進(jìn)入2016年以來，實(shí)體店的日子普遍不太好過，集中表現(xiàn)為房租又漲了；人工又漲了；消費(fèi)者不來啦；日子簡直過不下去了！

于是很多店老板分析了各種原因，電商的沖擊加大了、微商的分流、行業(yè)惡性競爭等等，不一而足。

于是在不折騰等死，折騰找死的節(jié)奏下，全部加大了促銷力度。以化妝品行業(yè)為例，什么免費(fèi)購物節(jié)、買少送多、認(rèn)購、預(yù)售、大派送等等套路層出不窮，力度越來越大，結(jié)果卻是消費(fèi)者根本不買賬，于是一部分老板干脆干起了微商。

一個核心的問題是消費(fèi)者不來了

經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，化妝品從滲透率到購買客單價(jià)、從產(chǎn)品種類到購買頻率都有了大幅度上升，所以表現(xiàn)出了整體市場規(guī)模仍在快速發(fā)展。也就是說，與過去相比，使用的人多了、購買力強(qiáng)了、市場還在快速發(fā)展的前提下，我們沒生意了。什么原因呢？

有人說是網(wǎng)絡(luò)沖擊，那么我們看一看網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際狀況。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，電商最高的占比也不會超過25%。

2014年化妝品電商渠道銷售額達(dá)到 626.74億，占比從 2010 年的 0.7%上升到 2014 年的 15.5%，預(yù)計(jì)到 2016 年化妝品行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)渠道占比或達(dá) 25%。 2014 年化妝品專營店的銷售額達(dá)到 675.37 億，占比從 2010 年的 15%上升到 2014 年的 16.7%，近五年，專營店是線下唯一每年都在穩(wěn)步增長的渠道。

再看消費(fèi)者購買行為分析，約有80%的消費(fèi)者仍然選擇在實(shí)體店購買。來自Urban Land Institute的調(diào)查也顯示，盡管網(wǎng)購很普遍，但對于18～35歲的受訪者來說，當(dāng)他們購買電器、鞋、體育器材和化妝品時，他們更傾向于先在網(wǎng)上研究商品，再去地面店購買。

經(jīng)過以上分析，一個悖論出現(xiàn)了，市場在發(fā)展，絕大多數(shù)消費(fèi)者仍然在實(shí)體店購買，但是生意怎么就不行了了呢？

一個根本的原因是我們忘記了消費(fèi)者

長期以來，我們都跟隨國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利，跟隨渠道發(fā)展的紅利，順風(fēng)順?biāo)刈鲋?xí)慣性的生意，那時候，好位置、好產(chǎn)品就能吸引顧客，不知不覺就把錢賺了。甚至有很多店老板跟我說，不明不白地就賺錢。

眾所周知，現(xiàn)在的主力消費(fèi)者是25歲到35歲，他們基本都是90后，而我們還拿著習(xí)慣性的老套路來忽悠，生意不好？促銷；生意還不好？加大促銷；過去無往而不利的方法，對于今天的消費(fèi)者來講，她見的比你想的多得多，不買賬那是必然。90后的消費(fèi)者追求個性、自我，同時也需要認(rèn)可和溝通，傳統(tǒng)的大牌、廣告、明星代言統(tǒng)統(tǒng)失去了作用，筆者在一個店里碰到個90后，店員很習(xí)慣地推介自然堂，90后很自然地說，這是我媽用的品牌，請問，還能怎么推？

主力消費(fèi)者喜愛的品牌是什么？她們所需求的服務(wù)是什么？假如你的店里沒有這些類似的品牌，90后到你的店鋪將沒有東西可買，她不來不是很正常么。

再說說代言人的問題，只有不到2成的90后，認(rèn)為對她有影響。所以，今天的消費(fèi)者溝通模式，不再是大的廣告、明星代言等傳統(tǒng)方式，而是利用社區(qū)、社群、演唱會、網(wǎng)紅的傳播，更能吸引她們。

歸根結(jié)底，針對當(dāng)前消費(fèi)者的溝通至為關(guān)鍵，過去傳統(tǒng)的填鴨式、直線式的溝通已經(jīng)不被認(rèn)可，現(xiàn)在重在BACK TO BASIC回歸根本 ，回到原點(diǎn)，方是出路。具體要做到4點(diǎn)：體驗(yàn)、互動、參與、好玩。具體來講，實(shí)體店要把自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致，那就是體驗(yàn)，但是傳統(tǒng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞鞘У?，你不能拿歐萊雅等傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，體驗(yàn)品要求新、求變，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，體驗(yàn)環(huán)境要美、輕松和干凈；單純的產(chǎn)品體驗(yàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還得讓她們參與和互動，比如朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、就體驗(yàn)產(chǎn)品讓她們評論、引導(dǎo)，著重讓讓她們成為新品代言人（首個體驗(yàn)者、相當(dāng)于網(wǎng)紅）；整個過程來說，你得讓消費(fèi)者覺得好玩。

就18-35歲的當(dāng)前消費(fèi)者來講，以下是她們最看中的場所環(huán)境。吸引80后90后到地面店買東西的幾大關(guān)鍵因素，按重要性從左至右依次是：

?商品知識豐富的店員

?自助移動收銀系統(tǒng)

?專業(yè)體驗(yàn)區(qū)

?通過智能手機(jī)接收的針對用戶個人的折扣券／打折信息

?通過社交媒體發(fā)送的針對用戶個人的折扣券／打折信息

?店內(nèi)Wi-Fi（可方便用智能手機(jī)上網(wǎng)比價(jià)）

上面講到，與消費(fèi)者溝通的4個要素，那么如何實(shí)現(xiàn)呢？

核心的關(guān)鍵是重塑店鋪流程

實(shí)體店的優(yōu)勢是專業(yè)和服務(wù)，可是反觀我們現(xiàn)在的實(shí)體店，店員有多少是專業(yè)的？我曾經(jīng)到一家很大的連鎖化妝品店考察，觀察了一下午，我就發(fā)現(xiàn)店員只根據(jù)提成多少來推產(chǎn)品，至于這個消費(fèi)者適合用什么，一概不考慮；結(jié)果就是，沒有一個消費(fèi)者，用了店里的產(chǎn)品越來越漂亮的，皮膚基本沒多少好的，可想而知，消費(fèi)者以后還來么？再看服務(wù)，我們的優(yōu)勢是服務(wù)，可是你看，我們的服務(wù)還做不過電商，人家有各種包裹贈送，還能對產(chǎn)品及服務(wù)打分、評價(jià)；不滿意還能退款；實(shí)體店能做到么？服務(wù)不行，價(jià)格又高，生意不好，能怪誰呢？

所以重塑流程的第一步，就是培訓(xùn)店員和改變考核機(jī)制。

培訓(xùn)店員的核心是幫助建立店鋪價(jià)值觀和服務(wù)意識，專業(yè)技能；而考核方式必須改變單純的提成、銷量模式，成為服務(wù)與業(yè)績并重的考核體系。建議如下：

考核項(xiàng)目　　　　　　　　　　　　要求　　　　　　　　　　　　　　　　 權(quán)重

銷量　　　　　　　　　　　　 任務(wù)明確　　　　　　　　　　　　　 　 ?50%

自媒體　　　　　　　 ? ?明確分享內(nèi)容和次數(shù)　　　　　　 ? ? ? ? 10％

服務(wù)互動明確聊天人數(shù)、時間、互動內(nèi)容、服務(wù)項(xiàng)目 ? ? ? ? ? ? ? 20%

培訓(xùn)　　　　　　　　　　　　培訓(xùn)次數(shù)、內(nèi)容　　　　　　　　　　　　 ?10%

其他　　　　　　　　　　　　　　 日常管理　　　　　　　　　　　　 ? 10%

第二步就是店鋪裝修和動線設(shè)計(jì)

生意不好改柜臺，雖然是一句玩笑話，但也是必然之舉。化妝品店的裝修經(jīng)歷了幾個明顯的階段。最初是雜貨鋪形式，各種商品均有銷售；后期逐步變成以化妝品為主的精品店形式；隨著競爭加劇，為了突出服務(wù)，采取前店后院模式；隨著屈臣氏和雅麗潔的崛起，各位老板也做起了減法，剪掉了后院，只保留前店的模式。在此種轉(zhuǎn)變中，筆者個人認(rèn)為，最大的失誤在于把自己的服務(wù)優(yōu)勢徹底斷送，此后，無論如何更新升級，都很難從根本上扭轉(zhuǎn)被動局面?，F(xiàn)在，市場上80%店鋪的基本裝修都是橫豎結(jié)合，強(qiáng)制動線。

但是這種布局存在諸多問題，比如只突出產(chǎn)品銷售，缺少互動；只能抓客流量，很難提高客單價(jià)；顧客很難在店里停留，溝通無法持續(xù)等等。

對于今天的消費(fèi)者來說，更重要的不在于產(chǎn)品動線，而在于體驗(yàn)、互動、參與和好玩，所以必須改變傳統(tǒng)，建立和擴(kuò)大體驗(yàn)區(qū)的面積。一般店鋪體驗(yàn)區(qū)需要占到整店面積的1/6，或者更高，甚至有的單品牌店會達(dá)到1/3強(qiáng)。第三步就是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

長期以來，我們很多店老板只會根據(jù)廣告選擇產(chǎn)品，或者根據(jù)自己的判斷選擇商品，很遺憾，今天這樣的選擇已經(jīng)證明是錯誤的。

既然消費(fèi)主力已經(jīng)是90后了，那么請你在進(jìn)貨之前，先問問90后的意見，這個品牌她們喜歡么（千萬別懷疑她們的信息收集能力，她知道的品牌比你多得多）；這個產(chǎn)品特性能吸引她們嘗試么？前面講到，體驗(yàn)商品需要新奇特，所以吸引她們嘗試才是關(guān)鍵。

在產(chǎn)品分類上，筆者建議分成4類商品，幫助動線設(shè)計(jì)，一條龍服務(wù)。

龍頭——引導(dǎo)商品。名牌、單個品牌的明星產(chǎn)品、消費(fèi)者認(rèn)可的日用品等，采取低價(jià)引流策略，吸引進(jìn)店。

龍身——體驗(yàn)商品。新奇特的商品、彩妝、美甲、面膜（普通面膜就算了）等等，產(chǎn)品一定要能激起消費(fèi)者的興趣，愿意嘗試。

龍眼——游戲商品。這是目前所有門店都缺少的設(shè)計(jì)，在動線上，挑選轉(zhuǎn)角、端頭位置，設(shè)定游戲商品，例如大寶sod蜜，原價(jià)9.9，參與游戲互動，只需5.8；游戲么，可以多種多樣。

龍尾——應(yīng)急商品。實(shí)體店還要充當(dāng)消費(fèi)者的應(yīng)急保護(hù)者，例如抗敏急救商品、祛痘商品、創(chuàng)可貼、蚊蟲叮咬等應(yīng)急商品。

總體而言，產(chǎn)品的選擇和設(shè)計(jì)上，要滿足消費(fèi)者的個性需要，實(shí)現(xiàn)互動、參與、好玩，讓消費(fèi)者的購物旅程充滿愉悅。過去我們接受一個品牌，今天選擇的就是品類，一個品牌什么最強(qiáng)，我們就接什么，你補(bǔ)水最強(qiáng)，我就做補(bǔ)水，其他的不做，這樣就能時刻保證消費(fèi)者得到最好的產(chǎn)品。

第四步是促銷問題。

有人會問，你前面不是說做促銷是找死么，怎么還要做促銷？誠然，單純以價(jià)格驅(qū)動的促銷肯定是找死。但是促銷的本質(zhì)是推廣，是現(xiàn)代營銷的必然手段，關(guān)鍵是如何做。

筆者建議如下：

一是變品牌驅(qū)動為店鋪驅(qū)動。過去都是廠家或代理商派人做某個品牌的促銷，品牌火不火，跟店沒什么關(guān)系，最差的情況是換個店，這個品牌仍然賣的好，而你的店就悲劇了。所以，筆者建議所有的促銷都是以店為核心，只要促銷，就是店鋪發(fā)起，所有品牌參與，凸顯店的價(jià)值。這一點(diǎn)，洛陽色彩當(dāng)成為典范。

二是變單純價(jià)格戰(zhàn)為主題促銷。緊跟時尚，緊跟90后消費(fèi)者的喜好，比如花千骨火，促銷就用花千骨的形象，所有人都裝扮成一樣的服裝，這樣消費(fèi)者才會買賬?；蛘哐莩獣?、或者網(wǎng)紅到店直播，總之單純的買送是斷送，主體性的是話題和品牌，區(qū)別你懂的。

三是必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動。比如組團(tuán)秒殺、眾籌等等。

涉及店鋪運(yùn)營流程很多，還包括環(huán)境塑造、接待顧客流程、會員管理www.aihuau.com等諸多方面，由于篇幅限制，筆者不再多言。

歸根結(jié)底，回到基本點(diǎn)，研究消費(fèi)者，與她們實(shí)現(xiàn)互動、體驗(yàn)、參與，打造好玩的購物旅程是現(xiàn)實(shí)出路，我個人認(rèn)為實(shí)體店的春天才剛剛開始。

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