誰(shuí)來(lái)吹皺這一池春水

　　一、渠道三分細(xì)解析：

　　電壓力鍋生產(chǎn)廠家大部分來(lái)源于小家電和炊具生產(chǎn)制造商，所以電壓力鍋的銷售渠道結(jié)合了兩類產(chǎn)品的特點(diǎn)，主要有以幾個(gè)特征 ；

　　1， 主流渠道三分存變數(shù)；在電壓力鍋的渠道銷售比例構(gòu)成的三分天下中，家電專營(yíng)店的比重最大，占比66%，超市渠道占比18%，百貨商場(chǎng)占比10%，其他渠道占比6%。這幾個(gè)數(shù)字背后代表著的是以下幾個(gè)含義

　　 A、家電專營(yíng)店是目前電壓力鍋的主銷戰(zhàn)場(chǎng)。且電壓力鍋的銷售單價(jià)較高，平均單臺(tái)在400-600元之間；

　　B、 家電專營(yíng)店系統(tǒng)大多密集在一二級(jí)城市，一線品牌電壓力鍋的主力也集中在這個(gè)系統(tǒng)，二三線品牌在一類城市的生存狀況不佳。但隨著09 年家電專營(yíng)店系統(tǒng)主力國(guó)美和蘇寧因經(jīng)營(yíng)壓力與內(nèi)部的變動(dòng)，在門店的開(kāi)發(fā)上速度放緩，國(guó)美甚至關(guān)停了部分二三級(jí)市場(chǎng)門店，一些地方性家電賣場(chǎng)的占比有了很大提升，如福建的的新華都與河南山東等地的日日順、幸福樹(shù)賣場(chǎng)所在的二三級(jí)市場(chǎng)成為小品牌的新的增長(zhǎng)點(diǎn)；

　　C、 超市系統(tǒng)的銷售比例逐年上升，08至09年零售額上升了40%左右。由于超市客流量大，中低價(jià)格電壓力鍋在超市的銷量上升明顯，主銷產(chǎn)品價(jià)位在199-399元之間，相比家電專營(yíng)店偏低。一個(gè)要關(guān)注的現(xiàn)象是，超市系統(tǒng)在09年開(kāi)始試水或全力進(jìn)入家電連鎖領(lǐng)域。如福建的新華都原先是與蘇寧簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，由蘇寧借力新華都超市做店中店，但自去年始，新華都引入了蘇寧的管理人員，進(jìn)行賣場(chǎng)改造，單獨(dú)辟出了小家電區(qū)域，調(diào)整了家電產(chǎn)品的賣場(chǎng)費(fèi)用，山東的銀座系統(tǒng)也引入原三聯(lián)家電的管理人員進(jìn)軍家電零售領(lǐng)域。

　　2， 區(qū)域性連鎖賣場(chǎng)成為電壓力鍋新的戰(zhàn)場(chǎng)；得益于09年家電下鄉(xiāng)與以舊換新政策，農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)引發(fā)了新的地區(qū)性渠道的重新興起，電壓力鍋市場(chǎng)在這些地區(qū)性賣場(chǎng)的有了更多的陳列與銷售，一些二三線或新興小家電品牌大多借力與這些地區(qū)性賣場(chǎng)進(jìn)行了合作，如湖北的工貿(mào)家電與奔騰的合作，福建東南電器與海爾小家電的合作等，對(duì)提升這些品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥εc市場(chǎng)銷售有了很大幫助。　　　　　　

　　3， 經(jīng)銷商的渠道功能在變化，自建品牌專營(yíng)店與合作商戶聯(lián)盟的萌芽；近年來(lái)小家電與廚電推動(dòng)的品牌專營(yíng)店建設(shè)也是方興未艾，如蘇泊爾與九陽(yáng)的專賣店已建店近千家，華帝小家電近年來(lái)的穩(wěn)定發(fā)展也得益于近2000家三四級(jí)市場(chǎng)專賣店的分銷網(wǎng)絡(luò)，專營(yíng)店代表的品牌力與穩(wěn)定的售后服務(wù)能力，加上專業(yè)的銷售推廣能力使電壓力鍋在專賣店的銷售有了很大提升空間，但這是建立在品牌產(chǎn)品專營(yíng)店的基礎(chǔ)上，要求廠家能提供的較多的單品，有特色的盈利產(chǎn)品，且有較大銷量已達(dá)到費(fèi)用平衡。九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)/蘇泊爾的炊具/華帝的熱水器都是特色或領(lǐng)先產(chǎn)品，對(duì)于專賣店的生存起到了很好的保障。而一些較大規(guī)模的經(jīng)銷商也借船出海，建立了自己的家電賣場(chǎng)，代理與零售環(huán)節(jié)都有涉足，進(jìn)一步向銷售的下游挺進(jìn)。如云南浩帆公司在各地州建立了自己的連鎖系統(tǒng)，把松散的零售客戶鏈接了起來(lái)，形成了較穩(wěn)固的商戶聯(lián)盟和更貼近市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。湖北襄樊的小白象公司也是一家當(dāng)?shù)匾源砼c零售并重的企業(yè)。這些經(jīng)銷商除代理品牌商品外，還代理一些利潤(rùn)產(chǎn)品，也為二三線品牌的電壓力鍋廠家提供的新的合作方式與售賣場(chǎng)所?！　　　　　?

　　二、超市渠道電壓力鍋銷售特點(diǎn)分析

　　電壓力鍋在超市銷售有不同于家電賣場(chǎng)的售賣特點(diǎn)：

　　1， 超市一般陳列方式與家電商場(chǎng)有較大區(qū)別，超市陳列位主要由展示柜，端架和堆頭組成，而非品牌專柜，由于陳列位置有限，所以超市選擇的品牌也是有限的，像家樂(lè)福與沃爾瑪?shù)荣u場(chǎng)，對(duì)品牌與供應(yīng)商都有很高的條件，一般電壓力鍋的品牌選擇不會(huì)超過(guò)五個(gè)，

　　2， 賣場(chǎng)采購(gòu)對(duì)電壓力鍋產(chǎn)品的選擇基本有三個(gè)要求：品牌知名度，產(chǎn)品有無(wú)特殊賣點(diǎn)，價(jià)格是否有足夠的沖擊力；

　　3， 超市相對(duì)封閉的購(gòu)物環(huán)境也對(duì)電壓力鍋的演示不能像家電賣場(chǎng)那樣相對(duì)寬松，堆頭與促銷檔期的爭(zhēng)奪成為主焦點(diǎn)

　　4， 消費(fèi)者在超市購(gòu)物的特點(diǎn)決定了低價(jià)與堆頭/端架陳列產(chǎn)品是首選 ；　　

　　針對(duì)以上特點(diǎn)，解決方式一般有以下幾個(gè)：

　　1， 用專供機(jī)型來(lái)滿足超市購(gòu)買需求 ：對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般都會(huì)設(shè)計(jì)超市專供機(jī)、地區(qū)專供機(jī)和節(jié)假日促銷單品設(shè)計(jì)來(lái)?yè)屨级杨^與端架等陳列位，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格打壓與設(shè)計(jì)也很重要，這就目前在超市電壓力鍋占據(jù)堆頭位置的品項(xiàng)大多為299元5升機(jī)械壓力煲與399元的5 升液晶顯示電壓力煲，在贈(zèng)品方面大多以一體化包裝的大禮包為主；199元的4升超低價(jià)機(jī)械壓力鍋大部分為小品牌占有，基本沒(méi)有其他贈(zèng)品；

　　2，加強(qiáng)廠商雙方對(duì)促銷的系統(tǒng)規(guī)劃能力，爭(zhēng)取超市資源：超市的促銷一般分為檔期與臨促兩種，但檔期一般由總部談定，各門店落實(shí)，費(fèi)用方面相對(duì)節(jié)省，陳列位置固定，可上海報(bào)等賣場(chǎng)資源，但如果只是臨促就會(huì)相對(duì)艱難，電壓力鍋在超市推廣主要以堆頭、端架為主，如果沒(méi)有總部KA與地方供貨商的有效配合，很難起量。　

　　另外，對(duì)于促銷期間銷量的預(yù)測(cè)也非常關(guān)鍵，建議在檔期

　　確定后及時(shí)備貨，最好高設(shè)立超市產(chǎn)品預(yù)留倉(cāng)庫(kù)。

　　超市促銷規(guī)劃 談判主體 談判時(shí)間 費(fèi)用對(duì)比 賣場(chǎng)支持 關(guān)注點(diǎn)

　　檔期促銷 廠方/供貨商 提前三月或更早 相對(duì)較低，廠方可承擔(dān)部分 海報(bào)宣傳/指定促銷位置堆頭/端架，時(shí)間固定 促銷品備貨要提前，期間斷貨會(huì)被罰款。與當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)做好落實(shí)工作

　　臨時(shí)促銷 供貨商 提前一月 費(fèi)用較高，即使特價(jià)扣點(diǎn)也按常規(guī)扣點(diǎn)，廠方一般不支持 特價(jià)標(biāo)簽，無(wú)指定位置，時(shí)間不固定 費(fèi)用較高，位置欠佳，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力大　　

　　3， 用產(chǎn)品規(guī)劃力避免超市價(jià)格戰(zhàn)

　　在國(guó)際化連鎖賣場(chǎng)中除前三位品牌電壓力鍋外其他品牌陳列很少，這就使地方連鎖超市成為其他品牌的爭(zhēng)奪陣地，在產(chǎn)品的特色上下功夫是除價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)之外的另一個(gè)選擇。自08年下半年開(kāi)始，電壓力鍋產(chǎn)品在賣點(diǎn)上從專利宣傳——鍋體材質(zhì)——贈(zèng)品配置在超市完成了三級(jí)跳。電壓力鍋根據(jù)消費(fèi)者貪大心理從送鋼膽開(kāi)始發(fā)展為送蒸蘢/膠圈等八件套禮包，進(jìn)而發(fā)展為適合超市經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的大禮包包裝（一煲雙膽/保溫盒/蒸蘢/膠圈等），價(jià)位基本上368-499元之間，容量以5升以上為主，消費(fèi)者買一個(gè)電壓力鍋拿到的包裝提起來(lái)有半人高，大大滿足了消費(fèi)者的求大心理，可以說(shuō)是電壓力鍋適應(yīng)超市售賣環(huán)境在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析后，在自身產(chǎn)品特色上放大賣點(diǎn)，并通過(guò)賣場(chǎng)有效傳播以提升銷量的有效手段。

　　5， 仍要通過(guò)各種方式加強(qiáng)電壓力鍋產(chǎn)品功能展示；

　　超市中可以通過(guò)場(chǎng)外推廣、海報(bào)宣傳、聯(lián)合促銷、靜態(tài)展示等來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品功能展示和品牌推介。

　　場(chǎng)外推廣：可進(jìn)行品嘗派送與消費(fèi)者小游戲來(lái)強(qiáng)化演示與推廣；

　　聯(lián)合促銷：可在食品區(qū)與蔬果區(qū)方便面廠家和其他需加熱加工的廠家聯(lián)系，用電壓力鍋來(lái)加熱食品，也可以做為大家電和其他高價(jià)值產(chǎn)品的贈(zèng)品進(jìn)行品牌推廣；

　　超市促銷：參加超市的積分換購(gòu)與以舊換新，并通過(guò)海報(bào)進(jìn)行宣傳，一方面可密切賣場(chǎng)關(guān)系，一方面可提高銷量；

　　靜態(tài)展示：用仿真食品置與鍋體，在貨架上突出品牌優(yōu)勢(shì)，用各種小的助銷物來(lái)強(qiáng)化品牌與賣點(diǎn)，以利銷售。

　　以上所述的中心點(diǎn)就是一個(gè)，廠家和商家都要熟悉超市的各類“潛規(guī)則”，趨利避害，將電壓力鍋銷售達(dá)到一個(gè)頂峰。 |!---page split---|　三、電壓力鍋決勝終端經(jīng)營(yíng)體會(huì)

　　由于電壓力鍋的生產(chǎn)準(zhǔn)入門坎低，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至今仍未公布，造成市場(chǎng)上品牌眾多，目前基本銷售情況是美的一騎絕塵，占比45%,蘇泊爾以15%的銷售占比排名第二，其他份額由其他廠家瓜分，這樣的銷量占比情況決定了大多數(shù)廠家在中高端產(chǎn)品的份額爭(zhēng)奪中沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，只有以中低價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，利潤(rùn)的降低也間接影響了企業(yè)在終端上了投入；但終端仍是銷量提升的重要環(huán)節(jié)，某豆?jié){機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的終端推廣助力企業(yè)飛速發(fā)展的事實(shí)仍為很多小家電廠家羨慕不已。但決勝終端不是名空話，需要軟、硬終端兩方面的扎實(shí)功夫。

　　一、軟終端建設(shè)仍是關(guān)鍵，廠家培訓(xùn)要聰明，　

　　1，廠方對(duì)賣點(diǎn)的提練要精準(zhǔn)，培訓(xùn)要通俗易懂，重點(diǎn)突出而話術(shù)凝練。很多廠家的培訓(xùn)人員都是把培訓(xùn)PPT做得高深莫測(cè)，從企業(yè)文化到品牌建設(shè)無(wú)所不包，當(dāng)講到產(chǎn)品知識(shí)時(shí)，下面的導(dǎo)購(gòu)人員大多已昏昏欲睡。所以從廠方的產(chǎn)品推廣人員開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)的總結(jié)要精練，口語(yǔ)化傳播，多找不一樣，差異點(diǎn)；

　　2，把產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化成導(dǎo)購(gòu)員能向消費(fèi)者講解的動(dòng)作，如電壓力鍋內(nèi)膽的材質(zhì)演示，踩上去說(shuō)明內(nèi)膽材質(zhì)好，結(jié)實(shí)耐用，用硬幣刮證明內(nèi)膽涂料好不易損壞等；

　　3 ，編成形象的口語(yǔ)傳播稿，熟記熟背，在推廣現(xiàn)場(chǎng)可有直接用上；

　　例：

　　南來(lái)的北往的，馬來(lái)西亞香港的,

　　走街的串巷的，散步遛彎閑逛的.

　　看一看瞧一瞧，XX電器真精巧.

　　又能煮又能燒，又能清蒸又能煲,

　　倒點(diǎn)油放上肉，邊看電視邊等候，

　　不用看不用瞧，無(wú)水燉雞你來(lái)燒。

　　要煮大米和白飯,雙喜做的更香軟，

　　要熬米湯不溢鍋，省時(shí)省電又好喝。

　　電壓力鍋這么多，挑選XX不會(huì)錯(cuò)。

　　50多年的大品牌，造鍋它是第一個(gè)。　　

　　4，培訓(xùn)高頻率，用現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)等方式來(lái)不斷強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)效果；　　

　　二、電壓力鍋的終端演示仍是銷售利器。

　　產(chǎn)品終端演示現(xiàn)狀：　由于賣場(chǎng)的演示位置大多是一個(gè)品牌一至兩節(jié)演示臺(tái)，各品牌的推廣產(chǎn)品也有不同，走訪賣場(chǎng)過(guò)程中基本情況是九陽(yáng)主力演示豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，美的是豆?jié){機(jī)、電磁爐、電壓力鍋集中在一個(gè)演示臺(tái)上，蘇泊爾相對(duì)對(duì)賣場(chǎng)演示不太重視，變成了陳列臺(tái)，三個(gè)主力品牌如此，其他品牌的演示情況基本是看不見(jiàn)了。

　　終端演示費(fèi)用到底高不高？現(xiàn)在終端電壓力鍋的演示方法主要還是以下幾種方法A、節(jié)假日無(wú)水煮雞、燉排骨，費(fèi)用大體為15元左右，而且演示的頻率有現(xiàn)，對(duì)于派送與品嘗的要求無(wú)法實(shí)現(xiàn)；B、仿制品陳列，主要是放置仿真米飯、仿真菜肴、仿真燉雞等，費(fèi)用大 C，煮米飯、烤蛋糕等　　

　　附錄：

　　1+1炒菜法　

　　配料：油麥菜、色拉油、鹽、雞精 、大蒜、 蔥花等調(diào)料適量

　　方法：第1分鐘：先在鍋中放油，合上鍋蓋，先熱油一分鐘（蹄筋鍵溫度高，油熱的很快）

　　　　　第2分鐘：打開(kāi)鍋蓋放入洗好的油麥菜（或者大蒜，蔥花可以按照自己的喜愛(ài)）。和 熱油攪拌一下，合上鍋蓋，按蹄筋鍵炒菜1分鐘。1分鐘后開(kāi)鍋放入鹽，雞精等調(diào)料攪拌均勻即可食用.！在等待的兩分鐘時(shí)候可以煽動(dòng)顧客計(jì)時(shí)，同時(shí)進(jìn)行講解。

　　特點(diǎn)：色澤鮮嫩口感好，充分體現(xiàn)電壓力鍋營(yíng)養(yǎng)不流失，無(wú)水烹調(diào)節(jié)電省時(shí)，時(shí)間短有說(shuō)服力，邊演示邊講解。　　

　　5分鐘煮肉法　

　　配方：　肉、鹽、油、雞精、蔥、姜、料酒、老抽、花椒等調(diào)料適量

　　方法：切好五花肉放到鍋膽里，根據(jù)自己的口味放進(jìn)不同的調(diào)料，選擇肉類鍵或定時(shí)五分鐘，（煽動(dòng)顧客計(jì)時(shí)，同時(shí)進(jìn)行講解）。五分鐘后當(dāng)著顧客的面拔下電源，開(kāi)始手動(dòng)泄壓，要一點(diǎn)一點(diǎn)泄壓，打開(kāi)鍋蓋。（讓顧客聞燉肉的香味，并用牙簽來(lái)和顧客一起品嘗，詢問(wèn)顧客味道如何，增加顧客對(duì)電壓力鍋的興趣）。

　　特點(diǎn)：做出的五花肉口感好，充分體現(xiàn)了電壓力鍋的方便快捷，無(wú)水烹飪，營(yíng)養(yǎng)豐富不流失。

　　三、借力家電下鄉(xiāng)與以舊換新，推廣仍是有效手段

　　電壓力鍋在幾個(gè)主銷省份的調(diào)研中體現(xiàn)出來(lái)的主要消費(fèi)需求是替代電飯煲，以湖南為例，它的電壓力鍋銷量在全國(guó)處于首位，而消費(fèi)者購(gòu)買電壓力鍋的主要需求是其煮飯速度快，米飯口感好，大部分人買電壓力鍋是為了替代電飯煲，而大部分消費(fèi)者在買電壓力鍋的同時(shí)都要求附贈(zèng)一個(gè)不銹鋼內(nèi)膽，為的是煮飯后再用來(lái)煲湯。

　　當(dāng)?shù)貏?chuàng)迪品牌有一定的知名度和銷量，是區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，這和經(jīng)銷商提前引進(jìn)壓力鍋并大力進(jìn)行演示推廣分不開(kāi)的。

　　09年國(guó)家在家電下鄉(xiāng)政策下推出的以舊換新進(jìn)一步拓展了電壓力煲推廣的方式和范圍，在推廣主題上，用電飯煲和老式壓力鍋折價(jià)換新電壓力鍋有了更好的理由與政策支持，在賣場(chǎng)戶外推廣中會(huì)產(chǎn)生很好的效果。

　　總之，現(xiàn)今的電壓力鍋生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品擁有巨大市場(chǎng)空間與需求的基礎(chǔ)上普遍在終端推廣上投入不足，這一方面與電壓力鍋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈與價(jià)格走低有關(guān)，但更重要的可能是誰(shuí)不想做行業(yè)宣傳的先行者和對(duì)企業(yè)的信心不足有關(guān)。

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