愛華網???? 六年之前，在釣魚臺國賓館舉行的今麥郎飲品股份有限公司成立新聞發(fā)布會上，躊躇滿志的今麥郎掌門人范現(xiàn)國面對媒體的長槍短炮，擲地有聲地拋出豪言，今麥郎飲品會在當年實現(xiàn)10億元的銷售額，而且要在三年內拿下茶飲料20%的市場份額。 六年之后，當年的豪言壯語猶言在耳，一則突如其來的公告卻似乎戳破了這個美麗的夢想。12月11日，今麥郎飲品的合伙股東統(tǒng)一集團發(fā)出公告，稱為改善公司資產利用率，將出售所持今麥郎飲品48%的股權。 這六年，今麥郎飲品不可謂不費盡心力，從礦物質水、茶飲料，再到冰糖雪梨、果汁、酸梅湯，但飲品似乎始終未得到一線城市主流飲料市場的認可，迄今只能茍延于二三級市場殘喘求存。對比當初范現(xiàn)國夸下的豪言壯語，已是大相徑庭。 雖然今麥郎總經理和成安隨后接受媒體的專訪時，稱所有的報道均是“子虛烏有”，并透露今麥郎的飲品2012年銷售額已過30億元，“飲品贏利能力很強”。但今麥郎飲品在眾多一線市場消失的事實，讓更多的網友覺得難以服眾。 從創(chuàng)造了“農村包圍城市”的方便面奇跡，再到借助“今麥郎”的品牌勢能進入飲品領域，大牌代言、大力造勢、品類細分、聯(lián)姻統(tǒng)一……今麥郎的功課不可謂不細致且認真，但在令人匪夷所思的平庸表現(xiàn)之下，它的品牌延伸之舉，最終交了不菲的學費。對于飲料市場，很顯然，今麥郎還有更長的路要走。 老將放了顆新衛(wèi)星 一直以來，在外界的印象中，今麥郎的掌門人范現(xiàn)國都是一個膽大心細、能在市場上獨辟蹊徑的精明商人。從最初不惜與眾股東決絕，只身試水方便面市場，到毅然割裂舊有品牌，放手一搏“今麥郎”，幾乎每一次的成功，都源于他對既有市場空白區(qū)的敏銳嗅覺，以及先人一步的產品創(chuàng)新。一如當年察覺到康師傅和統(tǒng)一已有轉身進軍三四線市場之勢，信奉“進攻就是最好的防守”的他便主動出擊，針對消費者已經開始厭倦“就是這個味兒”變成了“老是一個味兒”，推出以獨特口感為主打的“彈面”，于是那一年，很多人都記住了張衛(wèi)健的那一句“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”；同樣也是在那一年，今麥郎彈面以黑馬之勢占據(jù)了華龍整個銷售額的20%。 深諳營銷之道的范現(xiàn)國深知創(chuàng)新的重要性，就如同他自己所說：“現(xiàn)在做營銷就好比是打一場綜合戰(zhàn)爭，以前的模式類似單純靠空軍轟炸，而現(xiàn)在的市場運作海陸空全得上。”在接下來的新品推出過程中，今麥郎也刻意在設計、包裝上和舊有行業(yè)模式唱反調，特別是后來面世的“直面”，完全顛覆了消費者對傳統(tǒng)方便面的認知，對市場的震撼可以與當年脈動沖擊飲料市場相比。就這樣，在范現(xiàn)國頗富想象力的大膽創(chuàng)新下，今麥郎自誕生起，就被烙上了深刻的“破局者”印記。 當2006年今麥郎攜手統(tǒng)一進軍飲料市場時，大家都準備好了看今麥郎如何再在新市場中復制“彈面神話”。甚至很多人期待兩個強者的聯(lián)合，可以顛覆既有的市場格局，把業(yè)內霸主康師傅從王座上拉下來。 誰曾料想，六年之后今麥郎交出的這一份答卷如此讓人詫異，根據(jù)歐瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，在軟飲料市場，今麥郎占有率在0.1%~0.2%之間徘徊，2011年的市場占有率為0.2%，這一數(shù)字遠低于康師傅、可口可樂、娃哈哈等主要競爭對手?？煽诳蓸?、康師傅、娃哈哈同期的市場占有率分別為15.1%、14.4%和6.7%。 對今麥郎有所關注的人會發(fā)現(xiàn)，這家已不年輕的飲料企業(yè)不僅當年20%的市場份額放了衛(wèi)星，甚至連一向引以為傲的創(chuàng)新標簽也不見蹤影，深陷行業(yè)同質化競爭泥潭。這不禁讓人疑惑，在打造自己飲料帝國的過程中，今麥郎究竟發(fā)生了什么？ 首戰(zhàn)：與康師傅硬碰硬 今麥郎的“處子秀”，其實更像一場“模仿秀”。 2006年3月份，今麥郎飲品之前遮遮掩掩的新品揭開面紗——今麥郎清茶。清茶味淡略甘，頗有清咽利嗓之輔助功能。也正因如此，今麥郎清茶的訴求也極力主打“喝茶靚嗓”牌。為了突出這個新品類的時尚感和獨特之處，今麥郎飲品更是簽下當時在“超女”選秀節(jié)目中被譽為“海豚音”的張靚穎作為形象代言人。據(jù)稱張靚穎代言費超過千萬元，轟動一時。而后不久，以張靚穎為代言的今麥郎飲品廣告開始在各大電視臺閃亮登場。 然而今麥郎似乎忘記了一點，在自家清茶上市之前，傳統(tǒng)茶飲料被娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等瓜分，產品品類繁多，且同質化嚴重。雖然感到了市場壓力之巨大，今麥郎也有細分新市場的意圖，將主打產品定為三種清茶?？上Ь驮陬^一年，國內茶飲老大康師傅的同類茶飲便已經上市，今麥郎清茶飲品不但沒有為其開出細分市場，反而“首秀”便要以“匆忙的跟隨者”的身份，與最強的敵人硬碰硬。 如果與飲料行業(yè)的老江湖們做一個對比，我們會發(fā)現(xiàn)，今麥郎的推廣營銷模式并沒有任何讓人耳目一新的地方，更多的是在按既有的“游戲規(guī)則”來玩?！爸攸c城市、娛樂營銷、強力推廣”，是今麥郎飲品推出的三個重要元素。這與兩大冰紅茶霸主統(tǒng)一和康師傅利用強勢明星打造知名度的套路頗為神似。統(tǒng)一從2003年開始，啟用孫燕姿為產品代言人宣揚“年輕無極限”的概念。而康師傅2002年為提升品牌形象，采取了與音樂相結合的行銷策略，相繼邀請了張惠妹、F.I.R樂團、TWINS組合等擔任代言人，賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的品牌個性。 不可忽視的一個事實是，今麥郎剛完成了品牌轉型，無論從品牌知名度和美譽度講，都與康師傅、統(tǒng)一這些“老江湖”有著不小的差距。而以新的飲品類別做主打，對于剛“進城”不久的今麥郎而言，意味著更大的風險。而其一線市場的定位，則意味著與巨頭們將不可避免地出現(xiàn)正面交鋒。 此外，跟著老玩家的玩法出牌，新手也很容易由于手忙腳亂而出錯。比如在選擇代言人上，張靚穎是否真的合適就一直被業(yè)內所質疑。首先是張在彼時只是一個剛出名的選秀女生，在業(yè)內這樣的新星一般都是老品牌提升新人氣之用，如李宇春代言可口可樂。 而新品推廣急需的是已擁有大批固定擁護者的成名明星，這樣才能保持品牌在消費者當中的持續(xù)性與穩(wěn)定性；其次，張作為新人經驗嚴重不足，出道以來一直緋聞不斷，嚴重影響了她所代言的今麥郎清茶品牌形象。 想當初，今麥郎在推廣彈面時，曾策劃出過“南極科考隊專用面”這一著名營銷案例，一舉讓方便面的“垃圾食品”形象刷新為“營養(yǎng)食品”。而初入飲料業(yè)，往昔的創(chuàng)意與靈性消失殆盡，就像一個剛學會舞步的新手，在磕磕絆絆地與危險的對手共舞。 營銷：兵馬已動，不見糧草 與統(tǒng)一的合作，今麥郎占據(jù)了更多的主動權。統(tǒng)一不僅不參與新合資公司的管理，而產品規(guī)劃、市場推廣等全部由今麥郎自行完成。合作的形式是，統(tǒng)一龐大的生產線，負責今麥郎飲品的貼牌代工。 但就像之前所說的那樣，初次上陣的今麥郎很顯然“缺乏準備”，結果由于缺乏經驗以至于手忙腳亂，犯了“兵馬已動，不見糧草”的大忌。 重金簽下代言人、廣告電視轟炸的同時，今麥郎的產品卻遲遲“只聞樓梯響，不見人下來”，市場上難見蹤影。究其原因，此時另一個背景是，2006年初，今麥郎飲品才開始在北京、河北、河南、東三省投資建立自己的4家工廠。 強勢的品牌宣傳和推廣手段，是康師傅、可口可樂這樣的業(yè)內“老玩家”成功的關鍵。 有樣學樣的今麥郎在簽下張靚穎之后，不僅請了專門的詞曲作家為張靚穎和今麥郎的聯(lián)姻專門打造了一支名為《放輕松》的MV，為此還拍攝了一則廣告，并買下了央視黃金時段進行播出。這首新歌瑯瑯上口，主題鮮明，定位也比較準確——身負壓力的都市年輕人。 但是人們很快發(fā)現(xiàn)，這種花巨資的吆喝在做賠本的買賣。為張靚穎打造的《放輕松》，歌中沒有今麥郎的任何元素，而辛辛苦苦拍攝的MT形式的電視廣告，除了結尾出現(xiàn)了5秒鐘“我的靚聲我的今麥郎清茶”外，就很難注意到今麥郎清茶的影子，張靚穎形象喧賓奪主，今麥郎反倒躲在背后。 這則廣告在熒幕上只持續(xù)了很短一段時間便被撤下。而后的宣傳中，今麥郎開始“改變打法”，他們開始主推產品和代言人捆綁的方式，并利用張靚穎全國大規(guī)模巡演的方式造勢宣傳產品、拉動銷售，但是新的問題又出現(xiàn)了。 2006年5月黃金周，今麥郎在北京朝陽公園舉辦了首場“今麥郎之夜”張靚穎歌友會。這場歌友會今麥郎可謂做足了功夫，現(xiàn)場今麥郎飲品的刀旗隨處可見；印有產品活動宣傳的DM單大量被派發(fā)；“今麥郎之夜演唱會”的廣告牌更是高高掛起……甚至演唱會的門票也不做銷售，改用今麥郎飲品瓶標兌換，10個瓶標起兌。 但新的問題卻恰恰暴露于此。 今麥郎產品瓶標的兌票地點主要集中在北京的20余所高校，而對張靚穎的演唱會“感冒”的高校學生不多，1個月下來，僅兌換了幾百張。而更多想去看演唱會的人卻不知道從哪里買產品，不知道從哪里兌票。 活動執(zhí)行后期，今麥郎不得不調整策略，通過買兩瓶飲品參加兌獎形式降低兌票門檻，召集“涼粉團”團購門票，這些招數(shù)雖有效的聚集了人氣，但是最根本的問題卻始終擱置，由于經銷商的“不夠配合”，活動終究未能真正帶動整體銷售，今麥郎的鋪貨問題未能得到很好的解決。沒有產品，銷售也就無從談起。 今麥郎高舉高打的營銷模式，顯然在一線城市遭受到了阻礙。而后，針對媒體對今麥郎“新品推廣失敗，一線市場基本看不到”的報道，今麥郎方面解釋為“城市渠道推廣費用過高”，而后他們宣稱，“將鋪貨重點放在二三線城市……”
受挫之后：將山寨進行到底 在今麥郎內部，范現(xiàn)國是說一不二的領導者。 英雄也有英雄的短板，也許是當年被股東們“踢出局”的影響太深。范現(xiàn)國在公司內部有很多類似下面的評語：“老板對什么似乎都懂，但對權抓得過于死板”、“公司的很多決策，很多時候都是老板一個人決定，下面的人只能去執(zhí)行，太累了……”一位離職高管如是描述。 在一線城市遇阻后，今麥郎的決策者們迅速做出調整，將主要市場轉移到今麥郎賴以起家的二三線市場上來。與之相對應的是，今麥郎的決策者們決定摒棄之前“大轟炸”的做法，轉而將更多的精力和費用投入到系統(tǒng)基礎建設上去。 自此之后，一場大規(guī)模的生產基地建設開始付諸實施。今麥郎鄭州、天長、咸寧、哈爾濱、廣州、杭州等基地開始投入建設，與此同時，今麥郎開始強化二三線城市的通路建設，他們開始對經銷商提供各種支持和便利，其中最明顯的一點就是配送車輛的贈送，“沒有任何一個經銷商能夠做到像今麥郎這樣慷慨”。 此種務實而“更適合今麥郎特點”的做法似乎取得了一定的效果，一段時間內今麥郎飲品開始反彈。在基地建設完善、渠道日臻通暢之后，今麥郎又開始推出新品——紅茶。 2011年，今麥郎開始推出紅茶類產品，并請來因拍攝《非誠勿擾》而大紅的舒淇擔任形象代言人，其訴求也改為“快樂的味道”。今麥郎聲稱將打造一個“不一樣的冰紅茶”，其產品中不僅開創(chuàng)性地加入了檸檬味，萃取調配的方式也非常特殊。 但很快有人指出，今麥郎模仿痕跡太大，對比起來和統(tǒng)一冰紅茶極其相似，從產品造型及口味，簡直是統(tǒng)一的“山寨版”。其次，廣告中那聲弱弱的“你有沒有男朋友”和“非誠勿擾”，似乎依舊喧賓奪主。顯然，這樣的廣告宣傳無法使?jié)撛谙M者對今麥郎冰紅茶產生快樂的聯(lián)想，更難使消費者形成對今麥郎冰紅茶的消費沖動。 客觀而言，這樣的“模仿”方式容易得到二三線市場的認可，但在主流的消費者看來，今麥郎的模仿做法無疑自降身價。用一線的明星，做三流的廣告，似乎又顯得不倫不類。 但今麥郎似乎卻執(zhí)意將這種方式進行到底。2012年，今麥郎又與小S簽約，一舉替代之前代言的舒淇。 今麥郎總經理和成安稱，小S的特質更加貼近年輕人，年輕人都很接受她。 這本是塑造今麥郎飲品美譽度的一個契機，但適得其反，今麥郎推出的卻是又一則雷倒眾人的“山寨”冰糖雪梨廣告。 夏天時節(jié)，炎炎夏日，當人們伸手準備去拿一種看上去很像紅罐王老吉的飲料時，電視畫面卻突然峰回路轉，隨后，一個小美女出現(xiàn)，緊接著旁白畫外音，“怕上火，喝冰糖雪梨”。 這則幾乎與王老吉創(chuàng)意近乎雷同的廣告很快引起爭議。時值加多寶與廣藥集團為爭“王老吉”商標打得不可開交之際，此舉讓人看起來有“惡意抄底”的嫌疑。 甚至有知識產權方面的專家表示，今麥郎的這個廣告和原來的王老吉廣告明顯形成了比較，屬于不正當競爭行為。而廣藥集團新聞發(fā)言人在接受采訪時，更是表達了對今麥郎的輕視和鄙夷不屑，“對于那些二、三線品牌做的事，不是我們關注的重點”。 雖然中國飲料市場容量巨大，今麥郎改走低端路線后，加上原有的渠道支撐，在2012年飲料其銷售收入達到了32.5億元，因廣告而廣被詬病的冰紅茶和冰糖雪梨也已經成為其明星產品。但不得不正視的是，一度雄心勃勃的今麥郎飲品或許一段時間內，由于之前的連連失誤，將很難再摘掉自己“低端、低價”的品牌形象，并且還會繼續(xù)掙扎于二三線市場當中，這顯然早已違背了當時的初衷。 范現(xiàn)國曾感慨過：我們培養(yǎng)一個名牌非常困難，但是毀掉它卻非常容易。雖然在當時語境下，他是在表達對媒體的不滿，但換做當下的角度來解讀，也許一個曾經讓人尊敬的、充滿創(chuàng)造力的行業(yè)破局者，在自我迷失之后，走上一條簡單粗暴的山寨之路，才是對自己品牌最大的傷害。
