愛華網(wǎng)???? 1999～2001年，是我們與華龍集團(tuán)深度合作的三年，在這三年里，我們完成了今麥郎彈面的整體營銷策略，為華龍全面進(jìn)軍城市高檔面市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2002年今麥郎銷售額占到華龍整個(gè)銷售額的20.78%。 2003年，華龍集團(tuán)以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量躋身方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。 在農(nóng)村市場，華龍做了十年，才奠定了不可動(dòng)搖的品牌地位；在城市市場，從今麥郎正式上市算起，華龍?jiān)诓蛔銉赡甑臅r(shí)間里，成功完成從農(nóng)村市場到全國市場的飛躍，讓原本躋身行業(yè)第二的統(tǒng)一方便面退居老三，并對康師傅的老大地位形成直接威脅。從今麥郎的成功策劃、火爆上市到華龍以今麥郎為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌升級和集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，華龍進(jìn)一步鞏固和捍衛(wèi)了在方便面業(yè)不可撼動(dòng)的市場地位，上演了一場精彩的本土品牌的進(jìn)攻防御戰(zhàn)，被食品行業(yè)譽(yù)為“最具特色的中國營銷實(shí)戰(zhàn)范本”。 華龍的二次創(chuàng)業(yè)難關(guān)：如何從農(nóng)村進(jìn)軍城市？ 到1999年，整個(gè)中國方便面市場形成“以‘康師傅’、‘統(tǒng)一’為代表的高端城市市場，和以‘華龍’為代表的中低端農(nóng)村市場”兩大主流。 困局：華龍的不安與不滿 經(jīng)過近十年的市場沉淀，華龍?jiān)谵r(nóng)村市場的老大地位已經(jīng)確定；但在城市市場，仍是一片空白。對此，華龍感到深深地不滿。 與此同時(shí)，“康師傅”、“統(tǒng)一”等大品牌，大有大舉滲透農(nóng)村市場的傾向；而且，在農(nóng)村，華豐、白象等僅次于華龍的方便面品牌，也大有與華龍一爭高下的雄心壯舉。前有大鱷，后有豺狼，巨大的危機(jī)感迎面襲來，讓華龍感到由衷地不安。 如何鞏固華龍?jiān)诜奖忝媸袌銮皫酌牡匚?？如何甩開競爭對手，拉近與品牌大鱷的距離…… 華龍到了二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)頭，急需完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級！ 出路：打造全新副品牌，讓華龍走進(jìn)城市 華龍必須進(jìn)軍城市市場，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長治久安的大計(jì)。但是進(jìn)城之路應(yīng)該怎么走？能不能以華龍為品牌打城市市場？ 通過深入調(diào)研，張勝軍認(rèn)為：決不能以華龍為品牌打城市市場。一方面，華龍面中低端形象已經(jīng)形成，消費(fèi)記憶深刻；另一方面，華龍只是一個(gè)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，不應(yīng)該作為具體的產(chǎn)品名。 因此，張勝軍認(rèn)為建議，以創(chuàng)建副品牌的方式進(jìn)軍城市市場，利用副品牌亮相的機(jī)會(huì)，高調(diào)入市，完成品牌內(nèi)涵的全新塑造，讓城市人群重新認(rèn)識華龍、接受華龍。 今麥郎彈面=有銷售力的產(chǎn)品名+巨大的新品類市場 華龍想要進(jìn)軍城市市場，顯然避免不了與康師傅等一線品牌一爭高下。在1999年，康師傅、統(tǒng)一等國內(nèi)一線品牌已經(jīng)形成自己的市場經(jīng)驗(yàn)和營銷模式。市場現(xiàn)狀表明，華龍必須獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)自己的營銷模式。當(dāng)時(shí)，以韓國、日本為代表的方便面非常具有競爭力，市場操作手法也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先國內(nèi)品牌。因此，我們建議華龍集團(tuán)老總范現(xiàn)國先生出國考察。今天，今麥郎彈面乃至整個(gè)華龍集團(tuán)的很多營銷手法，都是我們在結(jié)合國外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。 以產(chǎn)品名創(chuàng)造銷售力――今麥郎的誕生 好名字，字字值千金；好名字帶來好銷售；因此，張勝軍認(rèn)為華龍?jiān)诔鞘惺袌龅漠a(chǎn)品名，一定要做得自然親和、別具一格。 受當(dāng)時(shí)日劇、韓劇和卡通片的猛烈洗腦，日韓的方便面在消費(fèi)者心目中，占有非常重要的地位；關(guān)于郎的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等)，深受青少年喜愛。而青少年絕對是城市方便面市場消費(fèi)主力。因此，張勝軍認(rèn)為新產(chǎn)品也叫某某郎。 同時(shí)，華龍所在地河北隆堯是全國優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地，小麥面筋高于其它地區(qū)三至四個(gè)百分點(diǎn)。因此，我們建議華龍一定要在產(chǎn)品名上將面粉的優(yōu)勢直接表現(xiàn)出來。關(guān)于麥的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，我們建議命名為金麥。經(jīng)過進(jìn)一步推敲，我們認(rèn)為，金字略顯俗氣和土氣，因此，我們將“金麥”改為“今麥”。我們的想法獲得華龍高層的一致認(rèn)可，就叫“今麥郎”！一個(gè)非常洋氣、可愛、活潑、聯(lián)想度極高的品牌由此誕生！ 彈面=巨大的新品類市場 農(nóng)村市場和城市市場對方便面品質(zhì)的要求肯定不一樣。今麥郎應(yīng)該尊重城市消費(fèi)者的口味，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級。 為此，我們和華龍當(dāng)時(shí)的市場部、銷售部主力人員，以及華龍專門請來的專家--人大的教授一起開研討會(huì)，共同商討市場突破點(diǎn)。 在討論會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)，勁道是北方人對好面的最高評價(jià)。但通過調(diào)查，張勝軍認(rèn)為，勁道屬于北方方言，不能展示今麥郎全國品牌的簡明大氣。為了更好地感受高品質(zhì)方便面的口感、質(zhì)感，我們決定以身試面，發(fā)現(xiàn)越是經(jīng)煮、經(jīng)泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。因此，韌性成為消費(fèi)者購買方便面的一大標(biāo)準(zhǔn)。但韌性書面有余通俗不足。在反復(fù)的試驗(yàn)中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，“彈”是最能給人高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性。因此，我們提出“彈面”的概念。 回頭看，彈面其實(shí)與質(zhì)感、口感并沒有本質(zhì)的關(guān)聯(lián)，但它絕對是產(chǎn)品最大的差異化賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)康師傅等華龍的主要競爭對手注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑。因此，彈面相當(dāng)于開創(chuàng)了一個(gè)巨大的新品類市場，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生?，F(xiàn)在，今麥郎彈面在北京、上海等市場的成功，再一次驗(yàn)證了細(xì)分市場的重要性。 以文化底蘊(yùn)的名義將今麥郎彈面包裝進(jìn)行到底 在產(chǎn)品豐富的情況下，產(chǎn)品包裝能否產(chǎn)生直觀的眼球效應(yīng)，成為決定購買的重要因素。 以前，華龍?jiān)谵r(nóng)村市場的包裝都是用的標(biāo)準(zhǔn)印刷體，便于加深農(nóng)民對產(chǎn)品的記憶度?，F(xiàn)在，今麥郎彈面進(jìn)軍城市市場，首先應(yīng)該解決視覺文化問題。 因此，我們建議華龍請書法家為今麥郎題寫產(chǎn)品名，塑造自己的高端品位?，F(xiàn)在我們看到的今麥郎三字，就是華龍集團(tuán)請書法大師親筆題寫的。消費(fèi)者普遍反映，今麥郎文化味很濃，比其他方便面做得有內(nèi)涵。 宣傳升級：創(chuàng)新傳播，提高傳播效率 華龍從農(nóng)村市場到城市市場，是整個(gè)目標(biāo)市場的大轉(zhuǎn)移，媒體策略也必須隨時(shí)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移匹配。 從“墻體廣告+地方電視廣告”到“央視+都市報(bào)”的轉(zhuǎn)變 多年來，在農(nóng)村低端市場，華龍主要以的墻體廣告+地方電視廣告的投放策略打開市場。這套投放策略顯然不適宜城市市場，我們?yōu)槿A龍量身定制了“新1+1”傳播模式。 我們早在一兩年前就開始關(guān)注央視廣告；研究發(fā)現(xiàn)，它作為全國領(lǐng)袖和偶像級的媒體，在消費(fèi)者心中具有不可替代和不容置疑的地位；在央視投廣告的產(chǎn)品，肯定迅速走紅。因此，我們建議，今麥郎必須上央視。同時(shí)，張勝軍認(rèn)為，電視廣告從形象代言人到廣告片腳本、制作，一定要與產(chǎn)品特制相符合，做得有新意。這在華龍的傳播史上，絕對是一個(gè)革命性的變革。 同時(shí)，我們還敏銳地為華龍找到了另一主流實(shí)效媒體――都市報(bào)。在90年代末，報(bào)業(yè)改革逐漸抬頭，都市報(bào)成為城市一大亮點(diǎn)，它與市民生活關(guān)系緊密，可讀性強(qiáng)、信息量大，逐漸成為城市主力消費(fèi)者最喜愛的獲取信息的主要渠道。 直到現(xiàn)在，這種“新1+1”媒體組合仍在發(fā)揮它極大的威力。 不走尋常路：今麥郎價(jià)格和渠道突圍 當(dāng)時(shí)，康師傅和統(tǒng)一幾乎買斷了商超終端的有利位置。今麥郎作為一個(gè)全新的品牌，如果走相同的渠道路徑，顯然是玩不過它們的。 當(dāng)時(shí)，華龍內(nèi)部不少激進(jìn)人士，建議與康師傅、統(tǒng)一等火拼一把，說不定能闖出一條路。顯然，這條路非常兇險(xiǎn)，華龍集團(tuán)也予以了否定。 通過對消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步研究，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以選擇吃方便面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的場所，相反，社區(qū)附近的便利店以及小賣店更具優(yōu)勢而且銷售面更廣，市場潛力巨大。 因此，我們建議華龍將創(chuàng)新進(jìn)行到底，自建新渠道。在此基礎(chǔ)上，我們建議今麥郎采用價(jià)格跟進(jìn)策略，以略低于康師傅、統(tǒng)一等的價(jià)格出售，給消費(fèi)者高質(zhì)低價(jià)的實(shí)惠感。 2002年今麥郎上市后，在渠道上，采用以面打點(diǎn)的方式，上演了一場“農(nóng)村包圍城市”的精彩游擊戰(zhàn)；加上它比康師傅和統(tǒng)一都低的價(jià)格，具有相當(dāng)?shù)恼T惑力，成為銷售快速增長的有利武器。 品質(zhì)升級：全力打造與營銷策略相符的產(chǎn)品優(yōu)勢 對于新產(chǎn)品而言，今麥郎彈面在營銷上已經(jīng)形成一套創(chuàng)新理論，唯一欠缺的就是產(chǎn)品技術(shù)升級的支撐。結(jié)合產(chǎn)品品牌高度、市場現(xiàn)狀，我們?yōu)榻覃溊商岢?大技術(shù)升級建議： 建議1、原料升級：我們建議今麥郎用最好的面粉，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強(qiáng)的特點(diǎn)，從而鮮明區(qū)隔于市場同類產(chǎn)品。 建議2、料包升級：我們建議，作為主打高端市場的產(chǎn)品，今麥郎需要放一些綠葉植物、蔬菜等，范總在日本考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)一種蔬菜脫水技術(shù)，從日本引進(jìn)了一條生產(chǎn)工藝的專門建蔬菜料包。 建議3、拉面設(shè)備升級：日韓方便面生產(chǎn)設(shè)備，一直走在世界行業(yè)前列，因此，我們建議華龍發(fā)揮拿來主義，直接引進(jìn)日本生產(chǎn)線。正是這樣一條先進(jìn)的生產(chǎn)線加上華龍最高檔的面粉，才生產(chǎn)出廣受歡迎的彈面。 建議4、方便性升級：調(diào)查顯示康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以我們建議華龍推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者這一抱怨點(diǎn)。 現(xiàn)在，今麥郎已經(jīng)嘗到了技術(shù)升級的甜頭，這使華龍?jiān)谡麄€(gè)高端市場的產(chǎn)品開發(fā)，都一直領(lǐng)先對手，消費(fèi)者更是越吃越愛。 在巨人醒來之前出發(fā) 現(xiàn)在，很少有人會(huì)因?yàn)榻覃溊上氲饺A龍，想到這是一個(gè)從作農(nóng)村市場起家的產(chǎn)品。而華龍正在以今麥郎為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌升級與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。今麥郎成為整個(gè)華龍集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它以獻(xiàn)身說法證明，對于新產(chǎn)品營銷而言，進(jìn)攻是最好的防御。 今麥郎奠定華龍品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 2002年，今麥郎彈面在北京、上海等樣板市場正式上市，成為與康師傅、統(tǒng)一相抗衡的新產(chǎn)品力量。
2003年，今麥郎彈面成為華龍銷售主力；華龍?jiān)谘胍晱V告重磅推出“今麥郎”。 2004年，今麥郎不可遏制的銷售勢頭，激怒了康師傅、統(tǒng)一，大舉展開攔截行動(dòng)：一方面向農(nóng)村市場積極滲透；另一方面展開終端攔截，拉開與今麥郎水火不容的架勢。 對華龍而言，能夠讓統(tǒng)一退居老三，讓康師傅感到震怒，是一種壓力，更是一種自豪和奮進(jìn)的動(dòng)力?，F(xiàn)在，華龍時(shí)刻準(zhǔn)備著與行業(yè)老大一決雌雄。 啟示：新產(chǎn)品營銷，進(jìn)攻是最好的防御 在營銷制勝的時(shí)代，種種對新產(chǎn)品營銷認(rèn)知的不確定，使得多數(shù)新產(chǎn)品營銷喪失了市場主動(dòng)權(quán)，難逃慘淡經(jīng)營與夭折覆滅的可悲命運(yùn)。 而今麥郎的成功，不僅為華龍帶來了史無前例的改變，而且對整個(gè)食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷具有深刻的影響。它再一次證明：本土企業(yè)也需要科學(xué)的營銷，也能做品牌，也可以掌握自己的命運(yùn)。 今天，華成已經(jīng)順利實(shí)現(xiàn)與日清的全面合資，而且獲得控股地位。如果沒有高端市場上今麥郎品牌形成的對康師傅等品牌的強(qiáng)烈沖擊，沒有它在全國市場難以撼動(dòng)的地位，可以想象，這將是一場螞蟻與大象之間沒有懸念的游戲。而在不足兩年的時(shí)間里，今麥郎在市場上穩(wěn)健的腳步聲，已經(jīng)驚醒了沉睡的巨人。 事實(shí)上，由于籌集資金、企業(yè)改制等原因，今麥郎沒能實(shí)現(xiàn)在1999年上市的目標(biāo)，但華龍高層和我們都堅(jiān)信，這是一套實(shí)現(xiàn)華龍市場轉(zhuǎn)型和品牌升級的最好方案。我們沒有放棄，一直到2002年，華龍終于重拳出擊，而且一擊就中！消息傳來，巨大的成功讓我們一起喜極而泣。
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