèi)部的真實(shí)數(shù)據(jù)。我們用“波斯頓矩陣”將1000多個(gè)導(dǎo)購(gòu)分為4類，對(duì)于明星導(dǎo)購(gòu)員，贈(zèng)品和促銷支持會(huì)給予額外傾斜，對(duì)于瘦狗導(dǎo)購(gòu)員，每周必須減少硬性指標(biāo)的數(shù)量。 其實(shí)，老板不需要去管數(shù)據(jù)，而是應(yīng)該關(guān)注拐點(diǎn)，每一個(gè)拐點(diǎn)背后都有原因。比如在第34周，業(yè)績(jī)忽然上升，為什么？是因?yàn)樽隽舜黉N活動(dòng)，還是導(dǎo)購(gòu)那周特別開心，或是其他原因？ 這時(shí)要通過(guò)“5個(gè)為什么“去總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)。為什么業(yè)績(jī)會(huì)上升？因?yàn)槲艺俚搅艘粋€(gè)很好的人。為什么現(xiàn)在可以召到一個(gè)很好的人？因?yàn)槲彝ㄟ^(guò)某個(gè)朋友或是其他的方式等。這樣一直問(wèn)下去，就會(huì)找到最根本的方法。找到好的經(jīng)驗(yàn)后，我們會(huì)推廣給所有導(dǎo)購(gòu)員。 當(dāng)出現(xiàn)下滑的拐點(diǎn)時(shí)，肯定是出現(xiàn)了問(wèn)題。以往碰到的情況是，某個(gè)區(qū)域的銷售下滑時(shí)，管理人員可能會(huì)給出各種原因。而現(xiàn)在，當(dāng)我們把所有數(shù)據(jù)放在一起分析時(shí)，為什么這家店會(huì)受到影響，另一家店沒(méi)有受到影響？原因自然就出來(lái)了。 此外，精力有限時(shí)，只需要關(guān)注精英BA和瘦狗BA（見表9）。給管理人員下達(dá)任務(wù)，每周或每月精英BA的增長(zhǎng)數(shù)量達(dá)到多少，瘦狗BA的減少數(shù)量達(dá)到多少?，F(xiàn)在我不要求上升的數(shù)量，只要求上升，這只是一個(gè)速度快慢的問(wèn)題，只需要控制企業(yè)不波動(dòng)就可以了。從29周到40周，瘦狗BA的數(shù)量在不斷減少，在這個(gè)過(guò)程中，銷量一定是處于上揚(yáng)的階段，而且產(chǎn)出增加的同時(shí)，投入是合理的，而不是為了沖銷量付出了昂貴的代價(jià)，比如說(shuō)“免費(fèi)送”等方式。 剛剛所講的，都是關(guān)于男性主義在KA渠道的運(yùn)作情況。在專營(yíng)店渠道，我們確實(shí)遇到了很大的困難。其中一個(gè)重要原因是，中國(guó)的專營(yíng)店市場(chǎng)地區(qū)差異非常大?，F(xiàn)在男性主義在專營(yíng)店渠道有2000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)店都具有獨(dú)特性，并不是像屈臣氏都是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的，很難通過(guò)完全的培訓(xùn)去運(yùn)營(yíng)。于是，我們花了很大力氣建立了兩個(gè)系統(tǒng)。 一個(gè)系統(tǒng)叫“隨手拍贏話費(fèi)”，其方法是，不管是店員還是代理商的督導(dǎo)，只要按照要求拍店鋪中男士中心的照片，每上傳一張，就給這個(gè)ID的手機(jī)充值話費(fèi)25元，這個(gè)方法很有刺激性。其目的是進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集，現(xiàn)在這個(gè)系統(tǒng)里已經(jīng)有2000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。隨著時(shí)間的推移，會(huì)有更多店鋪數(shù)據(jù)納入其中。 現(xiàn)在，我們也在聯(lián)合更多的牌子如一些彩妝品牌共用這個(gè)系統(tǒng)。而且，這個(gè)系統(tǒng)對(duì)男性主義的代理商和門店都是開放的。這個(gè)系統(tǒng)沒(méi)有技術(shù)含量，純粹是記錄。比如，這家店上了5個(gè)男士品牌或3個(gè)彩妝品牌，分別是哪些品牌；隔壁那條街的店新上了哪幾個(gè)品牌，陳列面積有多大。這樣的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)我們的幫助非常大。 另一個(gè)系統(tǒng)是針對(duì)促銷活動(dòng)的，其推行難度比較大，但很重要，這個(gè)系統(tǒng)中有零售額數(shù)據(jù)。我們拿出了50臺(tái)iPhone和若干臺(tái)洗衣機(jī)之類作為獎(jiǎng)勵(lì)，要求門店上傳每天男性主義產(chǎn)品的銷售額。這個(gè)數(shù)據(jù)在專營(yíng)店確實(shí)比較難收集，我們只是一個(gè)很小的發(fā)展中品牌，不可能說(shuō)服代理商和門店上這個(gè)系統(tǒng)，許多大店有自己的發(fā)展節(jié)奏。所以，我們的方法是，提供這樣一個(gè)發(fā)展平臺(tái)，大家一起去建立，對(duì)大家都有利。 今年，我們將156家店定為重點(diǎn)，管理精度要達(dá)到屈臣氏的水平。在這個(gè)系統(tǒng)里，可以查到任意一家店每天的數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)，我們?nèi)ブ贫ǚ浅ＹN近這家店的促銷支持系統(tǒng)，從而進(jìn)一步推高這家店的生意。女性產(chǎn)品也許可以完全放到門店里，由店長(zhǎng)店員去考慮怎么賣，但男性產(chǎn)品不行，因?yàn)檫@是一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)。 今年我們有一個(gè)計(jì)劃，幫20名男性主義的代理商去培育他們的品牌經(jīng)理，教他們數(shù)據(jù)的運(yùn)用。我非常有信心，代理商們能很快感受到我們的投入給他們帶來(lái)的有用的扎實(shí)的幫助。
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