愛華網(wǎng)???? 要說勞拉·里斯這位大師， 就繞不開另一位大師， 她的父親艾·里斯。 上個(gè)世紀(jì)六七十年代， 美國的商業(yè)競爭越來越激烈， 原來起作用的傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不起作用。1972年， 《廣告時(shí)代》 刊登了艾·里斯和杰克·特勞特的系列文章《定位時(shí)代的來臨》 ， 正是這個(gè)系列的文章開創(chuàng)了營銷史上著名的 “定位理論” 。 而勞拉現(xiàn)在回憶起來， 在她童年階段， 父親就會向她灌輸一些營銷方面的知識。 而畢業(yè)后， 她也自然地與自己父親成為了工作伙伴， 從1994年到現(xiàn)在。 如今勞拉已成為里斯咨詢公司的新一代掌門人， 兩個(gè)男孩的母親， 一個(gè)10歲， 一個(gè)7歲， 她說她也是會像當(dāng)年自己的父親一樣， 有時(shí)會和兒子聊聊她現(xiàn)在的工作， 不管兒子們今后選擇怎樣的職業(yè)方向。 釘子與錘子 勞拉的理論體系是與其父親一脈相承， 所謂“定位” ， 就是在顧客頭腦中尋找一塊空地， 扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來， 作為 “根據(jù)地” ， 不被別人搶占。 令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同， 鮮明地建立品牌。 以棒！ 約翰為例， 在比薩市場上必勝客等品牌早已先入為主， 棒！ 約翰就采用了里斯的建議， 提出 “更好的餡料， 更好的比薩” 口號， 重新定位自己， 并迅速從很小的企業(yè)成長為一個(gè)大企業(yè)。 隨著營銷實(shí)踐以及對心智研究的深入， 勞拉發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的大腦分為左腦和右腦兩個(gè)部分， 右腦負(fù)責(zé)處理視覺信息， 左腦負(fù)責(zé)處理文字信息， 兩者相互影響。 而視覺往往先于文字被大腦接受， 并最容易留下深刻的印象。 而 “定位” 只是一個(gè)語言概念， 是釘子， 將定位這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺錘。 2012年3月， 勞拉獨(dú)立出版了新書 《視覺錘》 。 她認(rèn)為， 視覺時(shí)代， 搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用 “語言的釘子” ， 還要運(yùn)用強(qiáng)有力的 “視覺錘” ，視覺形象就像錘子， 可以更快、 更有力地建立定位并引起顧客共鳴。 視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子： 要用視覺形象這把錘子， 把你的語言釘子植入消費(fèi)者的心智中。 每個(gè)品牌都有自己的調(diào)性， 合格的視覺錘就是可以“一錘定音” 。 如何找到一個(gè)視覺錘？ 為了說明如何建構(gòu)和維護(hù)自己企業(yè)的視覺錘， 勞拉在書中從以下十個(gè)維度進(jìn)行了解讀： 形狀、 顏色、 產(chǎn)品、包裝、 動態(tài)、 創(chuàng)始人、 符號、 名人、 動物和傳承。 如果利用得當(dāng)， 以上十種元素都可以充當(dāng)品牌的 “視覺錘” 。 有了視覺錘的概念， 并不是說語言就不重要了 ， 而是對品牌定位或者廣告口號提出了更高的要求， 口號要足夠形象化。 為什么萬寶路香煙在1953年進(jìn)入市場后成為全球銷量最大的香煙？ 因?yàn)樵谌f寶路推出時(shí)， 絕大多數(shù)競爭品牌都是 “男女皆宜” 的。 萬寶路是第一個(gè)男子氣概的香煙品牌——這就是萬寶路的語言釘子 ， 再配合 “牛仔” 的視覺錘， 萬寶路與其他品牌相區(qū)隔的特質(zhì)清晰、 明了 。
同時(shí)， 按照純熟程度， 勞拉還將視覺錘的運(yùn)用分為了三個(gè)階段： 第一階段： 無關(guān)聯(lián)的視覺錘 很多品牌的LOGO形象都是與品牌自身理念沒有太多關(guān)系的， 比如星巴克， 有人想過美人魚與咖啡之間是如何聯(lián)系起來的嗎？ 比如哈撒韋襯衣， 一男士襯衣品牌的主打形象是獨(dú)眼眼罩？ 這種無關(guān)聯(lián)的視覺錘是否有效， 要從兩方面來看。 一方面， 沒有必要用一個(gè)與品牌有邏輯關(guān)聯(lián)的視覺錘， 因?yàn)檫x擇范圍有限。 你可以用你能找到的最有震撼力、 最不同尋常的視覺元素。 另一方面， 從長期來看， 由于視覺元素與品牌沒有關(guān)系， 除非有長期持續(xù)的廣告支持， 否則就會失效。 結(jié)果的對比也很明顯， 星巴克的美人魚形象雖然歷經(jīng)多次微調(diào)， 但一直是星巴克最有效的標(biāo)識。 而哈撒韋襯衣的眼罩卻被淹沒在了時(shí)尚的潮流之中。 第二階段： 關(guān)聯(lián)的視覺錘 同樣是襯衣品牌， 正是拉夫·勞倫取代哈撒韋成為美國襯衣市場的主導(dǎo)品牌， 而拉夫·勞倫的視覺錘是馬球運(yùn)動員。 他們視覺錘的差異在哪里？ 對于哈撒韋的眼罩來說， 誰都可以失去一只眼睛， 但只有富人才玩得起馬球。誠然， 相比馬球運(yùn)動員， 眼罩這個(gè)視覺元素更具震撼力，也許更能引起人們的注意。 但馬球運(yùn)動員傳遞的是 “高檔” 的信息， 這正是拉夫·勞倫想要占據(jù)的定位。 這也是關(guān)聯(lián)與無關(guān)聯(lián)視覺錘之間的差異， 關(guān)聯(lián)的視覺元素能更好地體現(xiàn)品牌的屬性。 第三階段： 植入式視覺錘 廣告就像保險(xiǎn)， 沒有什么比大量的廣告預(yù)算更能維護(hù)一個(gè)既有品牌了 。 但不是每個(gè)企業(yè)都有雄厚的資本。 勞拉告訴大家，那就忘記廣告。 植入式的視覺錘甚至可以幫助小公司與大企業(yè)競爭， 而且不需要借助廣告。 植入式的視覺錘比文字本身強(qiáng)大得多， 它可以通過放大每個(gè)標(biāo)牌、 網(wǎng)站、 手冊和信息的能量， 以彌補(bǔ)營銷資源的不足。 它可以不用附加于營銷規(guī)劃來提升營銷效果， 完全可以在推廣的產(chǎn)品或服務(wù)中植入視覺錘。 植入式的視覺錘比關(guān)聯(lián)或無關(guān)聯(lián)的視覺錘更真實(shí)、權(quán)威。 看一下iPod的耳機(jī)， 白色的耳機(jī)就是蘋果iPod非常有效的視覺錘。 耳機(jī)傳統(tǒng)上一直是黑色的， 因?yàn)榧热欢鷻C(jī)繩無可避免， 那么就盡量讓它不那么顯眼。 沒什么顏色比黑色更能隱身了。 但蘋果恰恰選擇了相反的方向，逆向思維對于視覺錘有時(shí)很有用。 白色的耳機(jī)或許不重要， 但它會讓別人知道你擁有一個(gè)iPod， 而不是其他別的品牌。 蘋果的白色耳機(jī)、 可口可樂的經(jīng)典曲線瓶、 耐克的鉤子開墾的都是同一塊概念田， 他們將品牌的原創(chuàng)性視覺化了 。 在互聯(lián)網(wǎng)世界也是一樣， 網(wǎng)站需要創(chuàng)建獨(dú)特的視覺錘。 在過去十年中， 幾百家社交媒體網(wǎng)站出現(xiàn)， 但Twitter（字面意思是小鳥叫） 是發(fā)展最快的之一。 Twitter選擇了一個(gè)可以將之視覺化的名字， 并且聚焦于140個(gè)字符的信息， 把這些信息叫做 “tweets” （字面意思是小鳥的叫聲） 。 把所有這些創(chuàng)意結(jié)合起來， 就形成了具有殺傷力的組合。 它選擇的是所有和鳥有關(guān)的視覺， 但都明智地用一個(gè)簡單的圖案和單一的顏色。 可能它不是森林里最可愛的那只小鳥， 但確實(shí)是一個(gè)非常有效的視覺錘。這樣的例子就是植入式視覺錘， 視覺錘與產(chǎn)品形象融為一體， 成為產(chǎn)品形象無法割裂開的一部分。
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