作為一種快消品，中國包裝水市場一直不乏局部戰(zhàn)爭，但多年來卻很少發(fā)生大規(guī)模戰(zhàn)役——

　　上一次群雄逐鹿，還在2000年。農(nóng)夫山泉拋出“純凈水對人體無益”的口號，以“天然水”概念異軍突起，進(jìn)而遭到以娃哈哈領(lǐng)軍的全國純凈水企業(yè)圍剿，成為行業(yè)“公敵”。從那之后，各路諸侯倒也相安無事。時過境遷，中國瓶裝水老大娃哈哈深陷與達(dá)能的紛爭，曾經(jīng)的王者風(fēng)光不再。

　　天下大亂，豪杰并起。軟飲料巨頭康師傅借機(jī)上位。從2005年發(fā)力礦物質(zhì)水以來，其高舉擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本、大打價格戰(zhàn)的鋪貨策略，市場占有率迅速躍升，大有一覽眾山小之意。與此同時，眼見改朝換代的時機(jī)就擺在面前，素以特立獨行的營銷手段著稱的農(nóng)夫山泉，又怎能將此機(jī)會拱手讓人？

　　七年磨一劍，從2007年至今，一場曠日持久的“水戰(zhàn)”再次點燃。康師傅與農(nóng)夫山泉，兩大巨頭間一場價格與營銷的終極PK，就此上演。

　　雙雄逐鹿：概念阻擊價格

　　時間回溯到2007年4月，全國各地氣溫持續(xù)“高燒”，但水市場價格卻一步步走向冰點。廣州，600毫升瓶裝康師傅礦物質(zhì)水標(biāo)價跌破1元，僅售0.9元；青島，550毫升瓶裝農(nóng)夫山泉天然水促銷價更是低到不可思議的0.65元。

　　價格戰(zhàn)背后，是“水業(yè)雙雄”康師傅及其全國版圖上的主要對手農(nóng)夫山泉，二者都期望利用“娃哈哈達(dá)能糾紛”重排江山座次。誰是下一個老大？大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　農(nóng)夫山泉率先發(fā)難，再度在其最擅長的“水種概念”上出招。踏入4月，在全國各大城市的電視、廣播、報紙、雜志上，農(nóng)夫山泉“飲用水酸堿度測試”的廣告和報道鋪天蓋地。

　　配合“水測試”廣告宣傳，大批農(nóng)夫山泉促銷人員在商場、大街小巷免費派發(fā)測試試紙，消費者獲得信息：弱堿性水試紙呈綠色，是好水；而試紙呈現(xiàn)黃色的為偏酸性水，不利人體酸堿度平衡——矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然水種行業(yè)巨頭。

　　然而，由于打擊面太大，農(nóng)夫山泉再次激起行業(yè)“公憤”。在農(nóng)夫山泉大本營浙江，省工商局廣告處負(fù)責(zé)人表示，僅憑一張試紙，就判斷一個水產(chǎn)品的好壞，不全面也不準(zhǔn)確。此后，浙江省工商局責(zé)令農(nóng)夫山泉進(jìn)行整改。

　　在工商部門的干預(yù)下，農(nóng)夫山泉在全國各地搞得如火如荼的“水測試”，戛然而止……

　　“水種概念”卷土重來，行業(yè)內(nèi)被攪得七葷八素。那個夏季，行業(yè)公認(rèn)的瓶裝水巨頭娃哈哈明顯放緩了營銷力度，這無疑是水行業(yè)改寫舊格局的一次大好時機(jī)。盡管“測試”被叫停，但農(nóng)夫山泉的目的已經(jīng)達(dá)到。

　　而此時，康師傅在非碳酸飲料和即飲茶市場已經(jīng)占據(jù)龍頭，但其最想得到的還是包裝水的單項冠軍。面對農(nóng)夫山泉的咄咄攻勢，康師傅采取了穩(wěn)守策略：2007年，保持最樸實的市場策略，“康師傅礦物質(zhì)水在更大范圍內(nèi)制定最有競爭力的價格。此外，康師傅的最大優(yōu)勢是遍及大陸大中小城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以在最快時間內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)銷售終端?！?/p>

　　借此優(yōu)勢，康師傅600毫升礦物質(zhì)水零售價低于1元，已經(jīng)是包裝水的價格底線。其標(biāo)準(zhǔn)箱礦物質(zhì)水的銷售價格為14～15元/箱，是大品牌中最便宜的，平均比競爭品牌便宜1～5元?！斑@是兩年以來康師傅占領(lǐng)市場的價格‘殺手锏’?！?/p>

　　“農(nóng)夫”漫天宣傳，試圖以營銷戰(zhàn)改變消費者觀念，一招制敵；“師傅”坐地賣錢，以最適合中國市場的低價策略展開阻擊。二者盡管都有心殺敵，無奈實力卻在伯仲之間，一時難分勝負(fù)。

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