愛華網(wǎng)中國電動車行業(yè)熱了起來，熱得漸漸遠(yuǎn)離了理智，就像曾經(jīng)的家電、保健品等眾多行業(yè)一樣。據(jù)資料顯示，2005年銷售總量約計1250萬輛，然而回首歷史，1998年中國電動車的產(chǎn)量只有5.4萬輛，2000年為29.3萬輛，2002年為也只有158萬輛。中國電動車行業(yè)可謂是發(fā)展迅猛，蒸蒸日上。
另外，我國目前自行車的總量大約是5億輛，如果電動車取代10%的自行車，就有5000萬輛，按照均價2000元/輛的價格來計算，保守估計也有1000億元的市場容量。于是，大量企業(yè)眼看著電動車行業(yè)的巨大蛋糕和豐厚利潤，兩眼直冒“金星”，不管三七二十一，卷起褲管就義無反顧的跳進(jìn)電動車的滾滾洪流之中。截至今日，我國注冊的電動車品牌已經(jīng)超過2000個，但是銷售量年20萬輛以上的品牌卻寥寥無幾。盡管現(xiàn)在還沒有“一山難容二虎”的激烈競爭，但是一個行業(yè)最終不可能允許這么多的企業(yè)共存。未來必然是大量企業(yè)紛紛“溺水”，折戟沉沙，這只是遲早的事情。那么，電動車企業(yè)如何次才能這滾滾洪流練就“不沉神功”，或獨占鰲頭，或稱霸一方呢？
這是一個系統(tǒng)工程，絕非一朝一夕之功，電動車企業(yè)必須高瞻遠(yuǎn)矚，因地制宜制定合適的競爭策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心競爭力。好在這中間是有規(guī)律可循的。遠(yuǎn)卓品牌在南征北戰(zhàn)和疆場廝殺的過程中，摸索出一整套電動車企業(yè)攻城略地的“必殺技”，這里先從電動車的銷售終端談起，闡釋其終端制勝的五大要訣：導(dǎo)購員素質(zhì)，購買環(huán)境，銷售流程，促銷謀略和激勵機(jī)制。
導(dǎo)購員素質(zhì)：五招成功打造“活廣告”
人才是最大的生產(chǎn)力，這句話不能當(dāng)作時髦的口號。套用在電動車的銷售終端，我們可以斷定的說，導(dǎo)購員就是銷售力。我們一定要重視導(dǎo)購員素質(zhì)，不僅招聘時要“精挑細(xì)選”，錄用之后還要要重視培訓(xùn)，不斷的培訓(xùn)。導(dǎo)購員的思想和思路對了，銷售才可能做好。這是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的重要觀點，所以遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)非常重視導(dǎo)購員的系統(tǒng)培訓(xùn)和持續(xù)培訓(xùn)，并開發(fā)了導(dǎo)購員培訓(xùn)的系統(tǒng)課程，以培養(yǎng)導(dǎo)購員正確的思想觀念，深化銷售技巧。
換個角度來說，導(dǎo)購員還是一個電動車品牌的“活廣告”。而且，電動車企業(yè)里所有可能與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的員工，都可以說是企業(yè)品牌傳播過程中的“活廣告”，例如，企業(yè)老板、銷售人員、公關(guān)人員等等都是企業(yè)重要的“活廣告”。這些“活廣告”在品牌傳播的過程中起著至關(guān)重要的作用，甚至在一定程度上對電動車企業(yè)的品牌形象有著“生殺大權(quán)”，因此電動車企業(yè)必須努力提高導(dǎo)購員素質(zhì)，在銷售終端精心打造自己的“活廣告”。具體說來，主要包括以下五個方面。
第一，導(dǎo)購員的個人形象。任何人都不會樂意與一個形象不佳的導(dǎo)購員多打交道，導(dǎo)購員個人形象的好壞直接影響到消費(fèi)者對電動車品牌形象的最終判定，因此電動車企業(yè)導(dǎo)購員的個人形象是電動車品牌傳播時應(yīng)該重點考慮的重要要素。那么，在導(dǎo)購員的“先天形象”基礎(chǔ)上，有哪些途徑可以快速提升導(dǎo)購員的個人形象呢？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)摸索出一系列條提升導(dǎo)購員形象的有效途徑，將在以后做進(jìn)一步闡釋。
第二，導(dǎo)購員的專業(yè)知識。消費(fèi)者對電動車的專業(yè)知識大多是一知半解，因此導(dǎo)購員與消費(fèi)者溝通的過程中就順其自然的肩負(fù)起“產(chǎn)品顧問”的重要角色，這就需要導(dǎo)購員能夠流利的回答消費(fèi)者的種種疑問，充分的在消費(fèi)者心中強(qiáng)化電動車品牌的良好形象。相反，如果導(dǎo)購員在面對消費(fèi)者的諸多疑問時，不知所措甚至無言以對，勢必會損害電動車企業(yè)的品牌形象，影響銷售的最終達(dá)成。我們遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在為電動車企業(yè)服務(wù)時，會從“兩大系列、七大角度”詳細(xì)培訓(xùn)電動車相關(guān)的專業(yè)知識，以保障導(dǎo)購員在需要時就可以輕松自如的“信手拈來”，有效促成最終的銷售。
第三，導(dǎo)購員的道德品質(zhì)。導(dǎo)購員要實事求是，切忌把自己的產(chǎn)品吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知——必然會對品牌造成巨大的傷害和沖擊。例如，我們在為電動車企業(yè)服務(wù)之初，深入終端做市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，某知名品牌電動車的兩個專賣店在介紹同一款電動車時，一個說大約能夠行使70公里，一個說大約能行使50公里，二人的說法相差甚遠(yuǎn)。這種顯而易見的自相矛盾，怎能不讓消費(fèi)者對該品牌的電動車產(chǎn)生懷疑？因此，導(dǎo)購員必須具有良好的道德品質(zhì)，在與消費(fèi)者溝通時候必須以產(chǎn)品真實性能為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，以取得消費(fèi)者對品牌的長期認(rèn)同。值得一提的是，一個人的道德品質(zhì)一般難以改變，電動車企業(yè)在其發(fā)展壯大的過程中，必須注意引進(jìn)道德品質(zhì)符合要求的人，同時讓不合要求的人“下車”。
第四，導(dǎo)購員的溝通技巧。導(dǎo)購員與消費(fèi)者的溝通過程中，不可能回答消費(fèi)者的所有問題，這就需要導(dǎo)購員具備嫻熟的溝通技巧，隨機(jī)應(yīng)變，盡力避免“無言以對”的尷尬，以保持良好的個人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強(qiáng)調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自內(nèi)心的“真誠”，而且只有“真誠”才能長期維護(hù)電動車企業(yè)良好的品牌形象。
第五，導(dǎo)購員要注意把握細(xì)節(jié)。這一點同樣非常重要，人都希望在細(xì)微之處得到關(guān)心和重視，這是人的天性，導(dǎo)購員必須做好。例如，導(dǎo)購人員要面帶笑容的迎接消費(fèi)者，永遠(yuǎn)要比消費(fèi)者先開口說話，與消費(fèi)者交談中不能接聽電話，以體現(xiàn)對消費(fèi)者的尊重，多說“我們”少說“我”，以增加幾分親近等等，都不能忽視。
購買環(huán)境，“VH”讓消費(fèi)者快樂購買
我們在深度調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，電動車的購買環(huán)境還是停留在較低的層次上。例如，很多賣場的宣傳資料沒有一個統(tǒng)一的擺放，這兒放一張，那兒放一張，甚至有的款式導(dǎo)購員也一時間找不到宣傳資料。這就給消費(fèi)者選購電動車帶來很多不便，同時也降低了消費(fèi)者對品牌的信任度。當(dāng)然，這只是購買環(huán)境的一個非常細(xì)小的因素。
如何營造電動車的購買環(huán)境也是一個非常系統(tǒng)的工程，必須站在整個電動車品牌的高度來系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計，不單單是電動車宣傳資料怎么設(shè)計和擺放，刀旗怎么懸掛和懸掛多少，海報要粘貼在哪個位置，換句話說，除了POP規(guī)劃和設(shè)計，它還包括很多其它要素，如電動車本身的擺設(shè)方式等等。我們遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在為電動車企業(yè)服務(wù)時，十分重視購買環(huán)境的營造，并在實踐中，從消費(fèi)者購買心理出發(fā)，總結(jié)出一套極其有效的電動車購買環(huán)境營造策略，我們稱之為“VH”策略，感興趣的讀者可以與我們做深入溝通和探討。
銷售流程，“三步走”避免吃“熱豆腐”
俗話說，心急吃不了熱豆腐，這句話應(yīng)用在電動車終端銷售時一樣適用。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一半以上的導(dǎo)購員看見客人走進(jìn)專賣店后，說的第一句話就是詢問消費(fèi)者看重了哪一輛電動車，而不是站在消費(fèi)者角度去“說話”。正確的做法是先運(yùn)用合適的方法，洞察消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者的需求，綜合分析消費(fèi)者的需求，包括潛在需求，協(xié)助消費(fèi)者選擇一輛最適合自己的電動車，從而在有效提高成交率的同時，大幅提高消費(fèi)者的滿意度，也為品牌培養(yǎng)更多的潛在顧客。
為此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在歷年消費(fèi)者心理研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國電動車行業(yè)特征，與近500名消費(fèi)者做了詳細(xì)溝通，進(jìn)一步分析了消費(fèi)者電動車的購買決策過程，提煉出導(dǎo)購員終端銷售“三步走”的銷售流程，并在銷售終端成功運(yùn)用，有興趣的讀者同樣可以與我們共同學(xué)習(xí)交流。
促銷謀略，關(guān)鍵在于“四項基本原則”
恰到好處的促銷對于電動車的終端制勝來說十分重要。電動車企業(yè)不能照抄別人的促銷，人家送鎖，我也送鎖；人家送雨披，我也送雨披。那么，如何才能做好電動車的終端促銷呢？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在為客戶服務(wù)過程中，總結(jié)出了電動車企業(yè)做好促銷、有效提高銷量的促銷規(guī)范，簡稱“四項基本原則”，下面簡要闡釋。
基本原則一，提高產(chǎn)品銷量。促銷的最根本目的是在不損害企業(yè)整體利益的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品或服務(wù)在某個階段的銷量，以幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)。這也是促銷策略有效地服務(wù)于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的根本原則，但是很多電動車企業(yè)在做促銷活動時沒有認(rèn)識到這一點，只是賺到吆喝，卻對提升銷量沒有幫助，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生種種疑惑。
基本原則二，維護(hù)品牌形象。品牌作為企業(yè)營銷的“利劍”，越來越引起電動車企業(yè)的重視，許多電動車企業(yè)都想以品牌的提升來帶動營銷工作的開展。例如，每逢節(jié)假日這些黃金時間，電動車廠商就會競相使用獨門絕技來爭奪消費(fèi)者眼球，提高品牌知名度，以期直接快速的提升銷量。但是，一些電動車企業(yè)促銷中的短期行為越來越嚴(yán)重，與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略相距甚遠(yuǎn)，同時對品牌美譽(yù)度的傷害也越來越大。品牌美譽(yù)度的提升需要長時間的積累和沉淀，因此，促銷要有效的為營銷服務(wù)，就一定要從品牌的層面來深入考慮，在實施促銷活動的同時，能夠積極維護(hù)電動車企業(yè)的品牌形象，而后依靠品牌來保障電動車的良性發(fā)展。
基本原則三，保持價格穩(wěn)定。促銷降價必須有技巧，必須保持整體的價格穩(wěn)定，避免出現(xiàn)消費(fèi)者持幣觀望的狀況，降價消費(fèi)者就“一哄而上”，不降則“紋絲不動”。因此，電動車企業(yè)對促銷方式要積極創(chuàng)新，避免隨意壓低價格的種種噱頭，努力采用直接降價之外的促銷策略。例如，我們在為電動車企業(yè)服務(wù)時發(fā)現(xiàn)，購買電動車的消費(fèi)者，其原有的自行車怎么處理是個不大不小的難題，于是我們從這個角度巧妙制定了促銷策略，結(jié)果收到了出奇制勝的效果。
基本原則四，認(rèn)清并借助“四勢”。其一，社會發(fā)展之“勢”，指一個社會發(fā)展的總體趨勢，如，人們的生活水平日益提高，社會發(fā)展越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關(guān)懷等等；其二，行業(yè)發(fā)展之“勢”，指一個行業(yè)發(fā)展的主要趨勢，相對于社會發(fā)展之“勢”來說，這一點對于電動車企業(yè)營銷的作用更加直接，因為一個企業(yè)的促銷活動如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易得到媒體的高度關(guān)注，而且很容易得到廣泛傳播，大幅降低品牌傳播成本；其三，企業(yè)發(fā)展之“勢”，指企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，一個電動車品牌的促銷策略不能違背企業(yè)實際狀況和發(fā)展遠(yuǎn)景，否則企業(yè)就會遭遇不能承受的重負(fù)，甚至生存和發(fā)展都會出現(xiàn)危機(jī)；其四，消費(fèi)者興趣之“勢”，指廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣焦點，并且電動車企業(yè)每一次具體的促銷活動都能夠給大眾帶來暗示：某某電動車品牌的產(chǎn)品和服務(wù)能夠為消費(fèi)者帶來十分明顯的的利益。這樣的促銷不僅能夠切實提高電動車品牌在社會大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，而且可以提高消費(fèi)者的忠誠度。
激勵機(jī)制，貴在做好“簡單”的事情
工資按時發(fā)放，提成按照約定兌現(xiàn)，這些看似不值得一提的“激勵”措施，卻是我們必須重視的問題，千萬不可小視。我們在巡視市場時發(fā)現(xiàn)這樣一個看似“不可思議”的問題，很多導(dǎo)購員在電動車銷量達(dá)到一定程度后，就失去了銷售的積極性。進(jìn)一步溝通時，導(dǎo)購員紛紛抱怨工資和提成不能按時發(fā)放，而且代理商克扣經(jīng)常提成。例如，說定每臺電動車的提成款，卻在結(jié)算時打了折。為什么呢？
原來，代理商看見導(dǎo)購員累計收入“很高”，心理不舒服，甚至有點“不平衡”，索性就找一些理由給導(dǎo)購員的提成“打折”。導(dǎo)購員自然不愿意，就找代理商論理，但是，與代理商論理時才感覺到，“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”，最終是乘興而去，失望而歸。同時，賣電動車相對于賣其它產(chǎn)品來說，導(dǎo)購員還是能夠賺取相對較高的收入，就只好忍氣吞聲，繼續(xù)原地不動的打工。不過，這樣一來，導(dǎo)購員的積極性就大打折扣了，賣的太多就是在做“無用功”，自己得不到實際收益，反而“深受其害”。于是，就出現(xiàn)了上述的情況，激勵等于“零”，自然無法刺激銷量的快速增長。
人要講信用，這是簡單的道理；準(zhǔn)確兌現(xiàn)承諾，導(dǎo)購員才有積極性，這也是簡單的道理，誰都能明白。所以，電動車企業(yè)要實現(xiàn)終端制勝，就必須管理好代理商，監(jiān)控好代理商，遵循這些簡單的原則，做好這些簡單的事情。唯有這樣，電動車企業(yè)才能維護(hù)好導(dǎo)購員的積極性，真正實現(xiàn)終端制勝。我們在實踐過程中總結(jié)出了一套代理商的有效管理策略和促銷員激勵措施，感興趣的讀者可與我們做進(jìn)一步交流。
綜上所述，我們闡釋了電動車終端制勝的五大要訣，這些“要訣”可以有效輔助電動車品牌實現(xiàn)“終端制勝”。但是，我們都知道，電動車品牌單單依靠終端是無法真正“制勝”的，仍舊需要做好其它大量工作，如，系統(tǒng)的塑造品牌，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，完善的渠道建設(shè)，及時暢通的物流系統(tǒng)，規(guī)范的企業(yè)內(nèi)部管理等等，這些都必不可少。關(guān)于這些問題，我們將在以后的文章中做進(jìn)一步探討。
謝付亮，遠(yuǎn)卓品牌（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，高級策劃師，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”，首次提出“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念，被數(shù)十家媒體譽(yù)為“中國超低成本塑造品牌第一人”，曾任跨國公司品牌經(jīng)理，為多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績，愛華網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、銷售與市場等40余家媒體專欄作家，著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等著作。電話：13588268508；E-mail：[email?protected]
朱亮，著名品牌專家，實效營銷專家，曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)營銷總監(jiān)，愛華網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)等10余家媒體專欄作家，已幫助10余個品牌實現(xiàn)業(yè)績連年翻番的佳績，著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等著作。
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