今麥郎的成功為華龍不斷騰飛提供了可能，而華龍正在以今麥郎為切入點(diǎn)，全面提升產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使華龍真正成為名副其實(shí)的中華食品巨龍。今麥郎營(yíng)銷成為整個(gè)華龍集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)！今麥郎的成功為國(guó)內(nèi)食品企業(yè)提供了經(jīng)典的實(shí)戰(zhàn)范本，它在品牌和企業(yè)形象建設(shè)方面的遠(yuǎn)見(jiàn)，避免了單一產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)的長(zhǎng)線發(fā)展提供了充足的營(yíng)養(yǎng)，值得同行細(xì)細(xì)品味。

　　在農(nóng)村市場(chǎng)，華龍做了十年，才奠定了不可動(dòng)搖的品牌地位；在城市市場(chǎng)，從今麥郎正式上市算起，華龍?jiān)诓蛔銉赡甑臅r(shí)間里，成功完成從農(nóng)村市場(chǎng)到全國(guó)市場(chǎng)的飛躍，并且真正成為最有影響力的國(guó)產(chǎn)方便面品牌，讓原本躋身行業(yè)第二的統(tǒng)一方便面退居老三，并對(duì)康師傅的老大地位形成直接威脅。從今麥郎的成功策劃、火爆上市到華龍以今麥郎為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，華龍進(jìn)一步鞏固和捍衛(wèi)了在方便面業(yè)不可撼動(dòng)的市場(chǎng)地位，上演了一場(chǎng)精彩的本土品牌的進(jìn)攻防御戰(zhàn)，被食品行業(yè)譽(yù)為“最具特色的中國(guó)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)范本”?！　?

　　華龍的二次創(chuàng)業(yè)難關(guān)：如何從農(nóng)村進(jìn)軍城市？

　　90年代初，康師傅、統(tǒng)一等大的方便面廠家，紛紛將其目標(biāo)市場(chǎng)鎖定中國(guó)城市市場(chǎng)。而廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，則僅僅屬于一些質(zhì)量不穩(wěn)定、無(wú)品牌可言的地方小型方便面生產(chǎn)廠家，銷量極小。作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，一方面，華龍看到了中國(guó)農(nóng)村方便面市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)潛力；另一方面，沒(méi)有實(shí)力與大品牌在高端市場(chǎng)正面廝殺；因此，華龍選擇了在中低端大眾市場(chǎng)，大做具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌。幾年下來(lái)，華龍不斷做大，但到了90年代末，事情開(kāi)始發(fā)生變化。　　

　　困居：華龍的不安與不滿

　　到1999年，整個(gè)中國(guó)方便面市場(chǎng)形成“以‘康師傅’、‘統(tǒng)一’為代表的高端城市市場(chǎng)，和以‘華龍’為代表的中低端農(nóng)村市場(chǎng)”兩大主流?！　?

　　經(jīng)過(guò)近十年的市場(chǎng)沉淀，華龍?jiān)谡麄€(gè)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的老大地位已經(jīng)確定。但在城市市場(chǎng)，華龍方便面仍是一片空白。華龍中低端農(nóng)村品牌的消費(fèi)印記非常明顯，對(duì)此，華龍感到深深的不滿?！　?

　　與此同時(shí)，“康師傅”、“統(tǒng)一”等大品牌也從華龍身上看到了中低端方便面市場(chǎng)的巨大潛力，大有大舉滲透農(nóng)村市場(chǎng)的傾向；而且，在農(nóng)村市場(chǎng)，華豐、白象等僅次于華龍的方便面品牌，也大有與華龍一爭(zhēng)高下的雄心壯舉。前有大鱷，后有豺狼，巨大的危機(jī)感迎面襲來(lái)，讓華龍感到由衷地不安?！　?

　　如何進(jìn)一步鞏固華龍?jiān)诜奖忝媸袌?chǎng)前幾名的地位？如何撕開(kāi)華龍?jiān)诟叨耸袌?chǎng)的突破口？如何將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后？如何拉近與品牌大鱷的距離，樹(shù)立自己牢不可破的市場(chǎng)地位……　　

　　華龍面臨第二次創(chuàng)業(yè)，急需從農(nóng)村市場(chǎng)走出來(lái)，完成從地域性低端品牌向全國(guó)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)！正是在這種市場(chǎng)背景下，華龍開(kāi)始了與21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作?！　?

　　出路：打造全新副品牌，讓華龍走進(jìn)城市

　　華龍必須進(jìn)軍城市市場(chǎng)，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)治久安的大計(jì)。但是進(jìn)城之路應(yīng)該怎么走？“能不能以華龍為品牌打城市市場(chǎng)？”成為當(dāng)時(shí)華龍內(nèi)部爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。　　

　　通過(guò)對(duì)城市市場(chǎng)的深入調(diào)研，我們得出結(jié)論：決不能以華龍為品牌打城市市場(chǎng)。一方面，華龍面中低端形象已經(jīng)形成，消費(fèi)記憶深刻；另一方面，華龍只是一個(gè)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，不應(yīng)該作為具體的產(chǎn)品名。舉一個(gè)例子，寶潔在全球的產(chǎn)品線極為豐富、產(chǎn)品品類眾多，但沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品以寶潔為名；寶潔就像一頭莊嚴(yán)的大象，它旗下的產(chǎn)品就如同獅子、老虎、豺狼等；寶潔是一面大旗，它代表的是一種強(qiáng)大的品牌實(shí)力和企業(yè)資源?！　?

　　因此，我們建議，以創(chuàng)建副品牌的方式進(jìn)軍城市市場(chǎng)，是迅速實(shí)現(xiàn)華龍品牌升級(jí)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)效之道。在與華龍的溝通中，我們也發(fā)現(xiàn)，華龍已經(jīng)有意識(shí)無(wú)意識(shí)地組建自己的副品牌，推出了“滿漢全席”、“小康家庭”、“大眾三代”，“紅紅紅”等系列產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品僅僅是作為單一的產(chǎn)品線的搭配，相當(dāng)于錦上添花的裝飾，并沒(méi)有獨(dú)立出來(lái)，更沒(méi)有上升到品牌戰(zhàn)略的高度?！　?

　　對(duì)華龍而言，必須利用副品牌亮相的機(jī)會(huì)，高調(diào)入市，完成品牌內(nèi)涵的全新塑造，讓城市人群重新認(rèn)識(shí)華龍、接受華龍，企業(yè)才能順利進(jìn)軍高端市場(chǎng)。　　

　　今麥郎彈面 = 有銷售力的產(chǎn)品名 + 巨大的新品類市場(chǎng)

　　華龍想要進(jìn)軍城市市場(chǎng)，顯然避免不了與康師傅等一線品牌一爭(zhēng)高下。在1999年，康師傅、統(tǒng)一等國(guó)內(nèi)一線品牌已經(jīng)形成自己的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷模式。在這樣的情況下，如果華龍靠復(fù)制跟進(jìn)康師傅等的操作模式，顯然不合時(shí)宜，更是對(duì)新產(chǎn)品的長(zhǎng)線發(fā)展自設(shè)牢籠。市場(chǎng)現(xiàn)狀表明，華龍必須獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)自己的營(yíng)銷模式。當(dāng)時(shí)，以韓國(guó)、日本為代表的方便面非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)操作手法也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先國(guó)內(nèi)品牌。多年的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)使我們深信：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。因此，我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)國(guó)外產(chǎn)品先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，是最具市場(chǎng)借鑒意義，最可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的可行之道。為此，華龍集團(tuán)老總范現(xiàn)國(guó)先生多次走出國(guó)門(mén)，到日韓等進(jìn)行市場(chǎng)考察。今天，今麥郎彈面乃至整個(gè)華龍集團(tuán)的很多營(yíng)銷手法，便是在雜交組合國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。　　

　　以產(chǎn)品名創(chuàng)造銷售力——今麥郎的誕生

　　對(duì)于沒(méi)有生命的食品，名字叫不叫得響，便不便于記憶，能不能產(chǎn)生消費(fèi)好感，成為影響產(chǎn)品銷售的重要因素。好名字，字字值千金；好名字帶來(lái)好銷售；因此，我們建議華龍?jiān)诔鞘惺袌?chǎng)的產(chǎn)品名，一定要做得自然親和、別具一格?！　?

　　在日本考察時(shí)，范總發(fā)現(xiàn)了一樣名為某某郎的方便面，極受歡迎，在市場(chǎng)賣得最火。當(dāng)時(shí)，日韓的方便面在消費(fèi)者心目中，占有非常重要的地位；在某種程度上，甚至還是一種顯示身份、地位的奢侈品，它代表了一種消費(fèi)者渴望。而且，受當(dāng)時(shí)日劇、韓劇和卡通片的猛烈洗腦，關(guān)于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），成為一股不可遏制的時(shí)尚潮流，深受青少年喜愛(ài)。而青少年絕對(duì)是城市方便面市場(chǎng)消費(fèi)主力。　　

　　因此，大家一致建議新產(chǎn)品也叫某某郎，一方面借勢(shì)消費(fèi)潮流，滿足消費(fèi)者心理需求，塑造產(chǎn)品國(guó)際背景的幻覺(jué)；另一方面，某某郎以擬人化手法，顯得活潑、可愛(ài)，具有親和性，適合青少年人群口味，便于拉近消費(fèi)距離?！　?

　　同時(shí)，在國(guó)家權(quán)威的面粉質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告上，我們發(fā)現(xiàn)，河北的面粉一直是國(guó)內(nèi)最好的。而華龍的面粉又是河北最好的。華龍所在地隆堯是全國(guó)優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地，小麥面筋高于其它地區(qū)三至四個(gè)百分點(diǎn)。因此，華龍一定要在產(chǎn)品名上將面粉的優(yōu)勢(shì)直接表現(xiàn)出來(lái)。我們和廠家一起，列舉了很多表現(xiàn)面粉質(zhì)量的名字，但都覺(jué)得不直接或者太深?yuàn)W。隨后，我們建議采用返璞歸真的思路。因?yàn)橄M(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品一掃而過(guò)，能不能在短短一兩秒鐘，勾起消費(fèi)共鳴，顯得尤其重要，返璞歸真，升華消費(fèi)者普遍的認(rèn)知才是可行之道。　　

　　我們想起許多關(guān)于麥的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，產(chǎn)品便命名為“金麥”。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步推敲，覺(jué)得“金”字略顯俗氣和土氣，在華龍高層的直接參與和一致認(rèn)可下，最后將“金麥”改為“今麥”，就叫“今麥郎”!一個(gè)非常洋氣、可愛(ài)、活潑、聯(lián)想度極高的品牌由此誕生!

　　彈面　=　巨大的新品類市場(chǎng)

　　農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)對(duì)方便面品質(zhì)的要求肯定不一樣。在農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村人講實(shí)惠，吃方便面主要圖便宜、方便和飽肚子。在城市，消費(fèi)者對(duì)面的質(zhì)感、口感、心理感受尤為看重。因此，我們認(rèn)為今麥郎應(yīng)該尊重城市消費(fèi)者的口味，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，堅(jiān)決區(qū)別于原來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品?！　?

　　為此，我們和華龍當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)部、銷售部主力人員，以及華龍專門(mén)請(qǐng)來(lái)的專家——人大的教授一起開(kāi)研討會(huì)，共同商討市場(chǎng)突破點(diǎn)?！　?

　　在討論會(huì)上，華龍展示了一大堆面粉證書(shū)，專業(yè)人員對(duì)各類面粉做了細(xì)致的介紹。我們發(fā)現(xiàn)，勁道是北方人對(duì)好面的最高評(píng)價(jià)，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點(diǎn)；因此今麥郎一定要用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致。但通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，勁道屬于北方方言，在北方極為通俗，但不便于全國(guó)推廣，不能展示今麥郎全國(guó)品牌的簡(jiǎn)明大氣。為了更好地感受高品質(zhì)方便面的口感、質(zhì)感，我們決定以身試面。隨后幾天，我們天天吃方便面，買各類高質(zhì)方便面吃。我們發(fā)現(xiàn)，越是經(jīng)煮、經(jīng)泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。因此，韌性成為消費(fèi)者購(gòu)買方便面的一大標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最好的方便面，也仍然容易煮斷，容易粘鍋，這些都在消費(fèi)者中形成積怨，因此，今麥郎大可以在韌性上再做文章。但韌性書(shū)面有余通俗不足。在反復(fù)的試驗(yàn)中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，“彈”最能給人高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性。因此，大家提出“彈面”的概念。在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者，尤其是青少年，對(duì)彈面都非常感興趣，他們認(rèn)為“彈面”一定比其他面質(zhì)量更好，而且吃彈面，應(yīng)該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂(lè)快感。彈面在獲得調(diào)查認(rèn)可的基礎(chǔ)上，獲準(zhǔn)誕生?！　?

　　回頭看，彈面其實(shí)與質(zhì)感、口感并沒(méi)有本質(zhì)的關(guān)聯(lián)，但它絕對(duì)是產(chǎn)品最大的差異華賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)康師傅等華龍的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑。都還沿著“又紅又專”的道路，越走越遠(yuǎn)。因此，彈面相當(dāng)于細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)巨大的新品類市場(chǎng)。營(yíng)銷的歷史規(guī)律使我們相信：在任何一個(gè)品類市場(chǎng)形成之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生，做策劃和銷售，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場(chǎng)來(lái)的快。彈面是對(duì)消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實(shí)效性?，F(xiàn)在，今麥郎彈面在北京、上海等市場(chǎng)的成功，再一次驗(yàn)證了細(xì)分市場(chǎng)的重要性?！?

　　在確定“今麥郎彈面”產(chǎn)品戰(zhàn)略的基調(diào)上，我們明確規(guī)劃今麥郎的品牌傳播中，應(yīng)該盡量用“彈”來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品魅力，甚至可以采取更夸張的形象和手法來(lái)表現(xiàn)?！　?

　　以文化底蘊(yùn)的名義將今麥郎彈面包裝進(jìn)行到底

　　不同地域、不同文化背景，有不同的欣賞眼光和審美標(biāo)準(zhǔn)。而產(chǎn)品的包裝，就相當(dāng)于人的外表。我們時(shí)常有“因?yàn)椴幌矚g某個(gè)人的外表，而不喜歡這個(gè)人”的生活體驗(yàn)。因此，在產(chǎn)品豐富的情況下，產(chǎn)品包裝能否產(chǎn)生直觀的眼球效應(yīng)，已經(jīng)成為決定購(gòu)買的重要因素?！　?

　　以前，由于農(nóng)民都喜歡看自己認(rèn)識(shí)的字，華龍?jiān)谵r(nóng)村市場(chǎng)的包裝都是用的標(biāo)準(zhǔn)印刷體，便于加深農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品的記憶度?，F(xiàn)在，今麥郎彈面進(jìn)軍城市市場(chǎng)，消費(fèi)人群完全發(fā)生了變化。因此，我們認(rèn)為，今麥郎決不能沿用以前在農(nóng)村市場(chǎng)的包裝設(shè)計(jì)老路；首先應(yīng)該解決視覺(jué)文化問(wèn)題，抓眼抓心?！　?

　　因此，我們建議華龍請(qǐng)書(shū)法家為今麥郎題寫(xiě)產(chǎn)品名，塑造自己的高端品位?，F(xiàn)在我們看到的今麥郎三字，就是華龍集團(tuán)請(qǐng)書(shū)法大師親筆題寫(xiě)的。消費(fèi)者普遍反映，今麥郎文化味很濃，比其他方便面做得有內(nèi)涵?！　?

　　宣傳升級(jí)：創(chuàng)新傳播，提高傳播效率

　　目標(biāo)市場(chǎng)變了，傳播策略也得跟著變

　　科學(xué)、獨(dú)到而巧妙的媒體運(yùn)做，不僅意味著節(jié)約廣告經(jīng)費(fèi)，更能提高廣告效益，獲得理想的廣告回報(bào)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)，有效傳播更是品牌制勝的法寶。華龍進(jìn)軍城市市場(chǎng)，必須采用與城市市場(chǎng)相匹配的傳播策略。但什么才是有效傳播呢？多年的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，使我們相信，有效傳播必須是有針對(duì)性的傳播，必須是符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的傳播，必須是有差異化、有特色的傳播。華龍從農(nóng)村市場(chǎng)到城市市場(chǎng)，是整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的大轉(zhuǎn)移，媒體策略也必須隨時(shí)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移匹配。　　

　　從“墻體廣告+地方電視廣告”到“央視+都市報(bào)”的轉(zhuǎn)變

　　多年來(lái)，在農(nóng)村低端市場(chǎng)，華龍主要以的“墻體廣告+地方電視廣告”的投放策略打開(kāi)市場(chǎng)。華龍?jiān)诩健Ⅳ敗⒃ズ臀鞅?、東北各省的國(guó)道兩側(cè)和農(nóng)村公共場(chǎng)所，書(shū)寫(xiě)墻壁廣告近萬(wàn)條，面積達(dá)25萬(wàn)平方米，其數(shù)量、質(zhì)量在全國(guó)戶外墻壁廣告中遙遙領(lǐng)先。這些墻體廣告與電視廣告結(jié)合在一起形成了一種互補(bǔ)的、立體的廣告攻勢(shì)?；旧线_(dá)到了“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有廣告，人人知華龍”的轟動(dòng)效應(yīng)?！叭A龍面，天天見(jiàn)”也一時(shí)成為社會(huì)流行語(yǔ)。　　

　　然而，這套投放策略顯然不適宜城市市場(chǎng)；因此，我們?yōu)槿A龍量身定制了“新1+1”傳播模式?！?

　　當(dāng)時(shí)央視的廣告費(fèi)雖然便宜，但食品行業(yè)在央視作廣告的很少，還沒(méi)有幾個(gè)產(chǎn)品敏銳地覺(jué)察到它所產(chǎn)生的巨大傳播力和影響力。我們?cè)缭谝粌赡昵熬烷_(kāi)始關(guān)注央視廣告；研究發(fā)現(xiàn)，它作為全國(guó)領(lǐng)袖和偶像級(jí)的媒體，在消費(fèi)者心中具有不可替代和不容置疑的地位；尤其是在廣告還沒(méi)有普遍泛濫的年月，央視傳遞的信息非常具有誘惑性和可信性；即使是不怎么樣的產(chǎn)品，只要在央視投廣告，也能領(lǐng)先同類產(chǎn)品，迅速走紅。因此，我們建議，今麥郎彈面要想做全國(guó)高端市場(chǎng)，必須上央視。同時(shí)，我們建議，電視廣告一定要出奇創(chuàng)新，不論是形象代言人的選擇還是廣告片的腳本、制作，一定要與產(chǎn)品特制相符合，做得有新意。這在華龍的傳播史上，絕對(duì)是一個(gè)革命性的變革。　　

　　同時(shí)，我們還敏銳地為華龍找到了另一主流實(shí)效媒體——都市報(bào)。在機(jī)關(guān)報(bào)一枝獨(dú)秀的年代，產(chǎn)品做廣告不僅審批森嚴(yán)，而且程序繁瑣。因此，不只是方便面，整個(gè)食品行業(yè)，做平面廣告的微乎其微。在90年代末，報(bào)業(yè)改革逐漸抬頭，都市報(bào)成為城市一大亮點(diǎn)，它與市民生活關(guān)系緊密，可讀性強(qiáng)、信息量大，逐漸成為城市主力消費(fèi)者最喜愛(ài)的信息獲取渠道?！　?

　　直到現(xiàn)在，這種“新1+1”媒體組合仍在發(fā)揮它極大的威力?！敖覃溊蓮椕妗闭缴鲜泻?，高空覆蓋的央視廣告和地方都市報(bào)廣的強(qiáng)力滲透，讓“今麥郎”迅速走入城市主力消費(fèi)群心中。　　

　　不走尋常路：今麥郎價(jià)格和渠道突圍

　　當(dāng)時(shí)，康師傅、統(tǒng)一等品牌幾乎都是通過(guò)超市、商場(chǎng)終端到達(dá)消費(fèi)者手中。在超市、商場(chǎng)等終端的考察，更是讓我們倒吸冷氣。康師傅和統(tǒng)一幾乎買斷了商超終端的有利位置。今麥郎作為一個(gè)全新的品牌，如果走相同的渠道路徑，顯然是玩不過(guò)它們的?！　?

　　今麥郎彈面，這么好的創(chuàng)意產(chǎn)品，難道就這樣被困住了？當(dāng)時(shí)，華龍內(nèi)部不少激進(jìn)人士，建議與康師傅、統(tǒng)一等火拼一把，說(shuō)不定能闖出一條路。顯然，這條路非常兇險(xiǎn)，華龍集團(tuán)也予以了否定。　　

　　我們相信，今麥郎彈面，能夠發(fā)現(xiàn)全新的市場(chǎng)，全新的產(chǎn)品，為什么不能發(fā)現(xiàn)和開(kāi)創(chuàng)全新的渠道？！　　

　　通過(guò)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步研究，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以選擇吃方便面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的場(chǎng)所，相反，社區(qū)附近的便利店以及小賣店更具優(yōu)勢(shì)而且銷售面更廣，康師傅等大品牌還沒(méi)有進(jìn)軍該領(lǐng)域，市場(chǎng)潛力巨大。而且當(dāng)康師傅等大品牌在商超打點(diǎn)的時(shí)候，我們從面上撕開(kāi)一條口子，避開(kāi)對(duì)手鋒芒，更容易實(shí)現(xiàn)突破。　　

　　因此，我們建議華龍將創(chuàng)新進(jìn)行到底，自建新渠道。在此基礎(chǔ)上，今麥郎采用價(jià)格跟進(jìn)策略，以略低于康師傅、統(tǒng)一等的價(jià)格出售，給消費(fèi)者高質(zhì)低價(jià)的實(shí)惠感。　　

　　2002年今麥郎上市后，在渠道上，采用以面打點(diǎn)的方式，上演了一場(chǎng) “農(nóng)村包圍城市”的精彩游擊戰(zhàn)；加上它比康師傅和統(tǒng)一都低的價(jià)格，具有相當(dāng)?shù)恼T惑力，成為銷售快速增長(zhǎng)的有利武器?！　?

　　品質(zhì)升級(jí)：全力打造與營(yíng)銷策略相符的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　對(duì)于新產(chǎn)品而言，今麥郎進(jìn)軍高端市場(chǎng)，不僅需要營(yíng)銷的創(chuàng)新與優(yōu)勢(shì)，更需要產(chǎn)品品質(zhì)的全面升級(jí)。今麥郎彈面在營(yíng)銷上已經(jīng)形成一套創(chuàng)新理論，唯一欠缺的就是產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)的支撐。結(jié)合產(chǎn)品品牌高度、市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們?yōu)榻覃溊商岢?大技術(shù)升級(jí)建議：　　

　　建議1、原料升級(jí)：即使是康師傅、統(tǒng)一這樣的高端一線品牌，方便面也極容易被煮斷、煮爛，這使消費(fèi)者極為惱火。因此，我們建議今麥郎用最好的面粉，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強(qiáng)的特點(diǎn)，從而鮮明區(qū)隔于市場(chǎng)同類產(chǎn)品?！　?

　　建議2、料包升級(jí)：當(dāng)時(shí)華龍?jiān)谑袌?chǎng)上的方便面，通常只有兩包料包，做工極為簡(jiǎn)單粗糙。因此，我們建議，作為主打高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，今麥郎需要放一些綠葉植物、蔬菜等，范總在日本考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)一種蔬菜脫水技術(shù)，從日本引進(jìn)了一條生產(chǎn)工藝的專門(mén)建蔬菜料包。　　

　　建議3、拉面設(shè)備升級(jí)：華龍?jiān)谵r(nóng)村市場(chǎng)使用的全套設(shè)備，離城市高端產(chǎn)品和彈面的定位差距很大。而日韓方便面生產(chǎn)設(shè)備，一直走在世界行業(yè)前列，因此，我們建議華龍發(fā)揮拿來(lái)主義，直接引進(jìn)日本生產(chǎn)線。正是這樣一條先進(jìn)的生產(chǎn)線加上華龍最高檔的面粉，才生產(chǎn)出廣受歡迎的彈面。　　

　　建議4、方便性升級(jí)：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以我們建議華龍推出今麥郎碗面新品專門(mén)設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)?！　?

　　現(xiàn)在，今麥郎已經(jīng)嘗到了技術(shù)升級(jí)的甜頭，這使華龍?jiān)谡麄€(gè)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都一直領(lǐng)先對(duì)手，消費(fèi)者更是越吃越愛(ài)?！　?

　　在巨人醒來(lái)之前出發(fā)

　　現(xiàn)在，很少有人會(huì)因?yàn)榻覃溊上氲饺A龍，想到這是一個(gè)從作農(nóng)村市場(chǎng)起家的產(chǎn)品。今麥郎等于彈面的消費(fèi)記憶已經(jīng)形成。而華龍正在以今麥郎為切入點(diǎn)，全面提升產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。今麥郎成為整個(gè)華龍集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它以獻(xiàn)身說(shuō)法證明，對(duì)于新產(chǎn)品營(yíng)銷而言，進(jìn)攻是最好的防御?！　?

　　2002、2003，今麥郎奠定華龍品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　2002年，今麥郎彈面在北京、上海等樣板市場(chǎng)正式上市，在短短一年之內(nèi)，銷售額近億元，成為與康師傅、統(tǒng)一相抗衡的新產(chǎn)品力量?！　?

　　2003年，今麥郎彈面成為華龍銷售主力；華龍?jiān)谘胍晱V告重磅推出“今麥郎”?！　?

　　2004年，今麥郎不可遏制的銷售勢(shì)頭，使康師傅、統(tǒng)一等感到巨大的壓力和憤怒，從而大舉展開(kāi)攔截行動(dòng)：一方面向農(nóng)村市場(chǎng)積極滲透，與華龍爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)；另一方面在終端直接攔截（康師傅和統(tǒng)一幾乎同時(shí)決定：凡銷售今麥郎的經(jīng)銷商，就不能銷售自己的產(chǎn)品；反之也一樣），拉開(kāi)與今麥郎水火不容的架勢(shì)。　　

　　對(duì)華龍而言，能夠讓統(tǒng)一退居老三，讓康師傅感到震怒，是一種壓力，更是一種自豪和奮進(jìn)的動(dòng)力?，F(xiàn)在，華龍?jiān)綉?zhàn)越勇，正在開(kāi)始考慮將指揮中心、決策機(jī)構(gòu)搬到北京，力求打造華龍固定、完整、統(tǒng)一品牌印象，時(shí)刻準(zhǔn)備著與行業(yè)老大一決雌雄?！　?

　　2004，今麥郎實(shí)現(xiàn)華龍第三次飛躍：華龍日清喜結(jié)良緣，世界最大的制面企業(yè)誕生了。

　　由于今麥郎在市場(chǎng)上的出位表現(xiàn)，使華龍集團(tuán)在短短兩年獲得了飛躍性發(fā)展，成為中國(guó)面業(yè)市場(chǎng)有目共睹的強(qiáng)勁力量，對(duì)國(guó)外投資力量形成了強(qiáng)大的誘惑?！　?

　　2004年4月19日：日清出資15．54億元，與河北華龍面業(yè)有限公司合資成立世界最大制面企業(yè)——華龍日清食品有限公司以來(lái)，日清獨(dú)到的制面、調(diào)味技術(shù)使具有強(qiáng)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的華龍如虎添翼，在“今麥郎彈面”銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁的同時(shí)，繼續(xù)投入強(qiáng)大研發(fā)力量，致力于開(kāi)拓中國(guó)最高檔方便面市場(chǎng)的空白點(diǎn)?！　?

　　在短短半年多的時(shí)間里，華龍就實(shí)現(xiàn)了非油炸面餅直接沖泡并達(dá)到良好口感這一中國(guó)制面技術(shù)的重大突破，并結(jié)合軟罐頭（肉包）加工技術(shù)、畜產(chǎn)（骨湯）加工技術(shù)、家庭廚房風(fēng)味化調(diào)味技術(shù)等現(xiàn)代食品加工技術(shù)，開(kāi)發(fā)出今麥郎VIP及骨湯彈面系列產(chǎn)品?！　?

　　2004年12月16日：在由中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)組織的專家鑒評(píng)會(huì)上，華龍日清食品有限公司最新推出的兩款新品———今麥郎VIP和骨湯彈面，讓與會(huì)的國(guó)內(nèi)著名食品專家和營(yíng)養(yǎng)學(xué)家們?yōu)橹徽瘛＜瘒?guó)際領(lǐng)先制面及調(diào)味技術(shù)于一身的今麥郎VIP，開(kāi)辟了中國(guó)非油炸面餅4分鐘即時(shí)沖泡食用的先河，同時(shí)，其濃厚醇香的骨湯配料使工業(yè)化產(chǎn)品達(dá)到家庭化風(fēng)味的構(gòu)想成為可能。為此，專家們一致通過(guò)授予今麥郎VIP“2004年度科技創(chuàng)新獎(jiǎng)”，授予今麥郎骨湯彈面系列“2004年度產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”?！　?

　　2004年12月28日：華龍日清邀請(qǐng)國(guó)家海洋局、中國(guó)食品科技學(xué)會(huì)、中央電視臺(tái)、經(jīng)銷商、合作上和地方數(shù)十家媒體在北京中國(guó)大飯店召開(kāi)骨湯面上市新聞發(fā)布會(huì)，極地考察辦公室與華龍日清食品有限公司在京正式宣布：“今麥郎‘骨湯彈面’”為“中國(guó)南極科考隊(duì)員專用面”，同時(shí)華龍日清公司正式支持贊助中國(guó)南極科考事業(yè)。從此，今麥郎真正實(shí)現(xiàn)了方便面“從方便到營(yíng)養(yǎng)”的歷史變革，為方便面屬于垃圾食品劃上了歷史句號(hào)?！　?

　　2005，今麥郎骨湯彈面一分鐘廣告在央視黃金時(shí)段爆出冷門(mén)：一分鐘！160萬(wàn)！2億人！

　　2005年1月18日3時(shí)16分：中國(guó)南極科考隊(duì)確認(rèn)找到了南極內(nèi)陸冰蓋的最高點(diǎn)，這是人類首次踏上南極內(nèi)陸冰蓋最高點(diǎn)?！　?

　　1月19日19時(shí)37分，CCTV一套：作為南極科考隊(duì)專用面，華龍日清今麥郎骨湯彈面一分鐘廣告，運(yùn)用獨(dú)到的事件營(yíng)銷方式在央視黃金標(biāo)段順利播出。這支一分鐘達(dá)160萬(wàn)的廣告不僅賺足了觀眾的眼球，大大鼓舞了華龍經(jīng)銷商的士氣，更創(chuàng)下了自央視黃金標(biāo)段以來(lái)第一次以一分鐘長(zhǎng)度播出的歷史?！　?

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今麥郎骨湯彈面的事件營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑?chuàng)新將增加華龍日清在2005年繼續(xù)領(lǐng)跑方便面行業(yè)的籌碼，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)邁向品牌競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)中國(guó)面業(yè)向世界一流水平邁進(jìn)，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。　　

　　可以說(shuō)，今麥郎VIP和骨湯彈面的推出是華龍與方便面“鼻祖”———日本日清株式會(huì)社“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”后的第一次重磅出擊。今麥郎品牌正以不可遏制的勢(shì)頭迅猛上升，隨著實(shí)力的雪球越滾越大，它不僅將為華龍，也將為整個(gè)中國(guó)面業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)盡的精彩?！　?

　?。玻埃埃的?月，今麥郎贊助了第２３屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)，為品牌注入“活力、運(yùn)動(dòng)”元素。　　

　　2006年元月，今麥郎“中國(guó)品牌、中國(guó)味道”品牌廣告在央視黃金時(shí)段播出，今麥郎品牌形象煥然一新，更加成熟、大氣和穩(wěn)重，更具行業(yè)領(lǐng)袖風(fēng)范和影響力。

　　在2005年歲末與2006年年初，曾經(jīng)一度被媒體廣為關(guān)注的今麥郎進(jìn)軍飲料行業(yè)一事終于塵埃落定，其最終合作者正是此前媒體紛紛猜測(cè)的臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)?！　?

　　2006年2月19日，華龍日清食品有限公司與統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司聯(lián)合在京并舉行了合資簽約儀式，并正式宣布今麥郎飲品（北京）有限公司成立。兩家方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在飲品市場(chǎng)找到契合點(diǎn)，因而被業(yè)內(nèi)稱為2006年"引發(fā)轟動(dòng)的握手"，盡管這與2004年華龍面業(yè)牽手日本日清戰(zhàn)略稍顯不同，但今麥郎欲借力打造食品業(yè)國(guó)際品牌并多元化發(fā)展的戰(zhàn)略思路則更為清晰。今麥郎飲品集中了今麥郎、日清和統(tǒng)一企業(yè)三方的優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)、渠道、品牌等方面都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力?！　?

　　2006年2月28日，今麥郎飲品（北京）有限公司召開(kāi)今麥郎飲品上市發(fā)布暨張靚穎代言簽約儀式發(fā)布會(huì)，正式與華誼兄弟音樂(lè)公司簽約合作，超級(jí)女聲張靚穎成為今麥郎品牌代言人。

　　今麥郎飲品的上市將一改其他飲品企業(yè)所慣用的“跟隨性”策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)中另辟蹊徑，著力打造出一個(gè)新的茶飲料品項(xiàng)——清茶，并為今麥郎開(kāi)辟出一條全新的企業(yè)營(yíng)銷模式——娛樂(lè)營(yíng)銷之路?！　?

　　啟示：品牌升級(jí)營(yíng)銷，進(jìn)攻是最好的防御

　　在營(yíng)銷制勝的時(shí)代，方便面市場(chǎng)，乃至整個(gè)食品行業(yè)，仍然多沿襲一貫的粗放型經(jīng)營(yíng)：摸不準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)向，不知道如何細(xì)分市場(chǎng)，不知道如何挖掘產(chǎn)品特色賣點(diǎn)，不知道如何打廣告，不知道如何整合行業(yè)資源，不知道如何規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展前景……種種對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷認(rèn)知的不確定，使得多數(shù)新產(chǎn)品營(yíng)銷喪失了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，難逃慘淡經(jīng)營(yíng)與夭折覆滅的可悲命運(yùn)。　　

　　今麥郎的成功為華龍不斷騰飛提供了可能，而華龍正在以今麥郎為切入點(diǎn)，全面提升產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使華龍真正成為名副其實(shí)的中華食品巨龍。今麥郎營(yíng)銷成為整個(gè)華龍集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！　?

　　如果沒(méi)有高端市場(chǎng)上今麥郎的成功，就沒(méi)有華龍二次騰飛的契機(jī)，就沒(méi)有今天走向國(guó)際的華龍。它的成功為國(guó)內(nèi)食品企業(yè)提供了經(jīng)典的實(shí)戰(zhàn)范本，它在品牌和企業(yè)形象建設(shè)方面的遠(yuǎn)見(jiàn)，避免了單一產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，為產(chǎn)品的長(zhǎng)線發(fā)展提供了充足的營(yíng)養(yǎng)，值得同行細(xì)細(xì)品味。

　　而今麥郎的成功，不僅為華龍帶來(lái)了史無(wú)前例的改變，而且對(duì)整個(gè)食品行業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌升級(jí)帶來(lái)深刻的影響，為新產(chǎn)品成功營(yíng)銷和企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)樹(shù)立了榜樣。它再一次證明：本土企業(yè)也需要科學(xué)的營(yíng)銷；本土企業(yè)不僅能做銷量也能做品牌；本土企業(yè)完全是可以自己掌握自己的命運(yùn)！今麥郎的出擊，變被動(dòng)為主動(dòng)，證明在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)刻、在必需變革的時(shí)刻，進(jìn)攻是最好的防御！　　　　

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