福滿家超市是一家經(jīng)營面積在1500平米的中型超市，主要以經(jīng)營日化用品及食品為主。建成伊始，福滿家在無任何競爭對手的打壓下經(jīng)營的紅紅火火，但在進入2005年以來，一家9000平米的大型H超市在福滿家2公里外的建設街宣告開業(yè)，從此福滿家便進入了銷售寒冬，日子一天比一天難過。

時值筆者的公司處于銷售淡季，手頭并無壓頭工作在手，結(jié)果在朋友的引薦下，筆者結(jié)識了福滿家的江老板。最終，在朋友大力的撮合及江老板的苦苦央求下，筆者答應為其策劃全程復興方案，以幫助福滿家走出銷售寒冬。

一 初步市調(diào)，探詢實力差異

福滿家成立于2003年，四個大型居民區(qū)將其團團包圍，其中四個小區(qū)人口總計約為8000余人?？梢哉f，福滿家建成伊始的成功就在于其優(yōu)越的地理位置，在無競爭對手出現(xiàn)的情況下，雖然福滿家的各項指標都存在不同程度的缺陷，但依然能夠保持較好的經(jīng)營態(tài)勢。但H超市的出現(xiàn)卻擊碎了江老板的美夢，按照經(jīng)典零售學理論，經(jīng)營面積在5000平米以上的大型超市其殺傷半徑約為5公里，若在該商圈內(nèi)的中小型超市沒有獨立賣點與口碑那么滅亡將是遲早的事情。

為了摸清周邊居民對福滿家目前的看法，筆者特別拿出了一周時間對福滿家、H超市以及各小區(qū)居民進行了系統(tǒng)的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，福滿家的狀況已經(jīng)到了危險的邊緣，其短見的經(jīng)營策略與極差的口碑超乎筆者的想象。其中，福滿家與H超市的優(yōu)劣對比如下：

圖一：顯性優(yōu)劣對比圖

圖二：隱性優(yōu)劣對比圖

通過上圖我們不難看出，福滿家除在“收銀臺平均等待時間”上略占優(yōu)勢外，其他方面全部處于劣勢。看到這里，可能有人會說，大型超市和中小型超市又何必做這樣的對比呢？本身定位就不相同，不處于一個臺階，對比又有何參考價值呢？筆者是超市經(jīng)理人出身，對各種超市的模式了解甚深，下面筆者就簡短的介紹一下對比調(diào)研的必要性：

1 在H超市龐大的商圈內(nèi)，有一定規(guī)模的超市僅此兩家，參照物只有對方。

2 除探詢福滿家的情況外，找出H超市的缺點，以方便形成差異化經(jīng)營。

3 在市調(diào)中尋找突破口，廣納百言，征集當?shù)鼐用褚庖姟?/p>

商場如戰(zhàn)場，中東戰(zhàn)場上，國土狹小的以色列讓龐大的阿拉伯國家吃了半個世紀的苦頭，那么福滿家是否也能如以色列般擊敗H超市呢？實話實說的講，1500平米賣場擊敗9000平米賣場，這卻是一個大膽的想法！筆者緊皺眉頭，陷入了沉思。

二 二次市調(diào)，突破口迸現(xiàn)

筆者作為一個軍迷對歷史戰(zhàn)爭一直有著濃厚的興趣，而商場如戰(zhàn)場的理念也牢牢的植根于心中。在冥思苦想中筆者突然想起了當年的越南戰(zhàn)爭，美國縱然為世界第一軍事強國卻終不能消滅越南，最終卻落得個被拖垮的局面。這不能不說是一個奇跡，除了越南背后有某些大國的支持外，美國的最大失利就在于不能實現(xiàn)機動靈活化戰(zhàn)爭，越南獨特的地形使美國的先進武器無法充分發(fā)揮效應。想到這里筆者拍案驚起，福滿家能否拖垮H超市??？

說干就干，筆者迅速出擊，站在H超市經(jīng)營者的角度開展了第二次市場調(diào)查。在經(jīng)過多方打探與系統(tǒng)的調(diào)查后，筆者終于露出了詭秘的笑容……

第一，從商圈上來看，這里地處該市市郊，交通很不方便，附近10公里內(nèi)除了這四個居民區(qū)外再無人口密集區(qū)。同時，H超市建筑結(jié)構(gòu)很不合理，在門前及地下竟無停車場！也就是說，在無有車一族消費的支撐下，這8000人的購買力根本不足以承受H超市龐大的運營費用。

第二，H超市的老板是該市郊區(qū)某村的村長，近些年依靠折騰地皮起家。如今，該人在有了一定的積蓄后盲目的開始了多元化進程，但在沒有專業(yè)企劃及零售人員的幫助下，H超市從選址到經(jīng)營較之國內(nèi)優(yōu)秀KA都相差很多（詳見第一節(jié)調(diào)查表）。

第三，H超市為單店經(jīng)營，并無家樂福、聯(lián)華、家世界等零售巨頭的集約型采購優(yōu)勢，所以售價方面占優(yōu)不多。

第四，H超市受限于龐大的規(guī)模和低下的人員素質(zhì)，所以經(jīng)營缺乏機動性，固守的模式使得自身無法實現(xiàn)精細化營銷。

第五，每日僅600人的客流量使其出貨速度很慢，各種生鮮制品缺乏質(zhì)量保證，很多食品已經(jīng)臨近保質(zhì)期。

第六，受限于每日的客流量，H超市每日僅開放3個款臺，結(jié)款速度緩慢使得等待者牢騷滿腹。加之H超市無現(xiàn)代化服務意識，導致顧客在購買商品后不斷投訴，口碑一般偏下。

果真商場如戰(zhàn)場，越南與美國的演義再次發(fā)生在福滿家與H超市身上。筆者暗自偷笑，方案卻已成竹在胸。

三 調(diào)轉(zhuǎn)船頭，以機動對抗死板

經(jīng)過對以上信息的細致總結(jié)，筆者為江老板制定了反攻戰(zhàn)略——不求速勝，只求“耗”勝。在戰(zhàn)術方面，筆者建議江老板進行一個月的停業(yè)整頓，以方便筆者實施以下戰(zhàn)術方案：

1 筆者聘請朋友設計了簡單的VI，并根據(jù)VI對福滿家進行重新裝修，其中包括門頭及室內(nèi)兩大部分。

剖析：VI是一個企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，在導入VI后，店內(nèi)外所有形象能夠保持一致，使企業(yè)品牌理念能夠深入人心。

2 對原有貨架進行維修與上漆，使其煥然一新。

剖析：受制于資金短缺，所以并未對原有貨架進行更新，但經(jīng)過簡單的維修與上漆，也能使其煥然一新，給人以眼前一亮的感覺。

3 辭退過去大部分員工，從新招聘，其中應聘者必須為附近四小區(qū)居民。

剖析：對過去低素質(zhì)員工進行大刀砍除，并選取當?shù)鼐用駷槔碡泦T，從而提高銷售親和力。

4 加設生鮮區(qū)：

A 根據(jù)當?shù)仫堭^熱銷菜品定制了口味鮮美的盒式快餐，并提供送飯上門服務；

B 開設生鮮大肉科及蔬菜科，對冷鮮肉及時令蔬菜進行采購；

C 加設四臺冰柜，除增加本地人群喜歡的錫蒙涮養(yǎng)肉外還銷售各種冰品，并提供批發(fā)服務。

剖析：A 推出盒式快餐并提供送飯上門能夠吸引年輕人，同時在經(jīng)過考察后而定制的快餐口味很好，能夠形成回頭客；B 由于福滿家采購量小，所以能夠保證鮮肉及蔬菜的新鮮度，使顧客吃的放心；C 經(jīng)過第一章節(jié)中的調(diào)查筆者得知，該地人最喜歡涮羊肉，而且喜歡錫蒙涮養(yǎng)肉。另外，年輕人和孩子則對冰品非常喜愛，但由于H超市不提供批發(fā)服務，所以無法大量購買，很不方便。H超市不做的福滿家做，小小的投資卻能為福滿家贏得眾多顧客的青睞。在整個福滿家的面積還不及H超市生鮮區(qū)大的情況下，唯有突出福滿家的特色，避免硬碰硬才是取勝之根本。

5 與銀行取得聯(lián)系，在店門口兩米處加設自動柜員機。

剖析：加設自動柜員機后，一是能為身上沒帶錢的顧客提供取款便利，二是一些只是來取款的居民，也很可能在取款后進店形成隨機性購買，畢竟自動柜員機就設在店門旁兩米處。

6 與該區(qū)液化氣站達成合作協(xié)議，使福滿家成為液化氣站分支銷售點。

剖析：經(jīng)過市調(diào)而進行的改變，一些居民反映灌裝液化氣十分不方便，福滿家在提供此項服務后一方面能夠做到為附近居民提供方便，另一方面也可以賺取微薄利潤。

7 開設超低價IP電話間。

剖析：經(jīng)過市調(diào)而進行的改變，一些年輕人反映附近沒有便宜的IP電話間，福滿家在提供此項服務后，一是能為年輕人提供便利的通訊服務，二是能賺取微薄利潤，三是可以招徠人氣，形成隨機性銷售。

8 增設手機充值站。

剖析：經(jīng)過市調(diào)而進行的改變，方便附近居民充值手機卡，福滿家在提供此項服務后，一可以方便居民生活，二是能賺取微薄利潤，三是可以招徠人氣，形成隨機性銷售。

四 系統(tǒng)培訓，提高團隊戰(zhàn)斗力

調(diào)查中顯示，福滿家過去的服務非常不到位。有趣的是，缺乏優(yōu)質(zhì)服務也是H超市的一大弊病。為了抓住這個寶貴的機會超越H超市，筆者特別對新員工進行了系統(tǒng)的培訓，其中包括營銷技巧培訓、理貨基礎知識培訓、服務技能培訓、工作活力開發(fā)等多個項目。

另一方面，由小區(qū)居民組成的店員確實具有良好的親和力，但筆者認為僅有親和力還是無法充分調(diào)動員工積極性的，為此筆者又根據(jù)該超市情況制定了一套績效考核條例，其中條例中明確對員工的個人提成進行了規(guī)定，從而能夠使每位員工都具有強烈的銷售欲望，提高整個團隊的戰(zhàn)斗力。

五 打響宣傳第一炮，開業(yè)促銷大酬賓

萬事俱備，只欠東風！為了能將復興之戰(zhàn)打的干凈又漂亮，筆者特別為福滿家設計了漂亮的DM海報，并印刷3000份，依靠每位員工發(fā)送到了各個家庭中。而在促銷品的選取上，筆者也動足了腦筋，其中整個促銷品內(nèi)容由以下幾部分組成：

1 快餐盒飯免費試吃，其中僅限開業(yè)三天內(nèi)每日前36人。

2 錫蒙涮養(yǎng)肉與各類冰品以進價促銷。

3 各類飲料、食品、日化用品共30種商品以促銷價銷售。

4 開業(yè)后一周內(nèi)，打國內(nèi)長途僅收0.20元/分鐘，市內(nèi)電話收0.15元/分鐘。

5 開業(yè)后三天內(nèi)，液化氣按進價出售。

6 憑此海報購物者均可成為福滿家會員，在進行二次購物時可憑會員卡進行積分，滿不同等級積分均有精美禮品送出。

剖析：海報是零售賣場慣用的一種宣傳品。但是，福滿家在發(fā)放海報時卻效果倍增，首先福滿家的每位員工均是四個小區(qū)的居民，他們通過便利的鄰里關系能將海報親自發(fā)放到每位顧客手中；其次，為了保證發(fā)放的效果，筆者特別命令每位員工在自己所分發(fā)的傳單上簽名，凡是顧客持簽名海報購買非促銷商品的3%的利潤歸該簽名員工所有。此政策一經(jīng)實施，員工們發(fā)放海報的積極性大增，據(jù)事后調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本次海報發(fā)放的命中率竟高達87%！這，便是激勵的作用！

在促銷品的選取方面，筆者也費盡了心機，一方面筆者選取了跑量的熱銷品30種，另一方面筆者通過對錫蒙涮養(yǎng)肉、冰品促銷，快餐試吃、低價打長途等方式明確對顧客告知了福滿家的新服務業(yè)務，并使其簡明的得到了推廣。

六 效果評估及案例綜述

復業(yè)當天銷售情況已經(jīng)到了無法控制的局面，筆者7點到達福滿家時門前就等候著近200位顧客，當時筆者擔心的是這些瘋狂的顧客是否會把店門擠破。而上午11時江老板已如熱鍋上的螞蟻般慌亂，他不斷調(diào)貨卻依然無法滿足不斷涌入的顧客……與此相反的是H超市，據(jù)筆者派出的市調(diào)人員匯報，福滿家復業(yè)當天僅有23位顧客光顧H超市，大賣場的悲壯之景也莫過與此了罷。

美國攻打的是一個沒有資源的越南，而H超市則搶占了一個貧瘠的市場，為了徹底將H超市擊潰，筆者在臨行前為江老板留下了兩個錦囊妙計——第一，保持每日選取三個熱銷品進行促銷；第二，每月開展兩次大型促銷，并通過過去的方式進行海報設計與發(fā)放。果不其然，半年后，如當年美國悄然撤出越南一樣，H超市也如一陣風般消失。

應該說，本案例的成功在于兩個方面，第一是H超市老板毫無戰(zhàn)略眼光的盲目投資，第二就是筆者所獨創(chuàng)的營銷理論——“對位營銷”在實戰(zhàn)中發(fā)揮了巨大的效用。所謂對位營銷，即經(jīng)過正反兩面市場調(diào)查，再結(jié)合自身獨創(chuàng)策劃力與消費者需求形成共鳴，最終使所有自控資源充分釋放能量，從而提高整體戰(zhàn)斗力的營銷模式。在本案例中，筆者通過兩次市場調(diào)查對敵我雙方的優(yōu)劣勢進行了系統(tǒng)的分析，并大量采用了市調(diào)中消費者的建議，繼而推出了各個環(huán)節(jié)的絕招，使整個營銷進程一氣呵成，最終完成了1500平米賣場對9000平米賣場的完美絕殺。

原載于《現(xiàn)代營銷——馬超專欄》06年十月刊

歡迎與aihuau（愛華網(wǎng)）專欄作者探討您的觀點和看法，馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級顧問，實戰(zhàn)派奢侈品營銷專家。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團市場總監(jiān)。專長：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《大眾投資指南》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《光彩》、《中國礦業(yè)報》、《東方企業(yè)文化》等發(fā)表專業(yè)論文近百篇。聯(lián)系電話：13784033798電子郵件：[email?protected]

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